Размещено на http://www.allbest.ru/

Мифологизация как инструмент формирования имиджа

Введение

Актуальность исследования. В настоящее время имидж стал одним из ключевых понятий как научного познания, так и повседневной жизни. Он весьма актуален и стратегически важен и для деятельности отдельных субъектов рыночных отношений, и для более крупных образований. Не будет преувеличением сказать, что имидж стал одним из наиболее эффективных и востребованных инструментов современных социальных отношений. Потребность в освоении нового стиля социального взаимодействия и поведения, соответствующего современным задачам развития общества, обусловливает пристальный интерес к вопросам, связанным с феноменом имиджа - появилась необходимость изучения механизмов его формирования и воздействия на окружающих. На сегодняшний день в практике имиджелогии накоплен довольно большой эмпирический опыт, который необходимо обобщить, поскольку в настоящее время существует проблема слабой изученности имиджа как феномена с одной стороны, при острой практической потребности в его формировании с другой стороны. Кроме того, в нашей стране еще не редки попытки простого копирования опыта стран Запада в формировании имиджа, что часто оказывается неэффективным. Одним из эффективных инструментов формирования имиджа специалисты считают мифологизацию. Однако, отсутствует системный опыт изучения этой процедуры, не выделены особенности мифологизации в формировании имиджа объектов в разных сферах деятельности (бизнес, политика, шоу-бизнес и т.д.). В этой связи проведенное исследование представляется актуальным и значимым.

Цель исследования - изучить мифологизацию как инструмент формирования имиджа.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа.

2. Проанализировать практическое применение мифологизации для формирования имиджа (на примере деятелей политики, шоу-бизнеса, брендинга).

3. На основании полученных данных сделать выводы об эффективноси мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа.

Объект исследования - процесс формирования имиджа.

Предмет исследования - мифологизация как инструмент формирования имиджа.

Степень разработанности проблемы - мифологические формы сознания и миф анализируются в исследованиях таких ученых как Р. Барт, Ж. Бодрийар, Я.Э. Голосовкер. Идея о включенности мифа практически во все сферы деятельности человека получила развитие в работах Ю.М. Антоняна, К.А. Богданова, А.М. Лобока, Е. М. Мелетинского, К. Роже и др. Немалый вклад в развитие социально-коммуникативной парадигмы мифа внесли К. Леви-Стросс, У. Эко и др. ученые, исследовавшие механизмы конструирования идеологических мифов, коммуникативную природу социальных мифов, закономерности функционирования мифов в социуме, в рекламе, в массовой культуре и в средствах массовой коммуникации. Значительное влияние на методологию исследования современных мифов в рамках коммуникативной парадигмы оказали работы Р. Барта. Этот исследователь рассматривает миф как элемент коммуникации, некий культурный медиатор в пространстве совместного социального бытия. Однако, анализ современной литературы, посвященной мифотворчеству, позволил установить, что роль мифа в формировании имиджа изучена недостаточно.

1. Теоретические аспекты мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа

1.1 Определение и сущность понятия «имидж», его структура

В настоящее время понятие «имидж» широко используется в разных сферах человеческой деятельности. Этимология этого понятия связана с французским словом «image», означающим образ, изображение, представление. Однако, сегодня по объему и содержанию это понятие стало междисциплинарным, используется в разных областях и сферах как практики, так и науки, и, соответственно, его интерпретация зависит от их целей, задач и особенностей. В этой связи термин «имидж» раскрывается с помощью множества определений.

Нередко имидж отождествляется только с внешними характеристиками объекта и ассоциируется с понятиями моды и стиля. Однако, существует и более широкое его понимание - как визуально привлекательного образа, сконструированного человеком для других. С точки зрения психологии имидж представляет собой эмоционально окрашенный образ объекта, сложившийся в массовом сознании и ставший стереотипом, отражающий социальные ожидания некоторой группы.

Учитывая, что понятие имиджа начало формироваться на Западе в среде специалистов по рекламе и общественным связям, вполне закономерной представляется его трактовка как целенаправленного формирования образа предмета, лица, явления, нацеленного на эмоционально-психологическое воздействие для популяризации. Иными словами, в данном случае имидж выступает в качестве одного из средств пропаганды. Поскольку в России понятие «имидж» появилось сравнительно недавно, в основном как копия западных алгоритмов решения данного вопроса, первоначально и в нашей стране имидж рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Однако, в последнее время начали появляться работы исследователей, в которых имидж трактуется как одна из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения, как индивидуального так и группового. Более того, в настоящее время происходит осознание, что успех в бизнесе невозможен без создания, как личностного имиджа, так и имиджа организации, фирмы. Имидж становится важным элементом культуры управления, а овладение им - существенной личностной и профессиональной характеристикой управленческой компетентности современного руководителя.

Чтобы глубже понять сущность имиджа, необходимо весьма четко представлять себе структуру данного феномена. В современной литературе имидж рассматривается как совокупность определенных качеств, которые ассоциируются с определенной индивидуальностью. Соответственно, различают следующие составляющие имиджа (рис. 1).

Рис. 1 Структура имиджа

Рассмотрим каждую составляющую имиджа подробнее.

К персональным характеристикам относятся психо-физические особенности, тип личности, характер, стиль принятия решений и т.д. Кроме того, некоторые исследователи феномена имиджа отмечают существование некоторой особой персональной характеристики, которая делает человека неотразимым в глазах других и позволяет осуществлять влияние на них. Однако, наименования этой характеристики в разных источниках различаются - в одних она именуется обаянием, в других - харизмой.

Социальные характеристики, в отличие от персональных, представляют собой достаточно подвижную часть имиджа. Как правило, они определяются текущей ситуацией, в которой находится деловой человек и которой он должен соответствовать. Следовательно, всякий раз при изменении ситуации эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К социальным характеристикам относятся статус, модели ролевого поведения и т.п.

В то же время, устойчивым и неизменным компонентом имиджа являются символические характеристики. Они связаны с идеологией и культурой и представляют собой определенный набор качеств человека, характеризующий идеальный тип, присущий данной культуре.

Следует отметить, что рассмотренная структура имиджа не является общепринятой. Так, В.М. Шепель (2006) выделяет три следующих комплекса, входящих в состав феномена имиджа:

1) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность; рефлексивность; красноречивость;

2) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;

3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Сопоставляя обе приведенные структуры имиджа можно отметить их сходство. Из этого следует, что в настоящее время, несмотря на разногласия в дефиниции этого понятия, сформировалась общая точка зрения на структуру имиджа.

Что касается подходов к изучению феномена имиджа, в современной литературе описаны три возможных подхода: функциональный, контекстный, сопоставительный.

Функциональный подход выделяет различные типы имиджа, исходя из разного типа функционирования. В рамках данной концепции выделяют следующие виды имиджа:

- зеркальный - это имидж, соответствующий представлению человека о самом себе. Обычно этот вариант имиджа - более положительный, чем остальные, поскольку с субъективной точки зрения человек склонен приписывать себе в основном положительные качества. Недостатком является минимальный учет мнения со стороны.

- текущий - этот вид имиджа представляет собой характеристику человека другими людьми, т.е. это - взгляд со стороны. При этом следует иметь в виду, что текущий имидж не всегда объективен, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение способствуют формированию имидж не в меньшей степени, чем реальные поступки.

- желаемый - отражает тот, идеальный образ, к которому человек стремится.

- корпоративный - представляет собой имидж не отдельного человека, а организации в целом. Он включает в себя целый комплекс взаимосвязанных характеристик, в том числе репутацию организации, ее успехи, степень стабильности, имидж ее руководителя и сотрудников и т.д.

- отрицательный - это имидж, создаваемый человеку его оппонентом, соперником. Иными словами это имидж не возникает спонтанно, а сознательно конструируется.

Следует отметить, что рассмотренные виды имиджа можно расценивать и как классификацию данного понятия, и как его структуру, поскольку в отношении каждого отдельного человека имидж складывается из всех перечисленных видов.

В контекстуальном подходе имидж рассматривается в контексте деятельности человека, т.е. области его применения (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т.п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Выявив с помощью данного подхода определенные отличия, можно соответствующим образом перестраивать имидж, добиваясь его оптимизации.

Таким образом, в настоящее время понятие имидж рассматривается в многочисленных трактовках. Это связано как с многоаспектностью данного понятия, так и с использованием его в разных науках и областях деятельности. Следовательно, сформулировать общепринятое определение имиджа не представляется возможным, поскольку в каждой области его использования данное понятие рассматривается под особой точкой зрения. В настоящее время сформировалась общепринятая точка зрения на структуру имиджа как сложного многокомпонентного явления. При этом одни составляющие имиджа являются стабильными и определяются некоторыми врожденными характеристиками человека, мало поддающимися коррекции, а другие лабильны и определяются текущей ситуацией. В современной литературе описаны 3 основных подхода к изучению имиджа, которые используются в зависимости от целей и задач исследования. В рамках функционального подхода описываются различные типы имиджа, которые можно рассматривать как классификацию данного понятия. Следует отметить, что разные типы имиджа не являются изолированными, а взаимодействуют у одного человека. Следовательно, при формировании любого имиджа необходимо учитывать различные его компоненты.

1.2 Роль мифологизации в формировании имиджа

Прежде чем приступить к обсуждению мифа как рекламной технологии необходимо привести определение данного понятия. Слово «миф» происходит от древнегреческого mythos и означает «предание», «сказание». В большинстве случаев мифы -- это рассказы о героях и богах, с помощью которых люди рационально или эмоционально воспринимают различные аспекты общества. Для людей из более примитивных обществ мифы представляют собой правдивые истории, в то время как для современной культуры слово «миф» означает «нереальную историю».

Р. Барт настаивает на идее, что миф -- это деформированная и фальсифицированная история. В то же время Д. Кэмпбелл придерживается противоположного мнения - он полагает, что мифология -- это не ложь, а поэзия и метафора. По мнению И. Конигсберг, «миф -- это универсальный нарратив, который описывает взаимоотношения индивидуумов и вселенной на основе первичных верований, отражающих идею о силе». Другие исследователи полагают, что миф - это форма подавления личностных проявлений человека, которая может существовать и воздействовать на сознание людей только в условиях массовой культуры.

В ХХ в. миф стал креативной формой культуры, т.е. механизмом социальной и идейной интеграции общества. В настоящее время, по мнению ряда исследователей, он существует в форме мифа массового сознания, т.е. своего рода измененной форме общественного сознания, которое сохраняет некоторые черты и признаки мифологического мышления. Поскольку современная имиджелогия ориентирована на массовое восприятие, миф стал одной из распространенных технологий создания имиджа. Это значение состоит в том, что в процессе создания мифа формируются стереотипы, базирующиеся на архетипах, что способствует восприятию имиджа без анализа ситуации, потенцирует влияние на сферу бессознательного и в конечном итоге - на поведение человека. Благодаря мифу, человек просто следует примеру, выработанному шаблону, что избавляет его от необходимости руководствоваться при принятии решений рациональными культурными установками. При этом Г. Почепцов полагает, что основной задачей имиджмейкера является активизация символики архетипов на выгодном для коммуникатора направлении.

Среди основных системных процедур технологии мифологизации выделяют использование в рекламных сообщениях архетипических символов, о которых мы уже упоминали выше. Под архетипами понимают определенные универсальные образы в восприятии человека. В большинстве работ перечисляется 6 основных архетипов, которые были выделены К. Г. Юнгом: Архетип Тени, Анимы, Матери или Души, Мудреца, Анимуса, Ребёнка. При использовании данной классификации создаваемый имидж сопоставляется с определенным архетипом с последующим разъяснением его общего характера.

Майерс-Бригс развил теорию К. Г. Юнга, предложив свою типологию, которая содержит 8 базовых архетипов: Герой, Правитель, Искатель, Мудрец, Хранитель, Эстет, Ребёнок, Друг. В свою очередь, М. Марк и К. Пирсон предложили еще более подробную классификацию, которая включает 12 архетипов. Они могут быть разделены на группы по двум признакам: сформированной мотивации и стадии развития индивидуума. В соответствии с этой классификацией, каждому человеку присущ не только определенный архетип, но и психологический тип, а также модель поведения, которые делают его психику восприимчивой к той или иной информации.

В работах других авторов также содержатся попытки подробной классификации архетипов путем условного разделения на следующие группы: архетипы экзистенциального содержания, личностей, времени жизнеустроительные и т.д. Рассмотрим эту классификацию подробнее.

К архетипам экзистенциального содержания относятся: Архетип Тени, или Двойника; Антропоса (первочеловека), Пути, Троицы; Трансформации, одним из проявлений которого является Архетип Смерти/Возрождения, или Инициации; Жизни.

Архетипы личностей аналогичны описанным ранее в рамках других классификаций.

Архетипы времени: миф о счастливом детстве, о Золотом веке. Мифы этой группы характеризуются обращением к определенному периоду времени, которое выступает в роли эталона. При использовании таких мифов в рекламе подобная отсылка к стереотипной ситуации, основанной на предшествующем опыте, исключает необходимость размышлений по поводу истинности избранных форм деятельности.

Архетипы жизнеустроительные: Земли, Мирового дерева, Оси мира.

Кроме того, выделяют мифологемы, которые также называют архетипами (мифологическими символами). К ним относятся: мифологема имени, глаза, мифологема руки, воды, солнца, неба, горы, моста, дома, колодца (туннеля), лестницы, звезды, дерева жизни, спирали (вихря).

Однако не только отдельные темы или приёмы в процессе создания имиджа принимают характер мифолого-архетипический, само построение сюжета имиджевого сообщения (рекламы, статьи, интервью и т.д.) нередко напоминает тот или иной миф или сказочный сюжет. Например: Миф о творении мира, о потерянном рае, Библейские мифологемы часто прослеживаются в рекламных сюжетах. Можно провести также аналогию между определёнными имиджевыми сообщениями (например, имиджевой рекламой) и сюжетами таких ролевых сказок, как «Красавица и чудовище», «Золушка», «Умный и Глупый» и т. д.

Анализируя приведенную выше классификацию, можно сделать вывод, что технология применения мифа, построенная на использовании в процессе создания имиджа архетипических образов, приводит к тому, что потребитель выбирает тот продукт (персону, организацию и т.д.), при создании имиджа которого использовались образы, так или иначе соотносимые с его собственными установками, сформированными в сознании заранее посредством личного опыта. Такое действие объясняется тем, что качества архетипа, используемого при создании имиджа, переносятся на качества продвигаемого объекта, в основательности и истинности которых уже не приходится сомневаться, так как они уже подкреплены и доказаны символами, работающими на уровне бессознательного.

Кроме того, в создании имиджа используется такой мифологический прием как изложение имиджевых сообщений образным языком (имеется в виду применение ряда риторических приемов синекдохи, метонимии, инверсии, иронии, фигур перечисления, метафор и т.д.). Следует также указать на возможность применения при создании имиджа приемов художественного мифологизма - нарушение причинно-следственных связей, смещение времени и пространств. Нередко в имиджелогии используется и такой вид мифологических технологий, как мифологические аргументации. Они представляют собой способ объяснения и доказательства мифологическим способом, который, воспринимается как достоверный и принимается во внимание при принятии решения. А.В. Ульяновский, изучавший мифологические аргументации, приводит в качестве примера «эффект ложного общения», когда некоторые признаки определенных представителей общества или группы переносятся на всех их представителей. Еще одним видом мифологических аргументаций является публикация следствий и выводов без указания причин и предпосылок сложившейся ситуации, что производит значительный эффект на аудиторию.

Следует отметить, что при создании имиджа огромное значение придается визуальному образу, поскольку его элементы обращены к образному мышлению аудитории, подразумевающему вовлечение в процесс обработки информации подсознания. Поэтому визуальный образ в рамках технологий мифологизации основывается на применении символов, «код прочтения которых заложен в нас нашей культурной матрицей». Таким образом, «зрительный ряд как ведущая информационная составляющая становится мифом».

Еще одним вариантом использования мифа как современной технологии создания имиджа является построение имиджевых сообщений дуалистическим образом, характерным для мифологического мышления: «негатив-позитив», «свои-чужие», «до-после» и т. д. Следовательно, для имиджевых сообщений, созданных с использованием технологии мифологизации, также, как и для мифа, характерна амбивалентность - одновременное существование противоположностей разного рода.

Таким образом, несмотря на то, что общепринятая дефиниция мифа сегодня отсутствует, его современное понимание в качестве креативной формы культуры позволяет использовать его в качестве технологии создания имиджа. Подобный утилитарный подход к мифу стал возможен благодаря изучению механизмов его влияния на психологию человека. Использование архетипов, метафорического языка и видеоряда, построение имиджевых сообщений по дуалистическому принципу, свойственному мифам, а также использование других мифологических приемов в создании имиджа позволяет существенно повысить его эффективность. Это обусловлено тем, что перечисленные технологии, основанные на использовании мифа, активизирую глубинные, подсознательные структуры, благодаря чему выбор потребителя происходит быстро, ускользая от контроля сознания. В этой связи использование мифа в качестве современной технологии создания имиджа представляется весьма перспективным и требует дальнейшего изучения.

2. Анализ практического применения мифологизации для формирования имиджа

2.1 Мифологизация как инструмент формирования имиджа политика

Мифологизация, понимаемая как внедрение в политические технологии элементов, структур, мотивов, заимствованных из мифов, является одним из наиболее ярких феноменов современной политики. Его востребованность в процессе формирования имиджа политика объясняется тем, что миф, по своей сути, выражает символическую причастность к коллективу, что очень важно в политике. В этой связи мифологизация политического имиджа представляет собой весьма важную и широко применяемую политическую технологию. При этом отмечается следующая закономерность - чем сильнее сходство политического мифа с мифами древности, тем больше возможностей программировать поведение и отношение электората.

Одним из наиболее востребованных в политике является архетип Героя. Несмотря на то, что этот древнейший архетип постоянно наполняется новым смыслом (в соответствии с изменениями обстановки, политической ситуации), но его сущность остается неизменной. Герой - это положительный персонаж, для которого характерна доброта, отвага. Его прошлое, как правило, практически неизвестно, а будущее неясно, но очевидно, что он пришел, чтобы победить зло, стать справедливым правителем и создать счастливое будущее. Как правило, Герой появляется в кризисной ситуации и разрешает ее силой своего характера. Следует отметить, что практически все политические технологии нацелены на превращение имиджа политика в имидж Героя. При этом основными инструментами мифологизации имиджа политика выступают: эстетизация внешнего облика политика, коррекция биографии (создание легенды о трудном пути), героизация речи и поступков, создание деятельностных прецедентов, благодаря чему в сознании электората актуализируются категории «подвигов» и «побед».

В качестве примера использования этого архетипа для формирования имиджа политика приведем М. Прохорова. В его имиджевой легенде (которая стала основой всех биографий этого политика) постоянно подчеркивается, что этот успешный человек всего добился сам, преодолев множество трудностей. Соответствуют выбранному архетипу и психофизиологические характеристики М. Прохорова - он высок ростом, относительно молод, энергичен, увлекается спортом, имеет крепкое здоровье и занимает активную жизненную позицию.

Интересно отметить, что для российской ментальности ближе образ политика, стремящегося к власти, основанный на архетипе отца. В этом смысле М. Прохоров противопоставил свой имидж одному из основных российских мифов, что было весьма смелым поступком, но он понял, что передовая часть граждан России уже переросла идею «сильного вождя-отца» и ждет политиков новой фармации.

Следует выделить и такую категорию, как «контекстные характеристики» - избиратели воспринимают любого политика в контексте других кандидатов, сравнивают его не только с образом «идеального политика», существующим только в их представлениях, но и с реальными политическими фигурами современности. В данном случае действует схема «фигура-фон». В данном аспекте М. Прохоров противопоставил себя основным стереотипам и порядкам прежней России, а также старым, уже примелькавшимся политическим фигурам. Он не боится критических высказываний в адрес других политиков, в том числе и В.В. Путина, что также соответствует архетипу Героя - борца с несправедливостью, стремящегося установить новый порядок.

Реже в политической сфере используется архетип Мудрого Старца. Именно на этом архетипе была основана мифологизация такого политика как Махатма Ганди. Основной идеей его мифа была моральная мощь добра. Руководствуясь этой идеей, он добился независимости Индии (путем массового гражданского неповиновения тирании и ненасильственного сопротивления). В течение всей жизни он не занимал ни одного официального поста, но стал считаться «Отцом народов». В рамках используемого архетипа были продуманы и внешние атрибуты имиджа традиционная для индийских мужчин набедренная повязка дхоти и посох. Образ жизни М. Ганди также соответствовал избранному архетипу и мощно подкреплял миф о мудром, праведном старце - он проповедовал нестяжательство, был вегетарианцем, отказался от личной жизни и политических амбиций.

Довольно редко в политике используется архетип Трикстера, который представляет собой тень Героя, его темную, но при этом наиболее активную сторону. Миф о Трикстере является выражением идеи земной жизни, телесности (в противовес идеям практически недостижимой, идеальной чистоты и духовности Героя). Этот архетип воплощается в имидже политика-провокатора, резкого и переменчивого в своих суждениях, а также внешнем облике, сменяющего маски и образы. В настоящее время этот архетип использует в построении своего имиджа украинский политик Ю. Тимошенко. Прежде всего, анализ ее высказываний в СМИ (о необходимости очистить Украину от «чужеродных элементов» (под которыми понимаются все неукраинцы), заплатить кровью за свою свободу, оставить от России выжженное поле и т.д.) явно демонстрирует черты трикстерности - при всей очевидной нелепости этих высказываний и практически полном отсутствии возможности их реализации, они накаляют атмосферу, провоцируют скандал. Кроме того, отмечается резкая смена суждений на прямо противоположные в течение довольно короткого промежутка времени. Так, еще несколько лет назад Ю. Тимошенко утверждала, что русский язык является ее родным языком и в случае ее прихода к власти она утвердит его в качестве второго государственного, а также будет принимать во внимание мнение юго-восточных регионов Украины, где большая часть населения русскоязычная. В настоящее время из ее уст слышны призывы жестко подавить протесты в этих регионах, а также утверждения, что только украинский язык может быть государственным на территории Украины.

Визуальные элементы репрезентации имиджа Ю. Тимошенко носят на себе отпечаток гротескности, что также соответствует архетипу Трикстера. Так, в течение длительного периода времени этот политик появлялся даже в официальной обстановке с огромной косой, уложенной вокруг головы и либо в белой одежде (образ Невесты), либо в вышитых костюмах (национальный образ Леси Украинки). При этом оба образа были явно искусственными, нарочито театрализованными. Следует также отметить гипертрофированную женственность визуального образа Ю. Тимошенко, что в сочетании с ее жесткими высказываниями и поступками создает устойчивое ощущение обмана, лживости - это также полностью соответствует архетипу Трикстера. Эксплуатируемый в настоящее время Ю. Тимошенко визуальный образ Матери (уложенный на затылке пучок, темные цвета в одежде, отсутствие гламурных деталей, столь характерных для нее прежде), а также ее поведение во время предвыборной кампании (поцелуи детей, внимание к старикам) вновь противоречит ее жестким высказываниям.

Таким образом, в настоящее время мифологизация довольно активно используется при создании имиджа политика. Более того, она является одной из наиболее востребованных политических технологий. Самым часто используемым архетипом в политической сфере является архетип Героя. Однако, несмотря на его явные преимущества перед другими архетипами (образ борца за добро и справедливость всегда является выигрышным и находит отклик среди электората), его широкое применение несколько снижает эффективность данного архетипа. Все политики становятся малоразличимыми друг от друга, поскольку эксплуатирует один архетип. Довольно редко в этой сфере деятельности используются другие архетипы - Мудрого Старца, Трикстера и т.д. Очевидно, проблема в том, что их применение требует наличия у политика определенных специфических личностных черт, а также постоянной работы над имиджем строго в рамках избранного архетипа. Тем не менее, следует отметить, что использование в процессе создания имиджа политика архетипов, отличных от Героя, позволяет ему выгодно выделиться на общем фоне, привлечь к себе внимание электората.

2.2 Мифологизация как инструмент формирования имиджа в шоу-бизнесе

В шоу-бизнесе мифы и мифологизация имиджа артиста в целом служат весьма эффективными инструментами, нацеленными на привлечение внимания аудитории, а, в конечном итоге - на увеличение доходов артиста и его продюсеров. Мифологизация становится практически неотъемлемым атрибутом раскрутки и продвижения любого представителя шоу-бизнеса. При этом было отмечено, что чем нелепее миф, тем больше доверия и интереса аудитории он вызывает.

В качестве первого примера можно привести имидж певца Витаса - при первом его появлении на сцене внимание привлекли не только его уникальные вокальные данные, но и миф, согласно которому у певца имеются жабры, с чем и связаны особенности его голоса. Визуальные репрезентации соответствовали выбранному мифу - певец появлялся на публике только в серебристых блестящих костюмах, напоминающих чешую, с высоким воротником, закрывающим шею. В некоторых случаях воротник «случайно» отгибался, давая возможность увидеть некие образования на шее, напоминающие жабры, либо странные рубцы (очевидно, после операции по их удалению). В соответствии с имиджевой легендой, согласно которой певец из-за жабр не может говорить, а лишь петь, Витас не давал интервью, вел весьма замкнутый образ жизни, в СМИ полностью отсутствовали его биографические подробности (не было известно его настоящее имя, возраст, место рождения, образование, наличие семьи и т.д.). Подобный подход к формированию имиджа полностью укладывается в рамки мифов о трансформации человека в животное и обратно. Использованный прием мифологизации следует признать вполне удачным - Витас привлек внимание не только зрительской аудитории, но и СМИ. В течение довольно длительного времени шла оживленная полемика на тему наличия/отсутствия у него жаберных щелей, естественности/искусственности происхождения его голоса, принципиальной возможности существования человека с жабрами и т.д. В дальнейшем, следуя логике развития мифологического сюжета о трансформации, Витас превратился в приятного молодого человека, уже без жабр, в визуальной репрезентации имиджа которого явно угадывался образ Сына. Он стал выступать в классических костюмах, охотно раздавать интервью, в которых постоянно подчеркивал свое трепетное отношение к родителям, семье, многие из его песен были посвящены матери, родителям и т.д. И даже недавний инцидент со сбитой велосипедисткой и некорректным отношением певца к сотрудникам полиции вполне укладывалось в рамки этого образа - как известно, дети нередко шалят.

Рассмотрим далее наиболее распространенные в отечественном шоу-бизнесе архетипы, используемые для создания имиджа исполнителей.

Свой парень - он не возвышается над аудиторией, а находится наравне с ней. Он всячески подчеркивает свою непритязательность и непретенциозность - скромная одежда, скромные привычки, требования райдера и т.д. Герой такого типа стремится относиться с пониманием к каждому, сочувствует проблемам людей. Он может высмеять самого себя, давая понять окружающим, что не относится слишком серьезно к себе, к своему положению звезды. Примером архетипа является певица В. Толкунова - она всегда появлялась на публике в подчеркнуто скромной одежде, с классической косой, не была замечена ни в одном скандале, всегда подчеркивала свою доступность для своих слушателей. Ее негромкий задушевный голос, казалось, обращается к каждому сидящему в зале. В результате в народе были распространены слухи о том, что в молодости она была простой ткачихой (варианты - работницей фабрики, девчонкой из сельской глубинки), что приближало ее к аудитории. Учитывая, что певица исполняла песни, содержание которых было обращено к простым людям, а музыка весьма напоминала народную, выбранный образ был вполне органичен.

Правитель - это архетип вдохновляет людей на совершение благих поступков. Он является примером для подражания для поклонников. Архетип Правителя нередко берет на себя руководящую роль и старается контролировать все происходящее. Этот архетип могут использовать люди с сильным характером и природной харизмой, способные увлечь за собой аудиторию. Примером архетипа является Алла Пугачева с ее бесспорной харизмой. Следует отметить, что вся жизнь этой исполнительницы была превращена в миф, что в немалой степени способствовало ее успеху. Она нередко давала о себе весьма противоречивые и туманные сведения в интервью, не боялась высказывать мнение, идущее в разрез с общепринятым, любила мистифицировать публику (например, выступала в образе композитора Б. Горбоноса) и т.д. Использование архетипа Правителя подчеркивается и прозвищем, которое А. Пугачева, скорее всего, придумала для себя сама - Примадонна. Внешние атрибуты ее имиджа также согласуются с выбранным архетипом - объемная прическа, напоминающая корону, яркая широкая одежда (иногда напоминающая мантию) и т.д. Даже ее нынешнее жилье работает на имидж А. Пугачевой в рамках данного архетипа - это не дом, квартира или особняк, а настоящий замок. Бесспорным свидетельством эффективности выбранной стратегии мифологизации имиджа А. Пугачевой и использованного архетипа является тот факт, что она до сих пор является одной из наиболее авторитетных персон в отечественном шоу-бизнесе, несмотря на то, что как исполнительница давно не выступает.

Следующий архетип - это Мудрец, который пытается сделать мир лучше путем постоянного саморазвития. Этот архетип подходит настоящему профессионалу в области шоу-бизнеса, причем не молодого возраста. Примером архетипа является И. Кобзон с его неторопливой, размеренной речью, обоснованными мудрыми суждениями, явным преуспеванием как в области шоу-бизнеса, так и просто бизнеса при отсутствии явных, видимы усилий с его стороны. В рамках выбранного архетипа он не участвует в каких-либо скандальных историях, подчеркивает свою приверженность семье, посещает лишь избранные мероприятия, близок к правящим кругам. Даже проблемы со здоровьем певца, которые несколько лет назад были обнародованы его семьей, вполне соответствуют данному архетипу - Мудрец побеждает столь тяжелую болезнь как рак.

Любовник - для него характерны все разновидности любви - от дружеской до духовной. Тем не менее, чаще всего речь идет именно о романтических чувствах. Артисты, которые используют для создания своего имиджа данный архетип, отличаются внешней привлекательностью, обаянием умением обращаться с людьми. Примером архетипа является В. Меладзе. Действительно, он весьма привлекателен внешне, обладает ярко выраженным мужским обаянием, исполняет песни очень романтического содержания. Его внешние атрибуты имиджа также соответствуют выбранному архетипу - всегда безупречная прическа, одежда. В течение многих лет не было ничего известно о семье В. Меладзе, что также было одним из требований формирования имиджа с использованием архетипа Любовника - любовник, имеющий жену и детей, был бы уже не столь привлекателен для женской аудитории, которая и является целевой аудиторией певца. Несколько лет назад появилась информация о наличии у В. Меладзе семьи, что, на первый взгляд, должно было бы разрушить созданный миф. Однако, вскоре после этого в СМИ стали появляться сведения о его любовных увлечениях, которые не отрицал и сам певец. Так, в ряде интервью он подчеркивал, что всегда был хорошим отцом, но плохим мужем. Логическим продолжением развития данного сюжета стало обнародование его романтической связи с А. Джанабаевой и рождение у него внебрачного ребенка, а также развод с женой. В настоящее время В. Меладзе холост, что, несомненно, увеличивает его привлекательность в качестве Любовника среди женской части аудитории.

Бунтарь - это один из наиболее мощных архетипов. Он позволяет раскрыть способности людей, помогает им изменить свою жизнь, ответить на брошенный вызов. Архетип весьма привлекателен тем, что создает ощущение ожидания перемен. Артисты, использующие данный архетип, как правило, шокируют публику своими выходками или даже всем образом жизни, разрушают стереотипы. Такая способность противопоставить себя обществу и выдержать его натиск и порицание позволяет Бунтарю обрести чувство самоуважения. Примером архетипа является С. Шнуров, основатель и фронтмен скандально известной группы «Ленинград». Тексты его песен намеренно провокационны - они бросают вызов гламуру, современным идеалам, образу жизни. В них нередко присутствует ненормативная лексика. Визуальный образ исполнителя также далек от гламурности присущей современному шоу-бизнесу - он именно подчеркивает бунтарский дух исполнителя: растянутые майки, рваные джинсы и т.д. Эпатажное поведение певца на концертах, а также во время интервью полностью укладывается в рамки выбранного архетипа - он может быт нетрезвым, часто использует ненормативную лексику, бывает полуобнаженным, либо намеренно демонстрирует интимные части тела и т.д. С. Шнуров намеренно подчеркивает свою аскетичность в быту, что и должно быт присуще бунтарю. Несмотря на весьма солидные гонорары, он никогда не был замечен в автомобиле престижной марки, не обнародуется информация о наличии у него недвижимости за границей (чем любят похвастаться другие представители шоу-бизнеса), он не проводит экскурсии по своей квартире (даже неизвестно, есть ли у него квартира вообще) и т.д. Интересно отметить, что в действительности С. Шнуров является весьма образованным человеком с богатым лексиконом, склонным к философским размышлениям, о чем свидетельствует цикл его авторских телепередач о Великой Отечественной войне. Тем не менее, как только он оказывается в стихии шоу-бизнеса, он вновь трансформируется в Бунтаря-маргинала.

Таким образом, в шоу-бизнесе мифологизация часто используется при создании имиджа артистов. Это делается с целью привлечения к ним внимания публики, что, в конечном итоге, проявляется в увеличении их гонораров. При анализе применяемых мифотехнологий и архетипов в шоу-бизнесе, обращает на себя внимание их большее разнообразие по сравнению с политикой. Тем не менее, следует отметить, что выбор архетипа и применяемых приемов мифологизации основывается на личностных, психофизиологических особенностях исполнителя, что способствует его большей органичности и правдоподобию. Однако, в некоторых случаях имидж исполнителя не вполне соответствует его личностным особенностям, что требует от него постоянной работы над собой чтобы сохранить и развить выбранный имидж, основанный на популярном и эффективном архетипе.

2.3 Мифологизация как инструмент брендинга

Научные основы брендинга были разработаны в начале 80-х годов ХХ века Д. Аакером. К этому времени принцип производства товара стал интенсивно преобразовываться в принцип производства образа. Потребительские блага стали индикатором ценностей, стиля жизни, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становятся знаком. С современной точки зрения бренд - это не товар, фирменный стиль или логотип. Он существует непосредственно в сознании потребителей - в виде их надежд, мечтаний и, в итоге, представлений о собственной позитивной идентичности. По мнению современных маркетологов именно это и продается на современном рынке, а вовсе не товары.

Наиболее известны высказывания на этот счет Ж. Бодрийяра. По сути, он рассматривал современный мир как область представлений, мало соотносящихся с реальностью, но воспринимаемых потребителем в качестве «сверхреальности», что соответствует принципу мифологизации бренда. При этом еще раз следует подчеркнуть, что в настоящее время потребителю предлагается не просто товар, а миф о стиле жизни, имиджевые ожидания. С этих позиций бренд Coca-Cola можно рассматривать как воплощение мифа, связанного с вечным праздником в кругуи друзей. Бренд Mersedes имеет в своей основе миф о престижности, солидности и высоком материальном уровне.

Учитывая вышесказанное, становится очевидным, что бренд обращается преимущественно к эмоциональной стороне сознания - потребителю предлагается приобрести не просто продвигаемый товар, а возможность оказаться в более совершенной, сказочной реальности. Между тем, такой способ восприятия действительности, основанный на чувственности, когда волшебная реальность не кажется плодом выдумки, является мифологическим. Поэтому, чтобы понять механизмы брендинга, которые позволяют брендам приобретать лояльных потребителей и создавать собственный культ, нужно тщательно изучать миф и процесс мифологизации.

Специфика мифологического восприятия мира в том, что реальность не расчленяется для анализа, а воспринимается ее целостно. При этом усилиями маркетологов создается впечатление, что этот мифологический континуум воспринимается не как плод фантазии рекламистов, а как реально существующий, попасть в который можно, купив данный товар. В этом смысле весьма характерна цитата одного из руководителей знаменитого бренда мотоциклов Harley Davidson: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Поэтому становится совершенно понятным, почему в рекламных роликах нередко происходит одушевление товаров, например, автомобилей. В качестве примера можно привести рекламу автомобиля «Ниссан Мурано», в которых он ведет себя как живое существо, по временам явно преображаясь в рептилию. Точно так же в рекламе «оживают» зубные щетки «Аквафреш», упаковка порошка «Миф», остроумные драже «М@М's» и др. Этот прием должен воздействовать на мифологическую составляющую сознания, активировать эмоции, которые побуждают потребителя к принятию решения о покупке. В связи с этим, приемы мифологизаци можно в обобщенном виде рассматривать как инструменты брендинга:

· небольшой объем информации о самом товаре и пространный рассказ об иной, идеальной реальности;

· одушевление товара;

· гиперболизация некоторых характеристик товара до сверхъестественной степени;

· целенаправленное, настойчивое позиционирование товара как культового со стремлением приблизить его потребление к ритуалу;

· непосредственное использование сюжетов, героев известных мифов.

Следует отметить, что эти инструменты, равно как и построение бренда на платформе мифа или архетипа в целом, не всегда используется для создания бренда. Однако, у многих брендов при внимательном рассмотрении можно обнаружить мифологический фундамент. Например, ролики успешного пивного бренда «Тинькофф»: в рекламном пространстве преобладают красивые девушки, автомобили, голос Паваротти - однако, полностью отсутствуют рациональные аргументы в пользу этого пива. Бренд приглашает потребителей в свой мифологический, более совершенный мир. В других рекламных продуктах мифологический фундамент заметен сразу. Например, рекламная кампания Сбербанка непосредственно основана на древнегреческих мифах, и в каждом из них фигурируют их герои - Зевс, Гермес, Афродита и т.д. Это способствует внедрению в сознание потребителя, что став клиентом данного банка, он уподобится своим могуществом богам и с той же легкостью будет решать все проблемы. Более того, обращение в Сбербанк позволит потребителю вступит в волшебную страну, где за минуту появляется новая квартира с желаемой обстановкой, где его ждут многочисленные подарки, поездки и т.д.

Следовательно, современный успешный бренд - это всегда послание, содержащий магическую историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве волшебного артефакта (своеобразной скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать мечты потребителя. Поэтому бренд постепенно и становится современным мифом, посредством которого человек осмысливает окружающую реальность.

Анализируя бренд в качестве мифа по своей сути, становится очевидным, что он не может быть создан только с помощью рекламы. Реклама нужна для поддержания уже созданного бренда, но сначала необходимо создать «волшебную историю о магическом артефакте», которая должна привлечь к себе внимание. В качестве весьма удачного примера создания такой истории можно упомянуть бренд-миф Мальборо. Первоначально традиционной целевой аудиторией этих сигарет с фильтром были женщины. Именно поэтому сигареты «Мальборо» имели красную оболочку фильтра, чтобы не были заметны следы от губной помады. Однако, затем было принято решение о перепозиционировании сигарет для мужчин и с этой целью в 1955 г. для рекламы «Мальборо» был создан образ ковбоя. Этот образ базировался «ковбойском» конном и «ковбойских» голливудских фильмах 30-х годов. Разумеется, этот образ мужественного гладко выбритого и дорого одетого мужчины был весьма далек от реальных ковбоев - пастухов крупного рогатого скота на Среднем Западе. По сути, перед нами предстает архетип Героя. Рекламный образ «Ковбой Мальборо» был подкреплен следующей мифологемой: «Добро пожаловать в страну, где господствует свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь имеет особый смысл. Страна без границ, страна без времени. Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы». Следует отметить, что этот миф имел весьма четко очерченную целевую аудиторию - представителей протестантской культуры индивидуальной свободы, индивидуальной ответственности, индивидуального успеха. Затем эта рекламная мифологема о «стране свободы» была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила основой для формирования мифа «американский ковбой», ставшего фактом глобального сознания. В результате сигареты «Мальборо» стали самыми продаваемыми в мире. Однако, при анализе этого мифа хочется обратить внимание на один немаловажный факт, а именно - очень удачное время его появления. Действительно, вряд ли удалось бы добиться такого впечатляющего эффекта, если бы «ковбой Мальборо» появился не в 50-е годы ХХ века, а, например, в 20-30-е, поскольку лишь после Второй мировой войны США стали общепризнанным лидером «свободного мира». Итак, созданная мифологема совпала с социальными ожиданиями аудитории по отношению к лидеру, с желанием присоединиться к лидеру «свободного мира», стремлением людей разных стран и культур к личной свободе, лидерству и процветанию. Только соединение этих устремлений с рекламным образом стало фактором формирования глобального стойкого мифа - даже сегодня ковбой предстает в массовом сознании не иначе, как в рекламном образе, формируемом «интенцией, а не смыслом» (а именно так и определяется миф).

Интенцию создает символическая составляющая рекламного сообщения - имидж. По поводу товаров с очень сильной символической составляющей К. Робертс приводил сравнение мотоциклов Harley-Davidson и Suzuki. Он подчеркивал, что даже если Suzuki стоили бы дешевле Harley, развивали бы бОльшую скорость и служили бы дольше, они бы все равно остались просто мотоциклами. Отсюда К. Робертс делает вывод, что Harley-Davidson не имеет вообще ничего общего с мотоциклами, это - современный миф. Наиболее продвинутые и преуспевающие фирмы создают не просто свои мифы, а целые мифологии, а на их основе - развитые субкультуры, иногда выходящие за национальные границы: McDonalds, Harley Davidson, Coca-Cola, Microsoft.

Таким образом, основываясь на платформе товарного стереотипа, постепенно происходит формирование бренда - в тот момент, когда категории качества товара начинают отходить на второй план, а особую ценность начинает приобретать именно неосязаемое эмоциональное наполнение бренда. То есть в этот момент бренд начинает переходить в категорию мифа - покупка товара уже означает для потребителя возможность попасть в волшебную страну, где осуществятся его мечты. При этом бренд как категория современного мифа все чаще начинает подменять собой функции религии и идеологии. Более того, современные преуспевающие компании создают собственные мифологии, а на их основе - субкультуры.

Заключение

В настоящее время вопросы формирования имиджа приобретают важнейшее значение практически во всех сферах человеческой деятельности. Это обусловлено тем, что взаимодействие сегодня происходит именно на уровне имиджей - следовательно, от того насколько удачно был сформирован имидж зависит и эффективность общения, а, следовательно, и успешность всей деятельности в целом. Поэтому сегодня, имидж, а также процесс его создания являются объектами пристального внимания исследователей. Предложены многочисленные инструменты его формирования, одним из которых является мифологизация. Следует отметить, что на современном этапе развития рыночных отношений мифологическое сознание переживает как бы второе рождение, что обусловлено активным использованием мифа в рекламе, связях с общественностью, имиджелогии и т.д. Но, несмотря на это, вопросы использования мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа остаются недостаточно разработанными. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования.

Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что сегодня понятие имидж трактуется весьма разнообразно, что обусловлено как его многоаспектностью, так и применением его в разных сферах деятельности. Несмотря на отсутствие общепринятого определения данного понятия, определена структура имиджа как многокомпонентного явления. Одни из его составляющих являются стабильными и определяются некоторыми врожденными характеристиками человека, а другие лабильны и определяются текущей ситуацией. Следует также отметить, что, несмотря на то, что существуют различные классификации имиджа, в рамках которых выделяются его типы, они не являются изолированными, а взаимодействуют.

Общепринятая дефиниция другого понятия, рассматриваемого в данной работе - мифа - сегодня также отсутствует. Однако, его трактовка в качестве креативной формы культуры позволяет использовать его в качестве технологии создания имиджа. Использование архетипов, метафор, а также использование других мифологических приемов в создании имиджа позволяет повысить его эффективность. Это связано тем, что мифотехнологии активизируют подсознательные структуры, благодаря чему выбор потребителя происходит без участия сознания. Поэтому использование технологий мифологизации при создании имиджа представляется весьма перспективным.

Изучение практики применения мифологизации при создании имиджа в разных сферах деятельности позволило установить, что эта технология активно используется в имиджировании политиков. Наиболее часто используемым архетипом при этом является архетип Героя. Однако, его широкое применение несколько снижает эффективность основанного на нем имиджа, поскольку политики-«герои» становятся малоразличимыми друг от друга. Значительно реже в политике используются другие архетипы - Мудрого Старца, Трикстера и т.д., поскольку их применение подразумевает наличие у политика определенных личностных черт, а также постоянной работы над имиджем. Однако, затраченные усилия, как правило, оправдывают себя, поскольку в результате формируются яркие, запоминающиеся имиджи, способные определить выбор электората.