Комунікаційна політика як складова формування взаємодії у сфері послуг

Анотація

У статті розглянуто комунікаційну політику як складову формування взаємодії у сфері послуг, проведено порівняння різних видів комунікації та проаналізовано їх вплив на споживачів; проаналізовано формування образу, фірмового стилю через культуру "клубного типу", щоб виділитися серед конкурентів та бути унікальним для споживача.

Ключові слова: комунікаційна політика; піар-комунікація; сфера послуг; піар-інструменти; імідж підприємства.

Вступ

Постановка проблеми: У зв'язку з появою все більшої кількості закладів схожих один на одного, виникає питання, як стати унікальними та зробити так, щоб потенційний покупець обрав конкретний заклад. Обираючи місце з надання послуг, клієнт орієнтується на популярність фірми, на власні критерії та образи, які сформулювались в його уяві. Фірма повинна потурбуватись про свій імідж та заздалегідь скласти думку громадян про заклад та його престижність. Адже для піар- комунікації підприємства сфери послуг однією з основних задач є формування позитивної думки споживача.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питання формування взаємодії у сфері послуг за допомогою комунікаційної політики порушувалися завжди. Такі автори як Л.В. Балабанова [1], О.В. Кендюхов [2], І. Г. Клімова [3] зазначають, що комунікаційна політика складається з основних елементів впливу на чітко визначену частину ринку: реклама; стимулювання збуту; участь у виставках; формування суспільної думки; ділове листування; представницькі заходи; пряма поштова реклама та Інтернет. Вчені К.Л. Келлер та Ф. Котлер досліджували питання розвитку загальносвітових комунікацій [4]. В.В. Божкова [5] приділила увагу рекламі та окремим засобам комунікації, а також порівняла динаміку розвитку комунікаційних показників України та провідних країн. Джек Мітчелл [6] розповідає про те, що в продажах головне - відносини з покупцями. Основа його філософії - побудова лояльності споживачів та щире прагнення зробити їх щасливими. Карл Сьюелл і Пол Браун [7] написали своєрідну інструкцію з організації сервісного або торгового підприємства. Основу їх роботи складають практичні знання успішного бізнесмена, якому вдалось підняти продажі та досягти небаченого успіху завдяки залученню та утриманню вдячних клієнтів.

Мета статті: аналіз видів комунікації у сфері послуг.

Об'єкт дослідження: комунікаційна політика закладу у сфері послуг.

Метод дослідження: з огляду на вивчення вподобань цільової аудиторії застосовано метод спостереження; для збору та обробки інформації про клієнтів використовується методи аналізу та синтезу.

Результати й обговорення

В основі стратегії комунікаційної політики завжди лежить ідея та певна концепція позиціонування закладу, яку потрібно донести до цільової групи. Ця стратегія базується на трьох складових: маркетингова база - дослідження ринку, вивчення стану власного підприємства, закладу конкурентів та цільової аудиторії; креативна частина - визначення стратегії, вирішення проблеми формування образу закладу в споживачів послуг та реалізації мети комунікаційної політики; медіа-планування - наперед створена концепція плану просування [8].

Комунікаційна стратегія завжди містить концепцію побудови зовнішніх і внутрішніх комунікацій. Зовнішні комунікації дають змогу формувати сприятливу картину навколо організації і розробляти заходи щодо просування закладу та послуг, які надаються. Внутрішня комунікація має на меті мотивацію працівників до якісного обслуговування [1].

У сфері послуг одним із основних завдань комунікаційної політики є формування високого рівня сервісу. Так, наприклад, у більшості розвинутих перукарень використовують CRM систему, яка дозволяє автоматично записати клієнта на наступне обслуговування, а за кілька днів надсилає йому повідомлення. Це дозволяє економити час співробітників та виключає вплив людського фактору. Адміністратору не треба попереджати клієнта, це зробить система комунікації закладу, що автоматично підвищує рівень сервісу підприємства.

CRM - це система яка дозволяє підприємству збирати матеріал про клієнта (день народження, особливі свята та ін.) з метою подальшої взаємодії, аналіз цих даних використовують, щоб сформувати унікальну пропозицію та зрозуміти більш детально особливості ринку. На основі отриманої інформації можна впроваджувати нові послуги та товари, які будуть цікаві конкретній цільовій аудиторії. Таким чином підприємство може досягти поставлених завдань, а саме: зростання та стимулювання попиту на послуги та зростання прибутку, як результату надання якісних послуг. Для підвищення результативності продажів, лояльності клієнтів та рівня кожного співробітника і закладу в цілому потрібно чітко розробити та організувати процеси продажу та комунікації з урахуванням усіх потреб та побажань клієнтів, виявлених за допомогою аналізу зібраної інформації.

Сфера послуг, яку також називають третинним сектором економіки, містить усі види комерційних послуг та складає основну частину економіки (< 50%) у розвинутих державах [5]. Сфера послуг відрізняється прямою контактністю з клієнтами, а також прямим продажем послуг. Це означає, що продаж послуги відбувається безпосередньо при прямому контакті обох сторін комунікації. Тому перш ніж стимулювати попит зовнішнього споживача, потрібно налагодити внутрішню комунікацію на підприємстві, щоб персонал був мотивований продавати та надавати якісні послуги клієнтам. Важливою задачею комунікації є не тільки мета бути престижною організацією для клієнтів, а й підтримка цього іміджу для працівників (саме це і називається внутрішньою комунікацією), тому що добре мотивований персонал є кінцевою та найважливішою складовою успішної комунікаційної політики.

Для комунікаційної політики однією з головних задач є впізнання. Заклад повинен викликати в споживача певні асоціації, образи та емоції. Для цього використовують різні елементи реклами та РК Але вони можуть бути тільки допоміжними під час просування, а основним засобом формування іміджу є фірмовий стиль.

Фірмовий стиль - це комплекс дій спрямований на ідентифікацію закладу, формування зовнішнього вигляду підприємства, у якому воно постане перед громадськістю та на ринку серед інших підприємств. Однією зі складових фірмового стилю є образ, який дозволяє виділитися серед конкурентів, вийти на інший рівень та бути унікальним для споживача. Обов'язковими елементами стилю є власна історія виникнення та розвитку, а також певні тотеми та штучні табу.

Заклад сфери послуг, який планує здобути популярність серед цільової аудиторії, повинен формувати у клієнтів певний образ, стиль життя та звички, серед яких основна - звичка відвідувати конкретний заклад. Бажано, щоб клієнт розумів, чому він віддає перевагу саме цьому закладу, а не іншому. Потрібно знайти критерії, які важливі для цільової аудиторії. Це може бути певна атмосфера, якість обслуговування, особливий стиль закладу чи щось інше.

Компанії прагнуть вплинути на соціальні канали так, щоб учасники комунікації рекомендували цільовій аудиторії послуги конкретного закладу. Тобто, на етапі спілкування спрацьовує принцип "сарафанного радіо", коли споживач послуги розповідає про неї своєму оточенню, тим самим стимулюючи його до покупки тієї ж послуги. Це має вирішальне значення для зворотного зв'язку. послуга комунікаційний споживач

Висновки