Формирование современной концепции маркетинга услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Формирование современной концепции маркетинга услуг

Лисечко Н.А.,

Разорвин И.В.

Автор описывает вектор развития маркетинга как научной доктрины и представляет его в виде научно обоснованной смены различных концепций маркетинга, связанной со сменой технологических укладов в историческом разрезе. Автор предлагает использовать трехмерную систему координат для системы маркетинга. Также в статье приводятся и описываются различные модели маркетинга услуг в историческом разрезе, и предлагается авторская разработка модели маркетинга услуг.

Ключевые слова: концепция маркетинга, маркетинг услуг, научная доктрина, технологические уклады.

система координат доктрина маркетинг услуга

Характеристикой современного этапа развития является формирование сервисного общества, что означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Вектор развития маркетинга как научной доктрины может быть представлен в виде научно обоснованной смены различных концепций маркетинга, связанной со сменой технологических укладов в историческом разрезе. Предпосылки формирования современных представлений о маркетинге связаны с более чем 50-летним опытом научных изысканий, обоснованных доминированием различных рыночных факторов и факторов производства. За этот период произошла эволюционная смена концепций с производственной, связанной с максимизацией производимых товаров, до социально-этической, характеризующейся заботой о благосостоянии не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Выделение исторических этапов развития систем маркетингового управления является достаточно условным, поскольку уровень технологических укладов макрорегионов разнится. Однако современная система менеджмента является европоцентричной, и можно говорить, что большинство развитых стран вступило с 1990-х гг. в 6-й технологический уклад, ознаменовавшийся развитием таких отраслей, как биотехнология, системы искусственного интеллекта, КАЛС-технологии, глобальные информационные сети и интегрированные высокоскоростные транспортные системы, компьютерное образование, формирование сетевых бизнес-сообществ. Согласно современным представлениям, маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Основными идеологами новой концепции, получившей название маркетинга взаимодействия, стали С. Рапп, Т. Коллинз, Ф. Котлер.

Таким образом, всеобъемлющий характер концепции маркетинга предполагает возможность рассмотрения маркетинга как многоаспектного, многообъектного управляемого на различных уровнях системы управления процесса. Тенденцией современного концептуального периода является участие в качестве субъектов маркетингового процесса не только отдельных коммерческих предприятий, но и органов государственной власти, территорий. Более того, расширенный круг акторов маркетинга требует расширения самой трактовки термина. На современном этапе маркетинг представляет собой научно-практическую концепцию управления, предполагающую осуществление в рамках стратегического планирования процесса управления отдельными составляющими комплекса, с целью формирования устойчивой системы взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями.

Принципиальными составляющими нового понимания маркетинга являются:

1. Взаимосвязь маркетинга с остальными составляющими системы управления. Это одна из компонент управления, реализуемая посредством использования ресурсов не только специализированных подразделений управления, отвечающих за сбыт, ценообразование и т.д, но и всей системы управления.

2. Маркетинг понимается как процесс, реализуемый в рамках повторяемого цикла действий, включающих исследование целевого сегмента рынка, определение параметров спроса, выявление потребностей, осуществление сегментирования рынка, формирование стратегии маркетинга, реализацию стратегии и корректировку.

3. Маркетинговый процесс имеет комплексное содержание и, как правило, характеризуется такими составляющими, как характеристики товара/услуги, виды ценообразования, система каналов распределения, методы продвижения товара/услуги.

4. Главная цель маркетинга - формирование устойчивой системы взаимодействия с потребителями, что является реализацией концепции взаимодействия, наиболее характерной для современных условий. На практике это представляет собой двунаправленный процесс. С одной стороны - тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой - это активное воздействие на рынок, на существующий спрос, на формирование новых потребителей.

Для описания сущности современного подхода к маркетинговой концепции автор предлагает использовать трехмерную систему координат для системы маркетинга. В совокупности данные плоскости позволяют описать систему маркетинга любого объекта управления (рис. 1).

По субъектному признаку можно выделить маркетинг предприятия, муниципальный (территориальный) маркетинг, отраслевой маркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. Макромаркетинг является видом маркетинга, помогающим вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Отраслевой маркетинг реализует те же цели, но на уровне отдельных отраслей, кластеров. Мегамаркетинг предполагает стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки.

По функциональному признаку можно выделить стратегический и тактический маркетинг. Данные виды различаются целями и уровнями вовлечения элементов системы управления. Следует отметить, что эти два вида взаимосвязаны как общее и частное. Реализация стратегического маркетинга, преследующего формирование позитивного образа субъекта управления и формирование долгосрочных взаимосвязей с потребителями, невозможно без мероприятий тактического маркетинга, представляющих набор методического инструментария и технологий, посредством которых организуется комплекс маркетинг-микс.

По структурному признаку выделяют маркетинг товаров и услуг. Наиболее традиционным является маркетинг товаров. Однако в условиях формирования новой маркетинговой концепции наиболее значимым становится именно сервисный маркетинг, или маркетинг услуг. Наиболее значимые исследования в области специфики сферы услуг были проведены такими авторами, как Стентон, Джадд, Шостак, Сассер, Олсен, Викофф С. Блэк, Раков А.В., Синяева И.М.

На основе различных точек зрения может быть сформулировано следующее определение услуги. Это процесс взаимодействия производителя и потребителя, реализуемый в рамках функциональной деятельности субъекта управления - поставщика услуги, результатом которого является формирование удовлетворенности потребителя, основанной на серии неосязаемый действий в рамках одновременного производства и потребления продукции, и получение экономической, социальной и иной выгоды производителя.

Особенно важно указать следующие содержательные замечания в трактовке услуги:

· понимание услуги как процесса, поскольку ее, по мнению автора, нельзя трактовать как некий оконченный результат. Так или иначе, предоставление услуги нацелено на длительное взаимодействие потребителя с производителем, неоднократное обращение за услугами и формирование устойчивого образа субъекта предоставления услуги.

· Предоставление услуги должно осуществляться в рамках профессиональной деятельности субъекта управления и может реализовываться как основной вид деятельности, или как вспомогательный вид деятельности при сбыте продукции.

· Предоставление услуги невозможно без получения результата. При этом как результат - удовлетворенность потребителя, так и действия, приводящие к данному результату, носят неосязаемый характер, что является фундаментальной характеристикой услуги. Результатом для производителя является получение экономической, социальной и иной выгоды.

Таким образом, маркетинг услуг заключается в управлении эффективностью предоставления услуг, предполагающем осуществление в рамках стратегического планирования процесса управления комплексом маркетинг-микс до и в момент предоставления услуги. Разработка маркетинга услуг в различных системах управления (от предприятия до макрорегиона) является основным вектором развития современной концепции маркетинга взаимодействия. Объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений. Безусловным преимуществом данной концепции перед предыдущими является акцент на индивидуальный подход к потребителю, который становится партнером. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Новая трактовка маркетинга услуг требует формирования соответствующей методологической основы. Следует отметить, что было сделано несколько попыток описать методологически комплексную систему маркетинга в сфере услуг. Так или иначе, вопросами методологии маркетинга услуг занимались такие авторы, как Бейтсон Дж., Чепиель Дж., Джордж У., Джонсон Ю., Э. Ланжар, К. Лавлок, Ратмел Д., Эйглие П. и Лангеард Е., К. Гренрос, Битнер М., Котлер Ф. Новаторов Э., Шостак Л., Бугаков В.П., Маркова В.Д., Песоцкая Е.В, Челенков А. Как правило, большинство авторов оперировало термином «модель маркетинга услуг», как комплексная статическая картина взаимодействия и взаимосвязей различных элементов маркетинг-микс услуги. В западных научных кругах сформулировано несколько общепризнанных моделей. Отечественные же специалисты пока не выработали какой-либо единой методологической модели маркетинга услуг.

Исторически первой моделью маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [1, c. 37] Главной целью данной модели было не описать модель маркетинга услуг, а дифференцировать производственную и непроизводственную сферы, изделия и услуги, маркетинг товаров и маркетинг услуг. Согласно данной модели в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Д. Ратмел полагал, что модель маркетинга товаров имеет четко оформленный и повторяющийся цикл.

Однако для маркетинга услуг данный цикл не столь очевиден, поскольку в силу специфики услуги достаточно трудно развести во времени и разделить по зонам ответственности производство, маркетинг и потребление услуг как отдельные управляемые бизнес-процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Положительным моментом данной модели является попытка выявить принципиальные отличия от модели маркетинга товаров такого значимого сектора внимания маркетологов, как взаимодействие покупателя и продавца. Недостатком является неучет самого содержания процесса маркетинга, отсутствие самого алгоритма, нечеткость и незавершенность цикла маркетинга услуг.

Следующим качественным скачком в моделировании маркетинга услуг стала разработка французских ученых из Марсельского университета П. Эйглие и Е. Лангеард. В 1976 г. данная модель поучила название «сервакшн», или «обслуживание в действии». Новизной модели является акцент не только на одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Согласно данной модели все внутренняя структура предоставления услуги разделена на две части - видимую и невидимую для потребителя. Невидимая представляет собой внутреннюю систему организации предоставления услуги, внешняя делится на две части: контактный персонал, т.е. непосредственный проводник услуги, - и материальная среда услуги, т.е. внешний облик организации, производящей услуги, среда, в которой происходит непосредственно процесс предоставления услуги.

Кроме того, специфика услуги, подчеркнутая авторами в данной модели, заключается в том, что стоимость услуги в основной массе складывается из образа, репутации предоставляемой услуги, поэтому на мнение потребителя А может оказать значительное влияние мнение потребителя В, пробовавшего и слышавшего про данную услугу. Характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Положительной стороной данной модели является выявление факторов, влияющих на потребительское поведение покупателя услуги. Соответственно комплекс маркетинг-микс должен быть значительно расширен, помимо традиционных технологий стратегического управления маркетинга, реализуемых в рамках данного комплекса для товара (система сбыта, ценообразование, система коммуникаций и характеристики товара), для услуг должны быть сформированы следующие стратегические технологии:

- формирования внешнего облика системы управления;

- формирования стандартов поведения контактного персонала;

- формирования групп потребителей услуг.

Кроме того, безусловным преимуществом данной модели является отсутствие теоретизированных постулатов при одновременном наличии практических рекомендаций и конкретных направлений и факторов формирования алгоритма модели.

Недостатком данной модели является статичность представления данных, отсутствие влияния внешней среды, как контролируемого фактора.

Следующей моделью маркетинга услуг является разработка К. Гренроса [2, c. 83]. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако заслугой К. Гренроса считается внедрение концептуальной терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Так, Гренрос развивает идею Ратмела о дополнительной функции маркетинга, транспонируя ее в термин «интерактивный маркетинг», содержание которого заключается в грамотной организации процесса взаимодействия между потребителем и персоналом субъекта управления. Главная задача при этом со стороны управления маркетингом заключается в разработке и отладке стандартов обслуживания потребителей. Гренрос вводит две дополнительные концепции в рамках интерактивного маркетинга: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, которая должна быть нацелена на контактный персонал и предназначена для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Недостатком данной модели является отсутствие конкретных технологий в рамках маркетинг-микса услуг, чрезмерная теоретизированность представлений автора о понятии «интерактивный маркетинг», неструктурированность концепции, отсутствие графического изображения модели. Положительным моментом модели является дальнейший терминологический анализ современной концепции маркетинга услуг.

Более практически адаптированной и менее теоретизированной является модель, предложенная М. Битнером [3, c. 26]. Следует отметить, что М. Битнер, как представитель американской школы маркетинга, сделал акцент на адаптации классической теории комплекса маркетинг-микс товара для услуги. При этом большинство авторов сходится во мнении, что все стратегии, применимые к товарам в рамках маркетинг-микс, могут быть применены к услуге. Однако маркетинг услуг будет неэффективным, если в дополнение к стандартному набору стратегий не будут применены стратегии, отражающие специфические свойства услуги как товара. Так, М. Битнер увеличивает количество элементов маркетинг-микс до 7. Помимо традиционных «товара», «цены», «каналы продвижения», «коммуникации», автор вводит такие элементы, как «процесс», «люди», «материальные доказательства». Положительной стороной данной модели является четко оформленный набор структурно-технологического инструментария управления маркетингом услуг. Данная модель является логическим продолжением общеконцептуальных разработок, рассмотренных автором выше. Недостатком данной модели является отсутствие непосредственного алгоритма организации модели, системы взаимосвязей и взаимодействия потребителя с производителем, идеи внутреннего маркетинга и стандартизации сервиса нивелируются в данной модели.

Наиболее комплексной моделью маркетинга услуг, учитывающей все предыдущие идеи, является модель, предложенная Ф. Котлером [4, c. 15]. На основе исследования внтуриорганизационных аспектов управления Котлер выделяет в качестве одного из главных субъектов участия в маркетинге услуг руководство фирмы. Процесс управления маркетингом в сфере услуг, по мнению автора, должен быть подконтролен и управляем из центра компании. Соответственно в модели маркетинга услуг можно выделить трех агентов - участников эффективного взаимодействия: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии: традиционного маркетинга, внутреннего, интерактивного маркетинга.

Положительной стороной данной модели является дальнейший анализ и выявление субъектов управления и участия в комплексе маркетинг-микс. Котлер впервые попытался увязать различные аспекты и формы взаимодействия в рамках маркетинга услуг в единую концепцию. Следует отметить, что в данном случае маркетинг услуг становится замкнутым циклом, который может повторяться бесконечное количество раз. При этом важной мыслью является идея участия руководства фирмы в системе маркетинга услуг. В дальнейшем данная идея была развита до системы стратегического маркетинга. Недостатком данной модели является отсутствие четко прописанных технологий формирования самого комплекса маркетинга, составляющих элементов. Кроме того, модель представлена как статичная.

Очень близкой к идее Котлера является концептуальная модель Бери. Новизной Бери является дифференциация поставщиков, оказывающих непосредственно услуги, и организаций сферы услуг. Таким образом, автор отходит от терминологии руководство организации, поскольку в маркетинг услуг может быть вовлечено не только руководящее звено, но и специалисты, непосредственно не занимающиеся сервисом клиентов.

В 1977 году Линн Шостак разработала модель маркетинга товаров и услуг, основанную на идее о том, что услуги могут быть как полностью неосязаемыми, так и частично осязаемыми, в случае если услуга является вспомогательной по отношении к товару. По мнению Линн Шостак, услуга, подобно молекуле, состоит из атомов - элементов, которые могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. Так же как изменение атомной структуры молекулы ведет к изменению ее свойств, изменение качественного и/или количественного состава осязаемых и неосязаемых элементов услуги, а также связей между ними влечет за собой изменение маркетинговых свойств услуги в целом. Данная модель получила название молекулярной. Если предыдущие авторы указывали на адаптации имеющихся составляющих к характеристикам и специфике услуги, то данный автор оставляет без изменения 3 составляющие: ценообразование, коммуникации, каналы распределения. Главный акцент сделан на специфике характеристик услуги как товара. Ни один из вышеуказанных авторов данную специфику не отобразил в своих моделях. Серьезным недостатком является статичность представления, отсутствие конкретного алгоритма представления данных, отсутствие специфичных элементов комплекса маркетинг-микс, свойственных только услуге. Кроме того, недостатком является неучет специфичности технологий рыночного продвижения и каналов коммуникаций для услуг. Автор предполагает, что в данной модели вышеуказанные 3 компоненты являются лишь «оболочкой» для «молекулы», т.е. акцент делается лишь на одной из составляющих комплекса маркетинг-микс.

В результате анализа различных зарубежных моделей автором было выявлено, что наиболее концептуально наполненными являются работы Ф. Котлера и М. Битнера. Наиболее общей моделью является разработка Ф. Котлера. Модель П. Эйглие и Е. Лангеард и К. Гренроса являются наиболее интересными с точки зрения разработки системы внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия. Сравнительный анализ моделей представлен в таблице 1.

Таким образом, все зарубежные модели имеют общий вектор развития: система взаимодействия между производителем и потребителем посредством осуществления интерактивного маркетинга.

Основными направлениями анализа являются:

· попытка анализа внутренней структуры управления маркетингом как одним из направлений стратегического развития системы управления, выявление таких элементов, как внутренние потребители

· соответственно система управления должна развивать внутренний потенциал в том числе персонал, систему обслуживания

· попытка сформировать стратегии маркетинга в отдельных сферах взаимодействия, например внутренний маркетинг, интерактивный маркетинг

В сфере отечественных исследований пока не существует моделей маркетинга услуг. Как правило, отечественные специалисты ограничиваются отдельными разработками технологий предоставления услуг в рамках концепции «4 Р». Симптоматичным является то, что большинство исследователей в своих разработках стратегий маркетинга услуг отталкиваются от классификации услуг. Наиболее известная методика взаимосвязи классификации услуг и стратегии маркетинга услуг представлена Мироновой Н.В. [5, c. 44]

Таким образом, на основе анализа различных моделей автором может быть предложена следующая модель маркетинга услуг (рис. 2).

Принципиальными положениями данной модели являются:

1. Разделение всех бизнес-процессов субъекта управления на видимые и невидимые для потребителя.

2. Специфика невидимых бизнес-процессов заключается в том, что они носят организационный характер, т.к., во-первых, маркетинг услуг является полноценной стороной стратегии субъекта управления, требующей своих бизнес-технологий и маркетинговых стратегий и тактики, во-вторых, все невидимые бизнес-процессы носят замкнутый на руководстве цикл. Руководство осуществляет внутренний маркетинг посредством данных невидимых бизнес-процессов, которые заключаются в стандартизации, алгоритмизации процессов, формировании высокой культуры сервисного обслуживания, разработке системы поощрения непосредственных контактных сотрудников.

3. Потребительское поведение в рамках предоставления услуг реализуется путем формирования общественного мнения, влияния косвенных потребителей, а также посредством комплекса маркетинг-микс системы управления.

4. Комплекс маркетинг-микс носит замкнутый характер, все элементы взаимосвязаны, общая эффективность маркетинга реализуется в случае эффективности отдельных элементов. Автор выделяет 6 элементов комплекса. Первые 4 элемента носят классический характер и реализуются в рамках традиционных стратегий. Однако предпосылкой их формирования являются результаты деятельности руководства в сфере внутреннего маркетинга. Специфику услуги отражают два других элемента комплекса: персонал и процессы и технологии, они также образуют замкнутый цикл и представляют собой интерактивный маркетинг: контактный персонал посредством технологий и процессов производит и реализует услуги потребителю. Грамотная организация процессов и технологий позволит сформировать стандарт качества предоставления услуг, что является внешним обликом системы управления. Следует отметить, что в результате формируется два цикла маркетинговых инструментов. Первый, классический, реализуется до момента предоставления услуги, второй - непосредственно в момент создания и потребления услуги.

Таким образом, генезис развития маркетинга как процесс смены концепций имеет своим результатом формирование единого комплексного представления о маркетинге, не только как об отдельной функции, отдельной зоне ответственности предприятия, наборе инструментов деятельности отдельных структурных подразделений. Это всеобъемлющий бизнес-процесс предприятия, интегрируемый в общую систему управления. На современном этапе концепция маркетинга получила название маркетинга взаимодействия, поскольку акцент делается не на непосредственный сбыт, организацию каналов продвижения и других элементов традиционного маркетинга, а на процесс взаимодействия с потребителем как форму установления длительного контакта. Маркетинг теперь должен пониматься как трехмерное многоуровневое, полифункциональное многосубъектное пространство. В качестве основного объекта маркетинга взаимодействия выступает услуга. Пока не разработано единого методологического подхода к маркетингу услуги. Большинство разработок носит статичный характер, отражающий отдельные аспекты этого комплексного понятия. В данной статье автор предложил свою модель маркетинга услуг как процесса, предполагающего комплексное использование ресурсного потенциала системы управления.

Литература

1.Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг [текст] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3.

2.Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector [текст]. - Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

3.Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. [текст] // Journal of Marketing. - 1992. - 56 (April).

4.Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм [текст]. - М.: Юнити, 1998.

5.Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг [текст] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4.

Bibliography

1.Novatorov E. International patterns of service marketing [Text] // Marketing in Russia and abroad. - 2000. - № 3.

2.Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. - Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

3.Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees // Journal of Marketing. - 1992. - 56 (April).

4.Kottler, F., Bowen, D. And Makens, D. Marketing: Hospitality and tourism. - M.: Unity, 1998.

5.Mironova N.V. Marketing of different services types [Text] // Marketing in Russia and abroad. - 2003. № 4.

Размещено на Allbest.ru