Формирование международной маркетинговой стратегии компании сферы услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Новосибирский государственный технический университет»

Кафедра менеджмента

Отчет по практике

Формирование международной маркетинговой стратегии компании сферы услуг

Направление подготовки: 38.04.02 Менеджмент

Новосибирск 2020 г.

ВВЕДЕНИЕ

Научно-исследовательская работа (НИР) -- работа научного характера, связанная с научным поиском, проведением исследований, экспериментами в целях расширения имеющихся и получения новых знаний, проверки научных гипотез, установления закономерностей, проявляющихся в природе и в обществе, научных обобщений, научного обоснования проектов.

Цель: получение профессиональных умений и опыта научно-исследовательской деятельности.

Задачи научно-исследовательской работы магистранта на первый семестр (Таблица 1):

Таблица 1 - Задачи НИР

Тема магистерской диссертации: «Формирование международной маркетинговой стратегии компании сферы услуг (на примере ООО «IZY.group»)»

Акутальность темы исследования. Необходимость проведения маркетинговых исследований для сектора малого бизнеса, который достаточно широко представлен в сфере услуг. Такие фирмы остро нуждаются в маркетинговых исследованиях в таких сферах, как поиск тех сегментов населения, которые нуждаются в их услугах, оценка емкости рынка, описание рыночных тенденций, установление приемлемой цены на услуги и т.д. Такие исследования для малого бизнеса не всегда будут являться дорогостоящими: многие из требуемых сведений уже содержатся в отчетах правительства, экономических сводках, бюллетенях торговой информации, результатах опросов потребителей.

Для реализации цели необходимо решение следующих задач:

1. провести анализ деятельности компании ООО «IZY.group».

2.провести анализ информационных источников по теме диссертационного исследования

В качестве объекта наблюдения была выбрана компания ООО «IZY.group», которая предоставляет услуги в различных сферах: индивидуальный пошив мужской одежды, сеть мужских парикмахерских и компьютерный клуб. Объектом исследования является стратегическая управления, а именно маркетинговая стратегия ООО «IZY.group».

Предмет исследования. Предметом исследования является процесс формирования маркетинговой стратегии компании сферы услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных ученых и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга услуг. Информационной базой исследования послужили законы Российской Федерации, данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации.

При исследовании применялись методы системного и стратегического анализов.

Научная новизна и основной планируемый результат диссертационного исследования заключается в разработке модели формирования международной маркетинговой стратегии компаний сферы услуг.

1. Содержание проведенных исследований: анализ деятельности компании ООО «IZY.group»

Компания ООО «IZY.group» (название концептуально и семантически связано с английским) -- «It's so easy to be better» («Так легко быть лучше») руководствуется именно таким лозунгом для всех сотрудников холдинга, начиная от генерального директора холдинга - Кайшева Яниса Михайловича, заканчивая работниками клининговой деятельности.

Организация занимается руководством сразу нескольких проектов различных направлений в сфере услуг:

1. Сеть мужских парикмахерских «Папа Дома»;

2. Сеть лоу-кост мужских парикмахерских «Стилёк»;

3. Киберспортивный клуб «IZYKATKA»;

4. Мужское ателье братьев Кайшевых «Фатерсон».

Рассмотрим далее каждый проект подробнее.

1. Сеть мужских парикмахерских «Папа Дома».

Первая парикмахерская появилась в 2016 году под именем «Борода.CH», шла последовательно. Это уютное, камерное «место для своих» быстро завоевало популярность в городе. И произошло это не только благодаря высокопрофессиональной технике выполнения стильных мужских стрижек, но и из-за особой атмосферы заведения. Это, скорее, мужской клуб с собственной спокойной и расслабляющей атмосферой и устоявшейся философией.

На данный момент сеть мужских парикмахерских имеет семь филиалов в городе Новосибирск и, в феврале 2020 года, состоится открытие в таких городах, как Москва и Барнаул. Все филиалы в Новосибирске находятся в удобном расположении, почти все в центре города или в шаговой доступности от метро. Также в планах развитие образовательного сегмента, открытие учебных центров по всей России. В Папа Дома все до мелочей продумано и многократно протестировано -- от удобства парковок возле салонов до программы лояльности, включающей скидки, акции и кэшбек до двадцати процентов.

2. Сеть лоу-кост мужских парикмахерских «Стилёк».

Первый салон под брендом «Стилёк» был открыт 10 августа. Это отдельный проект с отличительной особенной командой, и пересечения с сетью мужских парикмахерских Папа Дома - не существует.

Лоу-кост мужские парикмахерские «Стилёк» ориентированы, прежде всего, на молодежный сегмент аудитории и ее ценности, в частности быть в тренде. Под эту аудиторию разработан фирменный стиль, в котором выдержаны не только сами парикмахерские, но и сопутствующие аксессуары. Также ценовая политика на услуги сети «Стилёк» отличается от среднего ценового сегмента на рынке. Цены являются ниже средних для того, чтобы молодые люди в подростковом возрасте, школьники, студенты, могли себе позволить посещение в салон с приятной атмосферой, качественным сервисом и качественным предоставлением услуг.

Говоря о рынке мужских парикмахерских, он отметил, что в Новосибирске это направление очень развито: много разные игроков рынка, большое количество приобретенных франшиз -- как российских, так и международных. «Чем больше на рынке будет качественных проектов, тем будет лучше потребителю, и соответственно каждому из нас. Мы все работаем на формирование рынка. Важно нести культуру и соответствовать ей. Если кто-то плохо стрижет, то портит весь рынок, так как клиент уйдет не в другой салон, а покинет сегмент. Поэтому фокус внимания не на том, чтобы кого-то «подвинуть», а в том, чтобы качественно делать свое дело», -- пояснил Янис Кайшев. Катаев, Д. И. Бизнес- портал Континент Сибирь онлайн: сайт. - https://ksonline.ru/ (дата обращения: 15.12.2019 г.). - Текст электронный.

3. Киберспортивный клуб «IZYKATKA».

Изначально киберспортивный клуб «IZYKATKA» предусматривался как зона отдыха и развлечения для сотрудников компании ООО «IZY.group». Исходя из статистических данных компании (рисунок 1, рисунок 2), большинство сотрудников ООО «IZY.group» - это мужчины в возрасте от 25 до 32 лет.

Рисунок 1. Распределение персонала компании ООО «IZY.group» по гендерному признаку на 2020 г., в %

маркетинговый бизнес услуга

Таким образом, мужской коллектив преобладает женский в три раза в компании ООО «IZY.group» (76% - сотрудники мужского пола). Это связано с основной спецификой деятельности компании в такой области как «барберинг». Почти все барберы и весь управленческий персонал - это мужчины.

Рисунок 2. Распределение персонала компании ООО «IZY.group» по возрастному признаку на 2020 г., в %

Изучив диаграмму, можно сделать вывод, что на предприятии преобладают сотрудники в возрасте от 26 до 32 лет. Одну третью часть от всей численности сотрудников занимают работники в возрасте от 18 до 25 лет. Такие данные свидетельствуют о том, что сотрудники компании ООО «IZY.group» молодые и амбициозные люди.

Возвращаясь к истории киберспортивного клуба «IZYKATKA» можно сделать вывод, что его открытие действительно являлось рациональным решением в качестве зоны отдыха для сотрудников, а именно - мужчин в возрасте от 18 до 32 лет (преобладающее количество сотрудников организации ООО «IZY.group»).

В дальнейшем киберспортивный клуб начал пользоваться популярностью у друзей и родственников сотрудников, и было принято решение запустить отдельный бизнес-проект «IZYKATKA». Киберспортивный клуб открыл свои двери для клиентов с сентября 2020 года. Однако проект уже пользуется популярностью у молодежи.

4. Мужское ателье братьев Кайшевых «Фатерсон».

Проект мужского ателье «Фатерсон» братьев Кайшевых представляет собой индивидуальный пошив мужских костюмов, пальто, рубашек на европейской фабрике из итальянских тканей, а также пошив обуви.

Техническое открытие шоу-рума состоялось 6 августа 2019 г. В настоящее время мужское ателье активно работает и принимает заказы на пошив мужской одежды на улице Романова в самом центре города Новосибирск. Данный бизнес-проект ориентируется на представителей деловой и молодежной аудитории со среднем уровнем дохода и выше, которых объединяет понимание того, что с помощью костюма можно усилить эффект от любых переговоров в контексте рассматриваемой бизнес-задачи. Средняя стоимость костюма составляет 40 тысяч рублей.

Отличительной особенностью данного проекта от подобных других является возможность воплотить мечты об «идеальном» мужском костюме с минимальными затратами.

Ценовая политика бизнес-проекта также предусматривает различные скидки и акции в сотрудничестве с другими проектами компании. Например, при заказе костюма от 44 990 рублей, можно получить сертификат на 5 бесплатных посещений в мужскую парикмахерскую «Папа Дома» (экономия около 5 тысяч рублей).

Таким образом, можно сделать вывод, что холдинг ООО «IZY.group» во главе с Кайшевым Я.М. является развивающейся компанией на рынке в сфере услуг - только за последний год стартовали три масштабных проекта, и, по всей вероятности, успешно.

Однако сеть мужских парикмахерских «Папа Дома», которая является «первооткрывателем» среди всех уже запущенных проектов компании ООО «IZY.group», находится в стадии «застоя». Для начала обратимся к полученным статистическим данным в ходе исследования (рисунок 3).

Одним из основных показателей успешной деятельности сети мужских парикмахерских «Папа Дома» является возвращаемость клиентов, которая с точностью автоматически определяется программой Уclients. Динамику возращаемости можно отследить как конкретно у каждого мастера сети, так и в целом во всех филиалах. Посещаемость клиента отслеживается в программе по номеру телефона в период с 2016 г. (т.е. с самого начала открытия спети).

Рисунок 3. Возвращаемость клиентов сети мужских парикмахерских «Папа Дома» в период 2016-2020 гг., в %

В целях научного исследования были изучены показатели возвращаемости во всей сети мужских парикмахерских «Папа Дома» за период 2016-2020 гг.

Исходя из полученных данных с 2017 г. по 2018 г. произошёл «спад» относительно показателей по возвращаемости. Новые клиенты приходили стричься единожды, и уже не возвращались. Именно на этот период пришлось нововведение в системе лояльности компании - скидка на первую стрижку 20%. Вероятно, некоторые новые клиенты решили использовать такую возможность и воспользоваться услугой дешевле, чем последующая фактическая стоимость стрижки.

В 2019 г. «спад» возвращаемости новых клиентов перешёл в стадию «застоя». Процент возвращаемости не увеличился, а остался прежним. Этот экономический показатель является одним из важнейших на рынке сферы услуг. Учитывая специфику рынка мужских парикмахерских в Новосибирске -- это направление очень развито: много разных игроков рынка, большое количество приобретенных франшиз -- как российских, так и международных, компании просто необходимо внедрение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия включает в себя ряд следующих направлений:

· управление организацией с ориентацией на рынок;

· клиентоориентированность и анализ потребностей потребителей;

· анализ конкурентоспособности с целью обладания конкурентными преимуществами.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия охватывает достаточно широкий круг деятельности организации и его присутствие необходимо на каждом этапе работы предприятия.

Необходимо определить действующую маркетинговую стратегию ООО «IZY.group», а также подходящую стратегию для компании ООО «IZY.group» проекта «Папа Дома». С помощью инструмента маркетинговых исследований (анализа маркетинговых стратегий компаний сферы услуг) определимся с наиболее рациональной маркетинговой стратегией (Таблица 2).

Таблица 2. Анализ преимуществ и недостатков маркетинговых стратегий.

По итогам проведенного анализа всех представленных маркетинговых стратегий применительно для компании ООО «IZY.group», можно сделать вывод, что на данный момент холдинг ООО «IZY.group» действует по Стратегии освоения новых сегментов. Только за 2019 год компания выросла в штатной численности сотрудников почти 3 раза. Создание новых проектов ведёт к проникновению на новый рынок и его развитие, а также создание новых контактов с потребителями, поиск взаимных интересов.

Проекты взаимодействуют друг с другом (например, мужское ателье «Фатерсон» и сеть мужских парикмахерских «Папа Дома»), это создает возможность привлекать потребителей из одного сектора сфера услуг в другой сектор.

Это действительно одна из самых перспективных маркетинговых стратегий, которая даёт хорошую возможность для развития и расширения компании. Однако несет дополнительные финансовые затраты, и диверсификация бизнеса сопровождается появлению новых проблем и решению некоторых новых задач.

В силу того, что сеть мужских парикмахерских «Папа Дома» является самым первым проектом холдинга ООО «IZY.group» и на данный момент терпит экономическую стадию «застоя», необходимо внедрение собственной особенной маркетинговой стратегии для оживления экономического положения и привлечения новых клиентов.

Таким образом, с помощью анализа маркетинговых стратегий можно внедрить Стратегию обороны для сети мужских парикмахерских «Папа Дома». Это стратегия необходима для укрепления существующей позиции на рынке сфере услуг, а также для оценки и укрепления слабых сторон предприятия. Компания понесет низкие финансовые затраты, произойдет мобилизация сил предприятия (на данном этапе это необходимо сети «Папа Дома»).

В результате проведённого исследования можно порекомендовать убрать до сих пор действующую акцию скидка 20% для первого клиента любого филиала. Акцию можно устранить на определенный период времени для того, чтобы проанализировать - останется ли показатель по возвращаемости клиентов на прежнем уровне. Так как было определенно, что именно это нововведение маркетинговой детальности принесло «спад» по экономическому показателю возвращаемости клиентов.

2. Анализ информационных источников по теме диссертационного исследования

Вывод по разделу: перечень представленных источников позволил построить первоначальные этапы исследования, определив при этом логику диссертационного исследования.

ГЛОССАРИЙ

Стратегия - деловая концепция развития организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей [1].

Сфера услуг - сфера экономики, где производится блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания [8].

Маркетинговая стратегия - общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар - продукт, распределение, цена, продвижение; услуга - продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу [4].

Маркетинговая стратегия - это подсистема стратегии развития организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие комплекса стратегических решений в области номенклатуры, ассортимента, качества и объема производства продуктов организации, а также реализации их на соответствующих рынках [1].

Продукт - целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта, соответствующих услуг и работ [1].

Стратегический менеджмент - процесс, определяющий последовательность действий по разработке и реализации стратегии развития организации. Он включает в себя: постановку целей, определение необходимых ресурсов и поддержание таких взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставленных целей [1].

Стратегическое планирование - процесс разработки стратегии на основе и в процессе стратегического анализа и выбора одного из них для реализации с целью выполнения миссии организации [1].

Стратегия управления персоналом - это подсистема общей стратегии, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий по реализации концепции использования и развития потенциала персонала организации в целях обеспечения ее стратегического конкурентного преимущества [1].

Видение - идеальное представление желаемый образ организации, комплексное осмысление событий и стратегической ситуации будущего. Видение корректируется в процессе разработки стратегии и перерастает в миссию [1].

Миссия - это основной официальный документ, утвержденный руководством корпорации, представленный в интегральной форме, четко выражающий основную причину существования организации как конкурентоспособной корпорации [1].

Планирование -- стадия процесса управления, подразумевающая определение целей и задач деятельности, разработку необходимых для этого методов и средств их решения, наиболее эффективных в конкретных условиях [1].

Управление человеческими ресурсами (УЧР) - это стратегический и целостный подход к управлению наиболее ценными активами организации, а именно людьми, которые индивидуально и коллективно вносят свой вклад в достижение организационных целей [2].

Планирование человеческих ресурсов - планирование будущей потребности в человеческих ресурсах с точки зрения количества, квалификации и компетентности, формулирование и выполнение планов по удовлетворению этих потребностей [2, с.32].

Найм и отбор - привлечение нужного количества людей, соответствующих требованиям компании [2, с.32].

Обучение на организационном и индивидуальном уровнях - систематическое развитие бизнеса по принципу обучающейся организации; предоставление возможностей для обучения работников и развития их способностей, для карьерного роста и повышения статуса работника на рынке труда [2, с.33].

Управление карьерным ростом - планирование и развитие карьеры людей, обладающих необходимым потенциалом [2, с.33].

Персонал (от лат. personalis - личный) - это личный состав организаций, включающий всех наемных работников, а также работающих собственников и совладельцев [3, с.54].

Человеческие ресурсы - понятие, отражающее главное богатство любого общества, процветание которого возможно при создании условий для воспроизводства, развития, использования этого ресурса с учетом интересов каждого человека. Понятие «человеческие ресурсы» более емкое, чем «трудовые ресурсы» и «персонал», так как содержит в себе совокупность социокультурных характеристик и личностно-психологических свойств людей. [3, с.55].

Структура персонала организации - это совокупность отдельных групп работников, объединенных по какому-либо признаку. Она может быть статистической и аналитической [3, с.56].

Внешний рынок труда предполагает географическую и профессиональную мобильность рабочей силы между организациями. В рамках такого рынка предприятия комплектуются кадрами со стороны, подбирают готовых работников, рассчитывая на их подготовку вовне, в том числе на других предприятиях; основная форма подготовки кадров - ученичество [3, с.67].

Внутренний рынок труда основывается на профессионально движении работников внутри организации. Профессии работников, замкнутые внутренним рынком труда, сложнее использовать в других организация так как они имеют специфический, присущей данной организации характер [3, с.68].

Концепция управления персоналом - система теоретико-методологических взглядов на понимание и определение сущности, содержания, целей, задач, критериев, принципов и методов управления персоналом, а также организационно-практических подходов к формированию механизма ее реализации в конкретных условиях функциональных организаций [3, с.94].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В течении первого семестра выполнены все поставленные задачи НИР, а именно:

выстроена логика диссертационного исследования;

проведен анализ деятельности компании сферы услуг ООО «IZY.group»;

проведен анализ информационных источников по теме диссертационного исследования,

разработан глоссарий

Работа в течение первого семестра выполнялась регулярно, вовремя и выполнена в полном объеме.

На второй семестр запланировано

1. Изучение теоретических источников - написание первой теоретической и второй (п.п. 2.1. и 2.2.) аналитической глав магистерской диссертации.

современные методы стратегического управления маркетингом (отбор, расстановка, продвижение, оценка, мотивация персонала);

рассмотреть другие предприятия в сфере услуг и их маркетинговые стратегии как в России, так и за рубежом;

2. Разработка модели формирования маркетинговой стратегии предприятий сферы услуг.

3. Стратегический анализ предприятия сферы услуг - написание второй главы магистерской диссертации;

4. Провести обзор научных публикаций по теме исследования в базах данных Scopus и Web of Science.

Таким образом, научно-исследовательская работа в течение семестра согласно индивидуальному заданию, обеспечивает формирование и закрепление следующих компетенций:

- ПК.7 - способность обобщать и критически оценивать результаты исследований актуальных проблем управления, полученные отечественными и зарубежными исследователями.

- ПК.8 - способность представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада.

- ПК.9 - способность обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость избранной темы научного исследования.

- ПК.10 - способность проводить самостоятельные исследования в соответствии с разработанной программой.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Клавсуц И.Л. Корпоративное стратегическое управление: учебное пособие / И.Л. Клавсуц, - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2016. - 188 с. - Режим доступа: http://elibrary.nstu.ru/catalog/authors_work?lastname=Клавсуц&ini=И.%20Л.

2. Управление изменениями / Пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина У67 Паблишер, 2019. - 226 с. - (Серия Harvard Business Review: 10 лучших статей»).

3. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов / Игорь Манн. - 10-е изд. - М. Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 288 с.

4. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете / Филип Котлер, Хермаван Картаджайа, Айвен Сетиаван; [перевод с английского М. Хорошиловой]. - Москва: Эксмо, 2019. - 224 с. - (Top Business Awards).

5. Стратегия email - маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса / Виталий Александров. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. - 224 с.

6. Управляй как Бог менеджмента: инструменты выдающегося руководителя / Марк Хортсман. - Москва: Эксмо, 2019. - 272 с. - (Лучший мировой опыт).

7. Новые размышления о менеджменте / Ицках Калдерон Адизес; пер. с анг. Н. Постриган. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 208 с.

8. Дараган Д. Э., Никитченко А. В. Актуальность и перспективы развития международного менеджмента // Молодой ученый. -- 2016. -- №23. -- С. 217-219. -- URL https://moluch.ru/archiv/127/35286/ (дата обращения: 15.12.2019).

9. Мирзалиева С. С., Садбекова А. С. Совершенствование системы управления организацией в условиях изменений [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Пермь, апрель 2015 г.). -- Пермь: Зебра, 2015. -- С. 188-192. -- URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/133/7847/ (дата обращения: 12.12.2019).

10. Гаршина Д. С. Особенности управления изменениями // Молодой ученый. -- 2017. -- №26. -- С. 102-103. -- URL https://moluch.ru/archive/160/44973/ (дата обращения: 12.12.2019).

11. Кауфман Н. Ю. Реинжиниринг бизнес-процессов предприятий в контексте инновационного развития // Молодой ученый. -- 2016. -- №25. -- С. 292-295. -- URL https://moluch.ru/archive/129/35768/ (дата обращения: 10.12.2019).

12. Полиит-Заниздра Т. А. Реструктуризация бизнес-процессов на малых инновационных предприятиях // Молодой ученый. -- 2017. -- №4. -- С. 520-522. -- URL https://moluch.ru/archive/138/38672/ (дата обращения: 23.12.2019).

13. Михайленко Е. А. Управление изменениями в организации // Молодой ученый. -- 2016. -- №12. -- С. 1366-1369. -- URL https://moluch.ru/archive/116/31903/ (дата обращения: 10.12.2019).

Размещено на Allbest.ru