Теоретические аспекты управления маркетингом в системе высшего образования

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Теоретические аспекты управления маркетингом в системе высшего образования

Шеметова Н.К.

В статье рассматриваются теоретические вопросы управления маркетингом в системе высшего образования, раскрываются отличительные особенности образовательной услуги с точки зрения маркетинга, описывается модель взаимоотношений на рынке образовательных услуг.

Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг, образовательная услуга.

образовательная услуга маркетинг рынок образования

Маркетинг образовательных услуг в России - явление относительно новое. Изучение данного феномена идет с начала 90-х гг. - с момента появления негосударственных вузов и разрешения набирать абитуриентов для обучения на платной основе в государственных вузах. Основные исследования маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования представлены в работах Панкрухина А.П., Мамонтова С.А., Сагиновой О.В., Джапаровой Р., Зотова В.Н. и др.

А.П. Панкрухин определяет маркетинг в сфере образования следующим образом: «это философия (как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями». Это те отношения, которые ведут к удовлетворению потребностей субъектов маркетинга:

· личности - в образовании (в знаниях, навыках, которые будут способствовать успешному трудоустройству и самореализации человека);

· учебного заведения - в развитии и благосостоянии его сотрудников;

· организаций и учреждений как работодателей - в росте кадрового потенциала и как результата - в росте благосостояния компании;

· общества - в расширенном воспроизводстве совокупного и личностного и интеллектуального потенциала, результатом которого в конечном итоге является развитие страны в целом [1].

По нашему мнению данный перечень является не законченным, т.к. к субъектам маркетинга также можно отнести государство, которое в результате удовлетворяет свою потребность в специалистах, необходимых для реализации практических доктрин, определенных в среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Традиционными особенностями услуг считаются следующие:

1. Неосязаемость - услугу нельзя продемонстрировать. Именно это качество является основной сложностью в процессе продвижения услуги. Степень неосязаемости также может быть различной - от материальных услуг (таких как ремонт автомобиля) до нематериальных услуг (например, образовательных). Потенциальным потребителям услуг приходится делать выбор исходя из места, персонала, оборудования и средств предоставления услуг - всего того, что может дать какое-либо представление о предполагаемом качестве услуги.

2. Непостоянство качества - качество услуги может сильно изменяться в зависимости от места, времени предоставления услуги, но в первую очередь от того, кто это услугу предоставляет. В данном случае огромную роль играет так называемый «человеческий фактор» (квалификация персонала, личностные характеристики, состояние здоровья, настроение и др.).

3. Неотделимость - в отличие от товара, который существует вне зависимости от своего источника, услуга вне зависимости от источника существовать не может. Услуги одновременно и предоставляются и потребляются. Например, источником образовательной услуги является преподаватель. Образовательная услуга предоставляется коллективом преподавателей во время курса обучения и одновременно потребляется слушателями (студентами).

4. Недолговечность - услуга не может быть сохранена с целью дальнейшего использования или продажи [2, ст. 629].

Эти особенности считаются традиционными потому, что их можно отнести к любой слуге, будь то парикмахерские услуги или грузоперевозки.

В результате анализа существующего материала автором были сформулированы отличительные особенности образовательной услуги:

5. «Неотделимость от исходного материала» - от интеллектуальных способностей студентов, их багажа знаний и личностных особенностей (таких как трудолюбие, целеустремленность, усидчивость, ответственность).

Если на основные особенности услуги руководство вуза повлиять может (подбором высококвалифицированных преподавателей, оснащением вуза современной техникой и др.), то последняя особенность поддается лишь косвенному влиянию: посредством усиления маркетинговой активности вуза с целью привлечения наиболее способных абитуриентов, либо ужесточения правил отбора (например, введение порогового значения проходного балла).

6. Отсроченность результата - знания, получаемые студентами в ходе обучения, могут оказаться полезными через год или через пять лет, а могут и не пригодиться вовсе.

Основные особенности услуг формируют и особенности маркетинга - основной акцент здесь делается на качество взаимодействия продавца и покупателя.

В основе маркетинга образовательных услуг в сфере высшего образования лежат следующие традиционные черты маркетинга услуг:

· Значимость внутреннего маркетинга - высшее учебное заведение, как и любая другая организация, должно уделять особое значение формированию ориентации персонала на удовлетворение потребностей клиентов;

· Значимость двухстороннего маркетинга - вуз должен налаживать эффективное взаимодействие поставщика услуги и потребителя.

В то же время маркетинг образовательных услуг обладает рядом особенностей:

1. Полисубъектностью: субъектами маркетинга выступают не только образовательные учреждения как источник образовательных услуг, потребители, государство, но также и широкие круги посредников (например, органы управления системой образования, службы занятости и др.).

2. Наличием нескольких групп потребителей: первой группой потребителей (непосредственным потребителем) образовательной услуги являются студенты. Конечным потребителем образовательных услуг являются организации, учреждения, выступающие в качестве работодателей. Именно работодатели формируют спрос на те или иные специальности, таким образом влияя на образовательные услуги - на перечень специальностей, на комплексы дисциплин, а также на техническое обеспечение образовательного процесса. Таким образом, образовательное учреждение одновременно функционирует на нескольких рынках: на рынке непосредственных потребителей образовательных услуг (студентов, слушателей), на рынке работодателей, в т.ч. и государства. В маркетинге образовательных услуг особую роль играет государство - государство финансирует систему образования, устанавливает перечень профессий и специальностей, по которым ведется подготовка специалистов, проводит аккредитацию и аттестацию образовательных учреждений, тем самым выступая гарантом качества образовательных услуг.

3. Также маркетинг образовательных услуг характеризуется полиобъектностью: объектом маркетинга являются не только образовательные услуги, но и само образовательное учреждение (его имидж, статус), преподавательский состав (репутация преподавателей, их компетентность в соответствующих науках), его местоположение (где расположено, какими обладает возможностями для размещения иногородних и иностранных студентов) и т.д.

Питер Друкер считает, что «цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» [2, стр. 33]. Клиентами в данном случае будут являться потребители, покупатели, а также иные группы, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности высшего образовательного учреждения. Таким образом, образовательная услуга должна способствовать максимальному удовлетворению потребностей клиентов [3]:

· студентов - в получении необходимых знаний, навыков и умений;

· компаний-работодателей - в получении квалифицированных специалистов;

· государства - в получении высококвалифицированных специалистах (не только в области управления, но и научно-педагогических кадрах).

Удовлетворение потребностей образовательного учреждения и его клиентов происходит путем обмена, т.е. обмен выступает в качестве акта получения желаемого объекта.

Образовательная услуга участвует в трех обменных процессах (схема обменных процессов представлена на рисунке 1):

1. На макроуровне: при обмене между государством и образовательным учреждением (1). На данном уровне происходит удовлетворение потребностей государства (в лице общества) посредством целевого заказа на обучение высококвалифированных специалистов в обмен на финансовые, материально-технические и информационные ресурсы.

2. На микроуровне: обмен между личностью (абитуриентом, студентом, учеником) и конкретным образовательным учреждением (2). Студент приобретает знания, навыки, умения по конкретной специальности, образовательное учреждение - денежные средства (при обучении на бесплатной основе (3)). Также студент получает определенный социальный статус - статус студента. Если же студент обучается на бюджетной основе, образовательное учреждение получает денежные средства от государства. Посредством студентов образовательное учреждение формирует свой имидж на рынке.

3. На мезоуровне: обмен между образовательным учреждением и между работодателем (5). Обмен между образовательным учреждением и компанией денежным средствами, материально-техническими средствами происходит при обучении «целевых» студентов. Также образовательное учреждение и компания-работодатель могут взаимодействовать путем формирования и реализации образовательных программ, специально адаптированных под конкретное предприятие.

Также происходит трехсторонний обмен между личностью, вузом и конкретным предприятием: студент получает знания, навыки, умения в конкретном образовательном учреждении и потом реализует их в процессе трудовой деятельности (4).

Компания-работодатель, реализуя свои основные функции, является налогоплательщиком, т.е. осуществляется формирование доходной части бюджета (6).

С целью повышения спроса на услуги высших учебных заведений используется определенный набор инструментов - маркетинговый комплекс, основные возможности которого представлены в виде четырех групп переменных - модели 4P:

· Product (продукт, услуга) - все то, что может быть предложено на рынке для потребления или использования; все то, что может удовлетворить какие-либо потребности;

· Price (цена) - количество денежных средств или других ценностей, которые клиент меняет на преимущество обладания или использования продукта;

· Place (методы распространения товара);

· Promotion (методы продвижения товара) - действия, информирующие потенциальных потребителей о продукции или услуге, а также влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Один из ведущих специалистов в сфере маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухин в качестве 5-го инструмента выделяет персонал (personnel), таким образом, трансформируя модель 4Р в 5Р. Но в его концепции под персоналом понимается, прежде всего, «персонал для профессионального выполнения функций маркетинга». В таком понимании персонал действительно можно рассматривать в качестве инструмента, посредством которого можно достигать желаемых целей. Но такая трактовка представляется односторонней, т.к. при этом широкая категория персонала сужается до специалистов в сфере маркетинга, игнорируя тем самым один из важнейших компонентов самой образовательной услуги - преподавательский состав. На наш взгляд, данная категория является суженной, поэтому следует расширить категорию personnel в данной модели, включив в качестве обязательного элемента преподавательский состав. Расширение данной категории необходимо для того, чтобы определить основных субъектов реализации основных задач образовательного учреждения.

С точки зрения маркетинга основными задачами образовательного учреждения являются следующие:

1. удовлетворение потребностей рынка труда в высококвалифицированных специалистах;

2. удовлетворение потребностей личности в знаниях, навыках и умениях;

3. удовлетворение потребностей рынка труда в научно-педагогических кадрах высшей квалификации;

4. удовлетворение потребностей хозяйства в знаниях фундаментального характера;

5. удовлетворение потребностей рынка в научно-технической продукции;

6. интеграция научных исследований и учебного процесса[4].

Также представляется целесообразным выделение в качестве одной из приоритетных задач образовательного учреждения удовлетворение потребностей государства в высококвалифицированных специалистах, которые могут участвовать в процессе государственного и муниципального управления.

Маркетинговая деятельность предполагает «сопровождение» со стороны маркетологов реализации управленческих решений, посредством которых осуществляется воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью доведения информации о новом качестве образовательной услуги до потребителя.

Владение информацией об образовательных потребностях населения не является самоценным, оно не способно повысить эффективность функционирования вуза. Только активное использование этих данных в совокупности с профессионализмом персонала вузов (речь идет не только о преподавательском составе, но и специалистах в сфере некоммерческого маркетинга) даст возможность выйти на принципиально новый уровень развития системы образования в целом.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что маркетинг образовательных услуг - это комплексное явление, в основе которого лежит традиционный маркетинг услуг, обладающий однако рядом отличительных особенностей.

Значимость маркетинга в сфере высшего образования сложно переоценить: с одной стороны, маркетинг выступает в качестве инструмента повышения конкурентоспособности образовательного учреждения, а с другой - можно рассматривать как учебную дисциплину, которую можно изучать на примере самого вуза.

Литература

1.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: теория, методология, практика [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/1.htm (дата обращения 05.02.2011).

2.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы Маркетинга. М.: Вильямс, 2001. 944 с.

3.Сагинова О.М. Маркетинг образовательных услуг [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-1/05.shtml (дата обращения 20.04.2011)

4.Зверева Н.В. Управление маркетингом в вузе, концепции и коммуникации // Сборник статей «Развитие маркетинговых коммуникаций». М.: ВЗФЭИ, 2007.

Размещено на Allbest.ru