Класифікація маркетингових каналів у сфері інновацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Класифікація маркетингових каналів у сфері інновацій

М.Ю. Симоненко

У статті досліджені маркетингові канали у розрізі інновацій, запропоноване авторське визначення маркетингового каналу інноваційної продукції та інноваційного маркетингового каналу. Розроблені підходи до класифікації інноваційних маркетингових каналів та розглянуті їх види згідно з запропонованими автором класифікаційними ознаками. Наведена узагальнена схема класифікації маркетингових каналів.

У теперішній конкуруючій середі, яка склалася на ринку, головне, що допомагає вижити товаровиробнику - інноваційний підхід до ведення бізнесу. Саме тому виробник створює нові товари та формує нові, більш ефективні, шляхи доведення цих товарів до споживачів.

Сучасні вітчизняні науковці - Фатхутдінов Р.А., Мединський В.Г., Пригожин А.І., Іллєнкова С.Д. [1], Ілляшенко С.М., Мосій О.Б. - у своїх працях детально розглядають інновації та їх значення для господарюючих суб'єктів. У роботах таких вчених як Гаркавенко С.С. [2], Котлер Ф. [3], Штерн Л. [4], Войчак А.В. [5], Крикавський Є.В. [6], Щербак В.Г. [7], Чухрай Н.І [8], Кальченко А.Г. [9], приділяється увага дослідженню питань доведення продукції до кінцевого споживача по так званим каналам. Обидва напрямки є актуальними, а проблеми, що виникають при одночасному їх розгляді особливо гостро потребують дослідження.

Однак, аналіз вітчизняної та зарубіжної літератури показав, що не приділяється достатньої уваги проблемі класифікації каналів у сфері інноватики. Отже, оскільки дана проблема сьогодні залишається недостатньо висвітленою та особливо актуальною, автор спрямовує своє дослідження саме на вивчення маркетингових каналів інноваційної продукції та інноваційних маркетингових каналів.

Метою даної статті є аналіз та удосконалення класифікації маркетингових каналів з проекцією на інноваційну сферу. Перш ніж розпочати дослідження проблеми класифікації маркетингових каналів наведемо авторське визначення понять «маркетинговий канал інноваційної продукції» та «інноваційний маркетинговий канал».

Так, під маркетинговим каналом інноваційної продукції автор розуміє послідовно структуровану сукупність взаємозалежних учасників, якими є виробник інноваційної продукції, посередники та споживачі інноваційної продукції, що утворюють шлях, яким здійснюється доведення інноваційної продукції до її місця призначення, при цьому враховуючи інтереси кожного з учасників через задоволення їх потреб та запитів.

Нерідко буває так, що для розповсюдження інноваційного товару необхідно вносити зміни до структури самого каналу. Тому доцільно розрізняти три випадки, а саме три види інновацій за ступенем внесення змін до структури каналу: канал інноваційний маркетинговий продукція

1) інновації, що допускають використання існуючих каналів;

2) інновації, що передбачають модифікацію існуючого каналу;

3) інновації, що потребують створення нових каналів.

У другому та третьому випадках мова йде про створення інноваційного маркетингового каналу, під яким автор розуміє послідовно структуровану сукупність взаємозалежних учасників, якими є виробник, посередники та споживачі, що утворюють новий, відмінний від існуючого, шлях, яким здійснюється доведення готової продукції до її місця призначення, при цьому враховуючи інтереси кожного з учасників через задоволення їх потреб та запитів.

Інновації в маркетинговому каналі викликають різний ступінь його перетворень, а тим самим провокують появу різних видів інноваційних маркетингових каналів. Тому за характером змін у каналі автор пропонує розрізняти такі види інноваційних маркетингових каналів: радикальний, поліпшений та модифікований.

Радикальний інноваційний маркетинговий канал виникає коли виробник залучає до розповсюдження своїх товарів абсолютно новий маркетинговий канал (повністю новий, включаючи всі ланки), який раніше ним не використовувався.

Залучаючи до роботи вже існуючого маркетингового каналу нового учасника (одного або декількох посередників), виробник створює поліпшений маркетинговий канал, який у результаті може відрізнятися від вже існуючого своїми параметрами, такими як довжина або/та ширина, або не змінювати своїх параметрів, якщо відбувається заміна учасника (учасників).

Такі зміни є структурними, на відміну від змін, які виникають під час утворення модифікованого інноваційного маркетингового каналу, де здійснюються перетворення завдяки управлінським рішенням. Це може бути, наприклад, перехід від традиційної форми функціонування маркетингового каналу до одного з видів вертикальної форми.

У свою чергу за зміною складу учасників каналу поліпшений інноваційний маркетинговий канал поділяємо на такі підвиди: редукційний, доповнений, ротаційний та видозмінений. Для редукційного каналу характерно зменшення кількості учасників; доповненим вважаємо канал, до складу якого додається один або декілька учасників; ротаційний - канал, в якому відбулась заміна одного учасника іншим або заміна групи учасників; видозмінений канал може об'єднувати в собі перетворення, що характерні для перелічених вище видів.

Запропоновані автором підходи до класифікації інноваційних маркетингових каналів схематично відображені на рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

Переходимо до класифікації маркетингових каналів та виокремлення саме тих, що притаманні різним видам інноваційної продукції. В сучасній літературі маркетингові канали класифікують за багатьма ознаками [2, 3, 7, 10]. На рис. 2 наведена найбільш повна та узагальнена схема класифікації маркетингових каналів [11].

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

1. Маркетингові канали класифікують за кількістю рівнів, з яких він складається. Рівень маркетингового каналу - це будь-який посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача [3].

За цією ознакою маркетингові канали поділяють на прямі канали (без участі посередників) або маркетингові канали нульового рівня, коли товар потрапляє від виробника безпосередньо до споживача, минаючи посередників, та непрямі канали (за участю посередників), які можуть бути короткими, коли між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) існує один або два посередники, а саме: однорівневий канал - містить одного посередника, дворівневий канал - передбачає наявність двох посередників та довгими (більше двох посередників, які купують товар один у одного): трирівневий канал - охоплює трьох посередників, багаторівневий канал - містить велику кількість посередників [3, 11].

Частіше за все інноваційні продукти, особливо під час виведення на ринок, потребують спеціалізованого сервісу та якісних консультацій зі сторони виробника, тому під час доведення інноваційної продукції до кінцевого споживача доцільним є використання прямих каналів (маркетингових каналів нульового рівня) або каналів з мінімальною кількістю посередників (однорівневих каналів), що дає можливість виробнику постійно контролювати всі процеси в каналі, вчасно реагуючи при виникненні проблем, та значно прискорює зворотній зв'язок, отримуючи моментальні відгуки споживачів. Використання таких каналів особливо важливо, коли мова йде про радикальні продуктові інновації, тоді як інновації, що втілені в поліпшених чи модифікованих товарах можуть досягати кінцевого споживача як за допомогою перелічених вище каналів, так і за допомогою довгих каналів, якими зазвичай користується виробник.

Схематично класифікація маркетингових каналів інноваційної продукції за кількістю рівнів представлена на рис. 3.

Кількість рівнів відображає такий параметр маркетингового каналу як довжина, як вже зазначалось вище, канали можуть бути довгими та короткими, але крім цього на кожному рівні маркетингового каналу функціонує різна кількість учасників, що визначає інший параметр каналу - ширину, відповідно вузький канал передбачає наявність одного учасника на одному рівні, а широкий - декількох учасників.

Вибір ширини маркетингового каналу інноваційної продукції залежить від виду інновацій, що реалізуються. У випадку, якщо це інноваційна продукція масового призначення, а інновації носять модифікаційний або поліпшуючий характер, то доцільним буде залучити максимальну кількість посередників на одному рівні, тобто обрати широкий канал, але якщо мова йде про радикальні інновації, що за обсягом носять точковий характер та призначені для спеціалізованого використання, то кращий вибір - вузький маркетинговий канал.

2. За розподілом функціональних обов'язків та повноважень маркетингові канали розділяють на традиційні, вертикальні, горизонтальні та комбіновані. Основною рисою цих каналів, за допомогою якої окремо виділяють кожен з видів, є характер підпорядкованості учасників один одному та сутність їх взаємозв'язків.

Згідно з даною класифікацією маркетинговий канал інноваційної продукції доцільно формувати у вигляді вертикального або комбінованого каналу. Вибір вертикального виду маркетингового каналу інноваційної продукції обумовлений тим, що виробнику необхідно контролювати роботу всього каналу перш за все на етапі виведення інноваційної продукції на ринок. У подальшому, на етапі зростання, можна використовувати комбінований канал, що надає можливість охопити більшу кількість споживачів різних сегментів.

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 2

2. За розподілом функціональних обов'язків та повноважень маркетингові канали розділяють на традиційні, вертикальні, горизонтальні та комбіновані. Основною рисою цих каналів, за допомогою якої окремо виділяють кожен з видів, є характер підпорядкованості учасників один одному та сутність їх взаємозв'язків.

Згідно з даною класифікацією маркетинговий канал інноваційної продукції доцільно формувати у вигляді вертикального або комбінованого каналу. Вибір вертикального виду маркетингового каналу інноваційної продукції обумовлений тим, що виробнику необхідно контролювати роботу всього каналу перш за все на етапі виведення інноваційної продукції на ринок. У подальшому, на етапі зростання, можна використовувати комбінований канал, що надає можливість охопити більшу кількість споживачів різних сегментів.

3. За напрямками руху товарів розрізняють такі канали:

· канали прямого зв'язку, для яких характерним є тільки рух товарів в одному напрямку - від виробника до споживача;

· канали зворотного зв'язку, які передбачають існування двох потоків - товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника [11].

Поява зворотних зв'язків пов'язана насамперед з виходом товару з ринку, тому для інноваційних товарів канали зі зворотним напрямком руху майже ніколи не використовуються, а натомість нова продукція реалізується за допомогою маркетингових каналів з прямими зв'язками.

4. За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

· зовнішні канали, складаються між різними підприємствами і формуються за межами підприємства, і бувають:

­ довгострокові - при наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше 3 років);

­ середньострокові - при наявності контрактів між підприємствами (від 1 до 3 років);

­ короткострокові - при наявності короткострокових контрактів між підпри-ємствами (до одного року);

· внутрішні канали - між ділянками самого підприємства, як правило циклічні і періодично поновлюються.

Споживчі інноваційні товари, що розглядаються у даному дослідженні, призначені для кінцевого використання, що обумовлює використання зовнішніх маркетингових каналів під час їх доведення до кінцевого споживача. Внутрішні канали можуть застосовуватись для інноваційної продукції промислового призначення, яка використовується самими виробником для подальшого виробництва.

5. Залежно від характеру взаємозв'язку канали поділяються на:

· прямі, коли матеріальний потік досягає споживача без участі посередників на основі безпосередніх господарських зв'язків (канал нульового рівня);

· гнучкі, якщо доведення матеріального потоку до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніх зв'язків, так і за участі посередників;

· ешелоновані, коли матеріальний потік на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через одного посередника.

За характером взаємозв'язку для розповсюдження інноваційної продукції можуть використовуватись всі три види маркетингових каналів: і прямі, і гнучкі, і ешелоновані.

6. За часом дії маркетингові канали можуть бути постійними або довготривалими, періодичними, разовими. Вибір каналу для інноваційного товару залежить від успішності самих інновацій та їх впровадження на ринок. Якщо інновації є успішними та новий товар добре сприймається споживачами, то мова йде про побудову довготривалих маркетингових каналів.

7. За ринками обслуговування канали поділяються на глобальні, регіональні, локальні, а для інноваційної продукції вибір такого каналу залежить від того, на який ринок виробник планує виведення нового продукту, від стратегії підприємства відносно нього, від конкурентної та корпоративної стратегії підприємства.

Отже, наявність різноманітних класифікаційних ознак обумовлює виникнення різних видів маркетингових каналів, але для розповсюдження інноваційної продукції, у більшості випадків, обираються найбільш характерні види маркетингових каналів, які доводять інноваційний товар до кінцевого споживача найефективнішим способом. У зв'язку з необхідністю виявлення таких каналів, автор розглядає кожен з видів маркетингового каналу з точки зору можливості його використання для інноваційної продукції. Введення автором таких понять як «маркетинговий канал інноваційної продукції» та «інноваційний маркетинговий канал» поглиблює теоретичні підходи у галузі управління інноваційним розвитком, інноватики та маркетингової політики розподілу. Подальші дослідження автора в даному напрямку будуть спрямовані на вирішення проблеми вибору оптимального маркетингового каналу для розповсюдження інноваційної продукції.

Література

1. Ильенкова Светлана Дмитриевна, Гохберг Леонид Маркович, Ягудин Семен Юрьевич, Кузнецов В. И., Бандурин А. В. Инновационный менеджмент [Текст]: Учебник для студ. вузов, обуч. по спец. "Менеджмент" / Светлана Дмитриевна Иленкова (ред.). М.: Банки и биржи, 1997. 327с. ISBN 5-85173-075-7.

2. Гаркавенко Світлана Степанівна. Маркетинг [Текст]: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.. 4.вид., доп. К.: Лібра, 2006. 717с.: рис., табл. Бібліогр.: с. 714-717. ISBN 966-7035-75-1.

3. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. 2. европ. изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. 943с. ISBN 5-8459-0088-3 (рус.). ISBN 0-13-262254-8 (англ.).

4. Штерн Льюис В., Ель-Ансари Адель И., Кофлан Єнн Т. Маркетинговые каналы [Текст], 5-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. Дом «Вильямс», 2002. 624 с. ISBN 5-8459-0293-2 (рус.)

5. Войчак А.В. Сучасні тенденції розвитку каналів розподілу [Текст] / А.В. Войчак // Маркетинг в Україні - 2000. №2. с.42-43.

6. Крикавський Євген, Гринів Наталія, Таранський Ігор. Логістика та розвиток організації [Текст] / Державний ун-т "Львівська політехніка". Л., 1999. 149с. ISBN 966-553-109-3.

7. Щербак Валерія Генадіївна. Маркетингова політика розподілу [Текст]: Навч. посіб. / Харківський держ. економічний ун-т. Х.: ВД "ІНЖЕК", 2004. 176с.: рис. (Навчальне видання). Бібліогр.: с. 175. ISBN 966-8515-02-1.

8. Чухрай Наталія, Патора Роман. Інновації та логістика товарів [Текст] / Національний ун-т "Львівська політехніка"; Громадська вища школа підприємництва та управління в м. Лодзі, Республіка Польща. Л.: Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2001. 262с. Бібліогр.: с.256-262. ISBN 966-553-215-4.

9. Кальченко Альбіна Георгіївна, Кривещенко Вікторія Віталіївна. Логістика [Текст]: навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. К.: КНЕУ, 2006. 472с. Бібліогр.: с. 464-466. ISBN 966-574-915-3.

10. Полєжаєва І.О. Формування маркетингових каналів розповсюдження продукції підприємствами легкої промисловості [Текст]: Дис. … канд. экон. Наук: 08.06.01 / Полєжаєва Ілона Олександрівна / Київський національний торговельно-економічний ун-т. К., 2006. 190 с.

11. Маркетинг для магістрів [Текст]: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). Суми: Університетська книга, 2008. 928c. Бібліогр.: в кінці розд.. ISBN 978-966-680-367-5.

Аннотация

М.Ю. Симоненко Классификация маркетинговых каналов в сфере инноваций

В данной статье исследованы маркетинговые каналы в разрезе инноваций, предложено авторское определение маркетингового канала инновационной продукции и инновационного маркетингового канала. Разработаны подходы к классификации инновационных маркетинговых каналов и рассмотрены их виды согласно предложенным автором классификационным признакам. Представлена обобщённая схема классификации маркетинговых каналов. Каждый из видов маркетинговых каналов исследовано с точки зрения использования для инновационной продукции.

Размещено на Allbest.ru