Маркетинг услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг услуг



1. Развитие современного маркетинга услуг

Чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу, поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу:

неосязаемость;

неоднородность;

одновременность производства и потребления;

несохраняемость.

Неосязаемость

Современный товарный маркетинг большое внимание уделяет брендингу как методу продвижения товаров. Бренд - нематериальная, неосязаемая вещь, тем не менее, хороший бренд - важное условие успеха на товарном рынке. Таким образом, сегодня товарный маркетинг вынужден работать с неосязаемыми вещами и товары в этом смысле приобретают черты услуг - теперь вы не просто покупаете дорогой автомобиль, но вам оказывается услуга, которая создает вам имидж преуспевающего человека. Так производитель автомобилей становится имиджмейкером, а производитель газировки - психоаналитиком, способным сделать вас свободнее и увереннее.

Неоднородность.

Неоднородность качества товаров, сошедших с конвейера - наиболее досадная вещь в сфере массового производства. Огромные затраты компаний-производителей на послепродажный сервис связаны как раз с этой неустойчивостью. Сегодня все большее значение имеет качественное сервисное обслуживание, а не стартовое стандартное качество. Стоимость этого обслуживания является важным фактором, влияющим на стоимость товара. Кроме того, потребитель не приобретает товар прямо у конвейера, а в одной из торговых сетей, так что условия продажи могут сильно различаться, в том числе и по качеству обслуживания. Таким образом и продажа товара приобретает черты услуги.

Одновременность производства и потребления.

Для товара ключевой момент - не выход с конвейера, а момент покупки, поэтому настроения персонала и самого потребителя тоже влияют на успех.

Несохраняемость.

Да, тут ничего не скажешь, хотя иногда возможность хранения только вредит товарному маркетингу (Можно напроизводить кучу продукции безо всякой оглядки на маркетинг. В сфере услуг такие номера не проходят. Хранить невыгодно и опасно, поэтому умные производители предпочитают тратить деньги на прогноз конъюнктуры и управление спросом, чем на хранение.).

Границы между маркетингом услуг и товарным маркетингом размываются. На диаграмме приведена условная шкала осязаемости товаров или услуг в различных индустриях. Очевидно, что с ростом сложности товара или услуги все большее значение приобретает неосязаемые составляющие, так что с развитием технологий все общество движется в сторону неосязаемых, информационных характеристик:

Рис. 1. Осязаемость товаров или услуг в разных индустриях



Характерные проблемы для предприятий сферы услуг

трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги;

трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть;

трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала;

трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом;

трудно сформировать ценовую политику;

трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Благодаря сфере услуг маркетинг наконец перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

Маркетинг 7Р

Когда-то, на заре маркетинга, было важно решить, что относится к сфере влияния маркетинга, какие факторы должны учитываться при разработке стратегий маркетинга на среднем производственном предприятии. И таких факторов выделили четыре, а сама идея получила название маркетинг-микса 4P по их первым буквам:

Product;

Price;

Promotion;

Place.

Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного ответа не существует, применяйте его как вам угодно. Например, вы можете по понедельникам работать над продуктовой составляющей маркетинга, по вторникам заниматься ценообразованием и т.д. А можете по американской традиции составить себе список вопросов в духе "Какие вопросы требуют решения по части продвижения? По части ценообразования? Насколько хорошо организованы факторы, которые относятся к последней P маркетинг-микса?" и т.д. Увы, ничего более конкретного, так что маркетинг-микс 4P - это скорее способ тренировки ума, нежели практическое руководство к действию.

Маркетинг в сфере услуг заставил расширить это 4P еще тремя:

People;

Process;

Physical Evidence.

Рис. 2. Развитие современного маркетинга



Обратите внимание - все три добавки имеют отношение к внутренним факторам предприятия и к психологии. Все бы хорошо, да теперь хоть как-то использовать этот маркетинг-микс 7P стало еще труднее. Даже рабочих дней недели не хватит, если заниматься каждым аспектом по одному дню, а если составлять опросный лист, это будет здоровенный и бестолковый документ, в котором будет много вопросов, но никакой системы.

За четырьмя зайцами еще можно угнаться, но точно не за семью, тем более такими разными. Так что нам для наведения порядка в голове с маркетингом услуг маркетинг-микса недостаточно.

Треугольник маркетинга услуг.

Построим схему отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В ней будет три элемента:

компания и менеджмент;

сотрудники;

клиенты.

Рис. 3. Треугольник маркетинга услуг

Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:

внешний маркетинг;

интерактивный маркетинг;

внутренний маркетинг.

Эта схема вносит гораздо большую ясность. Теперь нам проще планировать наши маркетинговые усилия - для этого нам следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению и - вперед!

Испытываете энтузиазм? Все ли понятно? Остается неясность? Да. По каким направлениям работать мы уже знаем, но вот что именно делать? Наш треугольник не может нам дать ответа. Нужно что-то еще.

Три «И» интромаркетинга

Для получения из абстрактных маркетинг-микса 7P и треугольника маркетинга конкретных программ действий требуется идейная основа, проясняющая взаимосвязь и взаимозависимость различных аспектов маркетинга.

Мы в ателье ER используем для этого нашу схему "Три И", к которой можно обратиться всякий раз, когда нам нужно решить о том, что мы должны сделать на следующем этапе разработки маркетинга предприятия. В соответствии с этой схемой маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:

интерьер;

идентичность;

информация.

Рис. 4. Три «И» интермаркетинга



Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме.

Как вы видите, таких вещей как популярный сегодня маркетинг-микс 7P оказывается недостаточно, для того, чтобы получить практическое руководство к действию, когда вы сидите на берегу моря маркетинговых проблем своего бизнеса. Требуется какое-то общее понимание, направление - как делать маркетинг каждый день, как он должен влиять на ежедневную деятельность руководства и персонала, как он должен влиять на принимаемые решения, начиная от самого главного - выбора стратегического пути развития бизнеса.

Один из таких инструментов, схема "Три И" - был разработан ателье ER и используется нами в маркетинге предприятий малого и среднего бизнеса. Мы не претендуем на то, что это схема будет лучшей для любого бизнеса. Может быть, в своей ежедневной работе больше поможет какое-то собственное изобретение. Но каким бы оно, ни было, оно должно учитывать особенности восприятия вашего бизнеса со стороны персонала и клиентов. Хочешь - не хочешь, а придется задуматься о том, как на самом деле воспринимают люди ваше предприятие.

Теория дыр

В основе этой теории лежит простое наблюдение: когда человек получил именно то, что ожидал, он испытывает чувство спокойного удовлетворения. Если он получил меньше того, что ожидал, он недоволен. Если же он получил больше того, чем ожидал, он счастлив. Итак, если хочешь сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает. И если что-то обещаешь, сделай больше того - по крайней мере, сделай хотя бы обещанное.

Теперь обобщим. До того, как потребителю оказана услуга, в его голове имеется ожидание относительно уровня, качества этой услуги. После того, как услуга оказана, у потребителя в голове появляется оценка того, каков был в действительности уровень и качество услуги. Как правило, ожидания не совпадают с действительностью, между ними образуется разрыв, дыра. И чем она больше, тем сильнее отреагирует потребитель. Это и есть теория дыр или модель разрывов - главная психологическая модель маркетинга услуг.

Рис. 5. Психологическая модель маркетинга услуг

Из этой очень простой, но полезной психологической теории следует несколько важных выводов:

Никогда не делай рекламных обещаний, не соответствующих действительности, если это сможет обнаружить потребитель. Он будет разочарован и чем больше, тем недовольнее он будет. Очень часто, стремясь привлечь клиента, делают рекламу, наполненную какими-то недомолвками, намеками, гипнотическими бормотаниями, которые обещают клиенту счастье или еще что-нибудь в таком роде. Естественно, клиент приходит и никакого счастья не получает. Был прямой обман? Нет. Но разочарован клиент, возник ли негативный разрыв? Да. Выводы делайте сами.

Оставляйте место для маленьких сюрпризов своим клиентам - пусть они получат что-то сверх того, что ожидали. Они будут весьма довольны, даже если это будет совершенный пустяк. Умение придумать такой пустяк, который не слишком накладен для компании, но действенен - это настоящее мастерство. Может быть, это один из важнейших навыков для маркетолога в сфере услуг.

Модель разрывов настолько проста и поучительна, что теоретики маркетинга из самой рыночной страны, из США, решили ее усовершенствовать. Теория дыр стала сложнее, множество дыр обнаружилось не в голове потребителя, а в самом бизнесе:

Логика проста - чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться устранить эти разрывы.

Для того чтобы извлечь ценные практические выводы из теории дыр, нам нужно представлять, чем именно отличается ожидание в голове потребителя от того, что он получил (точнее, думает, что получил). По каким параметрам образуется разрыв? К примеру, если потребитель, обращающийся за транспортной услугой в авиакомпанию, ожидал, что самолет будет большой, а в результате совершает путешествие на маленьком - создаст ли это разрыв? А если при этом он не ожидал, что ему подадут коньяк после взлета? А если он не любит коньяк?

Рис. 6. Теория дыр в бизнесе



Эта простая ситуация поднимает круг вопросов, на которые не так просто ответить. Традиционно модель разрывов говорит о том, что разрыв - это различие ожидаемого и воспринимаемого качества услуги. Поэтому эту модель еще называют моделью качества услуг. Но является ли различием в качестве размер самолета? А тип алкогольного напитка имеет ли прямое отношение к качеству транспортной услуги? Но имея дело с конкретным бизнесом, нам нужно точно знать, что именно будет влиять на это ожидаемое и воспринимаемое качество, а что не будет иметь большого значения. Это позволит нам сосредоточиться на улучшении важных свойств услуги, может быть, за счет менее важных. Но тут модель разрывов нам больше не может ничего поведать - качество и все тут. Опять нужна интуиция и здравый смысл или масштабное исследование психологии потребителей.

У каждого бизнеса имеется так называемая идентичность - набор информационных характеристик, определяющих восприятие не только потребителей, но и самого персонала. Идентичность формируется из совокупности многих факторов, но некоторые из них особенно сильно влияют на идентичность и называются контекстуальными детерминантами. Именно эти детерминанты и являются ключевыми, именно они и будут иметь важнейшее влияние на потребителя с точки зрения модели разрывов. При этом контекстуальными детерминантами может быть и такая важная вещь как цена услуги или товара, а может быть и такая незначительная, как расположение торговой или администраторской стойки в офисе. В интрамаркетинге имеются правила поиска и модификации контекстуальных детерминант, позволяющие с наименьшими потерями радикально модифицировать восприятие бизнеса, как клиентами, так и персоналом. Если идентичность бизнеса четко выстроена и не страдает от внутренних конфликтов (например, между рекламной пропагандой и реальными настроениями персонала), клиент не только остается доволен обслуживанием, он отвечает лояльностью и доверием.

Подводя итог - в интрамаркетинге нам незачем вдаваться в подробный психоанализ потребительской души, чтобы понять, какие характеристики услуги или товара влияют на его восприятие. Мы заняты тем, что устраняем конфликты идентичности в самом предприятии и уверены, что это приведет к тому, что и в голове потребителя ожидания перестанут конфликтовать с реальностью.

2. Теоретические аспекты психологии потребителя. Бихевиоризм

Убедившись, что пытаясь заглянуть в голову потребителя, трудно найти практические руководства к действию, американские маркетологи решили не изобретать велосипед и обратиться к самой авторитетной в США психологической школе - к бихевиоризму. Бихевиоризм рассматривает человека как самообучающийся автомат, действующий на основе непреложных и простых правил.

Одно из правил - закон рефлекса. Благодаря тому, что бихевиоризм является официальной научной теорией, которая преподается в средней школе, даже рядовые американцы наслышаны о собаках Павлова, хотя в целом они мало что знают.

Второе правило гласит, что поведение направлено на удовлетворение потребностей. И хотя потребности бывают различного порядка (от самых низменных до самых высоких, которые якобы движут всеми достойными гражданами), за всеми ними лежат вполне ощутимые, поддающиеся наблюдению поведенческие мотивы.

Посмотрите, какая элегантность и простота в бихевиористском анализе поведения потребителя услуги. В соответствии с ней, это поведение состоит из четырех этапов, из четырех поведенческих кусков:

Поиск информации;

Оценка альтернатив;

Приобретение и потребление услуги;

Финальная оценка.

Теперь нам все ясно, не правда ли? Все разложено по полочкам, но остается одна загвоздка - нам предстоит решить, какие выводы мы сделаем из этой схемы. Для этого нужно присмотреться к тому, что лежит в основе - к потребностям и поведенческим мотивам.

Потреблять или не потреблять?

Мы уже пытались подобраться к этой теме, когда размышляли о том, по каким характеристикам происходит разрыв (между тем, что он ожидал и тем, что он получил) в голове потребителя, когда он оценивает качество предоставленной ему услуги. Под знаменами бихевиоризма мы можем теперь гордо провозгласить: важными с точки зрения потребителя характеристиками товара или услуги являются те, которые позволяют ему удовлетворить свои потребности. А потребности, мы знаем, бывают разные - всех и не перечесть. А товары или услуги обладают разными характеристиками, свойствами, которые направлены на удовлетворение тех или иных потребностей.

Мы можем рассортировать эти характеристики так:

поисковые характеристики.

опытные характеристики.

характеристики веры

Можно построить шкалу, на которой различные типы товаров или услуг представлены в отношении к основным типам их характеристик:



Рис. 7. Шкала характеристик товаров и услуг

Мы видим, что с движением от полюса "сермяжных" товаров к полюсу интеллектуальных услуг сложность оценки для потребителя увеличивается - вплоть до полной невозможности, когда ему остается лишь верить. В целом мир движется в сторону усложнения товаров и услуг и роль характеристик веры постоянно увеличивается. Как верно подметил Станислав Лем, любая достаточно сложная технология неотличима от магии. Перефразируя: любой достаточно сложный товар или услуга требует от потребителя веры. Особенно это актуально для сферы услуг.

Рассмотрим с этой точки зрения президента. Он оказывает нам президентские услуги - думаю, этого он отрицать не станет. Поэтому мы можем применить к анализу ситуации принципы маркетинга услуг. Для этого вспомним историю восшествия на президентский престол этого человека, историю его избрания в президенты, основные факты истории времен его правления и подумаем:

Что было поисковыми характеристиками, которые были видны избирателям воочию еще до его избрания и которые оказались востребованными?

Что явилось опытной характеристикой президентских услуг, которые оказывает России этот человек? Что из заявленного оказалось подтвержденным на опыте за эти годы? Что нет?

Что из характеристик этого президентства не может быть проверено никогда и остается делом нашей веры или неверия?

И последнее - каков баланс между поисковыми, опытными характеристиками и характеристиками веры мы наблюдаем в данном случае? В какой точке шкалы мы разместили бы президентские услуги?

«Маленькие цветные человечки.»

Если бы мы и дальше двигались по рельсам бихевиоризма, мы должны были бы начать разбирать каждый этап поведения потребителя на винтики. Возможно, это увлекательное занятие для американских теоретиков, а мы постараемся извлечь практическую пользу из того, что имеем.

Вспомним, что процесс оказания и потребления услуги - это взаимодействие людей, в самой простой форме - общение потребителя и поставщика услуги. Разместив на нашей шкале товары и услуги по типу основных характеристик, мы можем связать с каждым из трех типов цветного человечка, который представляет собой образ личности, представляющей товар или услугу потребителю. Итак, рассмотрим их по очереди.

Красный человечек - это информатор.



Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием поисковых характеристик. Эти характеристиками являются объективные, наблюдаемые заранее свойства товара или услуги, а поэтому задача этого человечка - обеспечить хорошее информирование потребителя об этих характеристиках. Если это он сделает хорошо, потребителю будет легко принять решение о покупке товара или услуги.

Пример: консультант в мебельном салоне должен информировать клиента о свойствах того или иного дивана, сфокусировавшись на наиболее значимых с точки зрения потребностей клиента.

Зеленый человечек - это тренер.

Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием опытных характеристик. Поскольку успех опыта потребления зависит от обстоятельств, от того, в каких условиях и как происходит потребление, зеленый человечек должен научить потребителя как правильно потреблять товар или услугу. Он выступает учителем или тренером, не оставляя потребителя наедине с приобретенным товаром или в момент получения услуги.

Пример: гид туристического агентства сопровождает туриста и следит, чтобы он не пропустил ничего интересного. Гид выступает учителем, тренером, он учит туриста получать услугу в полном объеме.

Синий человечек - это гуру.



Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием характеристик веры. Это высокотехнологичные продукты, интеллектуальные услуги и множество других вещей, которые чаще всего не относятся к товарам и услугам первой необходимости (например, предметы роскоши). Синий человечек является безусловным авторитетом, мнение которого вызывает доверие. Потребитель верит тому, что говорит этот человечек о своих товарах или услугах, хотя его утверждения нельзя проверить.

Пример: светило медицины, покачивая головой, ставит диагноз в присутствии своей медицинской свиты. Его слова, не подкрепленные ничем, кроме кучи противоречивых анализов, воспринимаются как непреложная истина и никто не посмеет их поставить под сомнение. Верность диагноза - вопрос веры и авторитета, репутации профессора.

Три разноцветных человечка не следует воспринимать как реальных людей, это скорее три различных идеологии маркетинга, необходимые для того или иного типа товаров и услуг. Интрамаркетинг говорит о том, что идентичность предприятия можно сравнить с личностью человека. Или цветного человечка...

Стоит затронуть тему восприятия. Мы воспринимаем мир, предметы и людей. Мы воспринимаем то, что делают другие люди в обмен на наши деньги. То, что возникает у нас в голове в этой связи и есть восприятие услуги, ее качества. Как мы уже говорили, "качество обслуживания" - это обманчиво простой термин. В действительности, человеческая оценка качества услуги состоит из огромного количества разных составляющих, переплетенных в клубок воспоминаний, мыслей, эмоций, переживаний и прочей психологической каши. Так это выглядит во всяком случае. Но для того, чтобы знать, что делать конкретно для маркетинга нашего бизнеса, придется все-таки разбираться в этом клубке. И здесь есть два пути - американский и интрамаркетинговый. Начнем с американского.

Итак, теория дыр говорит, что люди оценивают качество услуги на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта. Если опыт превзошел ожидания, возникает высокая оценка качества услуги, если наоборот - низкая. Ключевая мысль тут - не существует никаких объективных критериев качества услуги, на 50% дело зависит от ожиданий клиента. Следующий шаг - проанализировать, из чего складываются эти ожидания, какие градации тут есть?

Рис. 8. Теория дыр 2

Немного постаравшись и подключив абстрактное мышление, мы можем выделить две ступеньки: 1. Приемлемый уровень качества услуги и 2. Желаемый уровень. Суть их проста - если услуга оказана неловко и нехорошо, она воспринимается как имеющая уровень ниже приемлемого и в этом случае клиент недоволен - он считает, что получил за свои деньги меньше, чем полагается. Если услуга оказана красиво и хорошо, она воспринимается как имеющая уровень выше желаемого ("Не ожидал!" - говорит довольный клиент) и в этом случае клиент ощущает, что он получил за свои деньги больше, чем заслуживал. Между этими двумя планками лежит зона терпимости, в которой клиент оказывается более или менее доволен уровнем качества услуги. То есть, наша маркетинговая задача - оказаться в этой зоне.

Тут нечего больше добавить, но неугомонные американцы все-таки еще выяснили, что размер и форма этой дыры варьирует в зависимости от того, какие факторы качества услуги задействованы. А также, как меняется эта дыра в голове у клиента в зависимости от того, первый раз оказывается услуга человеку или повторно.

Рис. 9. Факторы качества услуги

Мораль этих результатов проста - клиенты гораздо более терпимы и имеют значительно меньшие ожидания по тем характеристикам услуги, которые не являются для них критически важными. Поэтому поставщику услуг важно знать, что является с точки зрения потребителей важными характеристиками его услуг, а что - второстепенными. Это банальный вывод, не правда ли? Однако, если это знать, можно понять, на чем сэкономить, а на что обратить особое внимание. Например, подавать ожидающим клиентам кофе считается прекрасным тоном, но мало где осмысленно работают над сокращением времени ожидания, а ведь не кофе, а затраты времени часто являются критически важным для клиентов фактором.



Рис. 10. Восприятие услуги клиентом

Выводы, которые можно сделать из этих результатов: с течением времени клиенты ожидают роста уровня обслуживания, так что для долговременного поддержания высокого уровня лояльности клиентов требуется осмысленная программа. Например, если невозможно постоянно улучшать качество обслуживания, следует снижать его стоимость для постоянных клиентов. Как мы дальше увидим, снижение стоимости услуги увеличивает зону терпимости клиента.

Рис. 11. Зона терпимости

На верхнюю границу зоны терпимости (на планку желательного уровня) влияет два фактора:

Личные нужды (физические, психологические, социальные).

Интенсификаторы ожиданий - это устойчивые личные факторы, ведущие к повышению чувствительности клиента к уровню оказания сервиса. (Кто из нас не ждет, что знакомый парикмахер будет нас обслуживать все лучше и лучше - просто так, потому что мы его давнишние и преданные клиенты?).

На нижнюю границу (на планку приемлемого уровня) влияют:

Временные интенсификаторы ожиданий - так, перед Новогодним Балом женщина ждет от своего парикмахера просто чудес - на меньшее она не согласна.

Набор альтернатив в сознании потребителя - каков в его представлении набор других поставщиков аналогичной услуги и их уровень.

Различные особенности ситуации, в которой находится потребитель.

Существуют факторы, которые влияют на обе планки:

Открытые обещания со стороны компании, оказывающей слуги (информирующая реклама или прямые обещания персонала).

Скрытые обещания - это те, про которые говорят "не пойман - не вор". Хитромудрая реклама, которая использует психологические уловки - типичный пример. Обтекаемые, неоднозначные описания характеристик услуги или товара тоже из этого рода. Клиент не сможет подать на вас в суд, если обещания окажутся пустыми, но будет крайне недоволен.

Слухи, репутация.

Прошлый опыт потребителя.

Эти факторы влияют и на планку желательного уровня и на планку приемлемого - через складывающиеся в сознании потребителя ожидания.

По американской маркетинговой науке вы должны контролировать все эти факторы, добиваясь максимально благоприятного восприятия уровня вашей услуги со стороны потребителя. Они взаимосвязаны, неоднозначны, некоторые вообще не поддаются планированию и управлению. Положим, отрегулировать явные рекламные обещания можно, но что делать с прошлым опытом клиента?

Есть и еще одна проблема. Представим, что в достаточно крупном предприятии каждым из этих факторов занимается отдельный человек: производственники формулируют открытые, явные обещания компании, рекламист - нашпиговывает их скрытыми обещаниями и запускает в СМИ, пиарщик озабочен формированием репутации... Все вместе образует такую ядовитую смесь, что предсказать ее эффект невозможно. Дух конкуренции среди подразделений, узкие зоны ответственности - все это обеспечивает потерю четкости, неоднозначность восприятия со стороны потребителя. Клиенты не любят такой неясности - это все равно, что носить что-то неизвестное, холодное и липкое в своем кармане. Они избавятся от этого и уйдут в места попроще.

Интрамаркетинг предлагает другой подход. Мы говорим, что есть только один способ привести все многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя, в гармоничное целое. Это последовательное построение и контроль идентичности предприятия методом контекстуальных детерминант. Вместо клубка противодействующих друг другу факторов в центре нашего внимания оказывается единственная и внутренне согласованная идентичность, "душа" бизнеса. Это совершенно другая логика.

Мы начали говорить о восприятии, а теперь обратимся к чувствам. Речь пойдет о чувстве удовлетворения, которое может возникнуть, а может и не возникнуть в глубинах души клиента в ответ на оказанную услугу.

Восприятие - первый рубеж, который проходит в сознании потребителя информация из внешнего мира. Но в конечном итоге она оказывается еще глубже - в области сознания, заведующей общей оценкой происходящего, в области чувств.

Действуя систематично и аккуратно, мы до некоторой степени можем влиять на то, как клиент воспримет оказанную ему услугу (в интрамаркетинге для этого используется метод контекстуальных детерминант), но когда дело доходит до финальной оценки наших стараний, мы почти никак не можем повлиять на чувства клиента. Мы только можем принимать во внимание факторы, которые влияют на то, появится ли у клиента чувство удовлетворения (в маркетинге удовлетворение понимается как чувство, возникающее тогда, когда некая потребность человека насыщается, удовлетворяется. Таким образом, удовлетворение - это, в сущности, не чувство, а его отсутствие: отсутствие ощущения нужды в чем-то, особый внутренний покой. Это важно для тонкого понимания обсуждаемых нами вещей.) или нет. А восприятие здесь - важный источник информации, но не единственный. Смотрим диаграмму:

Рис. 12. Свойства услуги, влияющие на восприятие ее качества

На диаграмме приведены пять наиболее значительных свойств услуги, влияющих на восприятие ее качества:

Точность и ответственность - способность поставщика услуги точно и надежно выполнять свои обещания.

Отзывчивость - готовность идти навстречу пожеланиям клиента и выполнять их быстро и расторопно. Качественное информирование клиента о том, что происходит.

Честность и доверительность - честность персонала и его способность соответствовать оказанному доверию.

Сочувствие - забота и индивидуальное внимание клиенту.

Материальные факторы - оборудование, внешний вид офиса, персонала и прочие видимые атрибуты услуги.

Особняком стоит цена услуги. Это также важная характеристика услуги, влияющая на восприятие ее качества, но она заслуживает отдельного рассмотрения.

Далее, восприятие качества влияет на финальную степень удовлетворения, но здесь в дело вмешиваются личные факторы - настроение клиента, его объективность или предвзятость (для оценки услуг или товаров, обладающих сильной, известной маркой, предвзятость особенно значительна), а также различные ситуационные факторы - мы их уже обсуждали на прошлом занятии - это так называемые интенсификаторы ожиданий.

3. Факторы, влияющие на качество услуги

Хороший клиент - удовлетворенный клиент

Удовлетворенный клиент с большой вероятностью вернется или станет постоянным клиентом. Он не только вернется сам, но и сам окажет неоценимую услугу бизнесу, создавая положительную репутацию, давая рекомендации родным, друзьям и знакомым. В сфере услуг это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Предприятие в сфере услуг не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, приходящих по рекомендациям. Именно они становятся основой стабильной, плановой работы. Особенно это верно для сложных, интеллектуальных услуг, таких как юридические или медицинские.

Сегодня довольно много говорят о лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов - это настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе. В интрамаркетинге, который специализируется на маркетинге малого и среднего бизнеса, уделяется особое внимание инструментам формирования круга лояльных клиентов, поскольку для небольших предприятий это является жизненно важным фактором.

Лояльность можно измерять готовностью клиента вновь обратиться к поставщику услуги. И тогда степень удовлетворения клиента и его лояльность оказываются в особой нелинейной зависимости:

Рис. 13. Зависимость лояльности и степени удовлетворения клиента

Нелинейность этой зависимости наводит на простой вывод: для предприятия выгодно добиваться высокой степени удовлетворения, а не довольствоваться средним уровнем, потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь приводить к себе новых клиентов, потому что старые не будут возвращаться к вам. А это дорого и хлопотно.

Тесные контакты третьего рода

В фильме Спилберга "Тесные контакты третьего рода" контакты с инопланетным разумом разбиваются на несколько типов по степени непосредственности. Контактами третьего рода назывались прямые, "личные", контакты, когда человека оказывался в прямом общении с инопланетянами.

Подобное деление может быть полезным и в маркетинге услуг, только вместо инопланетян у нас оказываются сотрудники предприятия сферы услуг, вступающие во взаимодействия с клиентом. По аналогии с фантастическим фильмом, это деление выглядит так:

Контакты первого рода - опосредованные, безличные контакты, когда клиент сталкивается со следами деятельности предприятия, например, с его рекламой в прессе.

Контакты второго рода - опосредованные, но личные контакты клиента с персоналом, например, в телефонной беседе или электронной переписке.

Контакты третьего рода - непосредственные и личные контакты клиента с персоналом предприятия.

Пример: последовательность контактов второго и третьего рода, которые проходит клиент, приехав в незнакомую гостиницу.

В течение полного цикла оказания услуги - от момента осознания клиентом существования такого предприятия до формирования им окончательной оценки полученной услуги - имеется несколько ключевых моментов, в течение которых происходит особо интенсивное формирование мнения клиента о предприятии и его услугах. Например, таким важным моментом является первый личный контакт клиента с представителем компании. Это - "моменты истины", которые должны быть отработаны персоналом на отлично, поскольку от этого зависит окончательная степень удовлетворения и лояльности клиента. В такие моменты при умелом поведении сотрудники могут значительно повысить степень доверия и лояльности клиента, заставить клиента изменить складывающуюся у него негативную оценку, сделать шаги для продвижения идентичности предприятия. Разрабатывая маркетинг для предприятия в сфере услуг, мы должны выделить и уделить большое внимание оптимизации этих контактов и в особенности контактов третьего рода, хотя все типы контактов влияют на ситуацию.

Исследование ключевых контактов - сравнительно малоизвестный, но перспективный тип маркетинговых исследований, особенно полезный в условиях небольших предприятий. Если его дополнить методом контекстуальных детерминант, мы получим в свое распоряжение мощный, экономичный и максимально клиентски-ориентированный маркетинговый инструмент, позволяющий решать маркетинговые задачи необычными, но эффективными методами.

Таблица 1. Основные факторы, влияющие на удовлетворение клиента во время ключевых контактов и руководящие принципы

	Что правильно	Что НЕ правильно
Ответственность реакция на сбой в системе управления	1. Признавать проблему. 2. Объяснить причины. 3. Принести извинения. 4. Компенсировать, обслужить на максимальном уровне. 5. Показать возможные варианты действий. 6. Принять ответственность.	1. Игнорировать клиента. 2. Обвинять клиента. 3. Заставлять клиента самого защищать свои права. 4. Обслужить на минимальном уровне. 5. Действовать так, будто ничего не произошло.
Гибкость реакция на желания клиентов	1. Признавать серьезность желания или требования. 2. Признавать права клиента. 3. Предугадывать желание. 4. Постараться найти компромисс. 5. Объяснить правила. 6. Принять ответственность.	1. Пообещать, но не выполнить. 2. Игнорировать желание или требование. 3.Продемонстрировать отсутствие желания даже попытаться. 4. Усложнять дело, запутывать клиента. 5. Смеяться над клиентом. 6. Избегать ответственности.
Терпимость реакция на трудных клиентов	1. Выслушать. 2. Постараться найти компромисс. 3. Объяснить. 4. Проводить клиента.	1.Принимать неудовлетворение клиента лично. 2. Позволять неудовлетворению клиента влиять на других клиентов.
Непосредственность спонтанные действия персонала	1. Уделить внимание. 2. Предугадывать желания. 3. Выслушать. 4. Предоставить информацию (даже если не просили прямо). 5. Обращаться с клиентом с теплотой и симпатией. 6. Обращаться по имени.	1. Демонстрировать нетерпение. 2. Игнорировать. 3. Кричать, смеяться, ругаться. 4. Обманывать клиента. 5. Проявлять пристрастие к другим. 6. Обращаться безлично.

Как мы видим, важнейшую роль имеет человеческий фактор. Но во время ключевых контактов на восприятие клиента влияют и другие аспекты оказания услуги. В идеале, мы должны отладить все элементы маркетинг-микса 7P. Или хотя бы 3 из 7 его частей.

Из семи частей маркетинг-микса 7P для ключевых контактов особое значение имеют три части:

People - Люди



контактные сотрудники;

сам клиент;

другие клиенты.

Process - Процессы

этапы процесса;

баланс стандартов и индивидуального подхода;

баланс технологичности и человечности.

Physical Evidence - Прямые факторы

материальные коммуникации;

интерьер и экстерьер офиса;

гарантии;

технологии.

Если вы не знаете, что в действительности происходит на рынке, если вы имеете только отдаленное представление о том, кто ваши клиенты и что они думают о ваших услугах, это не хорошо. С этим нельзя спорить, маркетолог должен все это знать.

Значение маркетинговых исследований в достижении качества услуг.

Если же предприятие действительно готово оптимизировать свою работу в соответствии с принципами маркетинга, для начала вполне достаточно информации, которая буквально лежит на поверхности. Сравнивая ценность информации, имеющейся у самих сотрудников предприятия и информации, которую вам могут принести специально организованные маркетинговые или рыночные исследования, мы неизбежно придем к выводу, что память персонала - куда более важный и достоверный источник маркетинговой информации. Она не только прямо относится к предприятию (в отличие от исследований каких-то рыночных тенденций и долей рынка), из нее гораздо легче сделать конструктивные выводы.

Таким образом, нам важнее наладить сбор внутренней информации, уделить внимание тому, что доступно для прямого наблюдения - так мы не только экономим на затратных исследованиях рынка, но и получаем гораздо более полезную информацию. В интрамаркетинге основной технологией сбора информации является метод контекстуальных детерминант, который, по сути, является системой структурированного наблюдения будничной работы предприятия.

В качестве примера для подробного разбора мы выберем технику исследования ключевых контактов, которая опирается именно на внутренне доступные источники информации.

Исследование ключевых контактов.

Исследование ключевых контактов как раз и нацелено на определение важнейших факторов, влияющих на оценку клиента во время ключевых контактов:

Метод исследования: анализ ключевых контактов.

Цель исследования: выяснение действительных событий и поступков, которые приводят к удовлетворению или неудовлетворению клиентов во время ключевых контактов.

Источник данных: информация от клиентов и сотрудников.

Результат исследования: составление карты ключевых контактов, выделение важнейших факторов, влияющих на удовлетворение клиента во время ключевых контактов.

На практике такое исследование выглядит как беседы тет-а-тет с сотрудниками и клиентами компании, во время которых исследователь наводящими вопросами извлекает из памяти собеседника нужные факты. Как правило, это не представляет труда, поскольку речь идет о вещах, которые вызвали яркую эмоциональную реакцию и запомнились надолго. Этот метод сбора информации может быть настолько вплетен в обычные деловые коммуникации, что сам факт проведения систематического исследования остается скрытым, а это повышает его достоверность.

В результате исследования мы получим карту ключевых моментов. Кроме того, мы обнаружим важнейшие факторы коммуникации клиента и представителей предприятия, влияющие на оценку качества услуг.

Несмотря на многообразие сферы услуг, в результатах исследований прослеживаются несколько основных тем, общих для всех типов бизнеса. Они приведены на диаграмме, а далее - руководящие принципы, которые мы можем извлечь из результатов исследований:

Рис. 14. Карта факторов коммуникации персонала

Изобретено множество типов маркетинговых исследований, которые применяются в сфере услуг, однако опыт ателье ER показывает: для небольших российских предприятий, работающих в этой сфере, наилучшие практические результаты дают неформальные внутренние исследования. Эти методы дешевле, их результаты точнее, а сделанные на их основе выводы легче адаптируются в маркетинг предприятия. В интрамаркетинге в качестве базового инструмента исследования и моделирования применяется метод контекстуальных детерминант, который также сосредоточен на извлечении внутренней информации.

Наконец-то мы покидаем область психологии, в которую нам было нужно спуститься, чтобы вынести оттуда убеждение, что используя только психологические инструменты невозможно построить сбалансированный и комплексный маркетинг. Это важное знание, поскольку сегодня в России множество психологов пытаются заняться бизнес-консалтингом, в том числе и маркетинговым. Особенно это характерно для сферы услуг, где разработка систем мотивации персонала очень часто поручается психологам и совершаемые тут ошибки немедленно бьют по всему комплексу маркетинга предприятия.

4. Маркетинг отношений

Как мы уже говорили, в конечном итоге акт оказания услуги - это момент человеческих отношений между двумя людьми - клиентом и поставщиком услуги. Это то, в чем невозможно сомневаться и для этого не нужно никакой психологии. Маркетинг отношений - это сравнительно новое и развивающееся направление маркетинга, в котором внимание сосредоточено именно на этих элементарных взаимоотношениях. Как мы увидим дальше, маркетинг отношений уходит от многих косных моделей традиционного маркетинга, в том числе и от понятия рынка. Главное - клиент рассматривается как полноценная личность, имеющая индивидуальность и такие же права (не больше, но и не меньше), как и сам поставщик услуги. Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми - вот суть маркетинга отношений.



Рис. 15. Петля, связывающая клиента, предприятие и персонал

Маркетинг отношений появился как протест против традиционного маркетинга, в котором клиенты представляют собой безликую толпу, разделенную на социальные сегменты. Опыт небольших успешных предприятий, навел на мысль, что кроме статистики есть другая опора. Это построение человеческих отношений с клиентами.

Когда эти отношения налажены, клиент демонстрирует свою лояльность.

Рис. 16. Пирамида задач маркетинга отношений



Лояльный клиент:

будет обслуживаться у одного и того же поставщика, даже если появятся другие варианты;

склонен увеличивать масштаб обслуживания с течением времени;

предоставляет поставщику конструктивную обратную связь, рекомендации, советы;

распространяет положительные отзывы о поставщике.

От лояльных отношений выигрывает как организация-поставщик, так и потребитель:

В чем выигрывает организация?

обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, суммарная отдача от взаимодействия с лояльным клиентом может быть огромной;

в среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента;

в условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.

Что выигрывает потребитель?

получает вклад в общее положительное ощущение своей жизни;

устраняет необходимость что-то искать и менять в своей жизни;

упрощает себе процесс принятия решений;

получает социальную поддержку и дружеские отношения;

получает от поставщика льготы.

Отношения под вопросом

Не каждого клиента можно сделать лояльным, не с каждым человеком можно установить долгосрочные взаимовыгодные отношения, тут не стоит питать иллюзий. Доля клиентов, которые могут стать лояльными, зависит от точности качества восприятия идентичности предприятия массовым сознанием (или правильной сегментации рынка). Но даже при высоком потенциале лояльности остаются клиенты, не пригодные для установления долгосрочных отношений:

Проблемные клиенты - обычно это психологически или морально неуравновешенные люди, с которыми трудно или неблагоразумно поддерживать отношения.

Бесперспективные клиенты - люди, несостоятельные с финансовой точки зрения или явным образом намеревающиеся отказаться от услуг. Тем не менее, следует удержаться от психологической дискриминации таких людей, поскольку они остаются источником положительной или негативной информации о предприятии.

Очевидно, что для каждого предприятия существует круг людей, которые с наибольшей вероятностью станут лояльными, постоянными клиентами. Важная задача маркетолога - сфокусировать маркетинг предприятия на работу именно с такими людьми, поскольку в этом случае отдача маркетинга будет максимальной. Обычно для этого рекомендуется провести сегментацию, то есть, разбить клиентов на группы по каким-то признакам (например, в случае услуг для населения это возраст, пол, район проживания, социальный статус, доход, структура семьи, образование и пр.). Анализируя таким образом клиентскую базу, можно выделить некоторые статистические закономерности, свойственные самым "хорошим", лояльным клиентам. Но что происходит потом? Тут и начинаются проблемы с традиционным социальным сегментированием.

Даже отставив в сторону вопрос о достоверности и полноте сбора социальной информации о клиентах (а это критически важный момент), мы сталкиваемся с трудностями, пытаясь внедрить результаты анализа в жизнь предприятия. Статистика не может дать точных характеристик лояльного клиента. К примеру, можем ли мы говорить, что наш лояльный клиент - женщина в возрасте 35 лет, если только 66% лояльных клиентов - женщины и из них только 25% имеет возраст в районе 35 лет? Должны ли мы исходя из таких данных сосредоточить стратегию формирования лояльных отношений на женщинах в возрасте 35 лет? Естественно, нет. Подобные проблемы возникают и по всем остальным социальным характеристикам - мы не можем их истолковать однозначно и использовать как руководство к действию. Иногда прибегают и к еще более ненадежным результатам индивидуальных интервью с клиентами, с помощью которых пытаются провести психологическую сегментацию (личные ценности, потребности, предпочтения и пр.), но пользы от этого еще меньше.

Что же делать?

Действовать прямо наоборот. Не выделять нужную фракцию в общей массе клиентов с помощью социальной сегментации, а удалять лишние фракции в идентичности предприятия, фокусировать ее, делать доступной, внутренне целостной, непротиворечивой. Это суть интрамаркетинга, разработанного в ателье ER. Мы не пытаемся сделать вид, что узнав среднее количество детей в семье клиента мы узнали его до такой степени, что можем им манипулировать. Но мы уверены, что сделав восприятие бизнеса ярким и гармоничным, мы сделаем наше предприятие неотразимо привлекательным - как свет в темноте привлекает бабочек вне зависимости от их социального статуса и психологических склонностей.

Стратегия формирования лояльных отношений.

В центре стратегии, безусловно, находится высокое качество и ценность услуги для потребителя. Если услуга не представляет ценности для клиента или если ее качество неудовлетворительно, то проблему лояльности клиентов не решить другими средствами, во всяком случае, в долгосрочной перспективе (кредит доверия лояльного клиента велик, но не беспределен. Он позволяет сохранить отношения в случае небольших ошибок поставщика, но терпение быстро исчерпается, если качество обслуживания хронически ухудшается). Если услуга обладает ценностью, а ее качество хотя бы удовлетворительно, для укрепления лояльных отношений с клиентом используется четыре группы связей, уз, скрепляющих отношения:

финансовые;

социальные;

заказные;

структурные.

Каждый тип связей включает в себя целый спектр конкретных методов. Исследуйте интерактивную диаграмму:

Со всяким бывает, но в сфере услуг, где трудно создать и обеспечивать стандарты, клиентам чаще приходится сталкиваться с ошибками. Поэтому именно в маркетинге услуг умение исправлять ошибки обслуживания - весьма актуальная тема. Исправить ошибку обычно труднее и дороже, чем ее не допустить, и поэтому в наши дни пользуется такой известностью концепция управления качеством "6 сигм". Ее суть в том, чтобы приводить каждое технологическое звено предприятия как можно ближе к стандарту, сужая разброс случайных отклонений в параметрах. В результате выходной продукт или услуга компании также снижает степень своего разброса, а это приводит к большой экономии на гарантийном обслуживании, проблемах восстановления лояльности клиентов и пр. Однако эта концепция с трудом адаптируется к ситуации в сфере услуг, поскольку человеческий фактор, особенно в России, слабо поддается стандартизации. Поэтому вместе с заботой о стандартизации, мы должны поговорить о методах исправления ошибок, допущенных в обслуживании, ведь обычно они приводят к потере клиента или снижению его лояльности. А этого нам не надо.

Влияние ошибок при оказании услуг на отношение клиентов к компании.

Как влияют ошибки, допущенные при оказании услуги на лояльность клиентов? На этой диаграмме приведены результаты американского исследования, которое проводилось в области высокотехнологических услуг:



Рис. 17. Влияние ошибок при оказании услуги на лояльность клиента

Мы видим, что удар по лояльности зависит от величины ущерба для клиента, но еще более значимым фактором является реакция на жалобу клиента (если он выразил недовольство или жалобу). Если быстро принять меры, мы можем вернуть обратно половину недовольных ошибкой клиентов. Однако, самое неблагоприятное развитие ситуации - молчаливый уход клиента. Если мы не продемонстрировали свою готовность исправлять ошибки или просто не услышали жалобы, более 90% недовольных клиентов уйдут и не вернутся. Следует особо позаботиться о том, чтобы недовольному клиенту было легко высказать свои претензии, чтобы каждый клиент знал, что вы очень цените критику и готовы быстро исправлять ошибки.

Выделено несколько групп основных причин отказа от повторного обслуживания, падения лояльности и ухода клиента:

Таблица 2. Причины смены поставщика услуги

Группа	Причина
Ценообразование	1)Завышенная цена. 2) Рост цены. 3) Запутанное, нечестное ценообразование.
Неудобства	1) Неудобное место или часы работы. 2) Длинное ожидание приглашения. 3) Длинное ожидание обслуживания.
Общие сбои обслуживания	1) Ошибки в оказании услуги. 2) Ошибки в вычислении стоимости. 3) Полный провал обслуживания.
Контакты с персоналом	1) Невнимание. 2) Невежливость. 3) Неосведомленность.
Реакция на жалобы	1) Негативная реакция. 2) Отсутствие реакции. 3) Неохотная реакция.
Конкуренция	1) Переход к лучшему поставщику.
Этические проблемы	1) Обман. 2) Навязывание. 3) Опасность. 4) Конфликт интересов.
Объективные причины	1) Переезд клиента. 2) Закрытие поставщика услуг.

Реализуя стратегию восстановления обслуживания (например, проводя опрос потерянных клиентов) можно использовать эту таблицу в качестве основы.