Социально-экономические основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социально-экономические основы маркетинга

Существует много определений и переводов понятия «маркетинг». Сам термин происходит от англ. market (рынок) и дословно означает рынкоделание.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Филипп, д-р философии, профессор).

Современная точка зрения: маркетинг - философия бизнеса, определенный угол зрения на рынок.

Эволюцию маркетинговой теории нужно рассматривать в контексте процессов становления и изменения механизма рынка. Явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда (купцы). Отдельные функции маркетинга применялись даже в Древнем мире (Древняя Греция, Древний Рим, Египет).

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIX-XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетеах США.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 году появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 году.

В России маркетинг находится на стадии становления, так как переход к рынку произошел лишь недавно. Поэтому России необходимо пройти пошагово все пути развития маркетинга, причем в более сжатые сроки, чтобы постепенно добиться использования маркетинга того высокого уровня, какой характерен для стран с высокоразвитой экономикой.

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Известно несколько основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики в ответ на социальные, политические и экономические перемены в обществе. Выделяют следующие концепции управления рынком:

Производственная концепция - один из самых старых подходов к коммерческой деятельности. Основывается на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому необходимо совершенствовать производство (т.е. снижать издержки, тем самым снижая цену) и совершенствовать систему распределения.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос больше предложения, и, во-вторых, когда себестоимость слишком высока. Это концепция равнодушного подхода к потребителю и в настоящее время применима лишь на отдельных рынках (спички).

Товарная концепция - основывается на утверждении, что потребители будут стремиться покупать товары наилучшего качества, поэтому необходимо совершенствование товара. Задача сводилась к производству как можно большего числа товаров, и затем необходимо было всеми силами заставить потребителя их покупать. Применение этой концепции приводит к маркетинговой близорукости, так как упускаются из виду нужды клиентов (мышеловка).

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. Формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут приобретать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

В середине ХХ века господствующей становится рыночная концепция маркетинга (рынок - как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход подразумевает: - определение потребностей, - определение реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров, - признание необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, - необходимо это делать лучше конкурентов. Главным объектом становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы конца ХХ века значительно изменили взгляды на рыночную концепцию маркетинга и способствовали формированию концепции общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества. (Широкое распространение в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товаров, вы просуществуете на рынке 2-3 года, если будете создавать новый товар - продержитесь 5 лет, если займетесь социально-этичным маркетингом - останетесь королем рынка навсегда!).

Конечная цель концепции маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. При достижении цели перед маркетологами могут стоять глобальные либо частные задачи.

К глобальным задачам маркетинга относят:

· Обеспечение информированности, избирательности, эффективности покупателей в потреблении тех или иных товаров и услуг;

· Координация ресурсов фирмы;

· Влияние на воззрения людей и образ их жизни;

· Содействие улучшению качества жизни людей и др.

Частные задачи зависят от способов достижения поставленной цели, ресурсов фирмы и других факторов.

К основным принципам маркетинга относят:

· Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

· Обеспечение долговременной результативности предприятия;

· Активная адаптация к изменяющимся требованиям клиентов;

· Воздействие на рынок;

· Эффективная реализация продукции.

Основные термины, используемые в маркетинге:

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей весьма многообразны и существуют объективно, являясь составляющими природы человека. Маркетологи не создают нужду, она уже существует. Бывают:

· Физиологические (в пище, одежде, тепле, безопасности)

· Социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности)

· Личные (в знании и самовыражении)

Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности человека. Потребности можно не только изучать, их можно формировать, используя различные инструменты маркетинга.

Запрос (спрос) - это потребность, учитывающая покупательскую способность. Потребности почти безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Каждая сторона в результате обмена должна получить выгоду для себя.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.

Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения в определенный момент времени.

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товародвижения, продвижения, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Важнейшие функции маркетинга можно объединить в 4 группы:

1. Аналитические (исследовательские) - изучение рынка, потребителей, внутренней среды предприятия, конкурентов;

2. Производственные - организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции;

3. Распределительно-сбытовые - организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики;

4. Управления и контроля - планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Данные функции выполняются с помощью определенных инструментов, которые принято называть 4 «пи», или «комплекс маркетинга»:

product (товар)

price (цена)

place (место)

promotion (продвижение)

Функции маркетинга выполняют субъекты маркетинга (рис.1).

Рис. 1 Субъекты маркетинга

Конечный потребитель - семья или человек, покупающие товары и услуги для личного потребления.

Производитель - фирма или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовая торговля - фирма или человек, приобретающие товары для перепродажи их розничной торговле, предприятиям, организациям.

Розничная торговля - фирма или человек, продающие товары конечным потребителям.

Организации-потребители - организации или люди, приобретающие товары для использования в своей деятельности.

Специалисты по маркетингу - организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга.

1. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса (отрицательный спрос) по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. Пример - энциклопедии.

2. Конверсионный маркетинг - связан с наличием пассивного спроса. Задача - зарождение спроса на продукцию. Пример - некоторые стоматологические услуги.

3. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный. Пример - 3D телевидение.

4. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Пример - телевизоры.

5. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. Пример - лыжи.

6. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

7. Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.). Пример - дефицит гречки или воды.

8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Также можно выделить виды маркетинга по объекту применения:

1. Товарный маркетинг. Делится на потребительский маркетинг и промышленный маркетинг в зависимости от того, какой продукт - потребительский или промышленный - продвигается на рынок.

2. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

3. Политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

4. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг, эго-маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам.

5. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.

6. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

1. Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

2. Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами. По длительности целеполагания различают:

1. Стратегический маркетинг. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

2. Маркетинг операционный (operational marketing) -- вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.

Нестандартные виды маркетинга

1. Маркетинг сетевой (multilevel marketing) - форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты “процент от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д.

2. Маркетинг социальный (social marketing) -- вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

3. Партизанский маркетинг. Термин "партизанский маркетинг" (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создатель образа "ковбоя Мальборо"). Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Основная черта партизанского маркетинга - дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Партизанский маркетинг - любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту. Интересное дополнение: Методы партизанского маркетинга использовались задолго до того, как возник этот термин. Например, в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку. А в начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которые должны были обходить московские трактиры и требовать "шустовский коньяк". Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.

4. Product placement (скрытый маркетинг)

5. Вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию». Сам термин “вирусный маркетинг” был предложен предпринимателями Тимом Драпером (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам, предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом. “Вирусный маркетинг” сегодня -- это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно рекомендуют сами клиенты. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого. "Обитает" в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается "вирус" - оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет "передаваться из уст в уста" - активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей. Таким образом: Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге. К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных средствах и, когда требуется свежий маркетинговых подход.

Маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс внутренних установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка.

Маркетинг создает также и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, действенные коммуникации с маркетинговыми посредниками, эффективность каналов товародвижения и другие аспекты.

экономический маркетинг социальный

Размещено на Allbest.ru