Элементы выразительности и эффективность рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Элементы выразительности и эффективность рекламного текста

Введение

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1. рекламируемый объект;

2. целевая аудитория;

3. СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации.

Помимо этих признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лингвистических средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать реципиенту (потенциальному покупателю), выглядеть как бы более безобидно, а с другой - искусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным. Люди охотнее откликаются на приземленный, разговорный стиль, претендующий на теплые, дружеские отношения с реципиентом, насыщенный использованием разнообразных тропов, характеризующийся выбором простых, живых и полных личностной окраски слов, не отягощенных бременем построения грамматически правильных предложений и т.п.

В современных рекламных текстах используются разнообразные средства практически всех языковых уровней: графического, фонетического, лексического, грамматического и синтаксического. На графическом уровне в качестве основных манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, удвоение букв, использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, нарушение пунктуации.

1.Фонетические средства выразительности

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

1) аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных

2) анафора - Стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

3) эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой.

4) фонемный повтор. В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким.

5) Рифма - достаточно востребованный способ оформления рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции. [5, с. 216].

В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette - нет, Cola - прикола, Pino - малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара.

2.Лексические средства выразительности

Наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. Как пишет Х.Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям [8, с. 17].

Исследователи рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «для обозначения рекламодателя» - «для обращения к потенциальному покупателю» и «для ссылки на возможных конкурентов».

Важную роль в синтагматическом рисунке, российских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле»

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

Наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает.

Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше (реклама фармацевтической фирмы ГСК).

Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.

Метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель -- образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления.

Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст

Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров- конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей" [8, с. 37]. В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках.

3.Грамматические средства выразительности

К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.

4.Стилистические средства выразительности

1) Идиомы - это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением

2) Достаточно креативным способом оформления рекламного текста можно считать игру слов. Игра слов (каламбур) - это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения.

Язык и стиль рекламного сообщения - важнейшие средства создания эффективной рекламы. Существуют и другие классификации стилей и языковых средств. Слова в рекламе должны создавать ощущение активности и поэтому не стоит употреблять страдательный залог. Лучше выбирать форму, которая побуждает к активности, например «проверьте», «убедитесь сами». Глаголы, и особенно, их экспрессивность, делают текст динамичным и побуждающим к действию. Необходимо помнить, что рекламный текст всегда обращен к личности или группе единомышленников. В рекламе допустимо, а иногда даже требуется, чувство юмора, но с юмором надо быть осторожным. Прежде всего, рекламный текст должен быть грамматически грамотным.

Слова всегда относятся к тому или иному стилю речи. В современном русском языке выделяются книжные стили и разговорный стиль. Книжные стили - научный, официально-деловой, публицистический и литературно-художественный. Стилистическая окраска слов зависит от того, как слова воспринимаются. Есть слова, которые тесно связаны с известным стилем, и есть общеупотребительные слова. Чаще всего стили сопоставляются на основе лексических особенностей. Обращение к стилистически окрашенным словам должно быть мотивировано. Например, высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чем-то важном. Иногда юмористы сознательно нарушают стилистические нормы. Но если стилистически окрашенные слова используются неуместно, обычный текст становится комическим. Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, и отчасти, разговорного и делового стилей. Элементы научного и делового стиля используются в рекламе, рассчитанной на специалистов, элементы разговорного стиля используются в рекламе товаров массового потребления. Реклама рационального питания и бытовых услуг приобретает черты научно-популярного или публицистического стиля.

Какие стилистические средства следует употребить при составлении эффективного рекламного текста? Удачно найденное слово или оборот придают рекламе выразительность и такая реклама быстро запоминается. Вызвать интерес к рекламе можно с помощью различных выразительных средств языка. Слово может быть стилистически нейтральным и может содержать только объективную информацию. Реклама не только информирует читателя, но и формирует яркий и четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка [3, с. 85].

Рекламодатель часто старается убедить потребителя в том, что его продукт или услуга лучше всех. Как употребить средства рекламы, чтобы вызывать интерес к продукту, и в то же время, сделать это деликатно, не вызвав раздражения потребителя? Рассмотрим примеры, в которых рекламодатель использует стилистически нейтральную лексику и структуру:

Цифровые слуховые аппараты из Дании от фирмы WIDEX…ООО «Аудиостар»

Бесплатная доставка лекарств по ценам ниже аптечных в любую точку Краснодара и Краснодарского края…Экспресс-аптека

Новый безопасный метод лечения заикания - БКБ

В примерах (1) и (2) рекламодатель ясно выражает в заголовке, что он продает и, одновременно, подчеркивает те свойства, которые он сам считает своими преимуществами козырями в конкуренции с другой фирмой. Второй пример подчеркивает выгодность и многосторонность. В этом примере употребляются прилагательные бесплатный, ниже и любой, чтобы придать рекламе положительный оттенок. В предложении (3) используется прилагательное новый и прилагательное с тонким эмоциональным оттенком безопасный. В следующих примерах предложения имеют почти подобное, довольно нейтральное значение, но эффект нейтральности здесь достигается другим способом:

· «Болюсы хуато»: жизнь без инсульта

· Здоровая жизнь начинается с чаем «Жуйдэмэн» Геморрой не проблема, когда есть «Безорнил»

В этих трех предложениях рекламодатель выражает и проблему и средство, с помощью которого удается избавиться от проблемы. Выражения жизнь без инсульта, Здоровая жизнь начинается и Геморрой не проблема, когда есть… имеют то же самое значение, что и заголовки в примерах (1), (2) и (3) - информировать о продукте, который облегчит жизнь потребителя. Употребление лексики с тонким оттенком вместо нейтральных слов придает рекламному тексту динамичность и интенсивность. Таким образом, как мы только что заметили, в так называемых, «нейтральных рекламных предложениях» можно найти стилистические выражения.

В русском языке немало слов, имеющих яркую эмоциональную окраску. Например, «белый цветок» можно назвать белоснежным, белехоньким или лилейным. Эти слова эмоционально окрашены, т. е. положительная оценка этих слов отличает их от стилистически нейтрального определения «белый». Но эмоциональная окраска может выражать и отрицательную оценку, и поэтому эмоциональную лексику называют также оценочной. Самыми популярными средствами языка в рекламном мире являются употребление превосходной степени и употребление сравнительной степени вместо превосходной степени. В составе эмоциональной лексики, согласно Розенталю, можно выделить три группы: 1) слова с ярким коннотативним значением, содержащие оценку фактов, явлений, признаков и т. д.: дерзание, самопожертвование, опорочить, пустозвон; 2) многозначные слова, нейтральные в основном значении, получающие качественно-эмоциональный оттенок при переносном употреблении. О человеке можно сказать: тюфяк, слон, змея, петух, попугай. В переносном значении используются и глаголы: пилить, шипеть, моргать и др.; 3) слова с суффиксами субъективной оценки, передающие различные оттенки чувств. Эти чувства могут быть либо положительные, как сыночек, солнышко, бабуля, либо отрицательные, как детина, казенщина.

Экспрессивность, экспрессия - значит выразительность. К экспрессивной лексике относятся слова, усиливающие выразительность речи. Часто одно нейтральное слово имеет несколько экспрессивных синонимов, различающихся по степени эмоционального напряжения, как например, в следующих словах: буйный, безудержный, неистовый, яростный. Вместо «хороший» можно сказать прекрасный, замечательный или чудесный. Стилистически нейтральные слова, употребленные как метафоры, получают яркую экспрессию. Например, гореть на работе, падать от усталости, голубая мечта

Таким образом, эмоциональная окрашенность информации и правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы. Часто не представляется возможным разграничить эмоциональную и экспрессивную окраску, и в том случае речь идет об эмоционально-экспрессивной лексике.

В российской рекламе широко распространены слова, имеющие яркую эмоциональную или экспрессивную окраску. В следующих предложениях можно ясно увидеть стремление рекламодателя к созданию атмосферы эмоциональности.

Таким образом, в данных примерах рекламодатель использует слово золотой.

· «ЮЙ ШУ» - Золотая формула стройности …Откройте для себя золотую формулу в золотой упаковке!

· Золотое Путешествие в Страну табака. Ява Золотая.

Часто употребляется слово здоровье, например:

· Кедровый бальзам - здоровые зубы и десны…Целительная сила кедра и свежесть лаванды….Профилактическая зубная паста с натуральным лечебным комплексом

· Здоровье волос: шаг за шагом …Клинар шампунь

· Вам трудно дышать? Купите чистый воздух….и дышите на здоровье! ОВИОН-С

Также подчеркивание значение качества и долговечности рекламируемого продукта, значение молодости:

· Покупая пылесосы VITEK - Вы покупаете надежную и качественную технику, технику для жизни.

· Вернет молодость Вашим суставам! Мазь Хондроксид

Следующие примеры, со своей стороны, выражают удобство, «мягкость» рекламируемого товара или услуги:

· Какой кусок пирога лучше?…Пусть в Вашем доме будет всегда тепло и уютно и праздничные пироги почаще собирают гостей за Вашим столом! Simlex

· Кондиционеры Sanyo - Комфорт и забота от мирового лидера.

При употреблении эмоциональных мотивов рекламодатель стремится подействовать на чувства потребителя. Такие ценности, как здоровье, молодость, любовь, безопасность и т. д. соединяются с товарами или услугами и, одновременно, рекламист убеждает, что с помощью товара или услуги жизнь потребителя станет легче и более приятной. Самыми обычными эмоциональными и, так называемыми, «мягкими» выражениями в нашем материале являются слова здоровье, комфорт, молодость, золотой и призыв откройте для себя.

К экспрессивной лексике относятся слова, которые усиливают выразительность речи. В приведенных примерах видно, что рекламодатели выразили экспрессивность рекламного текста разными способами.

· Вы забыли добавить Calgon - высокоэффективное средство, содержащее специальные активные ингредиенты, смягчающие воду

· Бизнес-комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания - в порядке вещей. Банк Диалог-Оптим

Часто рекламодатель добавляет к номинативному значению слова элемент экспрессии. В следующих примерах, вместо слова «хороший», употребляются нюансы экспрессивных слов:

· TOSHIBA …Эта замечательная особенность фильтров TOSHIBA позволит Вам экономить до 100$ в год.

· Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен - без аллергии жизнь прекрасна!

В следующем примере, кроме экспрессивности, рекламодатель использует прилагательные для выражения разных оттенков слова «универсальность»:

· Израильская клиника «Металь» - Евразийский патент мировой приоритет!

В начале примера рекламодатель использует прилагательное израильская, чтобы рассказать о происхождении рекламируемой услуги. Далее, он употребляет прилагательные евразийский и мировой, чтобы выразить универсальность.

Также некоторые примеры, подчеркивающие принадлежность к русскому:

· Российская сенсация в приёме информации! V-Link карманный компьютер

· Кондиционеры Sanyo. Изготовлено специально для России.

· А ты подожди другую…Мощная, просторная, неприхотливая и выносливая. Сродни русской душе. Волга.

В следующих примерах рекламодатель использует существительные, которые входят в состав эмоционально-экспрессивной лексики:

· Чай «Хуйдэмэн» - борьба с ревматизмом

· Связь - двигатель прогресса…Ростелеком - всегда на связи

Из наших примеров видно, что рекламодатель охотно использует слова, которые выражают оттенки экспрессивности. Слова борьба и революция, выражение двигатель прогресса передают эмоционально-экспрессивное представление о качестве продукта и, одновременно, подчеркивают исключительность товара.

Таким образом, эмоционально-экспрессивная лексика и гипербола во многом сходны. Так как не всегда представляется возможным разграничить эмоциональную и экспрессивную окраску слов, в данной работе в группу эмоционально-экспрессивной лексики мы включили как эмоциональные, так и экспрессивные выражения. Рекламист часто использует стилистически окрашенную лексику и, таким образом, способствуют созданию более выразительного рекламного текста.

Список литературы

рекламный текст выразительность

1. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,2005. 267с.

2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М., 2005. 364с.

3. Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 2005. 392с.

4. Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. 429с.

5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2005. 384с.

6. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - №3. - 20024. 453с.

7. Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2004. 415с.

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2008. 354с.

9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004. 328с.

10. Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. 231с.

11. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.

12. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005.

13. Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М., 2004. 351с.

14. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2004. 432с.

15. Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализу рекламы. //YES. 15.06.2004.

16. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2005. 379с.

17. Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006. 395с.

Размещено на Allbest.ru