Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рекламные технологии, их особенности и пути повышения эффективности воздействия на потребителя

Введение

Мы живём в мире, где все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. Актуальность данного реферата - это изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Цель работы - выявить влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы.

Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

- изучить структуру мотиваций потребителей;

- изучить процесс воздействия и восприятия рекламы;

- рассмотреть методы рекламного воздействия.

1. Понятие рекламы и виды рекламных технологий

Реклама - это тот маркетинговый инструментарий, с которым человек встречается чаще всего и в наиболее явном виде. Возможно именно поэтому термины «реклама» и «маркетинг» многими людьми воспринимаются в качестве синонимов. Однако это далеко не так. Реклама - это одна из составляющих продвижения, в то время как последняя - одна из четырех основных составляющих маркетинга.

Сегодня понятие рекламной технологии может рассматриваться как область прикладной науки и как конкретная медийная технология. Поня-тие «рекламная технология» в маркетинговой практике можно употреблять на трех иерархически соподчиненных уровнях:

1. Общий уровень. Общая рекламная технология характеризует це-лостный процесс вида представления рекламы или медиаканал. В нее включается совокупность целей, содержания, средств и методов создания

и передачи рекламного сообщения, алгоритм деятельности субъектов и объектов рекламного процесса.

2. Частный уровень. Частная рекламная технология рассматривается как совокупность методов и средств для реализации определенного содер-жания в рамках одного вида рекламного средства (методика создания рек-ламного сообщения, разработки рекламоносителя, методика медиа-планирования и др.).

3. Локальный уровень. Локальная технология представляет собой технологию отдельных частей рекламного процесса, решение частных за-дач (технология отдельных видов деятельности, дизайн, формирование креативной идеи, технология подачи сообщения на медиа-канале и др.).

Различают еще технологические микроструктуры: приемы, звенья, элементы и др. Выстраиваясь в логическую технологическую цепочку, они образуют целостную систему рекламной технологии (технологический процесс). Понятие системы шире, чем технологии, и включает, в отличие от последней, и самих субъектов и объектов рекламной деятельности.

Технологическая схема -- условное изображение технологии рек-ламного процесса от идеи до выхода, разделение его на отдельные функ-циональные элементы и обозначение логических связей между ними.

Технологическая карта -- описание технологического процесса в виде пошаговой, поэтапной последовательности действий (часто в графической форме) с указанием применяемой техники.

Понятие рекламной технологии частного и локального уровней почти полностью перекрывается понятием методик рекламного процесса; разница между ними заключается лишь в расстановке акцентов. В технологиях более представлена процессуальная, количественная и расчетная компоненты, в методиках -- целевая, содержательная, качественная и вариативно-ориентировочная стороны. Технология отличается от методик своей воспроизводимостью, устойчивостью результатов, отсутствием многих «если».

Общественный статус рекламной технологии определяется ее значи-мостью в экономике и влиянием на формы производства, тесной взаимо-связью с ценностью рекламы, своей целесообразностью.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

Другой вид отношений между техникой и технологией обусловлен процессами их совместного функционирования. Технологический процесс базируется на функционировании действующей техники, т. е. техника определяет диапазон развития технологий при работе с ней. Чаще всего тех-нологические нововведения возникают в результате постепенной модифи-кации существующей технологии в процессе ее адаптации к требованиям практики, т. е. в процессе «обучения» на опыте. Появление новых техноло-гий предопределяет появление или совершенствование техники.

Рекламной технологией будем называть комплекс, состоящий:

- из представления планируемых результатов;

- из средств производства рекламы;

- из набора моделей процессов рекламной деятельности;

- из критериев выбора оптимальной модели для конкретных условий.

2. Анализ эффективности рекламы через ее воздействие на потребителя

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов - свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что - либо сделать.

Существует скрытая зависимость потребителей от рекламы, которую можно качественно определить, проводя масштабные исследования с большим количеством респондентов. Большинство респондентов признаёт навязывание телерекламой различных групп рекламируемых товаров, что уменьшает возможность самостоятельного выбора товаров и услуг.

Прямая зависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг существует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают. Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта - это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о товаре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.

Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей. Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с первыми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства.

Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:

- красота;

- дороговизна;

- убедительность;

- остроумие.

Существует несколько различных способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама. Считается, что один из самых очевидных - это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы.

3. Пути повышения эффективности рекламы

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом: “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом". Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. «Люди покупают не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».

В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого. Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко анти-человеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные реакции следуют за попытками СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить потребителя сделать правильный выбор. Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом. 1.Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

2.Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4.Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1.Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2.Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3.Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К = DI / I,

где K- константа, которая различна для разных видов чувств;

DI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм - в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные - мешают ему.

При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ: 1.Агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

2. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями

3.Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево

Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

Заключение

В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг.

С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные кампании, буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

В данном реферате работе было выявлено, что на поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

В связи с этим мною было предложено для повышения эффективности рекламы проводить анализ мотивов и психоанализ покупателей. Кроме этого, в работе приведены основные правила организации рекламной компании.

Список используемой литературы

мотивация реклама потребитель

1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г

2. Алексеев В. А. Савруков Н.Т. «Маркетинг», - М.:2006

3. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия,2005

4. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43

5. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 - 237 с.

6. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994

7.Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27

8. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М., 1994, 190 с.

9. Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг. Изд. БНИТИ, 2005

10. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Изд. «КНОРУС», 2006

11. Кира и Рубен Канаян Мерчендайзинг. М.: 2005

12. Маркетинг/ Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Издательство ЭКМОС,2003

13. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

14. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.

15. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.

Размещено на Allbest.ru