На втором этапе проверки данные были разделены на две равные части случайным образом. На каждой из частей проводился кластерный анализ методом k - средних. Далее с помощью индекса Ранда результаты сопоставлялись. Всего было сделано 6 итераций, средний результат по обеим выборкам составил 86%.

Подводя итог качества кластерного анализа отметим ключевые пункты:

· Кластеры размыты. Не имеют четких очертаний;

· Высокая устойчивость результатов анализа.

Данные выводы помогут при интерпретации данных и при заключении выводов. Возвращаясь к центрам кластеров, построим таблицу.



Таблица 3. Центры кластеров

На основе данных из таблицы опишем каждый кластер. Но прежде обозначим корректировку оценки важности атрибутов. Так как оценки атрибутов потребителей носили не нормальное распределение, а ответы сильно склонялись к оценке 5 (атрибут очень важен), определим, что:

1. 4,6 - 5 балов - высокая важность атрибута (зеленого цвета);

2. 3,6 - 4,5 балов - средняя важность атрибута (желтого цвета);

3. <3,5 - низкая важность атрибута (красного цвета).

Для потребителей первого кластера важны все характеристики, кроме возможности экономии, защиты от ультрафиолетовых лучей и приватности.

Для второго сегмента атрибуты средней важности: приватность, дизайн, защита от ультрафиолетовых лучей, возможность экономии и защита от конденсата. Низку важность имеет пожаростойкость. Для третьего кластера защита от ультрафиолетовых лучей и дизайн - атрибуты средней важности, а приватность имеет низкую важность. Для сегмента четыре, который является самым большим по размеру и составляет 29% важны все характеристики. Сегменты 5 и 6 самые маленькие по размеру кластеры, однако средняя оценка всех атрибутов в них гораздо ниже, чем в общей совокупности. Для пятого сегмента важным атрибутом является безопасность для детей, к атрибутам низкой важности относятся: экономия на электроэнергии, защита от ультрафиолетового излучения, дизайн, пожаростойкость и приватность. Для шестого кластера важные атрибуты: теплозащита, защита от конденсата, шумоизоляция, размер скидки, наименее важные: экономия на электроэнергии, защита от ультрафиолетового излучения, безопасность для детей, пожаростойкость и приватность.

Интуитивно представить данные сегменты достаточно сложно, так как имеют важность достаточно большое количество атрибутов. А сегменты могут кардинально различаться только оценкой по одному атрибуту, обладая схожими оценками по остальным одиннадцати.

Несмотря на это, возможно оценить привлекательность каждого атрибута для использования в рекламных коммуникациях. Для этого предположим, что на рекламу с атрибутом:

· Который в кластере оценивается как важный, отреагирует 100% сегмента;

· Который в кластере оценивается как средней важности, отреагирует 50% сегмента;

· Который в кластере оценивается как не важный, отреагирует 0% сегмента.

Далее суммируем объем всех кластеров по конкретному атрибуту и определяем долю рынка, которую привлечет рекламная коммуникация с демонстрацией данного атрибута. Оценку представим в таблице.



Таблица 4. Важность атрибутов

В таблице можно выделить три уровня атрибутов. Первый уровень атрибуты важные практически для всего рынка: теплозащита, шумоизоляция, цена и размер скидки. На втором уровне идут атрибуты, немного уступающие первой четверке: безопасность для детей, регуляция климата и защита от конденсата.

Далее идет третий уровень атрибутов, который важен для значительно меньшего количества, по сравнению с первыми двумя уровнями, потребителей.

Подводя итог конфликта мнений экспертов «Окна Медиа», по прогнозам которых в 2020 году 70% составят потребители, предпочитающие окна с добавленной стоимостью, и экспертов СтеклоДома, считающих, что предпочтения потребителей не претерпели значительных изменений, хочется отметить однозначность полученных результатов. Цена и размер скидки важны для 95% потребителей, что далеко от заявленных 30%. В свою очередь, мнение маркетологов компании «СтеклоДом» обосновано результатами исследования.

Текущие рекламные сообщения (на 25.03.2020) отражают атрибуты, попавшие в первый уровень.



Рис. 12. Рекламное сообщение «Смени окна с выгодой»

Рис. 13. Рекламное сообщение «Еще тише, еще теплее»

Таким образом, гипотеза H2: «Причина падения выручки бренда на 10% - не оптимальные рекламные компании, которые не соответствуют предпочтениям потребителей» может быть отклонена.

Однако не стоит забывать, что на рынке есть конкуренты. Для точного вывода об оптимальности коммуникаций бренда «СтеклоДом» в конкурентной среде рассмотрим сообщения конкурентов.

На рынке окон ПВХ в Пермском крае существует несколько игроков лидеров, а также много маленьких игроков. При этом маленькие игроки на рынке часто меняются. Одни уходят с рынка, другие на рынок заходят. Для конкурентного анализа рекламных сообщений возьмем, как крупных игроков, так и игроков, с маленькой долей рынка. В конкурентный анализ попали: «СтеклоДом», «Погода в доме», «Планета свет», «Копания низких цен», «Окна мастер». Компании сравнивались по критериям:

· Информация на главной странице сайта - ключевое сообщение;

· Информация об окне, какие атрибуты описаны;

· Акции, которые проводятся в компании.

Данные представлены в таблицах (на 25.03.2020)

Таблица 5. Конкурентный анализ

Бренд	Сообщение на главной странице	Информация об окне в атрибутах	Акции и скидки
СтеклоДом	Еще тише, еще теплее Смени окна с выгодой 10 000	Количество камер Ширина профиля Толщина стеклопакета Долговечность Морозостойкость Экологичность Теплоизоляция Подходит для коттеджей Светопропускаемость Защита от шума	Смени окна с выгодой до 10 000 рублей
Погода в Доме	Теплые окна, отделка в подарок	Количество камер Ширина профиля Толщина стеклопакета Морозостойкость Срок изготовления Фурнитура	Отделка в подарок
Окна века	Теплые окна из немецкого профиля «Veka»	Производитель профиля Фурнитура Стеклопакет Толщина стеклопакета Звукоизоляция Сохранение тепла Цвет Срок изготовления Детская безопасность* Дизайнерский подоконник* Декоративные элементы* Тонировка стекла* *опционально	Окно под ключ за 11 720 руб.; Вывоз мусора бесплатно; Заводское окно из 4 камерного профиля за 7 999 руб.; Купи окно, получи в подарок потолок; Закажи до 30 апреля 2 окна с монтажом и отделкой, получи скидку; Приведи друга и получи вознаграждение; Напиши отзыв и получи вознаграждение
Компания низких цен	Получите скидку 35% Прямо сейчас заполните заявку	Шумоизоляция Сохранение тепла Защита от осадков	Внутренняя отделка в подарок при заказе Топ покрытие окна в подарок при заказе Холодильник под окно в подарок при заказе
Окна мастер	Доставим и установим окно за 3 дня с гарантией результата и справедливой ценой	Количество камер Толщина стеклопакета Фурнитура Звукоизоляция Теплоизоляция	Скидка на монтаж 30% + москитная сетка в подарок При заказе сегодня каждый новый клиент получает презент от генерального директора - бутылку шампанского

В качестве основного сообщения компании выбирают качество, которое подразумевает шумоизоляцию и теплозащиту, скидку или акцию либо соотношение цены и качество. То есть компании выбирают использование сообщений об атрибутах первого уровня. Однако в условиях, когда все бренды сообщат о скидке, цене, теплозащите и шумоизоляции, то становится гигиеническим фактором, а не конкурентным преимуществом.

В качестве атрибутов окна, о которых сообщают бренды выделяются два бренда. «СтеклоДом» с атрибутами: экологичность и «подходит для коттеджей». Данные атрибуты можно рассматривать, как не важные. Они не попали в список важных атрибутов, и никто из 224 респондентов не обозначил их как важный атрибут, который не был озвучен. «Окна века» с атрибутами: детская безопасность, дизайнерский подоконник, декоративные элементы, цвет, тонировка стекла. Возможность тонировки стекла - приватность, дизайнерский подоконник и декоративные элементы - дизайн, по результатам исследования, оказались не важными для потребителя. А детская безопасность - атрибут, который назвали важным 91% потребителей, стал одним из преимуществ в коммуникациях «Окна века».

Среди акционных предложений по численности первенство также принадлежит бренду «Окна века». Компания предлагает сразу 7 акций, которыми может воспользоваться потребитель. Наиболее привлекательные акции у СтеклоДома и «Окна века», так как они наиболее легкие и понятные для восприятия. В случае со скидками на монтаж, отделкой в подарок, потребителю сложно быстро понять выгоду. Чтобы оценить выгодность предложения, необходимо приложить усилия для того чтобы узнать и сопоставить стоимость монтажа в общей стоимости, а также посчитать ее.

Подводя итоги кластерного и конкурентного анализа выделим ряд рекомендаций для бренда «СтеклоДом», которые позволят привлечь новых потребителей либо повысить показатели конверсии:

· Разместить рекламу на «YouTube» для потребителей с холодными - информационными запросами.

· Разместить информационный контент на сайте, в социальных сетях о «безопасности для детей», «защите от конденсата».

· Разработать акции с механиками отзывов и рекомендаций друзьям.

· Разработать и предлагать больше акций для потребителя по одному продукту.

· В калькулятор на сайте добавить опцию безопасность для детей. С возможностью для потребителя перейти на информационный блок о данной опции.

· Из раздела описание профилей на сайте убрать характеристику «экологичность».

2.3 Customer journey map

Как отмечалось в первой главе, еще одним фактором, влияющим на выбор потребителя, является его опыт взаимодействия с компанией. С помощью кабинетного и кластерного анализа было выявлено, что на более высоких уровнях проблема снижения количества лидов на 27% не раскрывает причин ее возникновения. А значит, что необходимо спуститься на уровень отдельного клиента, построить карту клиентского пути на первых этапах процесса покупки (так как основная проблема возникает в связи с барьерами на начальных этапах) и сделать вывод относительно H3 - причина падения выручки бренда на 10% - сложности, которые возникают у клиента в течении процесса выбора и покупки в компании.

Для построения CJM необходима информация о покупательском опыте потребителей и инструменты для визуализации информации в виде карты. В качестве сервиса для создания карты была выбрана платформа «Miro».

Для сбора информации были задействованы следующие инструменты:

1. Анализ данных о процессе покупки в системе 1С;

2. Анализ потребительского опыта на сайте компании «СтеклоДом» с помощью системы аналитики «Carrot quest»;

3. Интернет опрос менеджеров;

4. Наблюдения по камерам в офисе продаж.

Первый шаг позволил выявить основные стадии жизненного цикла процесса покупки, которые видит компания: потребность, замер, коммерческое предложение, покупка, монтаж, взаимодействия после монтажа.

На втором шаге данный костяк был дополнен информацией, основанной на анализе действий клиентов на сайте. Система «Carrot quest» позволила связать действия клиентов на сайте с действиями взаимодействия с компанией с помощью офлайн каналов коммуникаций. Получился прототип системы сквозной аналитики. Согласно М. Боровику, сквозная аналитика - это «анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах путем отслеживания каждого клиента сквозь всю воронку продаж» [3].

Проанализировав пути пятидесяти клиентов, был построен первый вариант карты, который включил в себя следующие этапы покупки:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации до первой консультации;

3. Консультация;

4. Замер;

5. Покупка;

6. Монтаж;

7. Взаимодействия после монтажа.

Каждый этап был расписан и включал в себя следующие разделы: действия клиента, точки контакта, опыт клиента, цели, эмоции, опыт клиента и рекомендации. Однако данный вариант включал в себя множество предположений, которые нельзя было проверить с помощью предыдущих инструментов.

Тогда, для ее обоснования был проведен опрос менеджеров по продажам и сотрудников кол - центра, как персонала постоянно взаимодействующих с клиентами на прямую. В связи со сложной эпидемиологической ситуацией, возникшей в марте 2020 года опрос был сделан с помощью google форм в интернете. Для получения наиболее полной информации, все вопросы в анкете были открытыми, не имели ограничений. [10]. Вопросы анкеты представлены в приложении 3. Выборки менеджеров и сотрудников кол - центра были разделены, так как мог обнаружится факт различия в понимании клиентского опыта между сотрудниками разных подразделений. Выборка была образована по невероятностным методом - отбором согласных.

По результатам опроса были получены двадцать один ответ от менеджеров по продажам, что составляет 60% от всех менеджеров бренда «СтеклоДом» в Перми. И два ответа от сотрудников кол - центра (25% сотрудников кол - центра). В результате исследования были получены следующие выводы:

1. Потребность у потребителя в установке окна возникает в следующих ситуациях: старое окно перестает выполнять свои функции (начинает дуть, ломается фурнитура), ремонт помещения, покупка нового жилья - переезд, строительство нового помещения. Отдельно отмечают, что «Чаще меняют деревянные окна. ПВХ окно клиент меняет в случае, если ремонт (замена подоконника, откосов и т. д.) выходит дорого. Клиент решает, что проще поставить новое окно».

2. Большинство потребителей ищут информацию о компаниях и их продуктах в интернете до первой консультации. Выделяют несколько групп значимой информации: виды и описание профильных систем, виды и описание фурнитуры, цена окна, сроки изготовления, отзывы о компании (отмечают, что от реальных потребителей, комментарии специалистов и обычных потребителей), акции и новинки, специальные возможности («у кого без монтажа, у кого сроки короче, у кого ламинация, у кого шпросы, мансардные окна, тонировка и т.п.»), контакты компании. Также отмечают, что есть потребители, которые начинают искать информацию уже после первой консультации.

3. В поиске информации в интернете можно выделить два основных пути. Один путь - поиск в браузере в «Яндекс» и «Google» с целевым запросом получить информацию или купить окно. После чего информацию собирается с сайтов оконных компаний на первой странице. Второй путь, по рекомендации знакомых ввод в том же поиске, но уже названия компании. Также выделяют «2 Gis», «Авито» и оконные форумы.

4. Потребители в среднем посещают 3 - 5 сайтов конкурентов. При этом разбег оценок менеджеров оказался не большим- от двух до пяти сайтов.

5. Мнение менеджеров о том, знает ли потребитель, что такое отливы и откосы расходятся. Порядка 60% говорят, что большинство потребителей знают. 40% сказали о том, что знают, только те потребители, которые сталкивались с покупкой окна ранее, остальным же необходимо объяснять разницу на образцах.

6. Большинство менеджеров сошлись на том, что 80% не знают, в чем различия между профилями до первой консультации. Знают, о чем идет речь только «продвинутые» пользователи. Также более информационно подготовлены те, кто нашел информацию в интернете или уже сталкивался с заменой окна ПВХ. Отдельно стоит отметить, что при повторной консультации потребитель ориентируется в теме лучше.

7. В 80% потребитель не знает размеры окна. Со своими размерами приходят потребители, заказывающие окна в частный дом (при строительстве, самовывоз). Потребители, которые ищут окна в квартиру «думают, что все окна одинаковые как у них на кухне, например, если они задумали менять окно именно там», «В основном говорят, да обычное стандартное». Замеры делают приблизительно, самостоятельно (чтобы рассчитать стоимость, полагаю).

8. Ответы менеджеров на вопрос о количестве посещенных офисов конкурентов разнятся от нуля - посетил только офис «СтеклоДом» до 6 офисов. В среднем это 2-3 офиса. Чаще в близости от дома.

9. В среднем потребители делают замеры в 2-3 компаниях. Оценки также разнятся от 1 до 6 замеров. Интересно, что потребители могут делать замеры в одной компании, но в разных офисах. Отмечают, что повторные клиенты «СтеклоДом» делают только один замер.

10. Окончательный выбор потребитель совершает «после расчёта в каждой компании, сравнив цены». Однако цена не для всех является важным фактором, у потребителя формируется общее представление о компании. Факторами могут стать: общение менеджера по телефону, отношение замерщика. Многие отмечают близость офиса к дому. («бывают разные ситуации, иногда решают не деньги. Вот недавно парень заказал у нас только потому, что ему было лень идти до офиса конкурента на 500 м дальше, а цена там была ниже»).

11. Мнения менеджеров разделились. Часть отметили, что внутренний процесс отлажен и трудностей у потребителя не возникает. Другие высказались о том, что «не устраивает, что нужно ждать мастера в течении определенного периода времени, что он привязан к месту замера». Особенно актуально это для потребителей, не проживающих в квартире, где назначен замер. Также трудности возникают, когда нужен замер в конкретное время, но оно уже занято. Также негатив вызывают приезд замерщика не в назначенные сроки - опоздал или приехал раньше, изменение стоимости замера.

12. В процессе замера выделяют три проблемы. Основная проблема связана с низким уровнем коммуникации замерщика с клиентом. «Замерщик молчит, ничего не комментирует не рассказывает, когда у потребителя трудности в выборе». Также замерщик может перекладывать всю ответственность на менеджера и посылать клиента к нему. Две другие проблемы возникают от неподготовленности потребителя. Замерщик задает уточняющие вопросы по продукту, на которые потребитель не может ответить. А также неподготовленность помещения к замеру. «Замерщик просит отодвинуть мебель, например, на балконе, разобрать косяк для осмотра проема».

13. Во время ожидания расчета потребитель сталкивается с рядом сложностей. Клиент хочет услышать единственный вариант, как можно быстрее и по телефону, не выходя из дома. Потребитель испытывает напряжение, когда менеджер не может назвать точную цену, звонок от менеджера не происходит в течении двух часов, предварительная цена сильно повысилась.

14. Потребители хотят точное время монтажа. Негатив возникает, когда монтажники задерживаются или просят перенести монтаж на другой день. Также потребители могут переживать о том, что не предупреждены, о том, что к ним едут на монтаж. Могут испытывать неудобства если старая конструкция демонтирована, на улице плохая погода, а новой еще нет. Переживают за качество монтажа, что приедут не опытные мастера, так как деньги уже заплатили. Также выделена довольно специфичная проблема: «Есть ТСЖ, где расписано время дневного сна детей, в это время нельзя шуметь. Наши работы производятся на протяжении всего дня. Заказчик не знает, чего ожидать».

15. Потребители ожидают, что монтаж пройдет тихо и чисто и быстро. Некорректное поведение монтажников (курят часто, ненормативная лексика, без второй обуви), порча ремонта, монтажники работают слишком быстро и неаккуратно или слишком медленно, монтажники просят предоставить что-то клиента, о чем он не был предупрежден - причины негатива потребителей. «Монтажники, когда нужно уточнить у заказчика-вопросов не задают, устанавливают на свое усмотрение, а когда требуется промолчать - начинают критиковать выбранный материал, комплектацию и прочее, у клиента возникают вопросы». Также среди причин: не довезли нужные материалы, что - то не подошло по размеру, приехали не в назначенное время, приходится ждать в другой комнате, отчасти контролировать процесс монтажа.

16. На этапе проверки качества монтажа «редко кто тщательно проверят при монтажниках, начинают жаловаться, когда остаются с изделием один на один и никто не давит присутствием, что надо поторопиться и проверить». Также в течении 2 -3 дней после монтажа после уборки, потребители приглядываются к качеству установленного окна.

17. Менеджеры отмечают, что большинство потребителей делятся впечатлениями. В основном отрицательными, так как, если все сделано хорошо, то так и должно быть. Могут делиться с друзьями и соседями в устной форме, оставляют отзывы на сайте (положительные, по просьбе менеджеров), с менеджером и бригадиром по телефону (обзвон после монтажа). Отмечают, что многое зависит от удовлетворенности монтажом. «Если плохо пишут отзыв либо в офис звонят. Если хорошо, то в звонке после монтажа на словах говорят "спасибо!"»

18. От момента возникновения потребности в среднем проходит неделя. Однако менеджеры отмечают, что случаи очень разные и сделки могут проходить от 1 дня до нескольких лет.

Также в связи с непростой эпидемиологической ситуацией была обозначена проблема с дистанционной оплатой заказа. Потребители столкнулись с тем, что не могут оплатить заказ, в связи с отсутствием банковской карты, трудностями или невозможности онлайн - перевода.

Мнение сотрудников кол - центра совпадает с мнением менеджеров. Отдельно выделим мнение о неудобствах клиента во время замера: «многие просят звонить, у нас это плохо получается перед замером, мы не клиентоориентированны, очень капризны с замерами, при мебели все пространство должно быть пустым, другим компаниям это не мешает, шкафы на балконах не мешают замеру остекления для других компаний, нам мешают. пока не демонтируем никто не поедет». Также сотрудник кол - центра отметил, что компания предъявляет к заказчику большие требования на этапе замера.

На основании полученных данных была построена модель потребительского выбора окна, а также построена карта потребительского пути, для клиентов компании «СтеклоДом», впервые столкнувшихся с покупкой окна в квартиру.



Рис. 14. Процесс выбора компании

На схеме видно, что процесс выбора компании, в которой потребитель совершит покупку окна состоит из четырех стадий. На первой стадии происходит поиск информации о компании и продукте в интернете. В среднем потребитель рассматривает шесть компаний. Ключевыми факторами для попадания в пул выбора потребителя становятся: наличие посадочной страницы - чем более близкая платформа для потребителя выбрана, тем лучше; место на странице поиска - чем выше сайт в поисковой выдаче, тем лучше; наличие рекламы - так как может заменять высокое место в органической выдаче рекламной. На данном этапе потребитель знакомится с содержанием сайта и других информационных ресурсов в интернете для выбора из шести компаний четырех, в которые он обратиться для консультации. Для того, чтобы попасть в число компаний, в которые потребитель придет на консультацию, компания должна позаботиться об удобстве и информативности сайта, силе бренда, отзывах на сайте и сторонних источников, удобстве расположения офисов - доступности консультации для потребителя.

На втором этапе клиент обращается за консультацией в четыре компании, оценивает информативность консультации и профессионализм менеджера, а также отношение менеджера к клиенту. На основании данных факторов клиент выбирает три компании в которых сделает замер.

На третьем этапе компании осуществляют замер, а потребитель смотрит на профессионализм замерщика, а также его отношении к клиенту.

На последнем этапе компании предоставляют клиенту расчет. Клиент в свою очередь делает окончательный выбор основываясь на цене, опыте взаимодействия с компанией, а также ситуационных факторах, например, может повлиять расстояние до офиса.

Модель описывает конкуренцию на каждом этапе, в то время как карта потребительского пути подробно описывает действия и опыт клиента на протяжении всего взаимодействия потребителя с компанией. Customer journey map для физического лица, покупающего окно в квартиру доступна.

Рис. 15. Customer journey map

Карта содержит в себе пятьдесят восемь последовательных действий клиента. А также девять альтернативных действий через сайт. В каждом действии выделен позитивный и негативный опыт клиента. Рекомендации по нивелированию болей клиента во время покупки в компании «СтеклоДом» рассмотрены в третьей главе работы.



3. Программа мероприятий для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

3.1 Список рекомендаций для оптимизации маркетинговой деятельности компании

Во второй главе, посвященной маркетинговым исследованиям, были найдены причины снижения выручки и количества лидов в компании. Чтобы доказать это, вернемся к цели исследования. Цель исследования - определить и описать причины, повлиявшие на снижение выручки в компании на 10%. Проделав ряд аналитических процедур, было выявлено:

1. Объем рынка окон ПВХ в Пермском крае сократился на 5%;

2. Компания использует верные рекламные сообщения для коммуникации с потребителями;

3. На пути к покупке окна в компании «СтеклоДом» клиент сталкивается с множеством барьеров, мешающими совершить покупку в компании.

Таким образом, причины снижения выручки: снижение рынка, а также проблемы, возникающие у потребителя в процессе покупки в компании «СтеклоДом». Данная глава посвящена разработке маркетинговых мероприятий для решения выявленных проблем.

После проведения кластерного анализа, конкурентного анализа и анализа клиентского пути я предложил компании «СтеклоДом» семьдесят четыре рекомендации для улучшения маркетинговых коммуникаций с клиентами. В условиях ограниченности ресурсов, мероприятия, на основе рекомендаций, необходимо ранжировать и выбрать приоритетные. Кратко опишем каждое из предложенных мероприятий, а затем оценим по методике ICE Score. ICE Score предполагает оценку каждого мероприятия с использованием трёх коэффициентов:

· Impact -- влияние на метрику;

· Confidence -- степень уверенности оценивающего в успехе (обычно эта уверенность базируется на результатах уже проведённых похожих экспериментов);

· Ease -- лёгкость внедрения.

По каждому из критериев проставляется оценка от одного до десяти. Затем оценки по каждому из критериев перемножаются, и выводится общая оценка: ICE Score = Impact x Confidence x Easy. Сразу необходимо отметить, что мероприятия влияют на разные аспекты деятельности фирмы, соответственно измеряются разными метриками. В конечном итоге из рейтинга выберем самые перспективные мероприятия, которые превратятся в маркетинговый проект.

Список мероприятий достаточно разнороден. Мероприятия требуют различных вложений ресурсов от компании, имеют разную ценность для клиента и служат разным маркетинговым целям. Разделим мероприятия на четыре группы согласно целям предложенных мероприятий.

Первую группу составляют мероприятия, направленные на увеличение охвата аудитории:

1. Разместить рекламу на «YouTube». В проведенном опросе клиентов выяснилось, что больше 30% клиентов «СтеклоДом» регулярно смотрят видеоролики на «YouTube». Кроме того, конкуренция среди оконных компаний на данной площадке отсутствует. Преимущество рекламы на «YouTube» заключается в том, что ее можно запустить с помощью Google Ads, что, в свою очередь, открывает широкие возможности по выбору performance-стратегий и точных таргетингов на целевую аудиторию [22].

2. Попасть на первую страницу Google карт. С помощью карт «Google» легко получить дополнительный трафик, а также повысить узнаваемость бренда [41].

3. Ввести массовую рассылку с предложением продуктов каждые три месяца.

4. Разместить рекламу на авито. В Пермском крае в «Яндекс» 286 запросов «окно авито» в месяц.

5. Внедрить реферальную программу. 65% потребителей совершают покупки по рекомендации, конверсия в покупателя в 4 раза выше, если человек пришел по рекомендации [40]. Кроме того, реферальная программа при хорошей результативности позволяет сократить маркетинговый бюджет.

6. Повысить оценку отзывов в Яндекс картах для офисов с оценкой ниже 3 до 4,5. 24% потребителей смотрят на рейтинги.

7. Провести SEO оптимизацию в Google с целью выйти на первую страницу органической выдачи.

8. Разместить информационный контент на сайте, в социальных сетях о «безопасности для детей», «защите от конденсата». Данные аспекты важны для потребителя. В Яндексе по запросу «безопасность окна» в Пермском крае 57 потребителей, по запросу «конденсат окна» - 46.

Вторая группа состоит из мероприятий, направленных на повышение среднего чека:

1. Проставить галочки опций в калькуляторе по умолчанию, согласно статистике компании.

2. В калькулятор на сайте добавить опцию безопасность для детей. С возможностью для потребителя перейти на информационный блок о данной опции. Позволит потребителю выбрать фурнитуру с функцией защиты от детей, а компании увеличить средний чек.

3. Разместить информацию о подоконниках по ссылке в калькуляторе.

4. Ввести платную услугу по подготовке помещения к замеру, монтажу и уборке помещения.

5. Добавить в калькулятор выбор фурнитуры с ссылкой на информацию о видах и характеристиках фурнитуры, что увеличит возможности клиента по кастомизации продукта.

Третья группа состоит из мероприятий, направленных на повышение уровня лояльности потребителей:

1. Ограничить количество звонков одному клиенту до трех после покупки.

2. Ввести стандарты качества обслуживания при монтаже. Ввести в акт выполненных работ пункты оценки замерщика по ряду характеристик: наличие второй обуви (бахил), соблюдение дресс - кода, обязательное проговаривание процесса с заказчиком до начала монтажа. Запретить критику конструкции, выбранной потребителем. Ввести обязательные фразы после монтажа (например, прошу проверить работу).

3. За день до монтажа делать рассылку об успехах монтажников. Позволит настроить клиента на доброжелательный лад и успокоить в преддверии монтажа. Также добавить раздел, как проверить качество после монтажа.

4. Создать вкладыш с поздравлением о покупке. Другими товарами компании, информацией о монтаже.

5. Создать на главной странице возможность быстро оставить обратную связь по любому вопросу.

6. Сделать корпоративный номер для замерщиков и бригадира монтажной бригады. В данном случае есть вероятность, что клиент сохранит номер в телефоне.

7. Планирование времени монтажа и донесение информации до потребителя за час до монтажа.

8. Ввести мероприятия / подарки для vip клиентов компании.

9. Небольшие подарки для крупных клиентов после монтажа. Направлены на повышении лояльности к бренду среди крупных покупателей. В декабре 2019 года бренд «Погода в Доме» провел акцию для vip клиентов, подарив каждому плед, акция была успешна: затраты окупились за месяц, а рентабельность инвестиций в акцию составила порядка 300%.

10. Внести изменения на страницу с отзывами. Две кнопки в форме отзывов заменить на одну «оставить отзыв». Изменить визуальное представление отзывов (инфографика). Создать банер - уведомление о том, что отзыв оставлен.

11. Внедрить паспорт окна в печатном виде и электронном по qr - коду. Позволит повысить средний чек, так как при поломке или необходимости замены окна, потребитель сможет быстро обратиться в «СтеклоДом», отсканировав qr - код. Будет создана определенная привязка к бренду. Сейчас, паспорт окна используют в другом назначении - как гарантию качества [34].

Последняя четвертая группа мероприятий самая многочисленная и важная, так как позволяет увеличить показатели конверсии потребителей в покупку:

1. Разработать и предлагать больше акций для потребителя по одному продукту. Разнообразие предложения позволит повысить конверсионные показатели.

2. Из раздела описание профилей на сайте убрать характеристику «экологичность». Так как характеристика не важна для потребителей, но занимает место на сайте.

3. Увеличить рейтинг на «2 Gis» до 4,5 и количество отзывов. Позволит обогнать главного конкурента по оценке качества, тем самым завоевав лидерскую позицию. По результатам исследования, 24% потребителей основываются на рейтинге компаний [20].

4. Заканчивать общение с клиентом, который оставил негативный отзыв на комментарии клиента о том, что проблему решили. Так как контент влияет на 27% потребителей [20].

5. Оставить упоминания о компании или создать новые ветки общения на форуме, с целью присутствия и формирования имиджа на форумах. Среди форумов: форумах forumhouse.ru, oknamedia.ru/forum, forum-okna.ru [29].

6. Вывести сайт с позитивными отзывами i.recommend.ru на первую строку поиска. Сайт имеет высокий уровень доверия и всего 2 отзыва о компании.

7. Сделать чат открытым для общения с компанией, без необходимости вводить персональные данные. Узнавать их по ходу диалога. Это позволит снизить барьеры и помогать большему количеству потребителей. В свою очередь доверие к компании позволит увеличить конверсию. Также увеличиться количество фраз в диалоге, следовательно, контакт с клиентом станет глубже.

8. Модифицировать номер телефона - добавить символы трубки. Сделать номер телефона видимым на каждом экране. Потребитель в любой момент может почувствовать необходимость позвонить в компанию, наличие номера «под рукой» позволит сделать это быстрее, а компании повысить конверсию [45].

9. Адаптировать сайт под различные разрешения экрана. 90% пользуются последовательно экранами разного формата [25]. И если для мобильного устройства в компании создана мобильная версия, то различные форматы десктопов остаются без внимания, что может снижать конверсию из - за отсутствия выстроенной композиции на экране.

10. Сделать возможным просмотр подробной информации о характеристиках профиля, через кнопку в калькуляторе. Позволит клиенту подробно изучить информацию о профиле, повысить уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.

11. Вывести страницу с информацией о профилях в меню на верх после калькулятора. Потребители изучают разницу в профилях, но положение информации в низу меню препятствует изучению, что может вести к пути клиента, мешающему повышению конверсии.

12. Добавить в калькулятор кнопку записи на замер и уведомления о важности замера. Именно рассчитывая стоимость клиент понимает, что ему необходим замер. Кнопка позволит сделать это быстро, повысив конверсию в замер.

13. Добавить в калькулятор ссылку на странице с инструкцией «как сделать замер самостоятельно». Клиент сможет либо самостоятельно рассчитать примерную стоимость, либо закажет замер в компании.

14. Разместить в калькуляторе подсказки с информацией об отливах и откосах. Повысит уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.

15. Добавить ссылки на рекомендации размеров отливов откосов и подоконника.

16. Исправить форму отправки расчета на почту через калькулятор, согласно которой, потребитель должен обязательно ввести номер, и не обязательно адрес электронной почты.

17. Разместить блок с акциями после калькулятора. Позволит клиенту увидеть дополнительные выгоды и не пропустить их, тем самым повышая конверсию.

18. В блоке акций добавить фильтр по продуктам. Позволит быстро найти необходимые акции.

19. Добавить на сайте раздел часто задаваемые вопросы. Повысит уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.

20. Поменять формат отзывов на странице окна. Сделать ссылки на соц. сети, оставивших отзыв, ввести видео формат отзывов.

21. Создать формат ввода данных в формах на страницах: оставить отзыв, заявка на замер, доставка.

22. Создать блок отзывы от экспертов. Повысит уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.

23. Повысить рейтинг компании на «Отзовик» до 4,4 балов. 24% потребителей смотрят на рейтинги.

24. Поработать со звуковым оформлением в офисе. Поставить на стулья подкладки, чтобы они не скрипели во время перемещения. Поменять шумные принтеры. Ввести стандарт музыкального сопровождения. По результатам исследований: если процесс покупки сопровождается подходящим звуком, то количество приобретённого товара возрастает на 65% [19].

25. Создать правила, по работе с клиентами, которые заходят во время консультации. Это позволит избежать потери клиентов, которые заходят в офис и не дожидаются своей очереди.

26. Повысить ценность замера для клиента. Создать и визуально представить работу о стандартном окне, чтобы показать клиенту важность замера и разнообразие окон. Добавить в работу статистику о ценах наиболее популярных комплектаций продукта.

27. Разместить на сайте информацию со статистикой, представленной в инфографике о сроках и ценах.

28. Внедрить систему, переадрессующую звонок менеджеру во время консультации в кол - центр, чтобы менеджер не отвлекался во время консультации.

29. Повесить в офисы экраны с трансляцией информации о скидках и предложениях во время консультации.

30. Ввести в бриф для менеджеров обязательный раздел о подготовке окна к замеру, что поможет избежать негатива во время замера.

31. Добавить на сайт график свободного времени замера в режиме онлайн.

32. Сократить промежуток замера до 1 часа. Сокращенное время ожидания повысит ценность сервиса в глазах клиента.

33. Ввести систему скидок и специальных предложений в качестве компенсации за опоздание замерщика и монтажников.

34. Изменить каталог и работу с каталогом для менеджера. Добавить в каталог информацию о подготовке помещения к замеру, прописать клиентский путь - что ждет клиента. Составить инструкцию с правилами выдачи клиентам.

35. Создать всплывающее окно для подтверждения о приеме заявки на замер.

36. Создать возможность оповещения о замере и монтаже через разные каналы, не только СМС.

37. Разработать инструкцию по поведению для замерщика.

38. Выдать менеджерам, замерщикам и монтажникам фирменные ручки.

39. Сделать звонок за час до замера и монтажа обязательным.

40. Создать печатные материалы для замерщика в офлайн / специальный (закрытый) контент по qr коду в онлайне с видами профилей, описанием, акциями и готовыми работами.

41. Разработать систему скидок, если менеджер не обработал заявку в течении двух часов.

42. Разработать бриф для менеджера с предложением после расчета.

43. Разработать возможность покупки онлайн после замера.

44. Заключить договор о партнерской программе «Спасибо от Сбербанка». Повысит лояльность потребителей, а также может повлиять на окончательный выбор.

45. Выдать менеджерам деньги для сдачи наличных при покупке.

46. Добавить количество монтажных групп, чтобы клиент делал монтаж в удобное для него время.

47. Модернизировать корзину. Добавить возможность сохранения товаров при уходе с сайта, создать всплывающее окно о добавлении товара в корзину, создать мероприятия по работе с брошенной корзиной, создать возможность монтажа по готовым замерам, добавить информацию о сроках, убрать строку «цена монтажа 0» при отсутствии монтажа. По статистике, в среднем 74% всех покупателей оставляют товары в корзине интернет-магазина без оформления заказа [24]. Данные меры позволят сократить количество оставленных без заказа корзин.

48. Модернизировать форму заказа на сайте. Переместить текстовый блок с выбором оплаты к выбору оплаты, добавить выбор с монтажом или убрать возможность выбора монтажа.

49. Настроить парсинг данных на форму оплаты сбербанка, что бы не пришлось повторно вводить одни и те же данные.

50. Создать возможность частичной оплаты до монтажа [24].

Данный список подвергся оценке по методике ICE Score. Таблица с оценками представлена в приложении 4. Зеленым цветом выделены мероприятия с повышенным приоритетом, синим цветом мероприятия, которые попали в программу оптимизации маркетинговых коммуникаций.

3.2 Реализация программы мероприятий

Реализация программы рассчитана с 1 июля 2020 года по декабрь 2020 года. Группы мероприятий для реализации были выделены согласно стратегическим целям компании - выполнение плана по продажам 2020 года. Что говорит о том, что ключевой метрикой измерения эффективности работы отдела маркетинга в компании «СтеклоДом» является выручка. Группа мероприятий по повышению лояльности клиентов была исключена. В оставшихся группах мероприятий в итоговую программу попали мероприятия наиболее выгодные для компании и ценные для клиента.

В данном разделе приведен список из 10 мероприятий, их описание, план реализации, а также метрики для измерения результативности.

В программу мероприятий для оптимизации маркетинговой деятельности компании попали следующие предложения:

1. Размещение рекламы на You Tube. Из исследований было выявлено, что большая доля потребителей смотрят You Tube и большая доля потребителей меняют окна во время ремонта. Настройки рекламы позволяют показывать рекламу на выбранных каналах. Необходимо выбрать наиболее популярные ролики по ремонту (например с канала - «У тебя получится»). Ограничить аудиторию по географии и демографии на основе данных из кластерного анализа. Формат рекламы - короткий имиджевый видеоролик по системе AIDA. Данная реклама дешевле, чем на телевизоре, имеет более высокую аффинитивность. Проблема оценки эффективности канала в том, что потребитель может закрыть рекламу, а потом зайти на сайт на прямую, что даст неверную картину для анализа эффективности [28]. На данном этапе клиенты только на этапе осознания потребности, однако если в момент осознания компания появится в сознании потребителя, вероятность того, что потребитель начнет поиск с бренда «СтеклоДом» возрастет. По экспертным оценкам, реклама на You Tube может увеличить брендовый трафик на 38% [31]. Для компании «СтеклоДом» это 422 перехода на сайт в месяц. Учитывая, что конверсия с сайта в лид с прямых запросов 14%, в месяц это 22 лида. Учитывая рекламный охват 2 500 человек в месяц и цену показа 1 рубль, количество показов на человека - 2, получаем бюджет 5 000 рублей в месяц. Цена лида 227 рублей.

2. Для того чтобы попасть на первую страницу выдачи google карт, компания может задействовать внутренние ресурсы - отзывы сотрудников. Для сотрудников отдела маркетинга составить график кто, где и когда оставляет отзыв о компании. Также на сайте, в разделе отзывы добавить раздел с информацией о том, что отзыв можно разместить на google картах и других платформах с соответствующими ссылками. Бюджет составит порядка 2 000 рублей в качестве зарплаты за рабочее время программисту. При этом, компания сможет получить по экспертным оценкам н 5% больше поискового трафика - 257 переходов. Конвертируя в лиды - 8 в месяц. Цена лида в 31 рубль (среднее значение за полгода)

3. Ввести массовую рассылку с предложением продуктов каждые три месяца. Компания собирает адреса электронной почты в онлайне, также это можно сделать обязательным через офисы продаж. При этом систематических мероприятий нет. Массовая рассылка каждые три месяца с каталогами и скидками компании, может стимулировать клиентов к повторной покупке или рекомендации знакомым. Данное мероприятие может принести порядка 32 лидов за три месяца, с учетом данных об эффективности рассылок [32]. При этом затраты составят 1 500 в месяц. Цена лида 187 рублей.

4. Ряд следующих изменений касается калькулятора окон на сайте - рисунок 16.

Рис. 16. Калькулятор окон на сайте

Проставить галочки опций в калькуляторе по умолчанию. Необходимо из статистики продаж определить наиболее популярную комбинацию опций и проставить ее в калькуляторе. С помощью этого изменения возможно повышение среднего чека на 2 720 рублей для заказов через сайт. Во - первых, данная процедура упростит выбор клиента, так как будет добавлено о том, что установлены базовые параметры. Во - вторых, нейромаркетинговые исследования показывают, что убирать потребителю сложнее, чем добавлять. Таким образом, учитывая количество заказов в интернет магазине, данная опция может принести дополнительно 54 400 рублей выручки. При этом затраты составят 1 000 рублей.

5. Также на увеличение среднего чека плодотворно скажется добавление в калькулятор опции «безопасно для детей», которая автоматически будет выбирать в комплектации фурнитуру с защитой от случайных открываний. Данная опция позволит увеличить средний чек потребителя, совершающего покупку через интернет магазин на 870 рублей. Таким образом, в месяц данная опция может принести дополнительно 21 750 рублей. Затраты на реализацию составят 3 000 рублей.

6. Еще одно мероприятие на увеличение среднего чека - разместить информацию о подоконниках по ссылке в калькуляторе. В варианте по умолчанию потребитель выбирает российский подоконник, а информация, призванная склонить потребителя к более дорогому и качественному немецкому подоконнику отсутствует. Добавив информацию на о характеристиках подоконников, а также сделав в калькуляторе ссылки на информацию, возможно увеличение среднего чека в заказах через сайт на 1 610 рублей. Дополнительная выручка составит 33 810 рублей в месяц. Затраты составят заработная плата программисту, дизайнеру и копирайтеру. Инвестиционные затраты на мероприятия составят 7 000 рублей.

7. Разработать инструкцию по поведению для замерщика. В компании большое внимание уделяется менеджерам и первой консультации менеджеров. Однако это только небольшая часть клиентского пути. На этом этапе не менее значительную роль играют замерщики. В свою очередь компания практически не предъявляет требования к работе замерщиков, стандарты отсутствуют. В связи с этим возникают проблемы, связанные с тем, что замерщик перекладывает ответственность на менеджера, не отвечает на вопросы клиента, задает вопросы, вводящие клиента в затруднительное положение. Инструкция должна включить в себя ряд разделов: речевой модуль для сотрудника - основные моменты, которые сотрудник должен проговорить, атрибуты внешнего вида и инвентаря, ответы на самые популярные вопросы сотрудника. Также необходимо провести анализ конверсии замера в заказ в разных связках менеджер + замерщик. Определив наиболее сильные связки и разработав стратегию работы менеджеров с замерщиками. По оценкам маркетологов компании, комплекс данных мероприятий должен увеличить конверсию замера в заказ на 5%. Таким образом принести 36 дополнительных заказов в месяц. На реализацию комплекса мероприятий необходимо потратить 30 000 рублей - зарплата сотрудником на разработку, закупка нового инвентаря.

8. Создать правила, по работе с клиентами, которые заходят во время консультации. Во время консультации с клиентом в офис может зайти еще один или несколько клиентов, при этом у менеджеров нет четких инструкций, что делать в такой ситуации, продолжать консультацию или прерваться и поприветствовать клиента. Менеджеры действуют на свое усмотрение. Часть менеджеров не реагируют на приход нового клиента, и он уходит из офиса. В такой ситуации согласно просмотренным камерам один офис теряет в среднем по 2 лида в неделю, что в месяц для офисов составляет 32 лида. Добавив в инструкцию менеджера пункт о приветствии нового клиента, компания сможет не потерять этих клиентов.

9. Модернизация корзины включает в себя ряд мероприятий: возможность сохранения товаров при уходе с сайта, создание всплывающего окна о добавлении товара в корзину, создание мероприятий по работе с брошенной корзиной, создание возможности монтажа по готовым замерам, добавление информации о сроках. По статистике, в среднем 74% всех покупателей оставляют товары в корзине интернет-магазина без оформления заказа [24]. При возвращении 20% клиентов, оставивших корзину, компания получит дополнительно 6 заказов в месяц. Затраты на модернизацию составят 12 000 рублей.

10. Повышение рейтинга компании на «Отзовик». Рейтинг на сайте «Отзовик» является приоритетным из - за первого места в поисковой выдаче по запросу «СтеклоДом отзывы». Повысить рейтинг можно с помощью внутренних ресурсов компании. Необходимо составить график, по которому загружать оценки и комментарии на сайт «Отзовик», 3 отзыва за первый месяц далее по 1 отзыву каждый месяц. Составлять отзывы не придется - отзывы необходимо публиковать реальные, которые клиенты оставляют на сайте компании или в офисах в письменном виде, выбирая наиболее содержательные и эмоциональные. Согласно статистике, рейтинг влияет на решение 24% потребителей, соответственно благодаря повышению рейтинга до 4,2 балов компания сможет привлечь дополнительно 37 лидов. В структуре затрат заработная плата контент - менеджеру. С учетом трудозатрат, в месяц данное мероприятия обойдется в 500 рублей.

Выше описана программа из десяти мероприятий по улучшению маркетинговых коммуникаций в компании «СтеклоДом» с июля по декабрь 2020 года. Далее приведен график работ для реализации мероприятий и рассчитан совокупный результат и затраты на его достижение.

Таблица 6. График работ по оптимизации маркетинговых коммуникаций



График составлен таким образом, чтобы мероприятия были реализованы в течении всего заявленного периода в связи с ограниченностью трудовых ресурсов компании.

Таблица 7. Бюджет маркетинговых мероприятий

Бюджет на мероприятия является приемлемым для компании «СтеклоДом». В среднем дополнительно на бюджет на маркетинг в месяц потребуется 15 183 рубля.



Таблица 8.Результат маркетинговых мероприятий

Эффект от маркетинговых мероприятий накапливается и имеет непрерывный рост. Уже в первый месяц компания может получить до 313 270 рублей выручки дополнительно, так как реализация мероприятий может занять менее недели. Ниже представлен график изменения выручки до конца 2020 года.



Рис. 17. Динамика выручки

Таким образом, при небольших для компании затратах, компания может получить увеличение выручки до 1 090 560 рублей в месяц.

Однако, выручка - это не единственная метрика, которая показывает результативность маркетинговых мероприятий. По мимо выручки, мероприятия также влияют на другие показатели маркетинга. Более важно определить метрики, при которых реализация мероприятия считается успешной. Для каждого из 10 мероприятий прописаны отдельные метрики:

1. Количество брендовых запросов в месяц

Размещение имиджевой рекламы на You Tube приводит к тому, что потребители запоминают бренд. Для данного бизнеса этот момент является ключевым, так как брендовый запрос по сравнению с обычным приводит к покупке в 3 раза чаще. Именно поэтому компания вкладывает большие бюджеты в рекламу по телевидению. Потребитель запоминает бренд, когда возникает триггер - потребность в товарах для дома, выбор от части уже сделан, и конкурентный отбор происходит с заведомым преимуществом отдельного бренда. При запланированном бюджете, прогноз на увеличение числа брендовых запросов в месяц составит 150 запросов. Отслеживает динамику показателя интернет - маркетолог в компании.

2. Место в поисковой выдаче google карт

На момент написания работы компания «СтеклоДом» располагается на 2 странице выдачи google карт. Написание отзывов в google maps преследует цель попасть на первую строку выдачи google карт с рейтингом не ниже 3,5 балов. При выполнении описанных выше работ, данное цель будет выполнена. Отслеживает метрику бренд - менеджер.

3. Охват рассылки по электронной почте

Сейчас в компании осуществляются рассылки, но они носят стихийный характер, нет выстроенной системы. Мероприятия по массовой рассылке каталогов и акций клиентам каждые три месяца, увеличат охват аудитории, за счет привлечения клиентов, которые совершали покупки в компании ранее. С учетом размера клиентской базы с адресами электронной почты и конверсии массовых рассылок, охват составит 1 500 потребителей за рассылку - целевой показатель. Отслеживает метрику бренд - менеджер.