Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Характеристика объекта исследования

1.1 Трехуровневый анализ товара

Исследование начинается с проведения трехуровневого анализа и построения мультиатрибутивной модели, которые позволяют увидеть основные характеристики товаров и уже на первом этапе найти в них некоторые отличия.

Рисунок 1. Мультиатрибутивная модель товара Philips FC9174/02

Рисунок 2. Мультиатрибутивная модель товара Bosch BGL35MOV24

Рисунок 3. Мультиатрибутивная модель товара Samsung SC21F60WJ

Трехуровневый анализ показывает, что товары схожи на первом уровне, поскольку все они выполняют одну и ту же функцию. На втором уровне пылесосы отличаются в основном по вешнему виду: по габаритам, по весу, по комплектации. Товары схожи на третьем уровне: на все пылесосы дается гарантия, в течение которой фирма - дистрибьютор или продавец обязуется устранить неполадки или заменить товар.

1.2 Оценка товара по параметрам

Характеристики Пылесос Philips FC9174/02 красный

Вид - обычный

Модель - Philips FC9174/02

Основной цвет - красный

Дополнительные цвета - серый, черный

Тип уборки - сухая

Потребляемая мощность - 2200 Вт

Тип пылесборника - мешок

Фильтр тонкой очистки - есть

Емкость пылесборника - 4 л

Регулятор мощности - на корпусе

Радиус действия - 12 м

Труба всасывания - телескопическая

Мощность всасывания - 540 Вт

Турбощётка в комплекте - есть

Источник питания - сеть

Функции и возможности - индикатор заполнения пылесборника

Уровень шума - 78 дБ

Защита от перегрева - есть

Емкость бака для воды/моющего средства - нет

Длина сетевого шнура - 7 м

Насадки в комплекте - турбощетка, щелевая насадка, маленькая насадка, насадка пол/ковер

Комплектация - сменный пылесборник 4 шт., документация, комплект насадок

Ширина - 320 мм

Высота - 250 мм

Глубина - 450 мм

Вес - 6.3 кг

Таблица 1. Оценка товара по параметрам

2. Выбор целевого рынка

Для исследуемых товаров характерен товарно-дифференцированный маркетинг, поскольку продавцы производят несколько товаров с разными свойствами, оформлением, в разной упаковке и т.д., предназначенных для разных групп потребителей.

Из рисунка видно, что покупателями могут стать динамичные люди от 20 до 55 лет со средним уровнем дохода, ориентирующиеся на качество товара. Мы выявили потенциальных покупателей, т.е. тот сегмент рынка, для которого и предназначен наш товар и для которых будут разрабатываться комплексы маркетинга.

Рисунок 4 . Модель графической сегментации рынка

3. Оценка конкурентоспособности товара

Для оценки КСТ используются следующие группы параметров:

- потребительские

- экономические

- рыночные (организационные).

Построение «Дерева целей» для пылесоса Philips показано в таблице 2.

Таблица 2. Дерево целей пылесоса Philips

Пылесос Philips FC9174/02 обладает рядом особенностей, которые ставят его впереди в линейке пылесосов с мешком для сбора пыли. Первое - это объем мешка. У данной модели он составляет 4 литра, что позволяет использовать пылесос на полную мощность даже при почти заполненном либо почти пустом пылесборнике. В дополнение к этому в конструкции Philips FC9174/02 предусмотрен фильтр тонкой очистки HEPA, который не позволит пыли вернуться обратно в воздух. Во-вторых, присутствие насадки Turbo говорит в пользу данного пылесоса. Она вращается и удаляет пыль и грязь с ковра эффективнее на 25% в сравнении с обычной насадкой. Сетевой шнур длиной 7 метров легко вытаскивается, позволяя свободно перемещаться из комнаты в комнату. Убирается шнур в Philips FC9174/02 также легко - нажатием одной кнопки.

Таблица 3. Результаты ранжирования мнений экспертов

товар графический конкурентоспособность

Согласованность мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W. Коэффициент рассчитывается по формуле:

где i - номер параметра;

j - номер эксперта;

n - количество параметров;

m - количество экспертов;

rij - ранг i-го параметра по мнению j - го эксперта.

W= 12*((29-60)2+(35-60)2+(33-60)2+(65-60)2+(80-60)2+(36-60)2+(91-60)2+(63-60)2+(45-60)2+(76-60)2+(107-60)2)/(100*11*120)=0,63

При этом соблюдается условие 0?0,63?1

Также можно сделать вывод о согласованности мнений экспертов, поскольку W?0,52. Весовые коэффициенты рассчитываются по формуле:

При этом ; 0 ? ai ? 1, тогда

а1=0,18*(1-29/120)=0,14

а1=0,18*(1-35/120)= 0,13

а1=0,18*(1-33/120)=0,13

а1=0,18*(1-65/120)=0,08

а1=0,18*(1-80/120)=0,06

а1=0,18*(1-36/120)=0,13

а1=0,18*(1-91/120)=0,04

а1=0,18*(1-63/120)=0,09

а1=0,18*(1-45/120)=0,11

а1=0,18*(1-76/120)=0,07

а1=0,18*(1-107/120)=0,02

Как видно из величин весовых коэффициентов, наиболее значимы для покупателей: потребительские и экономические параметры. Имидж товарной марки - наименее значимый параметр (0,02).

Показатель КСТ определяется групповым методом по формуле:

Где Pi, Pi0 - значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам. Результаты расчета можно увидеть из таблицы 4.

Таблица 4. Оценка конкурентоспособности товара

К1=0,14*(4/5)+0,13*(5/5)+0,13*(4/5)+0,08*(5/5)+0,06*(5/5)+0,13*(5/5)+0,04*(5/5)+0,09*(5/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,94

К2=0,14*(4/5)+0,13*(4/5)+0,13*(4/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(5/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,85

К2=0,14*(3/5)+0,13*(3/5)+0,13*(1/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(4/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,69

4.Позиционирование товара

Карта позиционирования - это двухмерная матрица различных пар характеристик для товаров конкурирующих предприятий.

Рисунок 5. Карта позиционирования товара

5.Рекомендации по формированию комплекса маркетинга

Рассматриваемый товар находится на стадии зрелости. Объем продаж находится на постоянном уровне, к тому же рынок достаточно насыщен данной продукцией. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей.

Возможен еще один путь для привлечения новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой.

В целом следует отметить правильно выбранную стратегию предприятия, реализующего пылесос Philips FC9174/02: стратегию глубокого проникновения на рынок. В установлении уровня цен должно быть выбрано оптимальное направление: цена должна определяться себестоимостью продукции, ценами конкурентов, а также уникальными достоинствами товара.

Реклама помогает компании повысить конкурентоспособность путем увеличения числа потенциальных и реальных клиентов. Реклама требует больших расходов, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории.

Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Недостатком его является то, что сообщение может попасть по большей части к тем, на кого оно не рассчитано, в результате возрастает совокупная стоимость данной рекламы. Кроме того, на телевидении слишком большой поток рекламных сообщений, поэтому если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество рекламных сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Но радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей - звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Следующее СМИ, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между демонстрационными объявлениями и классификационными. Но недостатки газет как средства рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Данный вид рекламы является массовым, но у него ограниченные возможности в передаче сообщений, т. к. большинство тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать.

Недостатки использования журналов в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности и долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Но у журналов имеется и ряд преимуществ: 1) эффективность, т. к. они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. 2) публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. 3) журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза.

Таким образом, учитывая особенности различных СМИ, целесообразнее использовать рекламу пылесоса Philips FC9174/02 с помощью телевидения. Основной тип аргументации в рекламном сообщении - соответствие самым высоким требованиям. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами.

Заключение

В данной контрольной работе проведено маркетинговое исследование пылесоса Philips FC9174/02. Исследование проводится на основе сравнения с пылесосами Bosch BGL35MOV24 и Samsung SC21F60WJ. Преимущества сравнительного анализа заключаются в выявлении достоинств и недостатков товара на фоне основных конкурентов.

Исследование начинается с проведения трехуровневого анализа товара, построения мультиатрибутивной модели. На данном этапе уже можно судить о различиях в свойствах товара. Мы видим, что товары отличаются техническими характеристиками.

Следующим этапом следует оценка товара по параметрам. На этом этапе мы можем судить о более глубоких различиях в товарах: в рыночных параметрах, объективных параметрах и характеристиках в процессе использования.

Сегментирование рынка позволяет определить категорию основных потенциальных покупателей. Из сегментирования видно, что категорию основных покупателей составляют динамичные и молодые люди от 20 до 55 лет со средним уровнем дохода, ориентированные на качество товара.

Следующий этап - определение конкурентоспособности. «Дерево целей» позволяет увидеть общие свойства товара и его отдельные характеристики. Согласно результатам анкетного опроса, потребители достаточно высоко оценивают такие параметры товара, как мощность всасывания, уровень шума, емкость пылесборника, комплектация, размеры, рыночная цена и эргономичность. По объективным оценкам пылесоса Philips занимает высокие позиции именно по этим параметрам, то есть покупатели получают именно то, что они требуют и ожидают, приобретая данный товар. Все это позволило данному товару получить самый высокий показатель конкурентоспособности (0,94) по сравнению с ближайшими конкурентами Bosch (0,83) и Samsung (0,69).

Рассматриваемый товар находится на стадии зрелости. Объем продаж находится на постоянном уровне, к тому же рынок достаточно насыщен данной продукцией. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей.

В целом следует отметить правильно выбранную стратегию предприятия, реализующего пылесос Philips FC9174/02: стратегию глубокого проникновения на рынок. В установлении уровня цен должно быть выбрано оптимальное направление: цена должна определяться себестоимостью продукции, ценами конкурентов, а также уникальными достоинствами товара.

Список использованных источников

товар графический конкурентоспособность

1.Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2015.

2.Анурин В., Мурошкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.-СПб.: Питер, 2016.

3.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2015.

4.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2017.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2016.

6.Липсиц И. Коммерческое ценообразование. - М.:Бек, 2015.

7.Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, Х. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд. Перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016.

8.Портер Майкл Э. / Пер. с англ-М.: Издательский дом «Вильямс», 2015.

Размещено на Allbest.ru