Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

Стратегия товарной политики включает в себя формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен.

В процессе разработки стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений. Прежде всего, необходимо принять решение о широте товарного ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке как поставщика полного ассортиментного ряда, удовлетворяющего любое желание потребителя. Такие компании пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить. Однако некоторые из ассортиментных позиций не дают прибыли, являются низкорентабельными.

Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженый ассортимент товаров. Целью этих фирм является получение прибыли в узком сегменте рынка за счет высокодоходных товаров.

Обычно менеджеры по товарному ассортименту стремятся со временем добавлять к нему новыми товарами, пытаясь достигнуть следующих целей:

· Использование избыточных производственных мощностей

· Выполнение требований собственных торговых работников и дистрибьюторов

· Повышение уровня продаж и увеличение прибыли.

Однако по мере увеличения ассортимента возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторско-оформительские работы, на поддержание запасов товаров на складе, на переоснащение производственных мощностей, на обработку заказов, транспортировку, а также на продвижение новых товаров на рынок. Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. Оно может происходить тремя способами: за счет собственно расширения, насыщения и обновления.

Расширение ассортимента - происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины.

Рис.1 - различные виды расширения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Расширение ассортимента вниз происходит, когда вначале фирма занимает верхний сегмент, придавая своим товарам образ качественных, а затем распространяет свою деятельность в нижний сегмент.

Причины:

· ответ на атаку конкурентов в верхнем

· фирма решила занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты.

Риски:

· спровоцировать конкурентов к продвижению вверх,

· вызвать замешательство покупателей,

· дилеры могут не захотеть или не смочь работать с низкокачественными товарами.

Расширение ассортимента вверх

Причины:

· Более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка

· Возможность позиционировать себя как производителя полного ассортимента

· Повышение престижа уже существующих товаров

Риски:

· Контратака конкурентов

· Потенциальные покупатели могут не поверить, что компания способна производить товары высокого качества

· У торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Двустороннее расширение - представляет собой симбиоз двух вышеперечисленных видов. Характерно для фирм с агрессивной маркетинговой политикой в области товара, которая поставила своей целью захватить наибольшую долю рынка.

Насыщение товарного ассортимента - вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегменты рынка, компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ним новые изделия того же соотношения цена/качество.

Причины:

· Стремление к дополнительной прибыли

· Попытка удовлетворить дилеров

· Желание задействовать избыточные производственные мощности

· Стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы держать натиск конкурентов.

Риски:

· Перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими (т.н. товарный каннибализм)

· Оно может смутить покупателя - из чего следует, что компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от старых.

Обновление товарного ассортимента - бывает так, что длина линейки выпускаемых товаров вполне удовлетворительна, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых. Компания может обновлять либо отдельные товары постепенно, либо весь ассортимент целиком. Постепенное обновление позволяет определить реакцию покупателей и посредников на новый стиль до внесения изменений в весь ассортимент. Кроме того, постепенное обновление не связано с такими огромными расходами, как в случае с мгновенным обновлением. Серьезным недостатком является то, что постепенное обновление не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Ей свойственны 4 важных критерия:

· Широта - количество выпускаемых фирмой ассортиментных групп товаров (= 5) рис.1

· Насыщенность - общее число составляющих ее отдельных товаров, марок (= 25) - рис.1

· Глубина - количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы (= 9) - рис.2

· Гармоничность - степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения и других показателей. Номенклатура P&G гармонична в том смысле, что все товары являются товарами широкого потребления, проходящими через одни и те же каналы распространения. Вместе с тем, она менее гармонична с точки зрения функций для покупателя (создает дисгармонию ассортиментная группа «фруктовые соки»).

Также можно подсчитать среднюю насыщенность товарного ассортимента, который определяется как частное насыщенности и широты (25 : 5 = 5). Таким образом, средняя товарная линейка P&G охватывает пять марок.

Рис.1 - номенклатура P&G

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2 - глубина марки Secret

Размещено на http://www.allbest.ru/

Описанные четыре критерия товарной номенклатуры служат в качестве опорных точек при определении стратегии товара. В частности, у компании есть четыре основных способа изменить свою номенклатуру:

· Фирма может создавать новую ассортиментную группу, тем самым расширяя номенклатуру. Имидж ассортиментных групп перенесется на новую группу.

· Фирма может расширить уже существующие ассортиментные группы, добавляя в них новые марки, тем самым, обретая статус компании с исчерпывающим ассортиментом.

· Она может также увеличивать количество вариантов каждого и товаров, то есть углублять свою номенклатуру.

· Фирма может целенаправленно добиваться большей (или меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

ассортимент товарный предприятие торговый

Задание:

Определите широту, насыщенность номенклатуры фирмы «Марс», глубину марки «Pedigree», гармоничность номенклатуры. Просчитайте среднюю насыщенность.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на Allbest.ru