Практичні засади побудови оптимальної структури маркетингових каналів

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Сумський державний університет

Кафедра маркетингу

Практичні засади побудови оптимальної структури маркетингових каналів

М.Ю. Симоненко, аспірант

Анотація

У статті розкривається суть теоретико-методичних засад формування оптимальної структури маркетингових каналів у вигляді практичних рекомендацій для конкретного підприємства. Для досягнення умови оптимальності пропонується певний підхід, що враховує інтереси виробника та споживача одночасно, який підкріплений розрахунками. Практичні рекомендації апробовані на прикладі ВАТ «Сумський хлібокомбінат» та можуть використовуватися для інших підприємств.

М.Ю. Симоненко. Практические основы формирования оптимальной структуры маркетинговых каналов

В статье раскрывается суть теоретико-методических основ формирования оптимальной структуры маркетинговых каналов в виде практических рекомендаций для конкретного предприятия. Для достижения условия оптимальности предлагается определённый подход, учитывающий интересы производителя и потребителя одновременно, который подкреплён расчётами. Практические рекомендации апробированы на примере ОАО «Сумский хлебокомбинат» и могут использоваться для других предприятий.

Постановка проблеми

Сучасні умови вимагають від виробника вирішення не лише виробничих завдань, але й все частіше зосереджують його увагу на питаннях доведення виробленої продукції до кінцевого споживача. В умовах жорсткої конкуренції правильність вибору маркетингових каналів, за якими товар буде спрямовуватися до споживача, є одним з першочергових завдань будь-якого виробника.

Згідно з сучасними тенденціями, коли інтереси споживачів є вирішальними, найкращою структурою маркетингових каналів є клієнт-орієнтована структура. Але чи є вона ефективною та економічно доцільною? На думку автора, ефективною така структура стає за умови обов'язкового урахування інтересів товаровиробника поряд з інтересами споживача.

Розроблення методики побудови оптимальної структури маркетингових каналів одночасно як для споживача, так і для виробника є питанням, яке потребує розгляду. Клієнт-орієнтований підхід до побудови структури маркетингових каналів пропонують такі зарубіжні автори, як Л. Штерн, А. Ель-Ансари, Е. Кофлан в роботі [1]. Ці самі автори визначають рівень суспільної корисності маркетингового каналу за допомогою аналізу трьох показників: ефективності, справедливості, результативності. Серед вітчизняних науковців В. Шимкович у роботі [2] пропонує методику визначення найбільш ефективних маркетингових каналів залежно від їх прибутковості.

Враховуючи викладене, автором запропоновані теоретичні підходи щодо побудови оптимальної структури маркетингових каналів з позицій як споживача, так і виробника одночасно, що передбачає виконання таких кроків:

1. Дослідження існуючої структури маркетингових каналів.

2. Оцінка економічної ефективності каналів.

2.1 Розподіл прибутку між маркетинговими каналами.

2.2 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів.

2.3 Визначення рентабельності маркетингових каналів.

3. Аналіз потреб споживача.

3.1 Якісний аналіз.

3.2 Кількісний аналіз.

4. Формування «ідеальної» структури для виробника.

5. Формування «ідеальної» структури для споживача.

6. Аналіз ступеня відповідності «ідеальних» структур виробника та споживача.

7. Формування оптимальної структури маркетингових каналів.

Однак в сучасних умовах актуальним є вирішення проблеми практичного застосування запропонованих підходів. Тому метою даного дослідження є розроблення практичних рекомендацій щодо формування оптимальних маркетингових каналів для конкретного суб'єкта господарювання. Для цього автором обрано підприємство харчової промисловості ВАТ «Сумський хлібокомбінат», яке є виробником хлібобулочних та кондитерських виробів.

Розглянемо кожен із кроків на прикладі обраного підприємства.

1. Дослідження існуючої структури маркетингових каналів

У більшості випадків вибір маркетингових каналів залежить від товару, який виробляє та просуває підприємство. Хлібобулочні та кондитерські вироби мають короткий строк реалізації, що потребує використання однорівневого маркетингового каналу. ВАТ „Сумський хлібокомбінат” співробітничає з великою кількістю продовольчих магазинів міста та області, які можна об'єднати в чотири основні групи: фірмові магазини, супермаркети, магазини з традиційною формою торгівлі, кіоски. Оскільки підприємство використовує однорівневий маркетинговий канал, представлений роздрібними торговцями, то у даному випадку поняття «канал» та види роздрібних торговців, що використовує підприємство, збігаються, тобто є тотожними.

Отже, ВАТ „Сумський хлібокомбінат” має широкий однорівневий маркетинговий канал, який представлений чотирма роздрібними торговцями. Структура такого каналу відображена на рис. 1.

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рис. 1. Широкий однорівневий маркетинговий канал за видами роздрібних торговців для ВАТ „Сумський хлібокомбінат”

2. Оцінка економічної ефективності каналів

Розподіл прибутку між маркетинговими каналами

Виходячи з даних щодо обсягу реалізації та чистого прибутку, знаходимо частку прибутку, що припадає на кожен маркетинговий канал (табл. 1).

Таблиця 1

Розподіл прибутку між каналами*

*У зв'язку зі збереженням комерційної таємниці підприємства цифри є умовними

маркетинговий канал виробник споживач

Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

Витрати на обслуговування маркетингового каналу - це сукупні витрати на забезпечення неперервного руху продукції у визначеному об'ємі від місця її виробництва до кінцевої точки продажу.

Для досліджуваного підприємства виділяємо витрати на:

1) контроль асортименту;

2) просування товару;

3) транспортування; зберігання.

Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного маркетингового каналу.

1) Витрати на контроль асортименту - це витрати, пов'язані з візитом у торгову точку працівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції та ознайомлення з новими її видами.

Визначення питомої ваги витрат на контроль асортименту для кожного каналу рекомендуємо проводити методом попарного порівняння.

Найбільшу питому вагу мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів, оскільки вони є стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства. У фірмових магазинах продукція представлена майже завжди у повному асортименті, враховуючи новинки, тому здійснення контролю асортименту для них не є доцільним. Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за все контроль асортименту здійснюються тільки в тих, які мають найбільший об'єм реалізації. Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції власник визначає самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

У грошовій формі витрати на контроль асортименту пропонуємо розраховувати пропорційно заробітній платі працівників, які виконують ці функції з урахуванням витраченого часу на його виконання. Для ВАТ „Сумський хлібокомбінат” згідно з середньою заробітною платою працівників відділу маркетингу (800 грн.), враховуючи, що у відділі працюють 3 маркетологи, які витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення цих функцій, загальні витрати на контроль асортименту складають 720 грн. щомісяця. Витрати на контроль асортименту для кожного маркетингового каналу представлені в таблиці 2.

Таблиця 2

Витрати на контроль асортименту за маркетинговими каналами

2) До витрат на просування товару для певного маркетингового каналу відносимо витрати на:

?виготовлення, розміщення та розповсюдження необхідної кількості рекламних матеріалів в торгових точках (буклети, плакати, інформаційні листи, листи оголошень і т. ін.);

?виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

?проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

?купівля та встановлення фірмового обладнання (холодильники, шафи-стелажі) для зберігання продукції (забезпечує її вигідне розміщення на прилавках та зменшує можливість конкурента розмістити там свою продукцію).

Визначення витрат на просування товару в каналах проведено за допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачає виробник на покриття цих витрат, а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для кожного маркетингового каналу ВАТ „Сумський хлібокомбінат” такі витрати становлять:

фірмові магазини - 225 грн.,

супермаркети - 1400 грн.,

магазини з традиційною формою торгівлі - 475 грн., кіоски - 400 грн.

3) Розрахунок транспортних витрат по каналах.

Підприємство використовує 2 методи транспортування продукції: децентралізований та централізований. Як відомо, при здійсненні централізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець.

Так, у випадку з фірмовими магазинами та супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику. Але магазини з традиційною формою торгівлі відрізняються між собою об'ємами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисленнішою групою роздрібних торговців. Ці та інші фактори є причиною того, що транспортні витрати на обслуговування магазинів з традиційною формою торгівлі не повністю компенсуються виробнику. Така частка складає 21% від загальної суми транспортних витрат у каналі, тобто 977 грн., якщо відомо, що щомісяця підприємство витрачає на транспортні витрати 15 тис. грн. Пропонуємо транспортні витрати розподіляти між каналами пропорційно їх об'єму реалізації.

Приватні підприємці здійснюють перевезення продукції самостійно на своєму транспорті (децентралізований метод). Тобто підприємство-виробник не несе транспортних витрат на обслуговування кіосків.

4) Витрати на зберігання продукції.

Розрахунок витрат на зберігання по маркетингових каналах рекомендуємо проводити, враховуючи об'єм продукції, що реалізується через цей канал, залежно від площі, що займає продукція, яка готова до реалізації та зберігається на складі виробника, не беручи до уваги складські витрати в приміщеннях магазинів (через короткий термін зберігання продукція не перебуває на складі магазинів). Тоді якщо відомо, що витрати на утримання та обслуговування складських приміщень виробника дорівнюють 3000 грн. щомісяця, витрати на зберігання продукції розподіляються між маркетинговими каналами таким чином (табл.3):

Таблиця 3

Розподіл витрат на зберігання по каналах

Визначення рентабельності маркетингових каналів

На основі отриманих даних щодо прибутку за кожним каналом та витрат на їх обслуговування знаходимо рентабельність маркетингових каналів за формулою

Розрахунки рентабельності подані в таблиці 4.

Таблиця 4

Розрахунок рентабельності маркетингових каналів

3. Аналіз потреб споживача

Для виявлення потреб споживачів пропонуємо використовувати якісний та кількісний аналіз, проведений за допомогою методу опитування споживачів. Під час якісного аналізу визначається якомога більша кількість факторів, які впливають на вибір точки (магазину/кіоску), де здійснюється купівля хлібобулочних та кондитерських виробів споживачем, а кількісний аналіз дає змогу виявити пріоритетність кожної з якісних характеристик.

Після обробки результатів опитування та ранжирування якісних характеристик за кількісними показниками отримано такі дані (табл. 5):

Таблиця 5

Ранжирування якісних характеристик

4. Формування “ідеальної” структури для виробника

За допомогою показників рентабельності кожного з каналів знайдено співвідношення використання маркетингових каналів, тобто „ідеальну” для виробника структуру маркетингових каналів (табл. 6).

Таблиця 6

Визначення „ідеальної” для виробника структури каналів

5. Формування “ідеальної” структури для споживача

За допомогою експертного методу визначено відповідність якісних характеристик існуючим маркетинговим каналам (табл. 7).

Для кожної якісної характеристики запропоновано два маркетингові канали, що задовольняють потреби споживачів: на I місці - у більшій мірі ( на 60% - умовно) та на II місці - у меншій мірі ( на 40%).

Таблиця 7

Відповідність якісних характеристик маркетинговим каналам

Розрахунок кількісних значень „ідеальної” структури маркетингових каналів пропонуємо проводити, використовуючи таку розрахункову таблицю (табл. 8).

Таблиця 8

Розрахункова таблиця визначення „ідеальної” структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживача

Остаточне співвідношення використання маркетингових каналів з урахуванням інтересів споживача знайдено як суму значень (I та II місць), отриманих у табл. 8.

Таким чином, „ідеальна” структура маркетингових каналів для споживача має такий вигляд (табл. 9):

Таблиця 9

„Ідеальна” структура маркетингових каналів орієнтована на споживача

6-7. Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальної структури маркетингових каналів

Кроки 6-7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковій таблиці (табл. 8).

Таблиця 8

Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетингових каналів

Можливі 4 варіанти відповідності двох «ідеальних» структур одна одній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:

Повна відповідність - розмір відхилення до 25%;

Часткова невідповідність - від 25% до 50%;

Часткова відповідність - від 50% до 75%;

Повна невідповідність - більше 75%.

Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованого випадку характерна ситуація часткової невідповідності (15%32%<35%) двох «ідеальних» структур.

У результаті виконаних розрахунків отримано модель оптимальної структури маркетингових каналів для ВАТ „Сумський хлібокомбінат”. Як показало дослідження, це підприємство використовує широкий однорівневий маркетинговий канал з чотирма видами посередників, які виступають як роздрібні торговці. У процесі формування оптимальної структури маркетингових каналів потрібно з'ясувати, у якій пропорції (співвідношенні) необхідно використовувати послуги цих посередників на ринку, або іншими словами, яку відносну кількість різних (4 види) посередників одного рівня необхідно задіяти на ринку (100%), щоб структура маркетингових каналів була оптимальною як для виробника, так і для споживача.

Тобто, наприклад, у випадку роботи із 100 роздрібними торговими точками потрібно, щоб серед них було задіяно 31 фірмовий магазин, 17 супермаркетів, 22 магазини з традиційною формою обслуговування та 30 кіосків, щоб забезпечити оптимальність структури маркетингових каналів.

Таким чином, практичне застосування теоретичних підходів до побудови оптимальної структури маркетингових каналів дає змогу більш глибоко та детально зрозуміти кожен із запропонованих автором кроків, під час виконання яких стає можливою побудова оптимальної структури маркетингових каналів, враховуючи інтереси виробника та споживача як для аналізованого, так і для інших підприємств.

Подальші дослідження в даному напрямку будуть спрямовані на розроблення методичних підходів до побудови структури маркетингових каналів, яка враховує не лише вимоги виробника та споживачів, але й одночасно бере до уваги ті обмеження, які генерується зовнішнім середовищем або які виникають внаслідок невідповідності можливостям самого підприємства.

Література

1. Штерн, Льюис В., Ель-Ансари, Адель, И., Кофлан, Єнн, Т. Маркетинговые каналы 5-е изд. - Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 624 с.

2. Шимкович В. Прибыль против оборота: определение наиболее выгодных каналов дистрибуции // Новый маркетинг. - 2004. - №9. - С. 41-46.

3. Рожко В.І. Обґрунтування обсягів збуту та політики розподілу споживчих товарів: Дис. канд. екон. наук - Харків: Харківський національний економічний університет, 2006. - 192 с.

Размещено на allbest.ru