Теоретичні засади маркетингового тестування товарної інновації на етапах інноваційного циклу

Размещено на http://www.allbest.ru//

48

Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1

Теоретичні засади маркетингового тестування товарної інновації

на етапах інноваційного циклу

Є.І. Нагорний

У статті розглянуті теоретичні засади маркетингового тестування товарних інновацій на етапах інноваційного циклу. Запропонована оціночна шкала перспективності нового продукту. Досліджено методи та інструменти відсіву невдалих та безперспективних ідей. Наведений алгоритм перевірки ідеї нового продукту на етапі відбору ідей.

Постановлення проблеми в загальному вигляді. В даний час, як у нас, так і за кордоном, вирішальною умовою успішної діяльності практично будь-якого підприємства є його здатність розробляти нові конкурентоздатні товари або, як їх називають, "продукти ринкової новизни". Саме розробка нових товарів життєво необхідна умова майбутнього стабільного положення підприємства й утримання або поліпшення цього положення на ринку.

Багаточисельні дослідження показують, що переваги над конкурентами, як правило, добиваються ті компанії, які при розробці нових продуктів ефективно використовують концепцію орієнтації на інтереси та потреби споживачів. Створення нового продукту є не одноразовим актом, а періодично повторюваною процедурою, в процесі реалізації якої якнайповніше виявляється маркетингова стратегія тієї або іншої компанії.

Виходячи з цього, новий продукт повинен відповідати тим потребам, які до моменту його виходу на ринок формуються у потенційних покупців. При цьому вважається, що пріоритет слід віддавати таким продуктам, які:

дозволяють споживачеві задовольнити абсолютно нову потребу;

задовольняють ту або іншу традиційну потребу на якіснішому рівні;

дозволяють ширшому кругу покупців задовольняти ширшу потребу.

Зрештою головний критерій новизни товару - це наявність таких характеристик, які визначають переважне відношення споживачів. Саме такі товари є продуктами ринкової новизни, саме вони забезпечують компанії комерційний успіх на ринках збуту. Однак шанси на ринковий успіх нових товарів далеко не високі. Відсоток провалів нових продуктів продовжує зростати, і доходить в даний час до 33-35% [1], а в цьому і вбачається основна проблема розробки і освоєння нових продуктів. Практика показує, що невдачі в інноваційній діяльності пояснюються тими обставинами, що при розробці нових товарів не завжди повною і достатньою мірою враховуються вимоги, які пред'являються до продукту (помилковий прогноз попиту, неправильна політика збуту, дуже висока ціна, протидії конкурентів, невідповідність нового продукту потребам і запитам споживачів, неправильний вибір моменту виходу на ринок і так далі).

Ще одна вагома причина високого відсотка провалів, полягає в тому, що інноваційний товар (ідея, концепція) перед виходом його на ринок, не проходить процедуру маркетингового тестування, хоча теорія маркетингу передбачає обов'язкове її проведення. Основне завдання тестування - визначити наскільки успішною буде ідея інновації та її маркетингова стратегія з виходу на ринок. Саме маркетингове тестування, яке повинно стати запорукою успішності інновацій і є предметом даного дослідження.

Аналіз останніх досліджень i публiкацiй. Слід відзначити, що на сьогоднішній день у працях як вітчизняних, так і зарубіжних авторів досить широко висвітлено загальнотеоретичні основи процесу розроблення нових товарів. В той самий час питання тестування товарної інновації, що повинно мати місце на кожному з етапів інноваційного циклу, залишаються невирішеними повною мірою. Серед науковців, які досліджували теоретичні основи планування, розроблення і випробовування товарних інновацій, можна виділити Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Р. Чейза, К.Д. Кленсі, Р.Г. Куперта, С.М. Ілляшенка, Н. Чухрай, П.Г. Перерви, В.Я. Кардаша, В.М. Щербаня та ін. Однак подальшого дослідження потребує комплекс питань, пов'язаних саме з маркетинговим тестуванням нової продукції, що є головним критерієм оцінки доцільності інноваційної діяльності і відображає мету даного дослідження.

Виклад основного матеріалу. Розглянемо через які основні маркетингові-фільтри повинні просіюватися інноваційні ідеї, перебуваючи на кожному етапі інноваційного циклу, перед тим як одна з них (найбільш перспективна ідея) втілиться в новий товар. Схематично діяльність зі створення нових товарів, може бути представлена у вигляді «лійки» інновацій, з п-ю кількістю маркетингових фільтрів, див. рис. 1.

Етап 1. Починається інноваційна діяльність з тестування існуючих напрямків та видів інноваційної діяльності підприємства. За результатами аналізу визначаються види діяльності які слід згортати, а які - розвивати. Отримані результати використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу напрямків і варіантів інноваційного розвитку.

Етап 2. Формування продуктово-тематичних пропозицій - генерація максимальної кількості перспективних інноваційних ідей відносно складу інноваційного продукту, відповідно до напрямків і варіантів інноваційного розвитку. На промислових ринках у більшості випадків ідеї нових товарів виникають не за ініціативою розробника, а ідеї генеруються споживачами, а для цього потрібно постійно і систематично проводити тестування споживачів на предмет пошуку ідеї нового товару. Саме тісна співпраця з організаціями-споживачами може бути визначальним поштовхом для розробки та випуску на ринок нового товару [2].

Етап 3. Оскільки тільки одна із сотні ідей втілюється у новий товар, то всі ідеї повинні пройти ретельну перевірку на життєздатність (тестування ідей). Процес відсіву невдалих ідей потрібно проводити як з точки зору підприємства-виробника так і з точки зору споживачів (для оцінки рівня задоволення їх потреб).

Для процесу відсіву невдалих ідей та тих, які не відповідають цілям фірми або для реалізації яких у неї немає потрібних можливостей, незважаючи на те за яким методом вони були згенеровані, існує багато методів (інструментів). Зокрема, Щербань В.М. [3], розглядає такі:

- Метод відбору ідей з урахуванням перспектив реалізації. Сутність методики полягає у створенні сітьового графіка планування - графічного зображення послідовності операцій щодо виду створення і виробництва нового виду продукції, а також часу, необхідного для завершення кожного етапу графіка. Найбільший ринковий успіх з новим товаром отримують фірми, які реалізують послідовно увесь цикл за вказаним методом.

Рисунок 1 - «Лійка» інновацій

маркетинговий тестування інноваційний

- Метод розрахунку рейтингу ідеї. Сутність методики полягає у визначенні рейтингу ідеї, який визначають шляхом бальної оцінки певних вимог до нового товару. Вимоги (кількість вимог доцільно обмежити максимально 15 назвами) повинні бути проранжовані за значимістю, та оцінені експертами за 10-ти бальною шкалою. За результатами сумарного підрахунку ідею оцінюють як безперспективну (сумарна оцінка менша 3,5); віддалено перспективну (від 3,5 до 7,5); перспективну (від 7,5 до 10,0). Якщо ідея буде оцінена як перспективна, то вона приймається для подальшого розроблення.

- Метод оціночної шкали. Сутність методики полягає у виділенні груп факторів, за якими потім буде оцінюватися рівень перспективності ідеї нового продукту.

На нашу думку найбільш доцільним є метод оціночної шкали. Даний метод подібний рейтинговому методу, але він враховує більшу кількість показників у вигляді груп факторів. Для визначення цих груп необхідно провести попередню експертну оцінку стану мікро- та макро- маркетингового середовища підприємства. Оцінка перспективності ідей, за цією методикою, виконується у наступній послідовності:

Визначення переліку критеріїв оцінки нового товару за групами факторів.

Визначення ваги кожного критерію та групи факторів загалом.

Присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного критерію.

Визначення загальної оцінки окремо за кожним критерієм та групою факторів.

Приклад реалізації даної методики наведено в табл. 1.

Таблиця 1 - Оціночна шкала перспективності нового продукту

* - за 10-ти бальною шкалою; і - кількість критеріїв; j - кількість факторів.

За результатами сумарного підрахунку ідею оцінюють як безперспективну (сумарна оцінка менша 3,5); віддалено перспективну (від 3,5 до 7,5); перспективну (від 7,5 до 10,0).

Тепер наведемо методику відсіву невдалих ідей, яку потрібно проводити з точки зору споживача. Як відомо, центральна характеристика товару -- це його базова або родова вигода, яку він забезпечує. Споживач, підсвідомо, намагається придбати у товарі саме цю головну характеристику. Тому ідея нового товару має вміщувати у собі саме цю центральну характеристику, а для її забезпечення рекомендується використовувати процедуру мультиатрибутивного моделювання товару. Атрибут - вигода, яку споживач шукає у товарі і яку товар має задовольнити. До таких атрибутів належать: міцність, надійність, масу, розміри, комфортність, безпечність тощо. Методика мультиатрибутивного моделювання товару наведена в табл. 2 [3].

Об'єктивні властивості це - технічні характеристики товару, які складають атрибути. Для створення одного атрибуту необхідно застосовувати декілька цих характеристик. Споживачі здійснюють оцінку атрибутів за двома показниками: ступеню значимості кожного атрибуту і ступеню їх присутності у товарі. Для того, щоб передбачити ці показники у ідеї необхідно проводити дослідження очікувань споживачів (тестування споживачів, попередній етап). Завдання таких досліджень -- виявлення саме тих центральних характеристик товару, які мають бути присутніми, в ідеї, що будуть сприяти задоволенню очікувань споживачів.

Значимість атрибуту і знання ступеня його присутності в ідеї нового товару, з точки зору споживача, дозволяє визначити цінності часткової корисності кожного атрибуту. Ця цінність дорівнює добутку ступеня присутності атрибута та його значимості для споживача:

Un = ?Wni · Xni (1)

де Uп - часткова корисність атрибуту п; Wnі - важливість (вагомість) і-ї об'єктивної властивості п-го атрибуту; Xnі - присутність і-ї об'єктивної властивості п-го атрибуту у товарі; і - об'єктивна властивість; п - атрибут.

Тоді повна корисність товару може бути оцінена, за формулою:

U = ?Vn · Un (2)

де U -- повна корисність товару; Vп -- важливість атрибуту п.

Таблиця 2 - Мультиатрибутивне моделювання товару

Для визначення повної (часткової) корисності необхідно провести маркетингові дослідження, шляхом опитування споживачів, з метою оцінки ступеня присутності і значимості атрибуту. Використовуючи рейтинги різних сукупностей атрибутів, оцінюють спочатку часткові корисності а потім розраховують цінність повної корисності товару у цілому.

Процес тестування ідей можна формалізувати у вигляді алгоритму, що наведений на рис.2. За цим алгоритмом ідеї нового товару просіюються через ряд критеріїв, які характеризують ступінь відповідності ідеї нового товару вимогам ринку та можливості підприємства для реалізації прийнятої ідеї. Після такого тестування ідеї розподіляються на перспективні та безперспективні. Після цього розробляється концепція нового товару.

Етап 4. Ідея товару, яка прийнята після процедури відсіву може бути одна, а його концепцій - кілька. Концепція [4] - це ідея товару, яка розроблена і сформульована з точки зору значущих для споживачів характеристик товару. Виходячи із того, що покупець купує не ідею, а концепцію, необхідно розробити декілька альтернативних концепцій, а потім протестувати ступінь привабливості кожної із них та обрати найкращу.

Рисунок 2 - Алгоритм перевірки ідеї нового продукту на етапі відбору ідей (початок)

Рисунок 2 - Алгоритм перевірки ідеї нового продукту

на етапі відбору ідей (закінчення)

Також необхідно оцінити реакцію респондента по відношенню до концепції продукту, його очікування, пов'язані із продуктом, наскільки повно концепція продукту реалізована в самому продукті. Звідси, тестування концепції - це перевірка впливу концепції нового товару на групи цільових споживачів, яких знайомлять або з маркетинговим описом товару, або з його дослідним зразком.

Для тестування концепції (задуму) використовуються як кількісні (особисті та крупові інтерв'ю, особисті опитування), так й якісні (глибинні інтерв'ю, групові дискусії, фокус-групи) методи маркетингових досліджень. Кількісні методи дозволяють одержати однотипні, легко порівнянні між собою відповіді на ідентичний набір питань. Якісні методи є більш бажаними, оскільки, наприклад, учасники фокус-групи можуть вільно висловлювати свої думки, проявляти емоції, мобілізувати свою уяву, генерувати нові ідеї тощо. Однак це є більш вартісним і потребує попередньої досить серйозної підготовки [2].

Етап 5. Після відбору найкращої концепції нового товару переходять до розробки маркетингової стратегії виходу нового товару на ринок та виробничої програми, а також послідуючого їх тестування. Тільки позитивні результати тестування достатності виробничо-збутового та ринкового потенціалу підприємства, для реалізації інновації, є підставою розробки прототипу нового товару та його тестування.

Етап 6. На цьому етапі виготовляється дослідний зразок або модель майбутнього товару (прототип), який проходить два типи випробовувань (більш детально див. [5]):

- тестування технічних параметрів виробу, яке здійснюється у формі технічного (наскільки повно реалізовані у прототипі умови технічного завдання на новий товар) та функціонального тестування (наскільки повно реалізовані в прототипі функціональні характеристики);

- тестування ринкових параметрів виробу, це апробація дизайну товару, його форми, кольору, упаковки, назви й марки.

Прототип може бути виготовленим або в одному, або у кількох варіантах, причому має вміщувати основні споживчі вигоди товару, які описані у технічному завданні. Крім цього, прототип повинен створювати певне враження на споживача, й відповідати вимогам ринку.

Етап 7. Випробування товару в ринкових умовах (тестування ринку) - імітація виходу фірми на ринок з новим товаром. Воно може здійснюватися у формі всім відомого пробного маркетингу - експеримент, метою якого є пробний, проведений до початку масового виробництва і реалізації відповідної продукції, продаж товару для апробації всіх компонентів комплексу маркетингу в умовах максимально наближених до ринкових, а також досягнення якогось ступеня впевненості в оцінці об'ємів продажу нового товару.

Методики пробного маркетингу та ринкового тестування є достатньо відомими і широко застосовуються на практиці [5].

маркетинговий тестування інноваційний

Висновки з даного дослідження i перспективи подальших розробок у даному напрямку

Запропоновані теоретичні засади тестування товарних інновацій дозволять істотно підвищити шанси на ринковий успіх нових товарів. Оскільки саме за допомогою маркетингового тестування можна оцінити ринкову успішність товару-новинки і маркетингову програму фірми та прийняти достатньо обґрунтоване рішення щодо продовження робіт над новинкою чи припинення їх та запобігти непродуктивним витратам. У зв'язку з цим, важливим і актуальним виявляється необхідність продовження досліджень у цьому напрямку в руслі розробки методичних основ механізму тестування товарних інновацій, на етапах інноваційного циклу розробки товару.

Література

Роберт Г. Купер Разработка новых товаров // Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. -1200 с.: ил. (серия «Бизнес-класс»)

Ілляшенко С.М., Шипуліна Ю.С. Товарна інноваційна політика. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2007. - 281 с.

Щербань В.М. Створення товару: маркетингове, конструкторське та технологічне забезпечення: Навчальний посібник [для студ. вищ. навч. закл.] / Щербань В.М., Таньков К.М, Задорожний І.С. - Київ: ТОВ «Видавничий дім «Професіонал», 2007. - 288 с. : Бібліогр.: с. 274-285. - ISBN 966-370-056-4.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 944 с. : ил. - Парал. тит. англ.

Тєлєтов О.С., Нагорний Є.І. Тестування нової продукції в системі маркетингу промислового підприємства. // Вісник СумДУ «Серія економіка», №2, 2008, с. 150-158.

Размещено на Allbest.ru