Реклама как элемент паратекста и контекста литературного произведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама как элемент паратекста и контекста литературного произведения

Е.А. Гусева

Днепр

Литература традиционно служит своеобразным барометром, отражающим перемены в жизни общества - переустройства социального пространства, политики, экономики. Рыночные отношения невозможны без функционирования рекламы, что так или иначе находит отражение в литературе.

Ещё Александр Сергеевич Пушкин утверждал, что «не продаётся вдохновенье, но можно рукопись продать». Спустя два столетия литература тем более воспринимается как один из видов товара, успешная продажа которого должна сопровождаться и поддерживаться рекламой, которая не только информирует о продукции, но и одновременно «мобилизует», «провоцирует» покупателя (а в данном случае - читателя) на приобретение товара (опять-таки в данном случае - книги).

Рекламу можно рассматривать как эпитекст. По Ж. Женетту, это один из элементов, составляющих, наряду с перитекстом, паратекст. Эпитекст представляет собой связанные с текстом, но всё же внешние по отношению к нему элементы: интервью с автором, рекламные объявления, рецензии критиков... [5, с. 37]. По нашему мнению, к ним можно отнести и аннотации, предпосланные в книге основному тексту. Особо важную роль они играют в массовой литературе, где читатель, взяв в руки книгу уже полюбившегося или, напротив, ещё неизвестного, нового автора, перед тем как заплатить за неё, должен убедиться, что она вполне будет отвечать его ожиданиям. Аннотации выстраиваются по-разному. И если в книгах А. Марининой это краткий пересказ содержания, то, скажем, роману Г. Куликовой «Похождения соломенной вдовы» предпослана аннотация с элементами сенсационности: «Однажды утром вместо любимого мужа Лера Сердинская обнаруживает в своей постели совершенно незнакомого типа, который нагло утверждает, что именно он и есть настоящий муж!..» [6, c. 4]. Или, скажем, роман А. Даниловой «Пикник на красной траве» предваряют следующие строки аннотации: «Судьба насмехалась над Марго, когда столкнула её, бездомную и без гроша в кармане, в одном купе с внезапно умершей девушкой, обладательницей не только московской прописки, но и портмоне, набитого деньгами» [4, с. 4]. Как видим, аннотации произведений массовой литературы обычно призваны заинтриговать потенциального читателя, что часто и происходит. Помимо этого, в некоторых книгах в рамках какой-либо акции (например, «Много читаешь? Подарок получаешь!») между обложкой и титульным листом помещаются купоны, которые предлагается собирать; десять купонов гарантируют получение подарка.

Но не только аннотации представляют собой своеобразные рекламные тексты. Перед выходом новой книги известного автора, особенно если его имя стало брэндом, появляются в СМИ сообщения об этом событии, особенно в Интернете. Скажем, читатели узнают о скорой публикации очередных романов Б. Акунина, В. Пелевина или В. Сорокина, и одни с растущим напряжением ждут, когда они появятся на прилавках, а другие находят в Сети аудиокнигу и, не дожидаясь выхода «бумажного» варианта, знакомятся с ней в течение нескольких вечеров. Той же цели служат интервью с автором ожидаемого бестселлера в преддверии его «встречи» с читателями. К примеру, Б. Акунин перед выходом последнего, по его словам, романа об Эрасте Фандорине заявил, что это действительно последнее произведение с Фандориным. Однако заметим, что его название («Не прощаюсь») всё же оставляет «открытый финал» во взаимоотношениях читателей и полюбившегося им героя. И автор, и герой достаточно хорошо известны, поэтому изданию последнего акунинского романа аннотация не предпослана. Всё сказанное о произведениях Б. Акунина относится к миддл-литературе, с массовой же литературой дело обстоит несколько иначе.

В практике массовой литературы редко перед выходом книги осуществляется дорогостоящая массированная рекламная поддержка, особенно в том случае, когда имя автора уже хорошо известно читателю. Аннотация является едва ли не единственным источником, из которого читатель может получить информацию о содержании нового произведения. На книжном рынке аннотация является формой презентации текста, служит инструментом коммуникативного контакта между издателем и покупателем книги ещё до того, как он прочтёт её первую страницу. Это первое знакомство зачастую является предпосылкой купли-продажи. В отношении массовой литературы аннотация может служить цели приданию тексту статуса настоящего произведения искусства, но это не обязательно; важно другое: она должна обещать увлекательное чтение, гарантировать читателю эффективность предлагаемого «лекарства от скуки».

Реклама существует в пространстве массовой культуры, и в настоящее время наметилась «... тенденция интеграции массовой литературы с такими компонентами массовой культуры, как СМИ.» [9, с. 51]. Современные СМИ невозможно представить вне рекламы, которая существует в них в самых разных формах (да и они существуют благодаря ей). Это реклама модной одежды, автомобилей, лекарств, продовольствия, форм отдыха и т. д. Элементы такого рода рекламы, пусть и в скрытом виде, можно обнаружить и в массовой культуре и литературе.

В современных фильмах и книгах популярных авторов (как правило, это именно «масскульт» и «масслит») герои всенепременно пользуются товарами и продуктами того или иного производителя: «менты» после трудов праведных и поимки злодея расслабляются исключительно водкой «Nemiroff», Даша Васильева Д. Донцовой красит волосы краской Pallet, курит Golouaz, пьёт мартини и ездит на Volkswagen или Renault, толстушки Т. Устиновой в борьбе с лишним весом употребляют специальный препарат Xenical и т. д. Ну а появление в кадре кока-колы уже и рекламой считать нельзя («ЛОГОС <...> уступил место ЛОГОТИПУ» [2, с. 24]).

Литература не только отражает присутствие рекламы в повседневной жизни; писатели создают и образы новых «властителей дум» - рекламных менеджеров, авторов слоганов, копирайтеров. Это в принципе люди в какой-то степени загадочные, однако достаточно образованные, начитанные и циничные. Самые честные из них это осознают, но бутерброд с икрой и ежедневную порцию дорогого виски всё равно отрабатывают со всем присущим им талантом. Образы новых «властителей дум» возникают в романах В. Пелевина и Ф. Бегбедера, написанных в конце 90-х годов, и романе С. Минаева, который вышел в начале 2000-х.

В. Пелевин ярко отразил трансформацию социокультурного пространства, произошедшую в 90-е годы и превратившую персонажа его романа «Generation П» из поэта в автора рекламных слоганов. Татарский убеждается, что сочинять стихи бессмысленно, поскольку теперь они не нужны никому, в частности миловидной продавщице из обувного магазина, которую он мысленно назвал Манькой. Писать «для вечности» тоже не имеет никакого смысла, поскольку «...при любом раскладе Маньке просто не до вечности, и, когда она окончательно перестанет в неё верить, никакой вечности просто не будет, потому что где её тогда быть?» [8, с. 15]. Эти рассуждения персонажа напоминают упражнения в некой отвлечённой и облегчённой диалектике. Но немного выше автор социологически точно определяет природу изменений взгляда на мир и поэзию своего героя: «.вечность, в которую он раньше верил, могла существовать только на государственных дотациях. Или, что то же самое, как нечто запрещённое государством» [8, с. 15]. В новой реальности социально значимым становится статус сотрудника рекламного агентства, и Татарский превращается из автора в копирайтера, успешность деятельности которого стала определять рыночная конъюнктура. Теперь ему «с трудом верилось, что совсем недавно он проводил столько времени в поисках бессмысленных рифм, от которых давно отказалась поэзия рыночных демократий» [8, с. 134]. В своём романе Пелевин точно отразил дух перемен, о чём писал П. Басинский, утверждавший, что Пелевин обладает несомненным даром: «Он умеет современным. <...> причём Пелевен современен не искусственно, а натурально. Он не изображает болезни времени, а сам болеет ими» [1. с. 190]. Современность, «болезнь времени» проявилась и в самом стиле романа: «В Пелевине вообще есть что-то варварски свежее, как в рекламных роликах о жвачках и прокладках.» [1, с. 189]. Характерно, что и здесь присутствует всепроникающая реклама, и кажется, что даже потенциал убеждающего слова перемещается именно в рекламу. П. Басинский полагает, что Пелевин создаёт своего рода программу для «новых людей»: «Быть нормальным циником. Не доверять миру, который обманчив во всех своих проявлениях. Доверять только собственным ощущениям, понимая, что к реальному миру они не имеют никакого отношения» [1, с. 185]. К сходному мировидению приходит и герой романа Ф. Бегбедера «99 франков» Октав Паранго. О себе он говорит: «Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я - тот самый тип, что продаёт вам дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет» [2, с. 3]. Повествование в романе ведётся от первого лица, перед нами герой-рассказчик, и слова его звучат хотя и цинично, но порой горько и самоуничижительно. Октав хочет достучаться до каждого, так сказать, члена общества потребления. «Я расходую свою жизнь на то, чтобы лгать вам», - констатирует он [2, с. 3]. Книга Ф. Бегбедера, таким образом, посвящена разоблачению рекламистов, в ней показана «кухня» обмана и навязывания самых разных вещей - и нужных, и, чаще, ненужных. Но поскольку в сложившемся обществе потребления давно уже заметны признаки перепроизводства, значит, производимые в немыслимых количествах товары нужно настойчиво навязывать покупателю. «Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения. Эта первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода», - констатирует Октав [2, с. 5]. Но ведь и рекламист - тоже раб, заложник пресловутых товарно-денежных отношений. Герой перечисляет бытовые блага, которые он получает за свои услуги, при этом нейтральный текст, характеризующий преимущества той или иной марки автомобиля, звучит издевательски. Сарказмом пронизана и следующая сентенция Октава: «Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро» [1, с. 4]. То есть сегодня рекламист - это чуть ли не Господь Бог, направляющий грешных людей на путь истинный. Ощущение собственного могущества порой опьяняет героя («...до чего ж это приятно - влезать к вам в мозги! <...> Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра» [2, с. 4]). Да что там, даже Христа он считает лучшим в мире рекламистом, автором многочисленных слоганов, составляющих, скажем, Нагорную проповедь. Однако отрезвляет ощущение безысходности всё тот же цинизм (но что в данном случае есть цинизм, если не высшая степень искренности?). Октав пресыщен собственным всесилием и тем, что окружающие считают ситуацию, сложившуюся в их постиндустриальном обществе, нормальной. Алкоголь, наркотики, проститутки - вот та сомнительная «отдушина», куда он может спрятаться от ежедневного, утомительного, высокооплачиваемого вранья и непреходящей скуки. А ещё - зверское убийство старой богатой американки, совершённое им в компании друзей. Почему-то миссис Уорд была назначена ими виновной во всех недостатках бренного мира. Собственно, на этом блестящая карьера главного героя и закончилась: в Каннах его арестовала полиция прямо во время церемонии вручения Золотого Льва.

В романе рисуется также остров Призраков - счастливое, казалось бы, место где-то в Карибском море, на Каймановых островах. Это - модель будущего, где живут счастливые, не обременённые мыслями о хлебе насущном люди. Их дни и ночи наполнены наслаждением потребления - дорогих напитков, еды, в конце концов, друг друга (при этом любые СМИ под запретом). Но очень скоро наступает пресыщение. И вот уже не помогают ни регулярные поставки новинок литературы, музыки и кино, ни дети-проститутки обоих полов, которые «всегда готовы удовлетворить любую эротическую причуду.» [2, с. 117]. Островитяне «проводят дни в ожидании вечера, а ночи - в ожидании утра» [2, с. 123]. Рефреном звучит фраза: «Современному миру нет альтернативы» [2, с. 122, 123]. То есть от него некуда деться: в любом, даже самом отдалённом и изолированном месте, возникает его подобие, только ещё более ужасное, чем «первоисточник». Завершается роман «99 франков» символично: «...говорят, в смертный час вся жизнь проходит перед глазами, однако Патрик видит совсем другое.» [2, с. 124], и дальше - бесконечные слоганы, которые звучат в ушах и проносятся перед глазами, когда люди утрачивают способность слышать и видеть друг друга.

Примерно той же теме - воздействию рекламы на повседневное существование авторов и потребителей рекламы - посвящён и роман С. Минаева с говорящим названием «ДухІеББ: повесть о ненастоящем человеке». Проблема та же: бездуховность, воспитываемая рекламой. «Покупай или проиграешь» - вот главный девиз современности. Герой С. Минаева Александр столь же успешен, как и герой Ф. Бегбедера. С похожим цинизмом он относится к обществу потребления, в котором живёт, так же уходит в пьянство, наркотики, проституток. Но! В нём пока ещё нет безысходности. Это и понятно: реклама в том виде и понимании, которые характерны для неё на Западе, на постсоветское пространство пришла сравнительно недавно и не успела отравить существование её производителям (о потребителе речь в данном случае не идёт). Поэтому он, если и циничен, то пока ещё веселоциничен. Кроме того, он по образованию филолог, а это означает склонность к нескучной игре со словом. Даже сочиняемые им мимолётом слоганы звучат не зловеще, а, по крайнеё мере, иронично (например: «Они сражались за розницу!» [7, с. 112]). Собственно, более всего его раздражает даже не собственная деятельность на ниве продаж и конкуренции (в отличие от того же бегбедеровского Октава), а столичный социум, которому навязывают ту или иную продукцию. Эстет и по совместительству коммерческий директор фирмы по продаже чего-то там съестного (горошка, что ли?) с весёлым презрением наблюдает суету населяющих мегаполис людей, подглядывает за ними, подслушивает их разговоры. Например: «встречаются две девушки-мумии, и одна говорит другой, садясь за стол и целуя подругу в щёчку:

- Прости, опоздала. Вот, - ставит на стол сумку, - в Третьяковке.

Подруге сразу становится понятно, что опоздавшая посещала бутики “Мегсигу” в Третьяковском проезде. Купила там себе пару сумок, потом зашла попить кофе в “Т.Я.Е.Т.У.А.К.О.У Lounge”, потом ещё посмотрела обувь в “Gucci” и вот, опоздала. <.>

Понятно, что о существовании Третьяковской галереи мумии неизвестно. И никаких других Третьяковок, кроме линии бутиков, не существует» [7, с. 132-133].

Александр - современный Печорин. Заявленное в названии словосочетание - «Повесть о ненастоящем человеке», - пожалуй, пока неактуально, поскольку кое-кто из сограждан ещё интересуется и литературой, и культурой. Поэтому логичнее было бы дать в заголовке книги другое словосочетание - «Герой нашего времени». Действительно, подобно лермонтовскому персонажу, Александр наблюдает, сравнивает, упивается гордыней (а ведь это тоже грех, как и убийство). «... Когда ты в девяносто пятом торговал пивом в палатке, - говорит он питерскому дилеру и ворюге Вовчику, - я уже врубался в окололегальное перемещение грузов через российскую таможню. <...>. Потому что я не могу позволить себе, чтобы в моей машине на заднем сиденье валялась книга с названием “Комбат атакует” или “Спецназ выходит на связь”. <...> Я не смотрю “Бригаду”, не люблю русский рок, у меня нет компакт-диска Серёги с “Чёрным бумером”. Я читаю Уэльбека, Эллиса, смотрю старое кино с Марлен Дитрих и охуеваю от итальянских дизайнеров. И свои первые деньги я потратил не на “бэху” четырёхлетнюю, <...> а на поездку в Париж. И это у тебя никогда не уложится в голове, потому что ты живёшь, как жили твои родители и родители твоих родителей. Чтобы жена, чтобы дети, чтобы всё как у людей. По воскресеньям в гости к соседям, по понедельникам с похмелья на работу, по субботам в торговый центр, как в Лувр, со всей семьёй да на целый день. У ВАС так принято» [7, с. 254]. То есть лёгкое презрение к ближнему, стремление заглушить осознание того, что жизнь, пусть сытая, обеспеченная и материально и, если очень уж за хочется, духовно (но, однако, не нравственно!) проходит мимо, заставляет Александра произносить сентенции, выдающие в нём человека глубокого, но давно потерявшегося в лабиринтах бытия. Выйти из них ему, возможно, удастся - благодаря неудачной сделке, в результате которой он лишился практически всего. И вот, лёгкий, не обременённый денежными накоплениями, в финале романа герой стоит перед новыми путями. Какой из них он выберет? Возможно, что и прежний.

В современном обществе создатель рекламы, копирайтер порой занимает место художника, учителя, проповедника. М. Берг полагает, что массовое искусство «.пошло по пути удвоения действительности, воплощая, по сути дела, рекламный принцип: удовольствие, получаемое героем, предполагает возможность повторения действия в реальности, а псевдотрагическое (синонимичное отказу, выходу за пределы нормы) только подчёркивает легитимность нормы, стремление к которой тождественно приобретению чувства безопасности и социальной вменяемости» [3, с. 220].

Можно предположить, что для массового искусства характерны некоторые черты рекламной стилистики. И рекламный текст, и текст массовой литературы ориентированы на самый широкий круг реципиентов, при одновременной чёткой переадресации адресатов. К примеру, реклама косметики. Такая реклама адресована прежде всего женщине, причём женщине определённого возраста, занимающей определённое социальное положение. То же происходит с женским детективным или «розовым» романом. Слово в массовой литературе, как и в рекламе, вписано в определённый социальный контекст. К тому же оно выражает готовые представления о предмете; в эти постулаты надо верить, об их сути необязательно задумываться. Простые и ясные постулаты выражаются в контрастном и ярком «плакатном» стиле. Как и реклама, такого рода литература представляет собой синтез искусства и бизнеса и адаптирована к массовому восприятию.

Библиографические ссылки

реклама литература покупатель

1. Басинский П.В. Скрипач не нужен / Павел Басинский. - М.: АСТ: Редакция Елены Шубиной, 2015. - 510, [2] с.

2. Бегбедер Ф. 99 франков / Ф. Бегбедер: Иностранка; 2002. Библиотека Альдебаран - URL: http://lib.aldebaran.ru ISBN 5-94145-073-7.

3. Берг М. Литературократия. Проблема присвоения и перераспределения власти в литературе / М. Берг. - М.: Новое литературное обозрение, 2000. - 352 с., с. 220.

4. Данилова А.В. Пикник на красной траве : роман / Анна Данилова. - М.: Эксмо, 2011. - 320 с.

5. Колотов А.А. Паратекстуальный подход в современном литературоведении / А.А. Колотов // Филология и лингвистика: современные тренды и перспективы исследования: сборник материалов I Международной заочной научно-практической конференции (г. Краснодар, 30 сентября 2011 г.). - Краснодар, 2011. - С. 37-41.

6. Куликова Г.М. Похождения соломенной вдовы: роман / Галина Куликова. - М.: Эксмо, 2011. - 384 с.

7. Минаев С. ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке. - М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. - 346 с.

8. Пелевин В.О. Generation «П» / В.О. Пелевин. - М.: Вагриус, 1999. - 304 с.

9. Тульчинский Г.Л. Массовая литература в современном обществе: эволюция жанров - к персонологичному фэнтези / Г.Л. Тульчинский // Культ-товары: Феномен массовой литературы в современной России: Сб. науч. ст. - С. 50-57.

Размещено на Allbest.ru