Позиционирование региональных брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Позиционирование региональных брендов

И.Г. Андреева

Под позиционированием понимается процесс поиска рыночной позиции, которая будет выгодно отличать товар (услугу, идею) от положения конкурентов. Конкурентоспособное позиционирование обеспечивается наиболее эффективными инструментами маркетинга и их комбинации.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной рыночной (маркетинговой) стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей.

Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган [6]. потребитель рыночная стратегия конкурентный

В работах Райс и Траут (Ries and Trout) можно отметить, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, а, что сделано в голове потенциального покупателя [7-11]. То есть построение свое рода ментальной конструкции в отношении чего-либо.

Далее рассмотрим позиционирование территории. Позиционирование территории это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. Для этого проводится оценка ожиданий потребителей от территории и насколько территория соответствует этим ожиданиям. При этом позиционирование строится в отношении аналогичных и близлежащих территорий, т.е. насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности реальных и потенциальных жителей, и какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень для удовлетворения потребностей клиента.

Белгородская область - территория, характеризующаяся выгодным географическим положением и привлекательна своими недрами, черноземами, экономическим и высококвалифицированным кадровым потенциалом, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности.

Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.

Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Департамент экономического развития Белгородской области в рамках проекта по созданию единого продовольственного бренда для местных производителей предложил белгородцам самим выбрать его название.

Проект по организации производства продовольственных товаров под единым брендом Белгородской области департамент экономического развития инициировал летом 2012 года. Ожидается, что уже в 2013 году под ним будут выпускаться не менее 33 товарных позиций. Речь идёт о молочной продукции, колбасных и кондитерских изделиях, мороженом, напитках. Предполагается, что такие товары будут продаваться только в местных сетях.

Региональный департамент экономического развития выступил с инициативой выпуска единой упаковки для местной продукции.

Популярность белгородской колбасы, конфет, молока и мороженого должна поддерживаться не только качеством, но и особой символикой и названием.

В департаменте провели первый этап по выбору названия бренда, отобрав несколько вариантов, которыми могут называться белгородские продукты. В списке выбранных вариантов: «Белгородская марка», «Белгородский стандарт», «Сделано в Белгороде», «Дары Белогорья», «Щедрый край», «Ай да белгородцы!», «31-й регион», «Белгородское качество», «Белгородский ГОСТ», «Эталон Белогорья», «Ай да мы!».

На разработку бренда планируется потратить порядка 2,5 млн. рублей. Распространять товары под единым именем будут в региональных сетях «Айсберг», «Фермер», «Каскад», «Парус» и через магазины системы потребкооперации. На самоокупаемость проект должен выйти к 2014 году, а годовой оборот продукции под белгородским брендом по планам составит 80 млн. рублей. [5].

Также проводится конкурс концепций брендирования, проводимый в рамках проекта «Создание и продвижение бренда «Белгород - город добра и благополучия». Конкурс проводится с целью создания уникального образа Белгорода, популяризации его конкурентных преимуществ за счет выработки единой эффективной имиджевой политики в органах местного самоуправления, основанной на креативной концепции продвижения бренда. Согласно условиям конкурса концепция брендирования должна учитывать историю города, его привлекательные природные характеристики, уникальные достопримечательности города и региона. Обязательно содержательное наполнение концепции с использованием идеологии солидарного городского сообщества и слогана «Белгород - город добра и благополучия». В концепции должно быть также отражено взаимодействие бренда с территориальными продуктами, корпоративными брендами, компаниями на территории Белгорода [2].

Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с территорией.

При определении образа территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.

При разработке всех проектов необходимо руководствовать следующей схемой:

1) инвентаризация интеллектуальных, социокультурных достижений области;

2) отбор наиболее перспективных с точки зрения территориального маркетинга: выбор незанятых ниш, наиболее перспективных «фишек» и проектов;

3) формирование программы продвижения достижений и потенциалов региона.

По данным Областной общественно-политической газеты «Белгородские известия» в двадцати двух муниципальных районах и городских округах Белгородской области разработали бренды территорий - так называемые культурные бренды, которые способны поднять инвестиционную и туристическую привлекательность городов и сёл. Работники культуры возрождают историю сёл своих районов, изучают великие дела своих предков, ищут изюминку в каждой деревне - то, что могло бы стать отличительной особенностью, брендом, частью так называемой стратегии территории.

Уже выбраны территории, на которых будет проектироваться социально-культурный кластер, и разработаны бренды и культурно-досуговые мероприятия, их визуальные атрибуты (логотипы, фестивальный календарь). Одни проекты уже утверждены в качестве бренда района, другие находятся в стадии разработки или развития [1].

Рассмотрим по районам:

Белгородский район - Проект «Дуб, посаженный Богданом Хмельницким в честь воссоединения Украины с Россией». 355-летний дуб - символ единения поколений, братства народов - стал официальным брендом Белгородского района. Творческие вечера «Под дубом» рассчитаны на летний сезон - июнь-сентябрь. Здесь раз в месяц работает творческая площадка для вечеров классической музыки, поэзии, бардовской песни, театральных вечеров, концертная площадка для выступлений народных самодеятельных коллективов, профессиональных артистов. Два раза в месяц проводятся кинопоказы. В конце сезона творческих вечеров гостей ждёт открытый фестиваль творческих коллективов «Сказка у лукоморья».

Борисовский район презентовал проект «Музей лука» и праздник День лука - в Стригуновском сельском поселении уже отмечают этот праздник 14 августа.

Валуйский район представил проект «Уразовская клубника» и праздник-ярмарку «Клубничная страна» в посёлке Уразово.

Губкинский городской округ - «Казачий стан Сосновое» - объект сельского туризма (инициатива казаков).

Село Бобровы Дворы - Проект «Хлебная ярмарка». В рамках социально-культурного кластера губкинцы планируют создать туристический объект - хлебопекарню «Богородицкая житница». Туристы смогли бы участвовать в открытом хлебном производстве по старинным технологиям и приготовить в настоящей печи богородицкий калач - экопродукт из высококачественной муки

Ивнянский район, богатый незамерзающими источниками, предложил проект «Живая вода» и фестиваль «Родники родного Верхопенья» в Верхопенском сельском поселении.

Корочанский район - славящийся яблоневыми садами намерен увековечить «райские» фрукты в проекте «Мой дом - яблоневый рай»: заложить яблоневые аллеи, закупить бочки для замачивания яблок, открыть сеть кафе «Райские яблочки» в Поповском сельском округе. И ежегодно в августе собирать туристов и жителей села на празднике цветущего яблоневого сада - межрайонном фестивале-ярмарке «Яблочный спас».

Новооскольского района - Проект из «Фомина яишня». Яйцо - символ весны. Народные гуляния на празднике «Фомино воскресенье» на берегу реки Оскол станут основным ежегодным мероприятием в рамках брендирования территории. Символом праздника весны выбрали яйцо - символ праздника Пасхи, символ жизни, начало начал.

В 2013 году Пасху мы будем праздновать в начале мая, и новооскольцы готовят к этому дню зрелищную программу с показательными выступлениями казачьих организаций, «Ярмаркой невест», чествованием семейных пар-долгожителей, бракосочетанием молодых, полевой кухней, катанием на бричках и другими сюрпризами.

С 2010 года реализуется областная программа «Зеленая столица» -- масштабный проект по озеленению и ландшафтному обустройству. Впервые о необходимости уделить серьезное внимание озеленению региона заговорили в сентябре 2009 г. С тех пор проект оформился не просто в программный законодательный акт, а стал своеобразной объединяющей идеей для всех белгородцев, трепетно относящихся к своей малой родине. По мнению же авторов «Зеленой столицы», программа должна стать своеобразным брендом региона -- его визитной карточкой, которая будет работать как на культурную, так и на экономическую привлекательность территории.

Опираясь на основы экономики, национальное богатство включает: природные богатства; материальные ценности; духовные ценности. Можно отметить, что и позиционирование области основано на этих трех составляющих.

Так, по мнению Губернатора Белгородской области Евгения Степановича, уже выбран правильный курс развития, который позволит решить массу вопросов, главные из которых - гармония с природой, повышение качества среды обитания, здоровый образ жизни, духовное и материальное благополучие граждан, солидарное, следовательно, справедливое, здоровое общество. Губернатор обозначил лозунг сегодняшнего дня - благополучие для всех.

Исходя из стратегии социально-экономического развития белгородской области на период до 2025 года пункт 1.3. Стартовые условия развития Белгородской области гласит: «Основным стратегическим направлением развития области является улучшение качества жизни белгородцев, предусматривающее инвестиции в человека. Поэтому экономическую и социальную политику правительство области строит исходя из того, что главным действующим лицом остается человек, его жизнь, здоровье, всестороннее развитие» [4].

Все мероприятия по выделению области среди областей конкурентов несомненно отразило и на динамике численности населения. На начало 2012 года в области проживало 1 млн. 536 тыс. 73 человека, по сравнению с 1990 годом прирост составил 10,7%, а в сравнении с 2005 годом, когда наблюдалось первое снижение численности населения области прирост составил 1,6%.

Динамика численности населения [3]

Межрегиональная конкуренция и вызовы инновационной эры развития мировой экономики требуют позиционирования региона не с точки зрения его промышленных (и тем более военных) достижений, а с точки зрения комфорта для жизни и работы. Традиционное позиционирование регионов с точки зрения участия в межрегиональном разделении труда, сложившемся при плановом хозяйстве, становится неактуальным в условиях мировой конкуренции за инвестиции и человеческие ресурсы.

Итак, позиционирование Белгородской области заключается в грамотной комплексной стратегической разработке, создании и поддержании имиджа территории, чтобы он занял в сознании реального и потенциального жителя достойное место, отличающееся от положения соседствующих или аналогичных территорий-конкурентов.

Использованные источники

1. Воробьёва А. В Белгородской области разработали культурные бренды территорий http://izvestia.vbelgorode.ru/08.11.12-15163.html

2. Конкурс на создание бренда Белгорода продлен до декабря http://www.regnum.ru/news/fd-central/belgorod/1588719.html#ixzz2CbvbdFzj

3. Население Белгородской области http://ru.wikipedia.org/wiki/

4. Постановление правительства Белгородской области от 25 января 2010 г. № 27-ПП об утверждении стратегии социально-экономического развития Белгородской области на период до 2025 года.

5. У белгородских сельхозпроизводителей появится единый бренд http://www.eizh.ru/articles/regionalnaya-vlast/u-belgorodskikh-selkhozproizvoditeley-poyavitsya-edinyy-brend/

6. Michael E. Porter. What is Strategy? -- Harvard Business Review, November-December, 1996

7. Ries, A & Trout, J. (1972a), “The Positioning Era Commeth”, Advertising Age, (April) Vol. 24, pp. 35-38;

8. Ries, A. & Trout, J. (1972b), “Positioning Cuts Through Chaos in Market Place”, Advertising Age

9. (May), pp. 51-53.

10. Ries, A. & Trout, J. (1972c), “How to Position Your Product”, Advertising Age (May), pp. 114-115.

11. Ries, A. & Trout, J. (1986), Positioning: The Battle for your Mind, McGraw Hill, London.

Размещено на Allbest.ru