Аналіз потенціалу збутового ланцюга через поділ функцій дистрибуції на різних рівнях мережі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз потенціалу збутового ланцюга через поділ функцій дистрибуції на різних рівнях мережі

Т.О. Башук

У статті здійснений аналіз збутового ланцюга через поділ функцій дистрибуції на різних рівнях збутової мережі. Такий аналіз дозволяє виявити потенціал кожного з рівнів дистрибуції та сконцентрувати зусилля щодо його мобілізації.

Т.А. Башук

Анализ потенциала сбытовой цепи через деление функций дистрибуции на разных уровнях сети

В статье осуществлен анализ сбытовой цепи через деление функций дистрибуции на разных уровнях сбытовой сети. Такой анализ позволяет обнаружить потенциал каждого из уровней дистрибуции и сконцентрировать усилие по его мобилизации.

Рішення щодо дистрибуції товарів і послуг будь-якого виробника становлять частину його комерційної політики тією самою мірою, що й рішення щодо пропонованої продукції, її ціни або способів зв'язку з ринком. Ці рішення містять, зокрема, розподіл функцій дистрибуції між різними партнерами, серед яких найважливішою є мережа дистриб'юторів, які впливають на торговельний потенціал підприємства.

Необхідно відзначити, що категорія "торговельний потенціал" розглядається на різних рівнях узагальнення. Аналіз визначень потенціалу показав, що їх можна згрупувати таким чином:

* на рівні ринку країни та ведення торгівлі на міжнародних ринках;

* на рівні торговельного підприємства;

* на рівні товару.

Таким чином, необхідно розглядати різні рівні формування торговельного потенціалу підприємства в процесі ведення дистрибутивної діяльності (табл.1). Щоб зрозуміти прийняту виробником дистрибутивну політику, необхідно знати структури його дистриб'юторів і їх розвиток останнім часом.

Мережа дистрибуції - це сукупність економічних суб'єктів, використовуваних підприємством-виробником для поширення своїх товарів серед споживачів.

Мережа дистрибуції характеризується:

- довжиною, тобто числом економічних суб'єктів, що входять у ланцюг;

- розподілом функцій між суб'єктами.

Функції дистрибуції можна згрупувати таким чином:

1) логістичні функції дистрибуції - доставляти в розпорядження споживачів ті товари і послуги, які їм потрібні, у той момент, коли їм потрібно, і в адекватних кількостях;

2) маркетингові функції дистрибуції - спілкування зі споживачем і надання йому послуги, тобто, з одного боку, функція контакту зі споживачем, з іншого - контакту з виробником.

Можна скласти узагальнений список чотирьох основних груп функцій:

Т - транспорт;

I - пабліситі, реклама, загальне інформування покупців;

S - складування;

V - продаж, переговори про умови комерційної взаємодії.

Серед основних рішень, які повинен приймати виробник, щоб здійснювати дистрибуцію своїх товарів або послуг, ми відзначимо такі:

- рішення щодо створення ланцюга дистрибуції;

- рішення щодо поділу функцій у рамках ланцюга дистрибуції;

- рішення, що стосуються керування ланцюгом дистрибуції.

Таблиця 1 - Розуміння дистрибуції на підприємствах різних рівнів

У класичному ланцюзі дистрибуції ці функції можуть виконуватися виробником (Р), дистриб'ютором (D) або роздрібником (R). Якщо кожен учасник ланцюга може виконувати всі чотири функції, то звідси випливає, що можлива велика кількість варіантів поділу функцій між учасниками мережі дистрибуції. У формульному (1) вигляді мережу дистрибуції можна описати як взаємозалежність учасників процесу та виконуваних функцій:

MD = Р (Т, I, S, V) + D (Т, I, S, V) + R (Т, I, S, V). (1);

Подана вище формула може набувати конфігурації, у якій кожна буква вказує на наявність розглянутої функції або на її відсутність для кожного члена ланцюга дистрибуції. Поділ функцій усередині дистриб'юторського ланцюга є предметом різних варіантів контрактів, що розмежовують зобов'язання кожного партнера.

Деякі з цих конфігурацій взаємозалежностей становлять особливий інтерес:

торговельний збутовий дистрибуція

MD =Р (Т, Р, -, V) + G(T, -, S, -) + D(-, -, S, V). (2);

Представлена вище конфігурація, у якій кожне тире вказує на відсутність виконуваної функції для кожного члена ланцюга дистрибуції, віддає в основному логістичні функції дистриб'юторам і концентрує функції комерційні у виробника. Саме остання спрямовує його комунікативну політику безпосередньо на кінцевого споживача, щоб переконати купити й спожити товари його фірми. Підкоряючись попиту споживача, роздрібне підприємство містить запас обговорених товарів і здійснює операції із продажу, пов'язані із трансфертом власності на ці товари. Оптовик полегшує операції фізичної дистрибуції між виробником і роздрібним підприємством. Такий поділ завдань характерний для стратегій «пулл» (pull -- тягти), де споживач, під впливом імпульсу, що йде від виробника, «тягне» товари в роздріб, що їх запитує в оптовика, а той, у свою чергу, купує їх у виробника. З боку виробника ця стратегія націлена на приміщення дистриб'юторів у залежність від споживачів, щоб контролювати ланцюг дистрибуції, керуючи інформацією, призначеної для споживачів. Така стратегія вимагає значного бюджету на рекламу.

MD = Р (Т, -, S, -) + G(-, -, -, -) + D(-, P, S, V). (3);

Представлена вище конфігурація, навпаки, привласнює комерційні функції роздрібному підприємству, а логістичні -- виробникові. У цьому прикладі дистриб'ютор не використовується. У цьому випадку виробник є простим помічником дистриб'ютора-роздрібника. Такі конфігурації ми знаходимо при продажі поштою й у дистрибуції товарів під фірмовим знаком дистриб'ютора. Коли виробник виконує комерційні функції, метою яких в основному є дистриб'ютори, а останні звертаються до споживача, можна говорити, що виробник використовує стратегію «пуш» (push -- штовхати). Він «штовхає» свою продукцію до роздрібу, що, у свою чергу, «штовхає» її до споживача. Така стратегія дозволяє виробникові знизити свій заохочувальний бюджет, звузивши видиму мету. Ця стратегія, таким чином, доступна підприємствам, які мають у своєму розпорядженні обмежені кошти. І навпаки, вона дає дистриб'юторам значну владу над ланцюгом.

Після того, як підприємство приймає рішення про конфігурацію мережі дистрибуції, доцільно обрати ефективні методи дистрибуції:

1) дистрибуція за спеціалізованими каталогами;

2) багатоканальна дистрибуція;

3) продаж, або дистрибуція на зборах;

4) багаторівнева дистрибуція;

5) дистрибуція, виконувана концесіонерами або незалежними дистриб'юторами.

Залежно від зробленого вибору розрізняють три основних типи дистрибутивної політики:

1) інтенсивна дистрибуція - це така дистрибутивна політика, що полягає в пропозиції товарів у найбільшому числі каналів і можливих торговельних точок;

2) ексклюзивна дистрибуція - обрані дистриб'ютори зобов'язуються не продавати товари конкурентів на зазначеній території, або надання прав просування продукції виробника лише одному ексклюзивному дистриб'ютору на зазначеній території;

3) селективна дистрибуція - вона полягає у відборі, селекції каналів і дистриб'юторів без надання їм ексклюзивного права продажу на зазначеній території, але й без нав'язування дистриб'юторам обмежень за «неконкуренцією».

Існують не тільки функціональні обмеження, яких потрібно дотримуватися. Законодавство обмежує канали дистрибуції для деяких товарів; це стосується, наприклад, фармацевтичної продукції, тютюну й роздрібного продажу алкогольних напоїв. Точно так само закон частково забороняє виробникам відбір дистриб'юторів, регламентуючи невмотивовану відмову в продажі. Це перешкоджає виробникам у розпорядженні пропонованими споживачам цінами, забороняючи практику «нав'язаної ціни». Залежно від природи товарів вибір дистриб'юторського ланцюга може бути продиктований технічними міркуваннями. Так, для продуктів, що швидко псуються, необхідні швидкісний транспорт і відповідне устаткування для зберігання. Те саме треба для тих товарів, експлуатаційні характеристики яких вимагають послуг з консультування, підтримки й обслуговування і які пропонуються до продажу тільки у спеціалізованих каналах дистрибуції.

Таким чином, проаналізувавши поділ функцій всередині дистриб'юторського ланцюга, методи дистрибуцій, обрані підприємством-виробником, та стратегії дистрибуції, можна зробити висновки про завдання всіх рівнів мережі, фінансові ресурси, вплив та владу над мережею. Такий аналіз дозволяє виявити потенціал кожного з рівнів дистрибуції, здійснити ефективне управління відділом збуту на підприємстві та сконцентрувати зусилля щодо його мобілізації.

Література

1. Божкова В.В., Башук Т.О. Мерчандайзинг: Навчальний посібник. - Суми: ВТД „Університетська книга”, 2007. - 125 с., 16 с. іл.

2. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. - Суми: ВТД „Університетська книга”, 2005. - 234 с.

3. Лошенюк І. Принципи забезпечення конкурентоспроможності торгових підприємств // Маркетинг в Україні. - №6.- 2005.- С. 14-15.

4. Морозова М. Отстройсь. Раз-Два! // Маркетинг и реклама. - 2005. -№7-8. - С. 40-45.

5. Пономарьова Ю. Категорійні засади формування асортиментної політики торговельного підприємства // Маркетинг и реклама. - 2005. - №11.

Размещено на Allbest.ru