Коллаборация как направление брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коллаборация как направление брендинга

Я.А. Андреева, Э.А. Раскина

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

Авторами рассмотрены примеры самых успешных коллабораций за последние года с участием домов моды, всемирно известных дизайнеров, больших международных электронно-технических концернов, а также брендов декоративной косметики. Целью статьи является исследование явления коллаборации брендов как инструмента улучшения имиджевых и финансовых показателей деятельности предприятия; выявление факторов и условий, влияющих на ее эффективность; анализ успешных и провальных примеров коллабораций, прогнозирование перечня сфер, в которых коллаборация могла бы быть успешно реализована, в частности, на территории России.

Ключевые слова: Коллаборация, интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговые инструменты, бренд, рекламно-информационные инструменты, брендинг.

Ya. A. Andreeva, E.A. Raskina. Collaboration as a branding direction

The Authors consider examples of the most successful collaborations in recent years with the participation of fashion houses, world-famous designers, large international electronic and technical concerns, as well as brands of decorative cosmetics. The aim of the article is to study the phenomenon of brand collaboration as a tool to improve the image and financial performance of the enterprise; identify the factors and conditions affecting its effectiveness; analysis of successful and failed examples of collaborations, forecasting the list of areas in which collaboration could be successfully implemented, in particular, in Russia.

Keywords: Collaboration, integrated marketing communications, marketing tools, brand, advertising and information tools, branding.

В современном мире коллаборация является уже не только формой объединения предприятий, но и мощнейшим маркетинговым инструментом. В широком понимании коллаборация (от средневек.-лат. ШП - «с», laborare - «трудиться»), представляет собой процесс совместной деятельности двух и более человек или организаций для достижения общих целей, при котором происходит обмен знаниями, обучение и достижение согласия. Иными словами, в контексте бизнеса коллаборация - то же сотрудничество, которое приобрело теперь современное звучание в термине иностранного происхождения. Однако существует ряд особенностей, которые убеждают, что коллаборация - это определенная специфическая форма совместной деятельности. Об этом свидетельствуют следующие факты:

- «новая форма кооперации в глобальной среде экономики знаний»[1];

- «совместный труд нескольких физических и (или) организационных экономических субъектов, имеющих общие интересы и работающих для достижения единой цели»[2];

- «децентрализованная модель организации бизнеса, позволяющая в условиях инновационной экономики снижать производственные и трансакционные издержки благодаря распределению рисков, выигрышей, компетенций и ресурсов по сети контрагентов»[3 ];

- «умение создавать совместные проекты на основе доверия, базируясь на единстве целей» [1];

- форма организации сообществ, участники которых «объединяют результаты своего интеллектуального труда и другие ресурсы с целью создания на основе видения и усилий специалистов из разных сфер деятельности общего продукта» [4].

Исходя из приведенных выше определений, вытекает понимание коллаборации как особой формы совместной созидательной деятельности проектного характера в глобальной среде, основанной на объединении межпредметных компетентностей участников, базирующемся на особых нормах взаимодействия, отличных от рыночных и иерархических. Преимущества такого подхода к организации деятельности можно выразить «в выгодах для участников коллаборации, которые связаны с маркетинговой привлекательностью нетрадиционного сотрудничества и привлекательностью плановых результатов; гарантами от несанкционированного воспроизведения и копирования результатов; более полной загрузкой производственных мощностей, задействованных в создании коллаборационного продукта; дополнительными доходами от продажи прав интеллектуальной собственности на результаты труда коллаборации» [1]. Такое изобилие выгод делает коллаборацию весьма привлекательной формой сотрудничества и обуславливает ее широкое использование компаниями во многих отраслях и сферах деятельности. Однако явление коллаборации брендов сосредоточенно развивается в одном направлении, слабо диффузируя в другие отрасли. Коллаборации в модной индустрии являются типичным характерным инструментом маркетинговой стратегии брендов. В 2016 г. было зафиксировано рекордное их количество. Бренды одежды создают капсульные коллекции в сотрудничестве с известными дизайнерами и знаменитостями, привлекая, таким образом, новых клиентов и создавая яркие ПР-кампании. Однако если это бизнесрешение является столь эффективным в фешн-индустрии, возникает вопрос, почему его не имплементировать для брендов в других отраслях. В эпоху, когда традиционные способы маркетинговых коммуникаций «приелись», начали терять эффективность, а потребители стали более привередливы, коллаборация брендов может стать прорывным новшеством в маркетинговых стратегиях компаний. Такого рода сотрудничество между брендами может проявляться в разных формах - от совместного ритейла и продвижения до создания коллаборационных продуктов. Такое взаимодействие приносит обеим сторонам ряд преимуществ. Прежде всего это привлечение новых клиентов, при этом велика вероятность, что привлеченные клиенты, лояльность которых к одному бренду высока, также станут лояльными по отношению к его партнеру. Кроме того, такие события продуцируют дополнительный PR для участников коллаборации, вызывая шумиху в обществе. И, конечно же, эффект синергии, возникающий в результате удачной коллаборации, позволяет партнерам не только «поделиться» репутацией и клиентами, а и привлечь новых потребителей и создать новую большую потребительную ценность для своей аудитории [2]. Однако успех коллаборации напрямую зависит от перечня факторов, которые необходимо учитывать при выборе партнера. Главным критерием является общность целевой аудитории обоих брендов. Исключения составляют лишь те случаи, когда коллаборация происходит между брендами разных ценовых сегментов (премиум- класса и масс-маркета), когда, таким образом, более дорогой бренд становится ближе и доступнее аудитории, которая не могла себе его позволить, при этом получая дополнительный доход от более низкого ценового сегмента, а бренд низшей ценовой категории улучшает свой имидж, повышая ценность в глазах потребителей за счет связи с брендом премиум-класса. В иных же случаях сходство целевых аудиторий необходимо прежде всего для того, чтобы каждый из участников коллаборации приобрел новых клиентов из числа клиентов своего партнера, а также для возможности создания общего ритейла и кампаний продвижения. Важно также помнить, что такое сотрудничество должно быть взаимовыгодным и улучшать имидж и репутацию всех участников коллаборации. Наиболее безопасным вариантом является объединение брендов, находящихся на одном уровне. В таком случае вероятность негативных последствий для одной или более сторон минимизируется. Варианты коллаборации брендов, обладающих различными статусом и репутацией возможны, однако стоит убедиться, что такое сотрудничество не навредит ни одному из партнеров. Также немаловажным является условие, что такая коллаборация будет понятна потребителям брендов-участников. Имидж и восприятие потребителями одного бренда, участника коллаборации не должны противоречить и негативно сказываться на восприятии бренда-партнера. В случае невыполнения этого условия, кроме провала конкретной коллаборации и недостижения поставленных целей, участники рискуют потерять уже имеющихся клиентов и статус в обществе. Перейдем к вопросу о сочетаемости сфер деятельности компаний-партнеров, который имеет далеко не последнее значение в определении успеха коллаборации, ведь не всегда бренды, которые идут на коллаборацию, являются участниками одного или даже смежных рынков. Так, в 2005 г. южнокорейская компания LG совместно с итальянским дизайнером одежды Роберто Кавалли выпустила коллекции сотовых телефонов. Стоит отметить, что их целевые аудитории пересекаются, но не являются идентичными. После столь удачной коллаборации ее успех решили повторить и Nokia, и Samsung, и Motorola совместно с Dolce&Gabbana. Затем эра ярких и броских мобильных дизайнов подошла к концу, популярными стали черные «кирпичи», но даже несмотря на это, LG удался совместный с Prada выпуск телефона в черном цвете с небольшой серебряной вставкой. Подобные коллаборации помогают частично перенять элементы позиционирования бренда-партнера: «Пользоваться LG - нормально, пользоваться LG от Prada - солидно». Таким образом, LG временно перенял нотки премиальности от своего фешн- партнера. То есть две компании могут работать в абсолютно разных сферах, на разных рынках и при этом их коллаборация может иметь ошеломительный успех как среди аудиторий партнеров, так и среди ранее не заинтересованных потребителей [2]. Мода и тенденции, безусловно, влияют на современные коллаборации. Так, если еще лет 10 назад участниками самых успешных «коллаб» нередко были дома высокой моды и технологические концерны, то сейчас успешно сотрудничают и рэп-исполнители с производителями молодежной обуви (Odd Future и Vans). Нередко знаменитостей приглашают поучаствовать в создании новой линии косметики: Nicki Minaj и серия лаков для ногтей Opi; Rihanna и помады от M.A.C. Также с развитием профессии блогера на YouTube зрители периодически наблюдают за коллаборациями самых известных каналов-миллионников или же более скромных, целью которых является расширить свою аудиторию и разнообразить контент. Перейдем к менее удачным примерам. «Анджелина Джоли стала лицом марки одежды St. John в 2005 г., а спустя три года руководство бренда приняло решение завершить сотрудничество. Эксперты рекламного рынка посчитали настоящей причиной досрочного завершения коллаборации неэффективность кампании с Джоли. Ее красота и популярность «перетягивали» на себя внимание, оставляя продукцию бренда незамеченной, а продажи за все три года так и не были увеличены. Как показал анализ статей в СМИ, причиной неудач в коллаборациях нередко становятся скорее случайности или абсолютно не связанные с профессиональной деятельностью ситуации. К примеру, Rihanna стала лицом бренда Nivea в 2011 г. Nivea спонсировала мировой тур певицы, а ее сингл California King Bed звучал в рекламе косметики. Но в компании, владеющей брендом, сменилось руководство, которое заявило, что эпатажный имидж певицы и ее разгульный образ жизни не соответствуют ценностям марки и такое сотрудничество не пойдет на пользу репутации Nivea» [3]. Что касается коллабораций на YouTube, то основными причинами неудач могут стать значительные различия в целевой аудитории блогеров, в частности их количественная разница. Вряд ли канал, имеющий 20 тыс. подписчиков, сможет принести какую-либо выгоду партнеру с 20-ю миллионами. Стоит отметить, что в этой сфере господствуют субъективные мотивы и судьба коллаба в руках самих блоггеров: при правильной подготовке и подаче даже самые странные на первый взгляд коллаборации могут принести небывалый успех. Собственно, этому правилу подчиняется не только YouTube, но и весь рынок в целом. Говоря о том, есть ли определенная последовательность действий для создания успешной коллаборации, опыт бизнеса отвечает на этот вопрос негативно. Как в любом бизнеспроцессе, невозможно учесть все факторы внешней и внутренней среды, стоит обращать внимание на субъективное восприятие аудитории и очень быстрые темпы текучести трендов в современном мире. Рассмотрим перспективные сферы для применения коллаборации в Россие. Потенциал коллаборации брендов как мощного маркетингового инструмента не раскрыт во многих сферах и отраслях. Магазины, кофейни, арт-объекты - места, которые могут увеличить посещаемость в разы, пригласив знаменитость поучаствовать в мероприятии или стать лицом на постоянной основе. Также перспективными в России, по мнению автора, видятся сферы гаджетов, электроники и их ритейла в связи со стабильно высокими, нарастающими темпами развития отрасли, и сфера услуг, в частности HORECA, что обусловлено недостаточной развитостью и сложностью маркетинга в сервисе.

С учетом особенностей кобрендинга в пищевой промышленности, опыта сегмента HoReCa в коллаборации в сетях питания, рынок молочной продукции использует два вида коллаборации, а именно сотрудничество с мультипликационный\кинематографическим лицензиаром или совместный проект с представителем другого пищевого производства. Рассмотрим оба вида на примерах.

Пожалуй один из самых очевидных и понятных способов коллаборации между разными сегментами, это пищевой продукт и известеный мультипликационный или кино персонаж. Так в «2002 году компания Danone заключила соглашение с писателем Эдуардом Успенским на права использование бренда «Простоквашино» и героев (кот Матроскин, дядя Федор, Шарик и т.д) на своих упаковках. По данным Nielsen за сентябрь-октябрь 2018 год, бренд «Простоквашино» занимает самую большую долю рынка по объемам продаж в тоннах на молочном рынке Россим, бренд стабильно развивается, расширяя линейку продуктов. Несмотря на то, что компания Danone продает молочную продукцию и под другуими торговыми марками, такими как «Тёма», «BioBalance», «Для всей семьи», «Летний день» и коллаборационными продуктами «Смешарики» и «Растишка. Суперсемейка», кот Матроскин и Шарик приносят больше всего продаж». [3].

В качестве примера коллаборации брендов разных пищевых категорий, можно привести производителя сладости Chupa-Chups, который объединился с крупнейшей компанией на рынке пищевых продуктов для выпуска мороженого от Юнилевер, под брендом известного леденца. Chupa-Chups как бренд имеет невероятную притягательность, и многие потребители с удовольствием покупают эти конфеты на протяжении долгих лет. Производители решили расширить представленность своего ведущего продукта в категории замороженных продуктов за счет коллаборационного проекта с партнером. Бренд-менеджеры использовали визуальную идентичность и создали уникальную линейку, отличающуюся новыми вкусами и необычной формой. Совместный продукт было решено выпускать в форме небольших шариков мороженого со вкусом вишни и банана, а также колы и лимона. Кобрендинговые продукты были запущены в Западной Европе весной 2016 года. Обширный опыт и лидирующие позиции в области замороженных продуктов одной компании, а также ответственный подход к производству продуктов питания второго участника сделали союз партнеров успешным и востребованным среди потребителей. У компании Юнилевер это был не первый опыт коллаборации замороженного продукта с кондиерским изделием, уже много лет они успешно производят мороженое на палочке и в форме сендвич со вкусом печенья Oreo и рожок со вкусом шоколадного батончика Kit Kat. коллаборация брендинг предприятие

Для создания успешного коллаборационного бренда мало создать уникальный вкус молочного продукта. Его нужно ещё и продать категорийному менеджеру торговой сети, а для того чтобы молоко превратить в «Домик в деревне», или в «Большую Кружку» или в «Простоквашино», то необходимо для этого создать соответствующий бренд, успешный имидж. Целью продвижения бренда является создание монополии в выбранном сегменте рынка. Бренд в данном контексте это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. В условиях жесткой конкуренции на полке нельзя создать или хороший продукт с плохой этикеткой или наоборот. При создании продукта необходимо, чтобы покупатель сделал установленную маркетологами покупку. В России на данный момент уже существуют имиджмейкинговые агентства, которые могут на условиях аутсорса создать желаемый бренд с нуля.

Пищевой сектор - одна из самых благоприятных сфер для совместного маркетинга. Необычный пример - инновационное решение, которое год назад придумали стартаперы из Калифорнии. В течение четырех лет компания развивала свой бизнес, поставляя коробки с закусками - чипсами, напитками и прочими снеками своим подписчикам. На сегодняшний день клиентская база сервиса по доставке еды насчитывает более полумиллиона активных пользователей. Продукты поставляются в десятки тысяч домов и порядка 5000 офисов. Во время развития сервиса компания из Калвер-Сити, штат Калифорния, создала вторичный поток доходов. Был внедрен сбор информации о предпочтениях покупателей, их отношении к продуктам и т.д. Собранные данные покупают пищевые компании-производители. Компания заявила, что у нее есть порядка 5 миллионов источников данных, которые позволили создать честные рейтинги продуктов, провести оценку узнаваемости бренда и получить информацию о намерениях покупателей. Калифорнийский стартап предлагает подписку на доставку продуктов питания, отобранных по ингредиентам, питательному профилю, а также доходам и другим параметрам. Многие агропромышленные стартапы теперь также распространяют свою продукцию через эту платформу. Сервис делится с брендами своей маркетинговыми инструментами и аналитическими данными, основанными на информации о клиентах и их отзывах после дегустации. А производители продуктов питания прделагают взамен поощрительные бонусы и специальные дисконты для клиентов платформы.

Заинтересованность производителей продуктов питания в развитии согласованных и устойчивых партнерских связей растет практически во всех странах с развитой экономикой.

Доводы в пользу коллаборации. Можно выделить три области потенциального роста бизнеса: внедрение инноваций, растущие продажи и оптимизированная

деятельность в целом. В контексте некоммерческого предприятия это могут быть новые услуги, улучшенное качество обслуживания и налаженные внутренние процессы. Давайте рассмотрим каждую из этих возможностей.

Больше инноваций. Удачнейшие инновации возникают, когда люди из разных областей -- бизнес-единиц, подразделений, производственных отделов, технологических центров, офисов продаж, отделов маркетинга, лабораторий -- собираются вместе, рождают новые идеи, опираясь на взаимодействие, и занимаются развитием отличных продуктов. Экономическая логика заключается в объединении имеющихся ресурсов -- продуктов, знаний, технологий, брендов, идей -- с целью создания чего-то нового из уже имеющегося. Такая практика ведет к большему количеству инноваций с меньшими затратами.

Список литературы

1. Елхов, В.Н. Состояние отечественного рынка мороженого. Тенденции, проблемы и перспективы //Мир мороженого и быстрозамороженных продуктов, 2014.№ 1. С. 19 - 23.

2. Производство мороженого в России январь-декабрь 2017 г. // Мир мороженого и быстрозамороженных продуктов, 2018 - № 2. С. 12-20.

3. Исследование рынка мороженого в России (DISCOVERY Research Group) //Мир мороженого и быстрозамороженных продуктов, 2016.№ 5.С. 8 - 16.

4. Тихомирова О.Г. Корпоративная коллаборация и взаимодействие: решение проблемы самоорганизации социально-экономических систем//Фундаментальные исследования. - 2018. № 9.С. 1082-1086.

References

1. Elkhov, V.N. Sostoyanie otechestvennogo rynka morozhenogo. Tendencii, problemy i perespektivy [The state of the domestic ice cream market. Trends, problems and prospects]. Mir morozhenogo i bystrozamorozhennyh produktov [World of ice cream and frozen foods] 2014. No 1. 19 - 23 pp. (in Rus.).

2. Proizvodstvo morozhenogo v Rossii yanvar - derabr 2017 [Production of ice cream in Russia January-December 2017] Mir morozhenogo i bystrozamorozhennyh produktov [World of ice cream and frozen foods]. 2018. No 2. 12-20 pp. (in Rus.).

3. Issledovanie rynka morozhenogo v Rossii (DISCOVERY Research Group) [Ice cream market research in Russia (DISCOVERY Research Group)] Mir morozhenogo i bystrozamorozhennyh produktov [World of ice cream and frozen foods]. 2016. No 5. 8-16 pp. (in Rus.).

4. Tikhomirova O.G. Korporativnaya kolobaraciya i vzaimodeijstvie: resheniy problemy samoorganizacii socialno-ekonomicheskih system [Corporate collaboration and interaction: solving the problem of self-organization of socio-economic systems]. Fundamentalnye issledovaniya [Fundamental research]. 2018. No 9. 1082-1086 pp. (in Rus.).

Размещено на Allbest.ru