Сказочный фольклор в контексте зарубежной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сказочный фольклор в контексте зарубежной рекламы

Реклама как отражение жизни общества оказывает социальное, культурное, психологическое влияние на личность и социум: она служит каналом трансляции культурных норм и ценностей, а как общественное явление реклама наделена огромным информационным потенциалом, оказывающим или положительное, или же отрицательное воздействие, способное изменять и отдельного человека, и общество в целом. В связи с этим реклама сегодня не только искусство, но и предмет научного исследования: специалистами в области рекламы и связей с общественностью проводятся исследования, анализируются вкусы и привычки потребителя, тестируются и проверяются рекламные сообщения.

Актуальность данной работы заключается в том, что восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности, поэтому создатели рекламы стараются в своих рекламных кампаниях по продвижению тех или иных товаров и услуг найти наиболее удачный метод воздействия на своих потенциальных покупателей. По единодушному мнению ученых, одним из эффективных способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы является метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики, базирующихся на «архетипических» сюжетах и ролях, бессознательно распознающихся и привлекающих внимание аудитории в любом сообщении. Архетипы как древнейшие общечеловеческие символы, прообразы, лежащие в основе мифов, фольклора и самой культуры в целом и переходящие из поколения в поколение, по К.Г. Юнгу, подлинно выражаются в народном творчестве [1]. В связи с этим в силу своей универсальности, известности и доступности, наличия огромного функционально-культурологического потенциала, заключающего в себе многовековой опыт освоения человечеством окружающего мира, сказка притягательна для создателей рекламы в качестве праосновы рекламного контента. Сказочные сюжеты и герои в силу своей известности всем с детских лет, вызывая у потребителей доверие на подсознательном уровне, являются эффективным методом воздействия на целевую аудиторию.

В настоящей статье мы обратились к анализу зарубежных сказочных сюжетов и образов, созданных народом, как основе современной рекламы. Материалом исследования стали различные виды зарубежной рекламы, использующие сюжеты и образы народных сказочных героев: телевизионной, наружной, печатной и т.д.

Цель исследования - выявить и проанализировать фольклорные сказочные сюжеты и образы в зарубежной рекламе.

Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих задач: 1) выявление зарубежной рекламы, использующей сказочный фольклор; 2) анализ фольклорных сказочных мотивов и образов в современной зарубежной рекламе.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ научной литературы, сравнительный метод, контент-анализ.

Для любой культуры характерны обращение к историческим духовным истокам, отражающим неповторимый национальный характер, актуализация этих смысловых доминант в новой социокультурной ситуации. Говоря в этом ключе о рекламе, важно обозначить близость рассматриваемого феномена с народной сказкой, ведь наиболее эффективная реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» или архетипические образы.

У сказки (особенно волшебной) и рекламы очень много общего: во-первых, ирреальность происходящего; во-вторых, в сказке и в рекламе существует свой волшебный мир, безусловно, метафорически отражающий объективную реальность; в-третьих, важнейшей характеристикой их финала является «счастливый конец». Говоря о последнем сходстве, важно подчеркнуть, что композиционное своеобразие волшебной сказки проявляется в последовательном развитии ряда действий: нарушение героем запрета приводит к беде, он снаряжается в путь или спасает какого-либо второстепенного персонажа, с помощью волшебного предмета или помощника проходит испытания (обычно их три), ликвидируя недостачу. Подобные «архетипические сценарии» мы можем встретить как в отечественной, так и в зарубежной рекламе. Например, британский модный бренд «Marks&Spencer» в новогоднем маркетинговом телевизионном ролике 2013 г. создал рождественскую сказку о девушке, отправившейся снежной ночью на поиски потерявшейся собаки. Сюжет видеорекламы для новой кампании под названием «Верьте в магию и сияние» созвучен сказочному: девушка отправляется на поиски пса, путешествуя по волшебным мирам из историй об Алисе в Стране Чудес, Красной Шапочке, Алладине, Волшебнике страны Оз; вернувшись из сказки в реальный мир, девушка обретает питомца. В данном ролике использованы типичные, с детства любимые герои, легко узнаваемые сюжетные линии, отлажен механизм самоидентификации с персонажем рекламы.

Итак, фольклорная сказка (особенно волшебная) притягательна для создателей рекламы в качестве праосновы рекламного контента ввиду общности «морфологии» (термин В.Я. Проппа [2]) народной сказки и рекламы: их структурно-смысловыми узлами является триада «проблема - поиск средства для решения задачи - решение проблемы и счастливый финал».

Обращаясь к анализу фольклорных сказочных сюжетов и образов как основе современной зарубежной рекламы, заметим, что традиционные сказочные персонажи стереотипны, наделены стандартным набором черт характера и соответствующими функциями, но это не означает, что в контексте рекламы они не интересны или не жизнеспособны: напротив, это дает возможность эффективно воздействовать на целевую аудиторию, прогнозируя влияние рекламного сообщения, либо воспроизводящего фольклорный материал, либо его трансформирующего.

Как показало наше исследование, одним из популярных сказочных сюжетов в зарубежной рекламе, который активно используется при создании глобальных рекламных кампаний межнациональными корпорациями, является «Замарашка» («Золушка»), сюжетный тип №510 А в системе классификации сказочных сюжетов Аарне [3, р. 177].

Анализируя образ Золушки в рекламе, необходимо подчеркнуть, что главная героиня одного из популярнейших, имеющих свыше тысячи воплощений в мировом фольклоре, театральном искусстве и кинематографе сказочных сюжетов является центральным персонажем печатной зарубежной рекламы. Например, в рекламе бразильской марки обуви «Melissa» и кроссовок фирмы «Amarro Nessa Ideia» используется мотив потери Золушкой туфельки, но если для рекламы обуви «Melissa» характерно следование традиции (Золушка, убегая, потеряла туфельку, а принц находит ее на ступенях дворца), то специфика целевой аудитории рекламы кроссовок от «Amarro Nessa Ideia» для ассоциации спортсменов-инвалидов побуждает создателей принта в стиле Пикассо деформировать сказочный образ (на изображенной крупным планом ноге героини - кроссовок), поддерживая его слоганом: «Одна нога может изменить чью-то жизнь. Помните Золушку?».

Характерный для сказочного сюжета «Золушка» мотив превращения тыквы в карету в отечественной рекламе не нашел отражения, зато он используется в печатной французской рекламе «Макдональдс» (На часах полночь. Золушка на тыкве в одной туфельке приехала покупать еду в «Макдональдс»), призывающей «быть самими собою», и в видеоролике рекламы шоколада «Nestle»: Золушка предлагает лакомство фее (мотив угощения отсутствует в народной сказке), и та превращает тыкву в автомобиль.

В печатной рекламе Интернета от бразильской компании «Terra Empresas» мы сталкиваемся с еще одной трансформацией сюжета: здесь «переписан» финал сказки о Золушке (девушка заказывает себе новые туфли в виртуальном магазине). Такой неожиданный поворот событий объясняет слоган: доступен всем и каждому.

Итак, сказочный сюжет и образ Золушки используется в зарубежной рекламе как в традиционном ключе, так и сквозь призму изменяющейся социальной реальности.

Не менее известным сказочным сюжетом, активно использующимся в зарубежной рекламе, является народный немецкий сюжет «Король-лягушонок» (№440 по системе классификации сказочных сюжетов Аарне-Томсона [4, рр. 149-150]).

В рекламном ролике 2011 г., созданном в США для продвижения напитка от «Vitaminwater» (бренда, принадлежащего компании «Coca-Cola»), главный герой - заколдованный лягушонок, расколдовать которого может девушка, употребляющая напиток «Vitaminwater». Как известно, согласно всем сказочным канонам для перевоплощения нужно поцеловать прекрасного принца. В нашем случае - принцессу, которая ухаживает за своей кожей и волосами с помощью полезной витаминизированной воды «Vitaminwater».

В американской рекламе «Bru Cappaccinno», как утверждает слоган, «напитка любви, флирта», фольклорный сюжет трансформирован: девушка выпила рекламируемый напиток (в некоторых вариантах западноевропейской народной сказки, действительно, встречается мотив волшебного напитка) и отправилась на болото, где от ее поцелуев множество лягушек (не одна, как в народной сказке) было превращено в принцев.

Безграничность любви, множество возможностей флирта, раскрытых с помощью напитка «Bru Cappaccinno», моделируются в печатной рекламе с помощью фольклорного образа Рапунцель (по классификации Аарне-Томсона [5, р. 101] сюжет №310 «Дева в башне»): по спущенной из окна башни косе златовласой красавицы отважно взбираются трое (в сказке - один) молодых людей. Также данный фрагмент народной сказки иллюстрирует печатная реклама сети быстрого питания «Burger King»: к радостной Рапунцель, свесившей косу, взбирается молодой человек с рюкзаком, который наполнен обедами от фирмы «Burger King». «Это другая история», - утверждает реклама, по логике которой спасение для Рапунцель - не избавление от заточения в башне, а получение гамбургеров и картофеля фри.

В печатной рекламе бразильской марки обуви «Melissa» образ Рапунцель деформирован (как и рассмотренные нами выше мотивы данного сюжета): полуобнаженная Рапунцель в элегантных туфельках связала принца с помощью своей длинной косы. Отметим, что слоган кампании по продвижению данной марки обуви - «сказки на ночь для взрослых девочек» - изначально дает установку целевой аудитории на переосмысление традиционных сказочных образов.

Альтернативные окончания народных сказок «Три поросенка» (сюжетный тип №124 по классификации Аарне-Томсона [6, р. 50]) и «Красная Шапочка» (сюжет №333 по классификации Аарне-Томсона [7, р. 125]) предложены в печатной рекламе сети быстрого питания «Burger King». В домике поросят волк и три поросенка едят картошку фри и бургеры от фирмы. Кульминация народной сказки «Красная Шапочка» трансформирована в том же ключе: девочка открыла дверь и в изумлении остановилась, увидев, что волк с бабушкой обедают.

К сказочному сюжету «Красная Шапочка» в зарубежной рекламе, как показало наше исследование, обратились имеющие мировую известность компании «Аpple» и «Volvo». Фрагмент встречи волка с Красной Шапочкой использован в рекламных видеороликах смартфона «Аpple» и автомобиля «Volvo T6 AVD», где рекламируемые товары выполняют функцию средства-помошника, являющегося для народной волшебной сказки одной из констант ее поэтики. В рекламном видеоролике «Chanel No. 5» Красную Шапочку уберегают от лап волка духи, открывающие для нее окно в Париж. В похожем ключе представлен данный мотив сюжета №333 в печатной рекламе французской экспресс-газеты общественно-политической и культурной тематики, «LґExpress»: женщина с головой волка встречает на пороге дома Красную Шапочку, у которой за спиной спрятана бита. Задумку креаторов рекламного агентства раскрывает слоган, представляющий собой перифраз афоризма Ф. Бэкона: «Чем больше у нас информации, тем мы сильнее!».

Анализируя использование традиционных сказочных сюжетов в современной рекламе, можно выявить закономерность: при создании глобальных рекламных кампаний межнациональными корпорациями в качестве концептуальной базы креаторами нередко используются фольклорные сказки, что способствует семантической целостности кампании и прогнозированию эмоционального эффекта целевой аудитории. Например, реклама обуви «Melissa» (обращение к сюжетам «Золушка» и «Дева в башне»), сети быстрого питания «Burger King» (использование в печатной рекламе народных сказок «Три поросенка», «Дева в башне», «Красная Шапочка»), напитка «Bru Cappaccinno» (обращение к сюжетам «Король-лягушонок», «Дева в башне») демонстрируют использование универсальных (международных) фольклорных сюжетов, мотивов и образов в ходе рекламной кампании. К данному перечню можно отнести рекламную кампанию «РepsiCo», производителя шоколадного напитка «Rush», который разоблачает сказочных героинь: Рапунцель обрезает косу, Золушка вместо потерянной туфельки надевает ботфорты, Красная Шапочка демонстрирует на плече наколку в виде волка. Добавим, что целостность рекламной кампании, использующей в качестве бэкграунда идеи фольклорные сказочные сюжеты и образы, обеспечивает квинтэссенция рекламы - слоган, во многом дополняющий и толкующий трансформацию народных сказок, мотивов, героев.

Итак, сказка (как правило, волшебная) притягательна для создателей рекламы в качестве основы рекламного контента. Фольклорные сказочные сюжеты и образы, «морфология» сказки представляют собой актуальное средство для создания запоминающегося рекламного сообщения. Но если «морфология» народной сказки в рекламе дублируется, придавая последней композиционную стройность, то образы и сюжетные линии, как правило, трансформируются.

В современной зарубежной рекламе можно выделить наиболее популярные сюжеты и образы сказочного фольклора, использующиеся в качестве бэкграунда идеи: «Золушка», «Дева в башне», «Красная Шапочка», «Рапунцель». На основе проведенного анализа можно заключить, что использование мотивов и персонажей русских волшебных сказок в рекламных кампаниях породило совмещение традиционного и нового содержания сюжетов и образов, обнаружило их гибкость и универсальность по отношению к изменяющейся социальной реальности.

Библиографический список

сказочный реклама фольклор

1. Юнг, К.Г. Душа и миф. Шесть архетипов [Текст] / К.Г. Юнг. - М.: Индрик, 2005. - 400 с.

2. Пропп, В.Я. Морфология сказки [Текст] / В.Я. Пропп. - Л.: ACADEMIA, 1928. - 152 с.

3. Aarne, A., Thompson S. The Types of The Folktale. A classification and bibliography Antti Aarne's Verzeichnis der Marchentypen Translated and enlarged by Stith Thompson. Helsinki: Academia Scientiarum Fennica, 1961.

Размещено на Allbest.ru