Створення довіри у стосунках між суб’єктами економічної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru//

122

Механізм регулювання економіки, 2007, № 3

Створення довіри у стосунках між суб'єктами економічної діяльності

О.С. Тєлєтов

У статті показано, що в умовах трансформаційної економіки все більшу роль починають відігравати партнерські стосунки між суб'єктами економічної діяльності. Створення довіри між постачальниками, виробниками, посередниками та споживачами базується на так званих дистриб'ютивній і процедурній справедливостях, характеристику яких наведено автором. Необхідність створення довіри у стосунках підтверджено актуальним соціально-економічним прикладом.

довіра економічний споживач

Вступ

Із давніх часів відомо, що у багатьох сферах діяльності людини вирішальну роль відіграють стосунки між людьми. Особливо це стосується економічної діяльності. Тобто для виконання своєї місії промисловим підприємством, компанією, установою їм необхідно будувати і підтримувати стосунки, що базуються на взаємній довірі постачальників, виробників, посередників, споживачів і лояльності їх персоналу.

Постановка завдання

До останнього часу в світі переважна більшість виробників і посередників вели так звану “силову боротьбу” за переваги у стосунках, у яких кожна з сторін хотіла диктувати свої умови. Особливо це характерно в країнах колишніх Радянського Союзу і соцтабору, економіка яких знаходиться у стані трансформації до ринкової. І якщо у плановій економіці провідну роль відігравали промислові підприємства, що випускали технічні вироби, то зараз диктуючу позицію мають посередники та постачальники сировини та матеріалів, що нерідко викликає почуття “страху” та невпевненості у майбутньому. Зрозуміло, що такий стан не є бажаним та перспективним. В умовах цивілізованої економіки Європи, США та деяких азіатських країн вже діють так звані горизонтально-інтегровані альянси, що включають в себе виробників, канали розподілу та споживачів. Якщо Україна намагається якнайшвидше увійти до складу потужних економік, вона має відповісти на питання, якими повинні бути стосунки між суб'єктами економічної діяльності та які стратегії, тактика та процедури допоможуть закріпити довіру в ділових взаєминах між ними.

Результати проведення досліджень

Якщо використання сили може слугувати перевагою в короткостроковій перспективі, то в довготерміновому плані це, врешті - решт, швидше за все призведе до значних збитків. Запобігти цьому можна, якщо замість витрат сил, коштів, часу на впровадження силових заходів партнери намагаютися працювати спільно для створення найбільшої цінності шляхом мінімізації витрат.

Для здійснення таких знижок партнери повинні довіряти один одному. Посередники, які довіряють виробникам, в меншому ступені схильні до пошуку або розвитку альтернативних джерел постачання та лояльніші до вже існуючих зв'язків. Тобто довіра породжує лояльність.

Створення довіри

Н. Кумар в [1] стверджує, що для створення довіри партнери (особливо сильніший з них) мають ставитися справедливо один до одного.

Справедливість включає в себе два окремих типи: дистрибутивну справедливість (справедливість при розподілі одержаних результатів) і процедурну справедливість (справедливість процесу), табл. 1. При дистрибутивній справедливості, наприклад, посередник може взяти на себе певні функції виробника, а в подальшому одержати від нього певну компенсацію чи пільги. При двосторонній комунікації партнери сприймають відкритий і чесний діалог як ознаку здорових стосунків і мають набір процедур на місцях для його стимулювання. Безпристрасність висуває на перший план надання однакових можливостей кожному партнеру по каналу всупереч індивідуальному підходу. При обізнаності посередник не купуватиме товар у виробника до того часу, поки не відвідає його підприємство. Ця інформація є визначальною при оцінці можливостей виробників та розуміння того, які замовлення і потреби вони в змозі задовольнити. Етикет дозволяє в окремих випадках допомагати менеджменту партнерів у підборі персоналу.

Нерідко посередники приділяють забагато уваги маржі, яка не може бути основою для розвитку ефективних та довірчих стосунків. В умовах глобалізації економіки пропозиція більш високої маржі для партнерства завжди може бути перевищена конкурентом, і тоді єдиним результатом буде зменшення рентабельності. Навпаки, розвиток процедурно справедливих систем вимагає не тільки більших зусиль, енергії, терпимості, а й інвестицій та змін у культурі підприємства. Але саме через ці причини такі дії найімовірніше приведуть до досягнення постійних конкурентних переваг.

Багато із закордонних фірм із задоволенням користуються виробами (агрегатами, блоками, вузлами та окремими деталями), що виробляють в Україні, Білорусі, Росії та інших країнах з колишнього складу СРСР. Наприклад, відома французька фірма електронної приладобудівної техніки “Комека” ще у 80-х роках минулого століття намагалася створити партнерські зв'язки із своїм колишнім конкурентом Сумським АТ “Селмі”, а з 1992 року почала замовляти в нього значну кількість виробів механічного цеху, що входили до складу кінцевої продукції.

Невмінням складати взаємовигідні партнерські стосунки можна пояснити і нічим не виправдане підвищення тарифів на центральне опалення офісів та приватних помешкань, яким користується більшість посередників та жителів, а також значна частина промислових підприємств, що виникла за результатами підвищення цін на російський природний газ у 2006-2007 роках. Наведемо такий приклад.

Практично всі ТЕЦ-постачальники України, жадаючи великої маржі, підняли місячні тарифи більше ніж втричі (до 4-5 грн. за 1 кв. м), хоч відразу було видно, що надприбутків вони не одержать. Значна кількість населення просто не буде сплачувати за новими тарифами; субсидії пенсіонерам, безумовно, дадуть, але грошей постачальникам тепла - навряд; споживачі встановлюватимуть лічильники та автономне опалення і т. ін.

Таблиця 1 - Класифікація довірчих стосунків між виробниками та посередниками

Тим виробникам, що сумлінно сплачуватимуть за опалення, загрожує підвищення собівартості продукціі, а отже, зниження прибутків або обсягів збуту [2]. Крім того, політична боротьба може призвести до того, що приймуть закон про непідвищення тарифів на комунальні послуги, що дійсно призведе до банкрутства багатьох посередників теплопостачальної галузі. Як бачимо, з точки зору загальнонаціональної цінності однаково недоцільно як підвищувати тарифи втричі, так і залишати незмінними. Набагато ефективніше було б за розрахунками автора [там само] або за поданням однієї з фракцій підвищити оплату за теплопостачання в 1,6-1,9 разу. В цьому випадку і загальна цінність V для суспільства була б максимальною, рис. 1. По-перше, населення досить спокійно переносить постійне підвищення тарифів і на телефонний зв'язок, і на електроенергію, і на транспорт в 1,2-1,5 разу. По-друге, не потрібно не тільки сплачувати ніяких субсидій (ці бюджетні гроші доречніше витратити на інші загальнонаціональні чи загальнолюдські цінності), а й нести витрати з організацієї цих виплат. По-третє, теплопостачальники не тільки зможуть утримувати свої підприємства, а й здобути повагу і підтримку населення, тобто так званий позитивний імідж.

Размещено на http://www.allbest.ru//

122

Механізм регулювання економіки, 2007, № 3

Рис. 1. Загальнотеоретична крива попиту

На кінець опалювального сезону загальний стан сплати тарифів по Україні став неконтрольованим з ще небувалою заборгованістю всього за чотири з половиною місяці - 2,5 млрд грн (з виступу міністра паливно-енергетичного комплексу у ЗМІ). В багатьох містах і містечках тарифи взагалі повернули до попередніх величин, в тому числі в Києві, де тільки офіційно мешкає близько 6% населення країни. У зв'язку з теплою весною значна кількість установ взагалі відключили опалення за місяць до закінчення опалювального сезону, а значна частина населення через високу температури здебільшого в приватних помешканнях змушена майже цілодобово тримати кватирки або навіть вікна відчиненими. Тобто вони витрачають більше пального, що йде “у повітря” і за яке споживачі не збираються платити. Створилася тупикова ситуація, коли сукупна сплачена сума менша за минулорічну.

Вихід з такої ситуації може бути у погодженні цінностей виробників, посередників і споживачів та налагодженні партнерських стосунків між ними. Створювана нова цінність повинна полягати у взаємних економічних вигодах кожного суб'єкта створюваного ланцюжка. Наприклад, тарифи за опалювання помешкань повинні бути найменшими для споживачів у порівнянні з автономними системами, для виробників опалювальної системи повинно бути вигідним заощадження теплотвірників енергоресурсів і т. ін.

Створення та вдосконалення партнерських стосунків

У роботах [1, 3, 4, 5] показано, що провідні промислові підприємства бажають просуватися від традиційних відносин, що протиборствують, до взаємовигідних партнерських стосунків. Для їх створення необхідно:

Вибирати такого партнера, який має схожимі з виробником цінності. У приватному житті ми намагаємося спілкуватися саме з такими людьми. Чому ж у бізнесі дотримуватися таких принципів ми не вважаємо за потрібне? У міру того, як стає важливішим, “хто” ваш партнер, вибори партнерів по каналах втрачають свою привабливість.

Винагороджувати взаємодіючий персонал. Тут традиційні продавці мають замінюватися на так званих менеджерів стосунків. З підвищенням розвитку взаємодіючого персоналу функції “продажу” та “купівлі” стають додатком до функції “управління”.

Стимулювати менеджерів стосунків до вивчення бізнесу партнерів. Для цього нерідко створюються так звані команди, що функціонують як консультанти для партнерів.

Винагороджувати лояльність персоналу, що підвищує їх мотивацію до проведення переговорів з партнерами. Наприклад, на максимальне стимулювання заслуговує зниження закупочних цін.

Розвивати спільні освітні програми. Спільні освітні програми допомагають зламати бар'єри, що існують між суб'єктами економічної діяльності. В такі програми входить декілька молодих перспективних фахівців-професіоналів від кожного з виробників, посередників та споживачів, завдання яких концентрувати свою діяльність на управлінні ланцюжком цінностей.

Висновки

Таким чином, незважаючи на необхідність створення стосунків всередині каналів розподілу вироблюваної продукції, слід будувати взаємовигідні взаємини, що базуються на доданій цінності. Робота в умовах стосунків з різними принципами є викликом до найкращих підприємств-виробників. Після усвідомлення того, скільки зусиль та навичок необхідно для управління системою взаємостосунків, стає очевидним наявність потенціалу для конкурентних переваг, що базуються на принципах розвитку та ефективного управління декількома стосунками одночасно. В умовах глобалізації світової економіки лише через довіру можна досягти значного зниження системних витрат і/або зростання спільного продажу. Для побудови та підтримки взаємовигідних стосунків, що базуються на довірі, потрібен лояльний до цього персонал, оскільки врешті-решт, ці стосунки складаються як між окремими людьми, так і між їх групами. Коли конкретний сегмент звужується до окремого споживача, класична концепція 4Р піддається істотним змінам.

Література

Кумар Н. Создавайте доверие, а не страх, во взаимоотношениях производитель-продавец / Пер. с англ. А. Голубовского, И. Корягиной // Маркетинг. - 2000. - № 3. - С. 77-82.

Телетов А. Чем чревато повышение тарифов // Коммунист. - 2006. - № 74 (910).

Тєлєтов О.С. Маркетинг партнерських відносин як майбутній компонент загальної стратегії промислового підприємства // Механізм регулювання економіки. - 2004. - № 4. - С. 149-162.

Тєлєтов О.С. Створення нових цінностей для споживачів як складова маркетингу партнерських відносин // Формування ринкової економії: Зб. наукових праць. Спец. вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. - К.: КНЕУ, 2005. - С. 142-152.

Тєлєтов О.С. Організація маркетингових служб партнерських стосунків на підприємстві // Вісник СумДУ. - 2005. - № 2. - С. 105-113.

Размещено на Allbest.ru