Психологические факторы импульсивного поведения потребителей

29

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Бутба Алина Беслановна

«Психологические факторы импульсивного поведения потребителей»

Магистерская диссертация

по направлению подготовки 37.04.01 «Психология»

студента группы №181 (образовательная программа «Психология в бизнесе»)

Рецензент: Научный руководитель:

Кандидат психологических наук,

доцент кафедры организационной психологии

О.И. Патоша

Консультант:

Москва, 2020

План

Введение…………………………………………………………………..……….3

Глава 1. Теоретический анализ факторов импульсивного потребительского поведения………………………………………………………………………….7

1.1. Факторы влияния на потребительское поведение……………..…………………………………………………….7

1.2. Подходы к изучению импульсивного поведения потребителей………..12

1.2.1. Маркетинговый подход к изучению импульсивного потребительского поведения………………………………………………………………………...13

1.2.2. Психологический подход к исследованию потребительского поведения………………………………………………………………………...16

1.3. Модель факторов импульсивного потребительского поведения…………26

Глава 2. Исследование импульсивного поведения потребителей…………….32

2.1. Описание процедуры исследования……………………………..………...32

2.2. Выборка исследования……………………………………………………...32

2.3. Результаты исследования………………..…………………………….........37

2.3.1. Анализ чека за покупку…………………………………………………...37

2.3.2. Эмпирическая проверка факторной модели импульсивного поведения потребителей……………………………………………………………………..41

Заключение………………………………………………………….……………44Список использованной литературы………………………………………..…..46

Введение

Исследования потребительского поведения фокусируются на том, как потребители выбирают и используют покупки. Для такого подхода необходимо понимание, какой стиль жизни, тенденции, психология и ценности общества оказывают влияние на использование товара или услуги в повседневной жизни. Актуальность и практическая значимость темы данной магистерской диссертации отражается во множестве аспектов. Рассмотрим основные:

1. Поведение потребителей характеризует экономическое здоровье населения, так как посредством денежных ресурсов потребители осуществляют выбор в пользу участников рынка, способствуют привлечению капитала, созданию рабочих мест и совершенствованию технологий.

2. Поведение потребителе определяет маркетинговые программы и их успешность, так как маркетинг используется с целью влияния на совершения покупок и выбор брендов. Другими словами, маркетинг - это процесс трансформации организации, который дает ей возможность обладать тем, на что потребители предъявят спрос.

3. Поведение потребителей говорит об экономическом здоровье индивида, так как эффективные потребительские решения, стратегии экономии и мышление «умного» покупателя способны значительно облегчить жизнь в современном мире.

4. Поведение потребителей влияет на формулирование государственной политики, так как при принятии решений по социальным и экономическим вопросам проводится анализ и прогноз потребностей потребителей.

5. Поведение потребителей способствует построению эффективной индивидуальной политики, а именно поведения, ценностей, установок и образа жизни, так как знание данного предмета позитивно влияет на экономическое качество жизни человека.

Таким образом, поведение потребителей - это многогранная область изучения, которая способна дать ответы на множество вопросов со стороны государства, бизнеса и индивида.

В исследованиях импульсивного поведения потребителей выделяют три фактора, которые оказывают влияние на потребительское поведение:

1. Индивидуальные характеристики [Weun, 1998];

2. Категории продукты [Inman et al., 2009; Jones et al., 2003; Mishra et al., 2012];

3. Ситуационные факторы [Beatty and Ferrel, 1998; Belk, 1975].

Согласно недавнему исследованию [Bellini et al., 2016] поведение потребителей в магазине определяется подготовкой к походу за покупками (ситуационный фактор). Однако в источниках нет данных [Mohan, 2013, Stilley, 2010, Mishra, 2012, Peck and Childers, 2006], как «подготовка» влияет на импульсивные покупки. Проблема исследования в том, что исследований о совокупности факторов, которые влияют на импульсивное потребительское поведение, недостаточно.

Итак, объект исследования - импульсивное поведение потребителей. Что касается предмета исследования, речь будет идти о психологических факторах импульсивного потребительского поведения.

Цель магистерской диссертации - определение совокупности факторов, которые способствуют импульсивному поведению в современных условиях. На пути к достижению поставленной цели представляется целесообразным решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятия потребительского поведения и импульсивности;

2. Изучить основные факторы, влияющие на импульсивное потребительское поведение;

3. Проанализировать различные подходы к изучению импульсивного поведения потребителей;

4. Адаптировать зарубежные методики для проведения исследования факторов импульсивного потребительского поведения;

5. Провести онлайн исследование импульсивного поведения потребителей в области розничной торговли продуктами питания;

6. Провести статистическую обработку и анализ результатов.

Главная гипотеза исследования - существует совокупность факторов, которая оказывает влияние на возникновение импульсивного поведения потребителей в ситуации покупки. К ним относятся:

1. Тенденция удовольствия от процесса покупок;

2. Тенденция подготовки к совершению покупок;

3. Тенденция импульсивного поведения;

4. Позитивный эффект;

5. Негативный эффект;

6. Желание покупать;

7. Импульсивное поведение потребителей.

Научная новизна и теоретическая значимость работы состоят в обобщении результатов исследований относительно факторов, вызывающих импульсивное поведение потребителей, а также в разработке модели импульсивного потребительского поведения.

Если говорить о структуре, данная работа состоит из введения, двух глав (теоретическая и эмпирическая) и заключения.

В первой главе мы рассматриваем следующие теоретические понятия: потребитель, поведение потребителей, импульсивная покупка и ее характеристика.

Вторая глава рассказывает про подходы изучения импульсивного поведения потребителей.

В третьей главе мы описываем результаты онлайн исследования и формулируем выводы о работоспособности теоретической модели.

Объем работы составляет 48 листов.

Глава 1. Теоретический анализ факторов импульсивного потребительского поведения

1.1. Факторы влияния на потребительское поведение

В наши дни умение продавать возводится в ранг искусства, так как классическая модель продаж изменяется, преобразуется и переходит в эмоциональные продажи. Возможно, это связано с приходом поколения Y, поколением визуалов с новыми потребностями. Нейромаркетинг, нейрофизиология и когнитивная психология занимаются изучением поведения современного потребителя.

Потребители - это люди, группы и организации, использующие идеи, товары и услуги для удовлетворения своих потребностей [Алешина, 2006].

Поведение потребителей - действия, которые предпринимаются людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. [Блэкуелл и др., 2007] В определение входят три основные момента:

1. Приобретение:

· Каким образом люди приходят к решению о покупке;

· Альтернативные товары и услуги, о покупке которых задумываются потребители;

· Где делаются покупки;

· Как оплачиваются товары и услуги;

· Как товар доставляется домой.

2. Потребление:

· Каким образом используется покупка;

· Как и где товар хранится;

· Кто использует товар;

· В каком размере происходит потребление;

· Насколько товар или услуга соответствуют ожиданиям.

3. Избавление:

· Как потребители избавляются от излишков приобретенного товара;

· Какое количество выкидывается после использования;

· Происходит ли перепродажа товара;

· Как происходит переработка.

Модель потребительского поведения характеризует связь между решением о покупке и факторами, которые определяют это решение, и исходит из нескольких предпосылок [Hawkins D., Best R.J., Coney K.A., 2001]:

· Во-первых, жизненный или организационный стиль является отправной точкой поведения потребителей. Потребитель покупает товары и услуги с целью улучшения образа жизни.

· Во-вторых, двойственная сущность является отличительной чертой потребителя. С одной стороны, потребитель находится под влиянием внешних (социальных) факторов, таких как маркетинговая деятельность, социальное окружение, ценности, культура, статус, домохозяйство, семья и референтные группы. С другой стороны, на потребителя оказывают воздействие внутренние (психологические) факторы, такие как эмоции, память, личность, знание, обучение, мотивы, жизненный стиль, восприятие и отношение к покупке. Также выделяют потребительские факторы влияния (чувства, отношения, этап жизни, культура, мотивация, доход, личность, знания, семья, имеющиеся ресурсы, прошлый опыт, национальность, ценности, мнения, референтные группы) и организационные факторы влияния (бренд, продвижение, обслуживание, упаковка, характеристики товара, реклама, цена, удобство, качество, устные коммуникации, доступность, выкладка в местах продажи, атмосфера магазина, программы лояльности).

· В-третьих, стремление улучшить образ жизни запускает процесс решения о покупке и создает отношения и потребности потребителей.

Если говорить о том, как потребители принимают решения о покупке, можно выделить следующие основные этапы: осознание потребности, поиск информации, анализ и выбор альтернатив, приобретение товара или услуги, использование покупки, оценка решения и освобождение.

Выделяют пять тенденций поведения современных потребителей, исходя из которых формируются их предпочтения [Птуха К., Гусарова В., 2018]:

Первая тенденция говорит о безразличии современного потребителя к продукту. Его интересует комплексное решение его проблемы, ответ на запрос. Не смартфон, а «неотъемлемая часть тела», доступ в Интернет, возможность общаться и показатель статуса.

Вторая тенденция: fun, easy, instant. Сегодня screen generation, «экранные люди», обращают внимание только на те решения, которые они считают: привлекательными, забавными, понятными, легкодоступными и готовыми для немедленного использования без каких-либо усилий.

Третья тенденция подчеркивает сложность привлечения внимания потребителей. В перегруженном информацией мире в человеческом мозге процесс торможения сильнее процесса возбуждения. В психологии продаж данный феномен называется «препятствие озабоченности». Таким образом, продавец вынужден прибегать к нестандартным методам, чтобы завоевать внимание клиента и получить возможность показать, насколько продукт или услуга fun, easy и instant.

Четвертая тенденция носит название «избалованный ребенок» и характеризует поколение Y. Современные потребители умеют выражать свои желания, у них меньше предрассудков и больше информации. Они знают, что товары и услуги доступны, и имеют высокие стандарты.

Пятая тенденция про то, что современные потребители все меньше доверяют рекламным лозунгам и продавцам, и все больше принимают решения исходя из рекомендаций и личного опыта. Каждый год форумы и блогосфера усиливают данную тенденцию.

Новейшие исследования в области поведения потребителей предполагают, что люди принимают решения исходя из эмоций, а потом находят им рациональное объяснение. Когда люди собираются приобрести товар или услугу, их лимбическая система (суждения, чувства, память) активизируется, а центры анализа и обработки информации остаются невовлеченными.

Благодаря исследованиям, проведенным в университете Глазго, были выделены четыре основных чувства, из которых происходят все эмоции человека [Резепов И.Ш., 2015]:

1. Счастье;

2. Грусть;

3. Страх или удивление;

4. Злость или отвращение.

Воздействия на эти чувства являются стимулами для области мозга, которая отвечает за принятие решения. Для эффективных продаж, коммуникаций и маркетинга выделяют шесть таких стимулов [Ренвуазе П., Морен К., 2017]:

Первый стимул - эгоизм. Старый мозг, который принимает решения, «включается» от всего, что воздействует на его «Я». По этой причине чтобы привлечь внимание клиента, продавцу необходимо показать, что он может сделать именно для него, а потом уже переходить к характеристикам продукта.

Второй стимул - контраст. Например, быстрый и медленный, до и после, рискованный и безопасный, с и без. Контраст - это необходимый элемент для принятия быстрых решений, так как старый мозг человека нацелен на считывание сигналов об изменении состояний окружающей среды и мгновенное реагирование на них.

Третий стимул - реальная информация. Исследования американского психолога Альберта Меграбяна доказывают, что 55% воздействия оказывается языком жестов, 38% - интонацией голоса и только 7% - словами [Mehrabian A., Wiener M., 1967]. Таким образом, использование сложных вербальных конструкций при продаже замедлит процесс принятия решения клиента. Старый мозг реагирует на простые, конкретные и доступные идеи.

Четвертый стимул - начало и конец. Мы склоны забывать ненужную информацию. Зная данную особенность человеческого мозга, маркетологи пытаются донести основное сообщение о своем продукте или услуге в начале и повторить его в конце.

Пятый стимул - визуальный. Визуальное восприятие наиболее развито у человека. Согласно исследованиям в области неврологии, если в поле зрения попадает предмет, напоминающий по своему очертанию змею, предупреждение об опасности будет немедленно получено от старого мозга, а именно через пару миллисекунд. Это спровоцирует мгновенную реакцию еще до того, как новый мозг, который отвечает за обработку рациональной информации, физически опознает змею в этом предмете. Приблизительно 500 миллисекунд потребуется визуальной части коры неокортекса для понимания, что перед человеком действительно змея, а не похожий на нее предмет. Итак, потребители имеют тенденцию принимать быстрые решения, основываясь на визуальных стимулах.

Шестой стимул - эмоции. Из нейробиологии известно, что эмоции вызывают электрохимические реакции в мозге и непосредственно оказывают влияние на то, как обрабатывается и запоминается информация: испытывая сильные эмоции, люди лучше запоминают события.

Таким образом, мы видим, что, с одной стороны, в настоящее время потребитель предъявляет достаточно сложные требования к рынку, его продукции и рекламе, но тем не менее, существует множество техник влияния на потребительское поведение на каждом этапе принятия потребительских решений со стороны маркетинга, с другой стороны. Всё это способствует стимулированию импульсивных покупок.

1.2. Подходы к изучению импульсивного поведения потребителей

Импульсивная покупка - это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи [Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж., 2007]. Для таких покупок характерен ряд особенностей:

· Отсутствие мыслей о последствиях;

· Настойчивое, внезапное, спонтанное желание действовать;

· Состояние психологической неуравновешенности, находясь в котором люди способны временно потерять контроль;

· Состояние борьбы или конфликта, для решения которого необходимо немедленное действие;

· Преобладание эмоций;

· Отсутствие объективности в оценках.

Импульсивное поведение - сложный междисциплинарный вопрос. В рамках данной курсовой работы будет допущена схожесть таких понятий, как «импульсивное поведение потребителей», «импульсивное покупательское поведение», «импульсивные покупки» и «импульсивное потребление». Эти понятия будут обозначать потребление под влиянием внезапных импульсов, которые побуждают совершать покупки товаров и услуг в данный момент без

учета рациональных размышлений о причинах или последствиях подобного поведения [Lades L.K., 2014].

Рассмотрим маркетинговый подход к изучению импульсивного потребительского поведения.

1.2.1. Маркетинговый подход к изучению импульсивного потребительского поведения

Маркетинг создает способы, которые легитимируют и стимулируют импульсивное потребление, и обозначает три аксиомы:

1. Импульсивная покупка является незапланированной покупкой;

2. Импульсивное потребительское поведение определяется внешними факторами и управляется системой маркетинговых коммуникаций;

3. Импульсивное потребление считается положительным видом социальной активности.

Маркетинг выделяет нестабильность предпочтений потребителей и рассматривает импульсивные покупки как автоматический процесс, который начинается в результате эмоционального подъема и определяется внешними стимулами [Истратов В.А., Ноакк Н.В., Патоша О.И., 2014].

Также отмечается, что предметом импульсивной покупки может быть как сам товар, так и его количество. В этом случае применим термин «товарной загрузки», ситуации, когда покупатель приобретает большое количество товара и лишает возможности конкурентные товары быть проданными в течение использования запасов.

В маркетинге выделяют акцидентные товары - это недорогие товары, покупку которых потребители, как правило, осуществляют импульсивно. В основном они находятся на кассах магазинов. Во многих исследованиях выявлено, что акцидентные товары часто становятся объектом импульсивных покупок, потому что их расположение предоставляет все условия: отсутствие критики, достаточное количество времени для оказания влияния на покупателей, свободное время в очереди и потребность его чем-то занять.

Базовый методологический принцип маркетинга - бихевиоральный принцип социального научения. Данный принцип допускает использование в рекламе образа импульсивного потребительского поведения как положительного для современного человека. В то время, как импульсивность во многих сферах жизни воспринимается негативно, то при покупках товаров и услуг данный тип поведения - это не более, чем «маленькая слабость».

Импульсивное поведение потребителей рассматривают как полевое, которое запускается положительными валентными образами. Такая валентность получается путем графических, конструктивных и цветовых решений по упаковке товара, а также из-за «нагрузки», которую создает реклама.

Марочное переключение также относят к импульсивному потреблению. Это отказ от привычной марки товара или услуги в пользу новой марки из-за снижения лояльности к первой марке. Несмотря на то, что некоторые исследователи считают концепцию марочной лояльности спекулятивной, ее сторонники изучают внутренние и внешние факторы мотивации марочного переключения, к которым можно отнести: «марочную усталость» или феномен насыщения, любопытство, желание пробовать новое, возраст покупателей, неудовлетворенность товаром или услугой, упаковка, цена, восприятие марки, прошлый опыт и так далее. Также маркетинговыми исследованиями было доказано, что молодым людям свойственен более высокий уровень марочной переключаемости. На марочное переключение имеют большое влияние скидки и сейлс промоушн.

Маркетинговые исследования описывают несколько схем, которые объясняют феномен импульсивного потребления. Первая схема базируется на целях сейлс промоушн (бонусы, акции и скидки), нацелена на увеличении субъективной ценности покупки или места, в котором она совершается, и работает со внешними стимулами, которые не способны создавать долгосрочный эффект. Что касается более долгосрочного эффекта, он достигается, например, с помощью таких инструментов, как дегустация или сэмплинг (бесплатная раздача образцов продукта), так как они формируют первичный потребительский опыт и внутренние потребительские мотивы и стимулы для приобретения товаров и услуг.

К другим маркетинговым инструментам, способствующим импульсивному поведению потребителей, относится POS-реклама (реклама на местах продажи), мерчендайзинг (технология постановки товара) и директ-маркетинг.

Инструменты POS-рекламы привлекают внимание, оказывают воздействие на бессознательное потребителей и стимулируют импульсивные покупки, выполняя функцию стоп-сигнала для взгляда покупателя.

Что касается мерчендайзинга, это направление маркетинговых коммуникаций стимулирует розничные продажи, привлекая внимание конечных потребителей к группам товаров или маркам на местах продаж без участия персонала. Данное понятие неприменимо, если в общем говорить о продажах. Например, розничных продажах через Интернет, продажах оптом или продажах услуг. Мерчендайзинг необходим, так как большинство решений о покупке покупатели принимают, когда находятся непосредственно перед прилавком.

Директ-маркетинг является инструментом прямого маркетинга, когда производитель или продавец проводит коммуникацию с целевой аудиторией, персонально обращаясь к каждому ее представителю с целью установить контакт для двустороннего общения. Задачи директ-маркетинга:

1. Выделение субъектов коммуникации из крупной целевой группы;

2. Построение верного решения и мнения;

3. Лидогенерация - практика привлечения новых потенциальных клиентов;

4. Получение новых клиентов;

5. Удержание клиентов и дальнейшее развитие отношений;

6. Конверсия субъектов коммуникации в клиентов.

1.2.2. Психологический подход к исследованию потребительского поведения

Волевые и эмоциональные паттерны, личностные диспозиции, черты характера и мотивы составляют общепсихологическую парадигму, в рамках которой осуществляется данный психологический подход исследования импульсивного поведения потребителей.

Американские психологи Ст. Хох и Д. Рук создали модель импульсивного потребления и обозначили пять основополагающих критериев такого поведения. Для импульсивного поведения потребителей характерно [Rock D.W., Hoch St.J., 2010]:

1. Спонтанное желание начать действовать немедленно;

2. Временная потеря контроля над поведением;

3. Состояние психологического конфликта из-за возникновения двойственных эмоций по отношению к товарам и услугам, вызывающим импульсивное потребление;

4. Снижение познавательной оценки атрибутов продукта;

5. Отсутствие взаимосвязи с последствиями импульсивного потребления.

Говоря об импульсивности как об невротическом проявлении, психологи Ст. Хох и Д. Рук выделяют три причины, по которым люди склонны выбирать более доступные в краткосрочной перспективе блага, отказываясь от поведения по приобретению более масштабных в долгосрочной перспективе товаров и услуг, а именно:

1. Потребители поддаются импульсам, потому что не осознают последствия своего поведения;

2. Потребители не могут совладать с импульсом, даже зная о неблагоприятных последствиях;

3. Импульсивное желание подавляет любые формы сопротивления, так как потребители ощущают его слишком сильно.

В эмпирическом исследовании Ст. Хоха и Д. Рука приняла участие фокус-группа, состоящая из 202 респондента из Лос-Анджелеса и Чикаго. Люди были симметрично распределены по полу и возрасту:

· 18 лет - 24 года - подростки;

· 25 - 35 лет - молодежь;

· Более 35 лет - взрослые.

Исследование преследовало две цели. Во-первых, создание шкалы импульсивности потребителей. Во-вторых, анализ психологического содержания отчетов потребителей об эпизодах импульсивных покупок. Для достижения этих целей респондентам предлагалось принять участие в глубинных интервью и заполнить оценочные шкалы степеней удовлетворенности от приобретения разных видов товаров и услуг.

После статистической обработки результатов психологи выделили два фактора с высоким уровнем корреляции:

1. Отношение к магазинам («хожу по магазинам, чтобы поднять настроение», «получаю удовольствие от шоппинга с друзьями», «нравится выбирать покупки» и «не думаю, что ходить по магазинам - это скучно»);

2. Импульсивные покупки («нравятся кредитные карты», «люблю принимать решения о покупках спонтанно», «часто чувствую внезапное желание что-нибудь купить», «покупаю больше, чем нужно»).

Респонденты с высокими баллами по шкале «импульсивность», то есть импульсивные потребители, обычно не планируют покупки, склонны покупать ночью, часто приобретают товары и услуги через Интернет и любят брендовые магазины. Данные результаты описывают импульсивных потребителей как «рекреационных покупателей», которые получают удовольствие от процесса покупок и покупают больше, чем необходимо.

Если говорить о гендерных различиях в импульсивном поведении потребителей, то установлено, что женщины совершают больше покупок, чем мужчины. Также женская импульсивность в потреблении более выражена, чем мужская.

Что касается анализа возраста респондентов, выявлено, что молодые люди более импульсивны в совершении покупок, чем представители возрастных групп. В общем, уровень импульсивности снижается с возрастом.

Изучив результаты глубинных интервью, психологи Ст. Хох и Д. Рук описали 11 эпизодов импульсивного потребления:

1. «Эманация товара» - начало импульса происходит с ощущения товара, которое внезапно заменяется желанием его купить. После возникновения импульса продукт концентрирует на себе все внимание потребителя;

2. Спонтанные позывы к совершению покупок - импульс к потреблению, как правило, возникает спонтанно и без сознательного планирования. Люди иногда принимают свои импульсы за творческие идеи;

3. Импульсы, нацеленные на определенные действия и требующие срочного ответа. Импульсивные эпизоды, по словам некоторых респондентов, были непродолжительными;

4. Незапланированность импульсивных покупок была свойственна многим респондентам. Порой респонденты говорили, что отчасти планировали импульсивные покупки. Например, шли в магазин с целью потратить определенную сумму денежных средств. Планирование быть импульсивными дает потребителям возможность сохранять форму волевого контроля при наслаждении спонтанными побуждениями;

5. Внутренний диалог, который часто сопровождает ситуации импульсивных покупок и демонстрирует анализ выгод, затрат и разных стратегий сопротивления потребителей;

6. Стратегия бегства или отдаления, когда потребители намеренно стараются избегать определенных магазинов или товаров и услуг;

7. Небольшие покупки, которыми потребители успокаивают себя. Малые вознаграждения управляют потребительскими импульсами и являются наградой за отказ в импульсивной покупке товара или услуги дороже;

8. Предварительное бюджетирование покупок. Выявлено, что основная проблема импульсивного поведения потребителей - скоротечность импульса. По причине того, что желание купить определенный товар или услугу может измениться в течение небольшого промежутка времени, потребители используют разные стратегии контроля своих импульсов, такие как ограничение времени на покупки, организация логистики, отказ от кредитных карт и так далее;

9. Рациональный подход. Потребители могут находить рациональные причины для объяснения своих импульсов;

10. Чувство вины. Потребительские импульсы способны приводить к когнитивному конфликту, а также во многих культурах любое спонтанное поведение принято считать легкомысленным и плохим;

11. Устойчивый характер потребительского импульса. В некоторых случаях, когда рационализация не изменяет положение, потребительский импульс отличается устойчивостью. В данном случае потребители заявляют, что не могут покинуть магазин без покупки. Кто-то сравнивает свой импульс с голодом.

В исследовании импульсивного поведения потребителей говорят о шести моделях, которые объясняют феномен [Ребзуев Б.Г., 2012]:

1. Аффективная;

2. Когнитивная;

3. Мотивационная;

4. Саморегуляторная;

5. Аффективно-когнитивная.

Аффективная модель рассматривает импульсивное поведение потребителей как вид рекреационной активности. Что касается когнитивной модели, в ней делается акцент на характеристиках товара. Влечение к покупке объясняется содержанием в товаре реальных или идеальных представлений о самом потребителе, которые он сам находит и выделяет. Мотивационная модель толкует импульсивное поведение как проявление гедонизма и выделяет те товары, которым присуще гедонистические характеристики. Саморегуляторная модель описывает импульсивные покупки как потерю самоконтроля при «столкновении» с товаром из-за перерасхода ограниченного запаса ресурсов саморегуляторного типа. В аффективно-когнитивной модели любой стимул обрабатывается тремя видами процессов:

· Низкоуровневые аффективные, основанные на быстром оценивании аффективной значимости стимула и вызывающие спонтанные поведенческие и аффективные реакции;

· Высокоуровневые когнитивные, которые могут усиливать или подавлять такие тенденции;

· Высокоуровневые аффективные, базирующиеся на результатах когнитивной обработки.

В результате данного разделения импульсивное поведение потребителей связывают с преобладанием в оценке и восприятии товара низкоуровневых аффективных процессов, что вызвано факторами, которые уменьшают возможность эффективной когнитивной обработки, или недоступностью когнитивных ресурсов.

Таким образом, детерминанты импульсивного потребления фокусируются в личностных диспозициях. Что касается когнитивных и аффективных условий, они способствуют проявлению импульсивности и облегчают его.

Следующая особенность психологического подхода - нозологический контекст, который делится на явный и латентный. Клиническая психология выделяет негативные формы импульсивного потребления, которые впоследствии способны распространятся на его обычные формы. Во всяком случае, импульсивное поведение в психологии - признак психологического дисбаланса или незрелости личности.

Общая шкала импульсивного потребления выглядит следующим образом:

· Импульсивное потребление;

· Компульсивное потребление;

· Аддиктивное потребление (ониоиания и другие виды аддикций потребителей).

В некоторых случаях импульсивность приобретает постоянный, устойчивый характер, а импульсивное поведение потребителей становится навязчивым и компульсивным. Надо отметить, что дифференциация компульсивного и импульсивного потребления - сложный вопрос, который на сегодняшний момент не до конца решен.

В общем, компульсивное поведение - это неподверженное волевому контролю действие для эмоциональной разрядки, которое приводит к негативным последствиям. В клинической психологии выделяют разные виды компульсивного поведения: компульсивная потребность быть занятым («трудоголики»), компульсивное переедание, компульсивное стремление к стрессу или риску, компульсивное стремление похудеть, компульсивное стремление к достижениям, компульсивное стремление к смене сексуального партнера, компульсивная потребность к различным играм (компьютерным, азартным), коипульсивная потребность в изоляции и компульсивная потребность покупать товары и услуги.

Впервые компульсивное потребление описали в психиатрической и клинической литературе Ю. Блюер и Э. Крепелин в начале 20 века [Vel P.K., Hamouda L.M., 2010]. Психиатры выделили данное поведение как маниакальный вид потребления, а в научной литературе возник термин «компульсивное потребление» как дисфункциональная форма потребительского поведения, основной мотивацией которой представляется сам акт покупки без связи с приобретенным товаром или услугой.

Современные исследования говорят о недостатках работ, которые рассматривали проблемы компульсивного потребления [Faber R., O'Guinn T., Krych R., 2012]. Так как такой тип поведения считается неприемлемым, возникает из-за действия принудительных импульсов и является разрушительным для социума и человеческой жизни.

Выделяются три основные составляющие в разных определениях компульсивного потребления: непреодолимое желание сделать покупку, отсутствие контроля над процессом покупки и продолжение приобретения товаров и услуг даже после преодоления финансовых, профессиональных, личных и социальных проблем.

Также выделяют факторы компульсивного потребления [Vel P.K., Hamouda L.M., 2010]:

1. Низкая самооценка;

2. Депрессия;

3. Обсессивно-компульсивные состояния (навязчивые пристрастия);

4. Внутриличностные конфликты (значительная дистанция между Я идеальным и Я реальным);

5. Эмоции, которые имеют отношение к покупке;

6. Поиск идеального Я;

7. Фантазии;

8. Тревожность;

9. Стремление к стимуляции;

10. Низкий уровень осознания себя и эмоциональная неустойчивость.

Известно, что некоторые из факторов способны выступать как причиной, так и следствием компульсивного поведения потребителей. Что касается негативных последствий, в данном случае они могут касаться не только личности потребителя, но и его социального окружения.

Некоторыми исследованиями выявлена зависимость между ростом использования кредитных карт и безналичных расчетов и увеличением компульсивного потребления. Дело в том, что пользование кредитной картой запускает механизм обесценивания покупки, так как при таком виде расчета денежные средства тактильно и визуально никуда не уходят.

Что касается ониомании, данный термин был введен в научной литературе в 1915 году в США. Это поведение относят к различным формам зависимостей (например, к клептомании или алкоголизму) и определяют как «импульсивное безумие», повторяющиеся, хронические покупки, следующие в ответ на негативные чувства, переживания или события. Иногда ониомания является неконтролируемыми, маниакальными тратами на приобретение товаров и услуг, которые не имеют отношения к реальным потребностям, а также никогда не будут использованы [Faber R., O'Guinn T., Krych R., 2012].

В США и Европе люди наиболее подвержены такому расстройству личности. Ониомания выявлена у 8% населения США [Earle-Levine J., 2005], среди которых преобладают женщины с соотношением 9 к 1 [Hartston H.J., Koran L.M., 2002]. Также импульсивные покупки в США в некоторых потребительских сегментах составляют около 80% продаж [Kacen J.J., 2009].

Таким образом, психологический подход к импульсивному потребительскому поведению заключается в том, что потребитель не способен держать под контролем данное поведение, а покупка товара или услуги представляет собой средство отвлечься от различных психологических проблем. К негативным последствиям относят финансовые проблемы, плохое настроение и снижение самооценки.

Изучение импульсивных покупок в розничной торговле продуктами питания - область интереса как производителей, так и ритейлеров.

В течение двух прошедших десятилетий произошел качественный переход от рекламы продуктов питания к их продвижению, от информирования потребителей к влиянию на решение о покупке в магазине. Например, в Италии два решения о покупке из трех принимаются в магазине [IGD, 2012].

Однако в контексте неблагоприятной экономической ситуации потребители все более склонны к минимизации расходов на еду и планированию покупок. Также возможность знакомиться с ассортиментом и покупать онлайн способствует планированию и сокращает время выбора в магазине. В результате сегодня потребители обладают большей информацией и совершают покупки быстрее, чем раньше.

В исследованиях импульсивного поведения потребителей выделяют три основных фактора:

1. Индивидуальные характеристики потребителей [Weun, 1998];

2. Категории продукта [Inman et al., 2009; Jones et al., 2003; Mishra et al., 2012];

3. Ситуационные факторы [Beatty and Ferrel, 1998; Belk, 1975].

Среди индивидуальных характеристик рассматривают демографические факторы (пол, возраст и особенности личности). Последняя подкатегория включает «тенденцию импульсивных покупок» и «тенденцию удовольствия от покупок».

Что касается характеристик продукта, выявлено, что уровень гедонизма, вызываемый приобретаемой категорией продукта, и цикл между покупками, определяемый как время, которое проходит между покупкой одного и того же продукта, влияет на вероятность импульсивных покупок.

Ситуационные факторы состоят из пяти подкатегорий: физическое окружение, социальное окружение, время, предшествующие состояния и цель.

Физическое окружение подразумевает размер и качество пространства магазина, расположение продукта, рекламные объявления. Социальное окружение выделяет других потребителей, присутствующих в магазине. Что касается временного фактора, можно говорить о времени, доступном для похода по магазинам, и времени дня, посвященного покупкам. Предыдущие состояния описывают настроение (например, острая тревога, спокойствие, враждебность или возбуждение) или кратковременные состояния (усталость или болезнь). Наконец, цель может включать денежные средства, доступные для поездки за покупками и намерение совершить покупку определенного продукта.

Если говорить о роли подготовки перед походом в магазин, вовлеченные потребители, которые тратят ресурс на поиск информации, вероятно, будут более устойчивы в плане импульсивного поведения в магазине. Это говорит о том, что потребители, склонные к импульсивным покупкам, могут быть менее вовлечены в процесс планирования.

Несмотря на явную взаимосвязь между подготовкой к походу в магазин и импульсивным поведением потребителей, в большинстве исследований основное внимание уделяется влиянию внутренних факторов (то есть в магазине). В последнее время некоторые авторы изучали влияние внешних факторов (вне магазина) [Geetha and Bharadhwaj, 2016; Bell et al., 2011] и обнаружили, что количество незапланированных покупок неуклонно растет, если у потребителя отсутствует конкретная цель, которая устанавливается до того, как покупатель входит в магазин. Список покупок позволяет уменьшить импульсивное поведение потребителей, сократить количество приобретаемых товаров и денежные расходы. Он обеспечивает соответствие между намерениями и действиями потребителей.

Однако сегодня на планирование покупок сильно влияют цифровые технологии, которые дают возможность подготовиться к походу по магазинам с использованием различных инструментов в дополнение к письменному списку покупок: цифровой список покупок, сравнение цен в режиме онлайн, использование приложений.

Таким образом, далее мы проанализируем влияние данных факторов на импульсивное поведение потребителей.

1.3. Модель факторов импульсивного потребительского поведения

В нашей модели мы рассматриваем:

1. Тенденцию удовольствия от процесса покупок (Shopping Enjoyment Tendency) - индивидуальная характеристика потребителей, которая отражает удовольствие, получаемое в процессе совершения покупок;

2. Тенденцию подготовки к совершению покупок (Pre-shopping Preparation Tendency) - склонность потребителей к поиску информации о ценах и продуктах при помощи различных источников для планирования трат и покупок;

3. Тенденцию импульсивного поведения (Impulse Buying Tendency) - индивидуальная характеристика потребителей, которая показывает склонность к совершению незапланированных и спонтанных покупок, практически без обдумывания или рассмотрения последствий;

4. Позитивный эффект (Positive Affect) - различные положительные эмоции при совершении покупок: энтузиазм, активность и хорошее настроение;

5. Негативный эффект (Negative Affect) - различные отрицательные эмоции при совершении покупок: стресс, раздражение, гнев или вина;

6. Желание покупать (Urge to Purchase) - желание потребителей совершить покупку продукта;

7. Импульсивное поведение потребителей (Impulse Buying) - совершение внезапных покупок без каких-либо намерений.

Теоретическая модель, описывающая влияние совокупности факторов на возникновение импульсивного поведения потребителей в ситуации покупки, представлена на рисунке 1:

Рисунок 1. Теоретическая модель

1. Чем выше уровень подготовки к совершению покупок, тем ниже уровень импульсивного поведения потребителей.

Чтобы избежать импульсивных покупок или хотя бы сократить их, потребители тратят временной ресурс на подготовку к совершению покупок. Процесс подготовки включает в себя сбор информации о ценах, а также составление перечня необходимых товаров.

2. Чем выше уровень удовольствия от процесса покупок, тем выше уровень положительного эффекта.

Тенденция удовольствия от процесса покупок определяется как удовольствие, получаемое в процессе покупок. Потребители, которые получают удовольствие от покупок, с большей вероятностью получают психологическое вознаграждение от самого процесса покупок и больше проявляют склонность к незапланированным покупкам.

3. Чем выше склонность к импульсивному поведению, тем выше уровень желания импульсивно покупать.

Тенденция импульсивного поведения потребителей определяется как тенденция совершать незапланированные покупки, покупать спонтанно, практически или не задумываясь о последствиях. Потребитель с более высокой склонностью к импульсивным покупкам, скорее всего, будет испытывать больше побуждений покупать импульсивно и будет чаще реагировать на эти побуждения и поддаваться им.

4. Чем выше уровень положительного эффекта, тем выше уровень желания импульсивно покупать.

Существует положительная и прямая связь между положительным эффектом и побуждением покупать импульсивно. Позитивное настроение способствует импульсивной покупке больше, чем негативное. Также считается, что в позитивном настроении потребители испытывают стремление «вознаградить себя» и потратить больше.

5. Чем выше уровень негативного эффекта, тем ниже уровень желания импульсивно покупать.

Влияние негативного настроения на поведение потребителей полностью неясно. Иногда негативное настроение производит эффект, сходный с тем, что оказывает позитивное настроение, в то время как противоположный эффект тоже возможен. Применительно к условиям розничной торговли отрицательный эффект обычно порождает желание покинуть магазин, так как заставляет потребителей воспринимать магазин как маловероятное решение его проблемы или запроса.

6. Чем выше уровень желания импульсивно покупать, тем выше уровень импульсивного поведения потребителей.

Связь между побуждением покупать импульсивно и импульсивной покупкой проистекает из физической близости (потребителя к покупке). Потребители, которые постоянно испытывают импульсивные побуждения во время своих покупок, не могут противостоять многим из этих побуждений, несмотря на все свои усилия по их контролю и регулированию.

В обзоре недавних исследований мы не нашли модель, которая учитывает тенденцию подготовки к совершению покупок среди факторов, которые могут повлиять на импульсивное поведение потребителей. В нашем исследовании мы собираемся эмпирически проверить модель импульсивного поведения потребителей, которая совместно рассматривает влияние тенденции импульсивного поведения, тенденции удовольствия от процесса покупок и тенденции подготовки к совершению покупок на импульсивное поведение потребителей. Тенденции в данном случае представляют собой направленность стремлений, намерений и действий, которые свойственны поведению потребителей при совершении покупок.

Важно подчеркнуть, что тенденция импульсивного поведения является индивидуальной отличительной характеристикой, в то время как желание покупать свойственно любому походу за покупками [Beatty and Ferrel, 1998]. В соответствии с предыдущими исследованиями мы включили позитивный и негативный эффект [Beatty and Ferrel, 1998] и желание покупать [Dholakia, 2000] в качестве факторов влияния других переменных на импульсивное поведение потребителей. Заполняя пробел в существующих исследованиях, мы учитываем тенденцию подготовки к совершению покупок среди индивидуальных характеристик (тенденции импульсивного поведения и тенденции удовольствия от процесса покупок).

Ситуационные факторы (время и сумма денежных средств) и индивидуальные характеристики потребителей (тенденция удовольствия от процесса покупок и тенденция импульсивного поведения) оказывают влияние на позитивный и негативный эффект, то есть на настроение и поведение потребителей в магазине.

Таким образом, в совокупности три тенденции, оба эффекта и желание покупать влияют на импульсивное поведение потребителей. Данный подраздел представляет собой концептуальную основу нашей модели импульсивного поведения потребителей.

Глава 2. Исследование импульсивного поведения потребителей

2.1. Описание процедуры исследования

Обзор недавних исследований выявил отсутствие модели, которая учитывает различные тенденцию поведения, а также позитивные и негативные эффекты, которые возникают в процессе покупки. Тем не менее, в совокупности данные факторы могут быть причиной совершения импульсивной покупки.

Цель нашего исследования - определение совокупности факторов, которые способствуют импульсивному поведению в современных условиях.

2.2. Выборка исследования

Мы провели опрос среди потребителей ведущих российских розничных сетей в Москве. Наша выборка потребителей была сформирована онлайн благодаря друзьям и друзьям друзей из социальных сетей, которые согласились принять участие в данном студенческом опросе. В общей сложности 50 покупателей были привлечены и 21 покупатель вернулся для второй части опроса. Мы получили выборку из 21 респондента в период с 30 марта по 29 апреля 2020 года. В Таблице 1 приведены демографические характеристики нашей выборки:

Этапы исследования:

· Разработка анкеты исследования, включающей вопросы по всем блокам модели;

· Анализ чека за покупку;

· Обработка и интерпретация результатов.

Опрос проходил следующим образом:

Во-первых, мы отправили потенциальным покупателям информацию о проведении студенческого опроса в личные сообщения, на почту или в WhatsApp с просьбой принять участие в опросе.

Таблице 1. Социально-демографические характеристики выборки:

Характеристики	%
Пол	Мужчина	26,1
	Женщина	73,9
Возраст	Младше 24	56,3
	25-29	28,7
	30-34	7,6
	35-44	3,3
	45-54	2,2
	55-65	1,1
	65 и больше	0,8
Семейное положение	Без пары	16,7
	В браке	27,4
	В разводе	9,7
	В отношениях	46,2
Количество человек в семье	1	14,7
	2	31,4
	3	25,6
	4	25,6
	5	1,6
	Больше	1,1

Во-вторых, тем, кто подтвердил свое участие, мы предложили совершить свой обычный поход в продуктовый магазин и выслать нам фотографию чека. Далее мы задавали дополнительные вопросы по чеку. Участники не были в курсе содержания второй части опроса, чтобы это не повлияло на их решения о покупке и поведение в магазине в целом.

Итак, получив фотографию списка сделанных покупок, мы просили указать, какие товары, по их мнению, являются незапланированными, то есть импульсивными покупками. По каждому пункту, определенному как незапланированный, мы уточняли, не попадает ли какой-любо из продуктов в категорию, которую потребитель забыл указать в списке при планировании покупок. Мы учитывали только те импульсивные покупки, которые были явно незапланированными и не могли быть классифицированы как «напоминания» (допустим, покупатель намеревался приобрести какой-то продукт или испытывал в нем потребность, но забыл указать его в своем списке покупок и вспомнил о необходимости его купить лишь в магазине).

В-третьих, мы попросили покупателей заполнить опрос относительно факторов импульсивного потребительского поведения.

Все переменные были измерены с использованием шкал. Все использованные шкалы были взяты из прошлых исследований поведения потребителей, за исключением тенденции подготовки перед совершением покупок. Чтобы измерить данную тенденцию, мы адаптировали две существующие шкалы, а именно: шкалу «Тенденция поиска временных цен» и шкалу «Тенденция поиска пространственных цен» [Gauri et al., 2008].

Что касается тенденции удовольствия от процесса покупок, она была заимствована у Sproles и Kendall (1986). Если говорить об отрицательном эффекте и тенденции импульсивного поведения потребителей, информацию о них мы получили в трудах Beatty и Ferrell (1998), в то время как сведения о шкале с положительным эффектом были непосредственно взяты из шкалы PANAS [Watson et al., 1988].

Содержание всех шкал, а также их показатель надежности (коэффициент Альфа-Кронбаха) представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Содержание факторов модели импульсивного потребительского поведения

Мы рассчитали количество импульсных покупок для каждого покупателя, чтобы получить общую сумму. Затем мы рассчитали долю продуктов, купленных импульсивно, и использовали ее в качестве нашей зависимой переменной.

2.3. Результаты исследования

2.3.1. Анализ чека за покупку

Для анализа чеков, мы выделили следующие категории и подкатегории продуктов:

1. Молочные продукты и яйца (молоко, сыр, йогурты, яйца, творог и сырки, сметана, сливочное масло, сливки, кисломолочные продукты, сгущенное молоко, молочные коктейли);

2. Овощи и фрукты (овощи, фрукты, зелень и салаты, грибы);

3. Мясные продукты (птица, говядина, свинина, фарш, колбасы, сосиски и сардельки, деликатесы и копчености, паштеты и холодец);

4. Замороженные продукты (пельмени и тесто, мороженое, овощи, рыба, морепродукты, ягоды, мясо, полуфабрикаты);

5. Бакалея (макароны и крупы, специи и приправы, масло, орехи и сухофрукты, сухие завтраки и мюсли, сухие смеси, каши, мука, соль, диетические продукты, уксус);

6. Хлеб и выпечка (хлеб и лаваш, сухари и хлебцы);

7. Сладкое и снеки (печенье и крекеры, шоколад и батончики, конфеты, выпечка и рулеты, чипсы и снеки, зефир и мармелад, восточные сладости, пирожные, торты, сахар, жевательная резинка);

8. Рыба и морепродукты (рыба, морепродукты, крабовое мясо, икра);

9. Кофе и чай (чай, кофе, какао и шоколад, сахар);

10. Напитки (вода, соки и морсы, газировка, квас, холодный чай, безалкогольное пиво, алкогольная продукция);

11. Соусы, консервы, соленья (консервы, майонез, томатные пасты и кетчуп, соусы, соленья, горчица и хрен, варенье и джем, мед);

12. Гигиена и бытовая химия (личная гигиена, уход за полостью рта, уход за волосами, уход за кожей, уборка, стирка, туалетная бумага, ароматизаторы);

13. Товары для животных (для кошек, для собак);

14. Товары для детей (детское питание, детская гигиена, товары для школы, игрушки);

15. Товары для дома (хозтовары, кухня, батарейки и лампочки, одежда, обувь и аксессуары, спички и зажигалки, сад, на пикник, текстиль и декор);

16. Готовая продукция (готовые блюда, продукты быстрого приготовления).

Затем мы установили цены всех купленных продуктов по категориям, использовав информацию на основе собранных чеков. Мы подсчитали общую стоимость покупок, а также стоимость импульсивных и запланированных покупок по каждому чеку. Цены представлены в рублях.

Таблица 3. Стоимость всех покупок

	чек 1	чек 2	чек 3	чек 4	чек 5	чек 6	чек 7	чек 8	чек 9	чек 10	чек 11
Стоимость всех покупок	3370,92	341,95	1043,22	229,94	1048,74	292,24	570,77	1248,34	653,35	539,94	97,84
Стоимость импульсивных покупок	540,96	57,99	269,88	129,98	258,22	164,17	0	181,99	0	199,98	0
Стоимость запланированных покупок	2829,96	283,96	773,34	99,96	790,52	128,07	570,77	1066,35	653,35	339,96	97,84

	чек 12	чек 13	чек 14	чек 15	чек 16	чек 17	чек 18	чек 19	чек 20	чек 21
Стоимость всех покупок	366,46	556,97	574,32	246,97	934,32	51,97	309,69	991,57	2400,6	2892
Стоимость импульсивных покупок	0	0	44,99	0	0	0	79,98	0	628,63	191,47
Стоимость запланированных покупок	366,46	556,97	529,33	246,97	934,32	51,97	229,71	991,57	1772	2700,5

На основе полученных данных мы выяснили, какие категории продуктов люди покупают импульсивно. Мы отобразили количество импульсивных покупок, сделанное в каждой продуктовой подкатегории, и цену данных покупок в рублях.