Маркетинг в культурно-досуговой сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А. И. ГЕРЦЕНА»

Институт экономики и управления

кафедра туризма, сервиса и гостеприимства

Реферат

ТЕМА: «Маркетинг в культурно-досуговой сфере»

Выполнила: студентка 3 курса

Тиханович Александра Алексеевна

Научный руководитель: доцент,

кандидат исторических наук Анисимов Тимур Юрьевич

Санкт-Петербург 2019

Содержание

Введение

1. Маркетинг в культурно-досуговой сфере

1.1 Особенности маркетинга в культурно-досуговой сфере

2. Пиар-технологии в культурно-досуговой сфере

2.1 Возможности использования пиар-технологий в культурной-досуговой сфере

2.2 Этапы разработки пиар программ для культурно-досугового учреждения

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Переход к рыночным отношениям вызывает необходимость постоянного обогащения содержания деятельности учреждений в культурно-досуговой сфере, методов ее осуществления и, поиска новых досуговых технологий.

Свободное время является одним из важных средств формирования личности человека. Оно непосредственно влияет и на его производственно-трудовую сферу деятельности, ибо в условиях свободного времени наиболее благоприятно происходят рекреационно-восстановительные процессы, снимающие интенсивные физические и психические нагрузки.

Являясь частью свободного времени, досуг привлекает людей своей нерегламентированностью и добровольностью выбора в различных формах, демократичностью, эмоциональной окрашенностью, возможностью сочетать не физическую и интеллектуальную деятельность, творческую и созерцательную, производственную и игровую. Однако все эти преимущества досуговой сферы деятельности пока еще не стали достоянием, привычным атрибутом образа жизни человечества.

Совершенствования деятельности культурно-досугового центра по организации досуга сегодня является актуальной проблемой. И ее решение должно идти активно по всем направлениям: совершенствование хозяйственного механизма, разработка концепций учреждений культуры в новых условиях, подходы к модели и профессии клубного работника, содержание деятельности, планирование и управление учреждений сферы досуга. культурный досуговый маркетинг пиар

Таким образом, современный этап развития в культурно-досуговой сфере, характеризуется переходом от критики существующего положения к конструктивным решениям.

1. Маркетинг в культурно-досуговой сфере

1.1 Особенности маркетинга в культурно-досуговой сфере

Усиление конкуренции в культурно-досуговой сфере, сокращение финансирования культурно-досуговой сферы из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями культурно-досуговой сферы, одним из которых является маркетинговый подход.

Маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. - М.: Из-во «Дашков и К», 2009. - 12 с.

Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в культурно-досуговой сфере, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:

-расширение объема оказываемых услуг в культурно-досуговой сфере;

-большое разнообразие услуг в культурно-досуговой сфере;

-усложнение задач, решаемых в культурно-досуговой сфере;

-интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг - с другой;

-усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям в культурно-досуговой сфере. Аванесова Г.А. Культурно-досуговая деятельность. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс, 2011. - 112 с.

В России роль маркетинга и маркетинговой концепции недооценивается, и они не получают широкого распространения поскольку наиболее типичным стилем управления организациями в культурно-досуговой сфере является так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей. Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация чиновников на кратковременный успех, не располагающая к выработке долговременных стратегий завоевания устойчивых позиций на рынке социально-культурных услуг.

Как показывает практика, во многих организациях в культурно-досуговой сфере, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в культурно-досуговой сфере чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого - ориентация на требования рынка услуг.

К основным принципам маркетингового управления в культурно-досуговой сфере относят:

-тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;

-целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;

-приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка; разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. - М.: Из-во «Дашков и К», 2009. - 65 с.

Важно также отметить, что применение маркетинга в культурно-досуговой сфере предполагает наличие ряда условий, выполнение которых делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в культурно-досуговой сфере, а именно:

-знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества;

-знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителями;

-знание мотивации попечителей, то есть их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку. Аванесова Г.А. Культурно-досуговая деятельность. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс, 2011. - 39 с.

Для организаций, осуществляющих свою деятельность в культурно-досуговой сфере, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций в культурно-досуговой сфере предполагает реализацию определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации деятельности организаций. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждениями культуры и частью населения, которая им обслуживается.

Необходимо отметить, что эволюция содержания концепции маркетинга также характеризуется распространением её на социальную сферу, возникновением социального маркетинга, маркетинга некоммерческих организаций и др., охватывающих деятельность, не связанную с получением прибыли. Активное внедрение маркетинговых подходов позволяет наиболее эффективно решать задачи не только организаций, главной целью которых является получение прибыли, но и организаций, относящихся к социально-культурной сфере, созданных для удовлетворения социально-культурных потребностей общества.

Маркетинг социально-культурной сферы - это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры - способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие.- М.: Из-во «Дашков и К», 2009. - 159 с.

Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений.

Маркетинг в социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно:

-во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги;

-активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социкульурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;

-при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;

-многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;

-продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека - от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;

-рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги;

-конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг;

-внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг. Жарков А.Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. - М.: ИД МГУКИ, 2013. - 359 с.

Среди задач, решение которых возможно благодаря применению технологий маркетинга в социально-культурной сфере можно выделить три основные группы:

-рост надежности продуктов и услуг в области культуры, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для них свойствам услуг, например качество, цена, место, квалификация и др.

-повышение конкурентоспособности организаций сферы культуры, на основе систематической реализации планов маркетинга;

-безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр. Жарков А.Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. - М.: ИД МГУКИ, 2013. - 365 с.

Необходимо отметить, что применение маркетинговых технологий в культурно-досуговой сфере может быть направлено на:

-организации культуры, создающие условия для творчества или реализующие само творчество;

-потребителей, удовлетворяющих свои художественные потребности;

-дистрибуторов, или распространителей художественных продуктов;

-государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования сферы культуры;

-спонсоров (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры). Культурно-досуговая деятельность: Учебник / под редакцией академика РАЕН А.Д. Жаркова и проф. В.М. Чижикова. - М.: МГУК, 2012. - 211 с.

То есть, применение организациями сферы культуры всего комплекса технологий маркетинга позволит не только повысить качество предоставляемых услуг отдельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап развития всему рынку социально-культурных услуг и в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.

2. Пиар-технологии в культурно-досуговой сфере

2.1 Возможности использования Пиар-технологий в культурной-досуговой сфере

Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям и не менее важно, чем и любые другие. Руководители постепенно осознают значимость Пиар (Далее - ПР) для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках ПР. К ПР можно отнести решение разных проблем посредством различных акций. При этом точно определить, что является пиаром, а что нет - сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный IIP как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан.

Сформировать доверие - это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству - залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию. Жаркова Л.С. Организация деятельности учреждений культуры: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. - М.: МГУКИ, 2010. - 185 с.

К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее.

Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:

-понимание и восприятие общественностью миссии организации;

-формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);

-создание и поддержание условий для привлечения средств;

-формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;

-мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации. Стрельцов Ю.А. Культурология досуга: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.: МГУКИ, 2011. - 38 с.

Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим.

В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался. Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств. Стрельцов Ю.А, Стрельцова Е.Ю. Педагогика досуга: учебное пособие / Ю.А. Стрельцов, Е.Ю. Стрельцова. - М.: МГУКИ, 2010. - 49 с.

В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.

Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей». Тихоновская Г.С. Сценарно-режиссерские технологии создания культурно-досуговых программ: Монография. М.: ИД МГУКИ, 2010. - 71 с.

Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.

Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.

Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR. Жарков А.Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. - М.: ИД МГУКИ, 2013. - 245 с.

Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности».

На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:

* формулировка позиции своего учреждения;

* мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;

* анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);

* реализация поставленной цели.

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей организации:

-изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

-завоеванию доверия общественности путем представления малоизвестных сведений об организации;

-приобретению известности на новых рынках сбыта;

-улучшению отношений с общественностью после публичной критики;

-информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

-усилению позиций по отношению к внешним рискам;

-повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни;

-поддержке спонсорских начинаний;

-взаимодействию с политическими структурами;

-смене или улучшению имиджа бизнесмена. Тихоновская Г.С. Сценарно-режиссерские технологии создания культурно-досуговых программ: Монография. М.: ИД МГУКИ, 2010. - 131 с.

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании - все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем - например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками - способствуют завоеванию признания общественности.

Спонсорство - любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса. Жаркова Л.С. Организация деятельности учреждений культуры: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. - М.: МГУКИ, 2010. - 211 с.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

2.2 Этапы разработки пиар программ для культурно-досугового учреждения

Структура пиар социокультурной программы не имеет жестко заданной формы. Тем более, не может идти речь об унификации содержания тех или иных ее разделов. В то же время в процессе социально-культурного проектирования к настоящему времени наметилась определенная структура, которая отражает процесс проектирования и позволяет проследить логику обоснования тех или иных проектных решений, а также увидеть связь между теоретическими элементами программы (цели, приоритеты и т.п.) и конкретными проектами, а также мерами по их реализации.

Поскольку пиар программа чаще всего является продуктом деятельности конкретных людей, выполняющих проектное задание, то во вводной части программы помещается ее паспорт, отражающий атрибуты заказчика и исполнителя программы, фамилии разработчиков, консультантов, рецензентов, сроки проектирования, источники финансирования проекта. Стрельцов Ю.А, Стрельцова Е.Ю. Педагогика досуга: учебное пособие / Ю.А. Стрельцов, Е.Ю. Стрельцова. - М.: МГУКИ, 2010. - 100 с.

Первый раздел «Общая характеристика центра» призван дать оценку социально-экономической, социально-демографической, ситуации, определяющей впоследствии ряд параметров проектной деятельности.

Второй раздел: «Исторические особенности и культурный потенциал центра». В процессе формирования данного раздела программы необходимо ответить на вопросы:

а) чем определяется историческая уникальность центра;

б) в чем проявляется уникальность его архитектурного комплекса;

в) что характеризует историко-культурную самобытность и потенциал центра.

Этот раздел несет большую смысловую нагрузку, поскольку развитие историко-культурной уникальности и самобытности центра - это определение долгосрочной перспективы его развития, подчас - частичная или полная смена его роли в экономической и культурной жизни.

Это в дальнейшем может быть:

-культурный центр, туристский центр;

-центр иностранного туризма; место проведения традиционной культурной акции (фестиваля, ярмарки, конкурса);

-место проведения традиционных физкультурно-спортивных мероприятий (спортивный лечебно-оздоровительный центр и т.д.)

Третий раздел. «Тенденции и проблемы развития культурной жизни».

В процессе формирования данного раздела необходимо ответить на вопросы:

а) каковы социально-культурные проблемы центра;

б) в чем проявляются и каково содержание проблем развития культурной жизни (или факторов, препятствующих оптимальному развитию сферы культуры).

Анализу подлежат социально-экономические проблемы развития культуры, проблемы финансирования сферы культуры, особенности развития материальной базы сферы культуры и др.

Четвертый раздел: «Концепция развития культурной жизни центр».

Основу раздела составляют:

а) приоритетные направления поддержки и развития сферы культуры (т.е. перспективы развития социально-культурной жизни; возможные сценарии поддержки и развития историко-культурной уникальности и самобытности);

б) цели и задачи культурной политики;

в) ресурсы развития культурной жизни (материальные, кадровые, человеческий и т.д.).

Логика формулировки приоритетов может быть различная. Первый вариант - традиционный - по устоявшимся в практике сферам деятельности. Здесь наиболее типичными приоритетами являются:

-сохранение и использование культурно-исторического наследия. Данное направление следует рассматривать как основной ресурс совершенствования культурной жизни, решения многих социальных и даже экономических проблем;

-возрождение и развитие народного творчества, художественных ремесел, промыслов;

-развитие детского творчества, поддержка молодых дарований;

-развитие художественной жизни;

-организация культурно-досуговой деятельности и развлечений;

-развитие туристско-экскурсионного дела;

-эстетическое развитие среды;

-развитие межнациональных и международных контактов и сотрудничества в сфере культуры;

-обеспечение доступа к культурным ценностям социально незащищенных групп.Тихоновская Г.С. Сценарно-режиссерские технологии создания культурно-досуговых программ: Монография. М.: ИД МГУКИ, 2010. - 145 с.

Оптимальное развитие культурной жизни в рамках обозначенных выше приоритетов предполагает: создание и поддержку в каждой подпрограмме центров высокой культуры - учреждений-лидеров (поддержка теоретическая, методическая, организационная, финансовая и т.д.), которые будут возглавлять соответствующую подсистему в идейном и методическом отношении.

Пятый раздел «Содержание программы». В рамках данного раздела обоснованные выше приоритеты культурной политики получают свое дальнейшее развитие и конкретизацию. Осуществляется это путем разработки каждого приоритета как самостоятельной подпрограммы, структура которой включает:

1. Приоритетное направление развития социально-культурной жизни (характеристика «проблемного поля», т.е. описание ситуации, которая определяет актуальность и приоритетность данного направления или сферы социально-культурной жизни);

2. Социальную базу программы (характеристика тех категорий и групп населения, которые являются носителями различного рода проблем и выступают в качестве аудитории мероприятий и акций в рамках программы);

3. Цели и задачи программы:

Шестой раздел. «Меры по обеспечению реализации программы поддержки и развития сферы культуры».

Мероприятия по обеспечению программы могут включать в себя:

1)Создание организационно-экономических условий развития культурной жизни центра (совершенствование системы управления; создание условий для развития спонсорства и меценатства);

2)Координация субъектов культурной политики (создание Совета директоров учреждений культуры; Научно-экспертного и координационного Совета; Справочно-консультативного центра обмена опытом и обучения и др.)

3) Информационно-методическое обеспечение программы (информация, реклама, издательская деятельность, презентации проектов и программ и т.д.).

4) Кадровое обеспечение реализации программы: подготовка, повышение квалификации и реквалификация кадров культуры; организация мероприятий по повышению престижа профессии (например, программа передач о лучших работниках отрасли, публикации в прессе); социальная поддержка работников культуры; привлечение к реализации программ специалистов других организаций, общественности. Инновационным лидером здесь может стать Центр подготовки, переподготовки, реквалификации работников культуры;

5) Материально-техническое оснащение сферы культуры: -инвентаризация и паспортизация материально-технической базы с целью мобилизации скрытых и слабо развитых ресурсов; создание справочно-информационной системы, оперативно фиксирующей изменения в степени загруженности материальной базы учреждений культуры;

6)Финансовое обеспечение программы: обоснование источников финансирования программы из федерального, областного, городского, районного бюджета; совершенствование системы местного налогообложения; внебюджетные источники финансирования проектов и программ. В качестве организационного лидера здесь может выступать: Фонд поддержки и развития культуры; Целевые Фонды под приоритеты и конкретные проекты; Специализированный страховой Фонд, который создается при финансовых структурах - в составе планово-экономической службы органа управления культурой - за счет использования в быстром коммерческом обороте части временно не задействованных средств и доходов объектов культуры. В задачи специальных страховых Фондов входит обеспечение регулярного финансирования программы (в т.ч. и зарплаты), а также наращивание инвестиций в культуру.Тихоновская Г.С. Сценарно-режиссерские технологии создания культурно-досуговых программ: Монография. М.: ИД МГУКИ, 2010. - 151 с.

Седьмой раздел. «Этапы реализации программы»

Включает систему мероприятий, обеспечивающих организационные условия для последовательного осуществления всех проектных решений.

К ним относятся:

-обсуждение программы с представителями сферы культуры, образования, общественности и т.д.;

-проведение слушаний по проблемам развития культуры центра.

Таким образом, структура пиар программы указывает и на алгоритм ее разработки и реализации, т.е. обозначает последовательность решения задач: от характеристики «проблемного поля» в рамках той или иной сферы социально-культурной жизни к целевым координатам, намечающим параметры ее оптимального состояния, а затем к практическим мероприятиям, необходимым для решения проблем.

Рассмотрим основные принципы продвижения социально-значимого проекта.

Узнавание и напоминание. Коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров, прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы. При продвижении социально значимых проектов следует опираться на эти принципы маркетинга, ведь общечеловеческие ценности важнее любого самого «раскрученного» товара.

Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт (социальный проект) и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, так как чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание - социальная реклама.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряется в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. В ходе продвижения социального проекта целевой аудитории необходимо почувствовать себя вовлеченной в действие.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов при реализации рекламной компании социального проекта. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Жарков А.Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. - М.: ИД МГУКИ, 2013. - 325 с.

Важной частью культурного взаимодействие сегодня является ПР-технологии. ПР в деятельности учреждения культуры - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности. Другими словами, стратегическим направлением является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. Базируясь на положительном образе учреждения, легче реализовать на его базе какой-либо социально-значимый проект.

Специфика ПР-технологии в социально-культурной сфере заключается в различных формах работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Учреждения культуры имеют:

1. Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Культурно-массовые мероприятия в рамках социального проекта заочно являются эффективными формами работы по решению поставленных в проекте проблем (ценностей, норм поведения, культурного воспитания и др.);

2. Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных», ограничивающих функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей»;

3. Свою целевую аудиторию. Успех любой, а тем более социально-значимой программы зависит от качества составленного проекта и его конкретного адресата. Товар или услуга всегда предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее проблем, потребностей, интересов, возможностей. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение (социальный проект);

4. Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением.

Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR;

5. Возможность тесного сотрудничества со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности» со своим предложением по оптимизации социально-культурной среды. Культурно-досуговая деятельность: Учебник / под редакцией академика РАЕН А.Д. Жаркова и проф. В.М. Чижикова. - М.: МГУК, 2012. - 159 с.

На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по ПР формирует собственную ПР-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

Таким образом, на основе анализа технологии по продвижению социально-значимых проектов, можно резюмировать:

-важнейшим умением управленца в социально-культурной сфере является владение технологией рекламы и PR-технологией в продвижении значимых для общественности проектов;

-при погружении учреждений культуры и некоммерческих организаций в сферу рыночных отношений, возникает понятие культурного продукта, включающего услуги социально-культурной направленности, в том числе и социально-значимые проекты;

-основными принципами продвижения социально-значимого проекта являются узнавание и напоминание, адресность и дифференцированность социально-значимого сообщения, интерактивность и определение масштаба коммуникации;

-реализация PR-технологии в учреждениях культуры обладает рядом специфических черт, включает связи с «властными структурами», определение целевой аудитории, взаимовыгодное сотрудничество с представителями бизнеса, тесное сотрудничество со СМИ в ходе продвижения основных идей социально-значимого проекта. Тихоновская Г.С. Сценарно-режиссерские технологии создания культурно-досуговых программ: Монография. М.: ИД МГУКИ, 2010. - 296 с.

Сегодня, говоря о политике государства в социально-культурной сфере, мы часто слышим определение проектная деятельность. Новая форма регулирования и оптимизации отношений в обществе примечательна тем, что такого рода деятельность предполагает прямое участие населения - учреждений культуры, общественных и некоммерческих организаций, инициативных людей - в определении приоритетов культурной политики страны в целом, регионов и городов (малых населенных пунктов). Социальные проекты, создаваемые при поддержке Федеральных и Муниципальных органов власти, реализуются на бюджетные средства и помогают разрешить острые социальные проблемы, существующие в конкретных областях общественной жизни. Выявляют проблему специалисты социально-культурной сферы, а решение для нее в виде проекта предлагают активные и инициативные группы - сами специалисты социально-культурной деятельности, работники учреждений культуры, общественные организации, некоммерческие партнерства.

Продвижением социально-значимых проектов чаще всего занимаются заказчики в лице органов местного самоуправления. Так происходит из-за того, что создатели проектов не включают в программу проекта мероприятия по продвижению основных социально-значимых идей, а это, как мы определили в первой главе работы, важно. Так происходит наверняка из-за опасений быть проигнорированными государственным заказчиком. Ведь одобрение получают чаще всего проекты с наименьшими затратами на реализацию и наибольшим социальным эффектом. А реклама и продвижение всегда предполагают дополнительные расходы. Волкова В.Н., Денисов А.А. Теория систем и системный анализ. - М.: Юрайт, 2010. - 501 с.

Заключение

Изучение совершенствования деятельности культурно-досуговых центров по организации досуга молодежи подтверждает, что в настоящее время они переживают достаточно сложный период, который характеризуется следующими негативными процессами: недостаточное финансирование, падение интереса у населения к деятельности досуговых учреждений; следствие этого низкая их посещаемость, многие формы досуговых занятий просто устарели и др. Значительные социально-культурные и социально - педагогические ресурсы в формировании гражданских, личностных качеств молодежи заложены в досуговой сфере, которая является доминирующим элементом молодежной культуры. Социально - педагогическая ценность досуговой деятельности в значительной мере зависит от способности личности молодого человека саморегулировать эту деятельность.

Список использованной литературы

1. Аванесова Г.А. Культурно-досуговая деятельность. Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2011. 240 с.

2. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. М.: Из-во «Дашков и К», 2009. 232 с.

3. Волкова В.Н., Денисов А.А. Теория систем и системный анализ. М.: Юрайт, 2010. 680 с.

4. Жарков А.Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. М.: ИД МГУКИ, 2013. 480 с.

5. Жаркова Л.С. Организация деятельности учреждений культуры: Учебник для студентов вузов культуры и искусств. М.: МГУКИ, 2010. 396 с.

6. Культурно-досуговая деятельность: Учебник / под редакцией академика РАЕН А.Д. Жаркова и проф. В.М. Чижикова. М.: МГУК, 2012. 462 с.

7. Стрельцов Ю.А. Культурология досуга: Учебное пособие. 2-е изд. М.: МГУКИ, 2011. 296 с.

8. Стрельцов Ю.А, Стрельцова Е.Ю. Педагогика досуга: учебное пособие / Ю.А. Стрельцов, Е.Ю. Стрельцова. М.: МГУКИ, 2010. 307 с.

9. Тихоновская Г.С. Сценарно-режиссерские технологии создания культурно-досуговых программ: Монография. М.: ИД МГУКИ, 2010. 352 с.

Размещено на Allbest.ru