Маркетинг высокотехнологичных услуг

Согласно данной модели, маркетинг берет на себя дополнительные функции. Помимо маркетинговой деятельности, важны и такие аспекты как качественная операционная деятельность и подготовка высококвалифицированного персонала.

Техасский университет.

Представители Техасской школы маркетинга услуг определяют услугу как «действие, исполнение или усилие» Berry L.L. Services Marketing Is Different // Business. May/Jun 1980; v30n3, p. 25.. Учеными техасского университета были разработаны концепции «five gaps» и «SERVQUAL», направленные на решения проблем качества услуг.

Five gaps - модель позволяет выявить ключевые разрывы, решение которых позволит вывести на рынок качественную услугу. На рисунке 5 представлены 5 видов разрывов. «Ключевое значение для обеспечения качества услуги зависит от сравнения ожиданий потребителей с реальным восприятием услуги» Berry L.L., Parasuraman А., Zeithaml V. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing, 1985, pp. 46.. Таким образом, цель модели заключается в преодолении 5 разрыва (gap 5)..Мы не можем повлиять непосредственно на решение данного разрыва, лишь косвенно. «Данный разрыв определяется другими существующими в модели разрывами» Berry L.L., Parasuraman А., Zeithaml V. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing, 1985, pp. 46., преодоление которых позволит приблизить восприятие потребителей к уровню их ожиданий.

Кратко охарактеризуем данные разрывы:

· Gap 1 - разрыв, возникающий в результате отсутствия четкого представления о предпочтениях своих потребителей, их ожиданий, стереотипов поведения. Как правило, данный разрыв происходит по причине того, что маркетинговые исследования мало ориентированы на изучение потребителей, либо вовсе не проводятся.

· Gap 2 - возникает, если в разрабатываемых стандартах предоставления услуги не отражены представления менеджеров и маркетологов об ожиданиях ключевых потребителей. Данный разрыв может происходить по причине неточности организационных целей в области управления качества услуг, отсутствия должного отношения менеджмента компании к стандартам качества услуги. Другими словами, происходит неправильная либо неточная трансформация ожиданий потребителей в стандарты предоставления услуги.

· Gap 3 - происходит, если стандарты качества услуги соответствуют ожиданиям потребителей, но не реализуются на практики в должной мере. Среди причин данного разрыва можно выделить недостаточный уровень квалификации сотрудников компании (особенно дистрибьюторов), слабый технологический потенциал для выполнения поставленных задач, недостаточный уровень взаимопонимания между управляющими органами и исполнительными сотрудниками.

· Gap 4 - происходит, когда компания умышленно или случайно формирует в сознании потребителей ложное представление об услуге. Данный разрыв происходит по причине слишком эффективной или ложной рекламной политики, когда обещания завышены.

В данной модели c 1 по 3 разрывы взаимосвязаны, т. е. происходит «цепная реакция», когда один разрыв вызывает последующие.



Рисунок 5 Источники финансирования по стадиям ЖЦ стартапа

Источник: Berry L.L., Parasuraman А., Zeithaml V. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing, 1985, p. 44

Если c помощью модели five gap можно добиться повышения качества предоставления услуги, то концепция «SERVQUAL» представляет из себя конкурентоориентированный метод оценки качества оказания услуги (Рисунок 6).

«В основе модели лежит 22 аспекта для оценки восприятия клиентом качества предоставления услуги» Parasuraman А., Zeithaml V. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal of Retailing, 64, 1988, pp. 12. Данные аспекты группированы в 5 параметров, из которых состоит идеальный сервис:

Физическое состояние - относится все материальное: внешний вид здания, сотрудников, оборудования, интерьер и чистота помещений, рекламные стенды и т. д.

Надежность - способность компании должным образом и своевременно оказывать услугу. К данному параметру можно отнести качественное обслуживание клиентов, быстрое и удобное осуществление процесса покупки, быстрая и эффективная переадресация клиента в нужный ему отдел компании.

Отзывчивость - уровень оценки клиентом того, насколько компания небезразлична к его просьбам и всегда готова пойти ему навстречу. Примерами могут служить: доброжелательность сотрудников компании, работающих непосредственно с клиентами, реакция сотрудников на жалобы и просьбы клиентов.

Уверенность - способность сотрудника компании вызывать к себе доверие, обусловленное высокой компетентностью в услуге, которую он предлагает. Данная способность проявляется в внешнем виде сотрудника, униформе и уровне его профессионализма.

Эмпатия - учет особенностей каждого клиента, особое отношение, ориентированное на индивидуальный маркетинг и сервис. Например: способность сотрудника изъясняться на языке клиента, предоставлять ему дополнительные услуги в ходе оказания основной. Таким образом, сотрудник компании должен уметь уйти от стандартного алгоритма предоставления услуги, изменить свои собственные действия, пойти на уступки, когда это необходимо клиенту. Для клиента часто важно, чтобы его не обслуживали, а именно заботились о нем.



Рисунок 6 Метод оценки качества услуги

Источник: Составлена автором на основе Parasuraman А., Zeithaml V. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal of Retailing, 64, 1988, pp. 12-40

Клиенту выдается анкета из 2-3 блоков. Первый и второй блоки состоят из 22 одинаковых утверждений (оцениваемые по 5-бальной или 7-бальной шкале Лайкерта), но если в первом блоке клиент заполняет анкету для определения его ожиданий относительно качества предоставления услуги (на основе его видения оказания услуги как некой идеальной модели или конкурентов, предоставляющих схожие услуги), то второй предназначен для оценки степени качества услуги, фактически предоставленной клиенту. 3 блок необходим для определения степени важности параметров качества услуги. «Важно помнить, что различные сегменты рынка придают разную значимость, или вес, каждому критерию. Поэтому очень важно знать, какие из пяти критериев качества услуги наиболее важны» Новаторов Э. В. Маркетинг услуг: теория и технология / Э. В. Новаторов. - СПб: Оформление ИП Петров Д. А., 2015. - С. 93. Пример анкеты 1 и 2 блоков представлен Приложении 1.

Северная западно-европейская школа + треугольник Ф. Котлера.

Ученые северной школы маркетинга услугу определяют как «процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -- поставщика услуг» Король А. Н. Услуги: Определение и классификации / А. Н. Король, С. А Хлынов // Ученые заметки ТОГУ. Том 5, № 4. 2014. - 1325 c..

Основоположником данной школы маркетинга услуг является Кристиан Гренрос, который разработал функционально-инструментальную модель обслуживания (Рисунок 7), согласно которой качество имеет двойственную природу. «У нас есть два измерения качества, которые весьма различны по совей природе: техническое (или инструментальное), которое отвечает на вопрос «что получает клиент?» Gronroos C. A Service Quality Model and Its Marketing Implications / C. A Gronroos // European Journal of Marketing. - 1993. - Vol8, № 4. - 39 с.. и функциональное качество, которое отвечает на вопрос «как он получает». Таким образом, важно не только, что потребитель получает в процессе предоставления услуги, но и как происходит данный процесс обслуживания. По мнению К. Гренроса, чтобы добиться функционального качества, необходимо улучшать двухсторонний маркетинг, а для развития двухстороннего маркетинга необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга. «Внутренний маркетинг (internal marketing) связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулированием высокого качества сервиса» Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. Пер. с англ. - Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. - 304 с.. «Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги» Воронкова О. В. Маркетинг услуг: учебное пособие / О. В. Воронкова, Н. И. Саталкина. - Тамбов: «ТГТО», 2011. - 40 с..



Рисунок 7 Функционально-инструментальная модель качества обслуживания + Концепция двухстороннего маркетинга

Источник: Составлено автором на основе Gronroos C. A Service Quality Model and Its Marketing Implications / C. A Gronroos // European Journal of Marketing. - 1993. - Vol8. 1, № 4. - 39 с; Воронкова О. В. Маркетинг услуг: учебное пособие / О. В. Воронкова, Н. И. Саталкина. - Тамбов: «ТГТО», 2011. - 40 с

На основе проведеного исследования мы можем сделать вывод о том, что разработка различных маркетинговых моделей и концепций маркетинга услуг опирается на высокий уровень качества предоставления услуги, при чем, как с позиции качества самой услуги (техническое), так и с точки зрения обеспечения самого процесса предоставления услуги (функциональное). «Поэтому, услугу и процесс, результатом которого она является, необходимо разделять» Фадеева Н. В. Анализ основный дефиниций сферы услуг с позиции процессного подхода к менеджменту качества / Н. В. Фадеева // Вестник Тамбовского государственного технического университета. - 2011. Том 17, № 4. - 1143 с..

Для достижения выского уровня предоставления услуги необходимо развивать стратегическое планирование во всех возможных направлениях, улучшать каждый элемент, прямо или косвенно воздействующий на воприятие услуги клиентом. Это позволит преодолеть разрывы, вызывающие провал между ожиданием и восприятием предоставления услуги потребителем.

На наш взгляд, чтобы учесть все переменные факторы, оптимальным вариантом будет не соеденить модели «Servaction» и «Marketing Mix» (как результат мы получим Модель 9P: price, product, place, promotion, physical evidence, personnel, people, process, productivity and quality.), а адаптировать классический маркетинговый комплекс 4P исходя из сущности высокотехнологичных услуг. Остальные элементы - это лишь подкрепление четырех базовых инструментов стратегического планирования.

Профессиональные маркетологи должны стремиться не к выравниванию данных показателей (ожидание = восприятие). Трафик клиентов будет значительно расти при стремлении превзойти ожидания потребителей. Для мониторинга и оценки качества оказания услуги хорошим вариантом будет использование модели «SERVQUAL».

Таблица 5

Анализ ведущих школ маркетинга услуг

Школа	Основные представители	Понятие услуги и описание	Методики и концепкии
Марсельская западноевропейская школа	П. Эйглие Е. Ланжеаром	Подчеркивают одновременность производства и потребления услуги, также ее неосязаемость.	«Servaction»-модель управления услугами
Гарвардская школа	К. Лавлок Ч. Вайнберг Дж. Батерсон	Действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Но в ходе этого процесса нередко используются физические объекты, выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо. Вид экономической деятельности, создающий ценность и обеспечивающий определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество	Модель 8P (Marketing Mix)
Техасский A&M университет	В.Цаи?тамль А. Парасураман Л. Берри	Услуга может быть действием, исполнением или усилием, обладающим в качестве материальных составляющих «материальные свидетельства» (внешний вид здания, оборудования, сотрудников компании, оформление рекламных материалов)	Gap-модель; SERVQUAL; Континуум оценки потребителем товаров и услуг
Северная западно-европейская школа маркетинга + Ф. Котлер	К. Гренроос Э. Гаммесон Ю. Лехтинен Я. Лехтинен	Процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -- поставщика услуг. «Любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другои? и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. В. Б. Бобров. Под. ред. Е. М. Пенькова. - Москва: «Прогресс», 1991. - 561 с.. «Это то, что можно купить, но нельзя уровнить себе на ногу» Фадеева Н. В. Анализ основный дефиниций сферы услуг с позиции процессного подхода к менеджменту качества / Н. В. Фадеева // Вестник Тамбовского государственного технического университета. - 2011. Том 17, № 4. - 1137 с..	Функционально-инструментальная модель качества обслуживания; концепция двустороннего маркетинга

Источник: Составлено автором

Как мы видим, все услуги заточены на тесном взаимодействии между продавцом и покупателем, что заставляет компании разрабатывать более детальный маркетинговый комплекс (Таблица 5). Высокие технологии в сфере услуг осложняют анализ ряда элементов маркетингового комплекса в виду сложности восприятия технологии со стороны покупателя и ряда особенностей самих высокотехнологичных услуг, таких как: индивидуальный характер предоставления, сложность оценки высокотехнологичных услуг, продвижение ряда услуг требует новых, зачастую неординарных, методов. Автор данной работы считает, что следует более глубинно проанализировать маркетинговый комплекс и выявить ключевые стратегии планирования маркетинга.



2. Маркетинговый комплекс высокотехнологичных услуг

2.1 Разбор структуры высокотехнологичной услуги

Маркетинговый комплекс разрабатывается для ответа на два ключевых вопроса:

1. «Какова структура маркетингового комплекса и как взаимодействуют элементы в нем применительно к рынку, на котором работает компания;

2. Как с помощью «marketing mix» добиться поставленной цели - удовлетворить потребности покупателей и получить максимум прибыли.» Шаталова Т. Н., Давлетбаева Л. Ф. Комплекс маркетинга: сравнительная характеристика концепций «4P» и «4C» / Т.Н Шаталова, Л. Ф. Давлетбаева // Вестник ОГУ. - 2007. № 7. - 108с.

Из вышеприведенного анализа мы выяснили, что для «marketing mix of services» как и для товара есть 4 вектора стратегического планирования (product, place, price, promotion). Практически все элементы услуг претерпевают изменения, если наша услуга высокотехнологичная, более того, важны те самые элементы, которые являются подкреплением. Рассмотрим «marketing mix» более детально.

Современную услугу, как и товар, можно разделить на три уровня: услуга по замыслу, услуга в реальном исполнении и услуга с подкреплением (Рисунок 8).



Рисунок 8 Концепция современной услуги

Источник: Составлено автором на основе Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 112

Даже для любого товара базисом является услуга, именно она удовлетворяет потребность человека, а продукт как средство или необходимое материальное восприятие. Возьмем например компанию apple. На сегодняшний день функциональные характеристики любого iphone ниже большинства конкурентов и ряд экспертов полагают, что столь большой ажиотаж вокруг данных телефонов вызван силой бренда, сегодняшней модой на любую продукцию apple. Но никакой маркетинговый ход не поможет, если высокотехнологичный продукт не самого высокого качества. Преимуществом iphone над другими телефонами в том, что в нем заложено самое современно и удобное программное обеспечение. Т. е. программное обеспечение или даже код программирования как ядро современного товара, а бренд, свойства, материальное воплощение, качество - уже лишь подкрепление данной услуги.

Наличие уникального либо технически сложного оборудования - основное условие предоставления высокотехнологичной услуги исходя из их сущности, которую мы выявили. Также услуга в реальном исполнении обладает рядом технических характеристик и ей свойственен определенный норматив качества, которого нужно придерживаться. Комплекс коммерческих символов необходим для закрепления в сознании целевой аудитории качества предоставления услуги.

2.2 Анализ каналов сбыта и аргументация необходимости комплексного процесса предоставления высокотехнологичной услуги

Услуги как и товары можно продавать через физические и электронные каналы сбыта, но далеко не все из этих каналов подходят для высокотехнологичных услуг. При планировании сети с позиции длины и ширины каналов сбыта стоит учесть наболее подходящие. Длина канала сбыта представляет собой путь передачи продукта от производителя до конечного потребителя. При определении целесообразности использования посредников важно сохранить тесную обратную связь с потребителем и контроль над движением товара (Рисунок 9). Поэтому для радикальных инноваций адекватно будет использование нулевого (самостоятельный сбыт) либо одноуровнего канала (сервисный франчайзинг). «По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)»http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027/49c2afdf04c1ba13e815aa8b44287cd4b6cac9f5/. В данном определение отсутствует основное преимущество сервисного франчайзинга, возможность использования нашего высокотехнолгичного оборудования. Также возможен вариант предоставления лицензии, но согласно нашему законодательству нет особой разницы между лицензией и договором коммерческой концессии, лишь в том, что договор коммерческой концессии предполагает расширение рынка сбыта под маркой правообладателя.

Рисунок 9 Длина Сбыта

Источник: Составлено автором

«Если длина канала сбыта представляет собой число видов посредников, занятых приближением товара к конечному потребителю, то ширина канала сбыта -- это общее количество посредников» Спиридонова Л. С., Спиридонова Е. А. Ключевые эта управления сбытом инновационной продукции / Л. С. Спиридонова, Е. А. Спиридонова // Вестник СПбГУ. - 2010. Сер 5, № 1. 72 с.. Для высокотехнологичных услуг будет наиболее адекватным применение исключительного распределения продукции, т. е. каждому посреднику даются исключительные права на предоставление услуги на конкретном рынке. Данные посредники должны обладать высокой квалификацией для качественного оказания услуги и обеспечения послегарантийного сервиса (здесь мы говорим о необходимых консультациях, проверках, сопутствующих услугах после оказания основной услуги, если это необходимо).

Теперь углубимся непосредственно в сам процесс предоставления услуги. По мнению автора, процесс предоставления высокотехнологичных услуг является наиболее значимой частью в рамках разработки маркетингового комплекса, т. е. он в большей степени влияет на успешность компании. В ходе опроса реципиентов попросили проранжировать факторы, на которые они обращают внимание в процессе выбора компании, результаты получились следующие (Рисунок 10):

Рисунок 10 Факторы, на которые обращают внимание потребители при выборе

Источник: Составлено автором на основе проведенных исследований

Большинство реципиентов на первое место поставили наличие превосходного обслуживания. Цена, бренд и финансовая стабильность компании играют для них меньшую роль.

Для высокотехнологичных услуг роль процесса предоставления услуги возрастает еще больше в виду асимметричности информации между продавцом и покупателем. «Потребитель физически не может овладеть всей совокупностью знании? и навыков, необходимых для успешной эксплуатации каждого нового высокотехнологичного продукта». Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 242.

Наличие комплексного алгоритма обслуживания также обеспечивает выгоду и для самого владельца, которая заключается в следующих аспектах:

· Обеспечивает повторную или многократную покупку клиентом, т. е. удержание клиента обеспечивает стабильный доход;

· В стоимости высокотехнологичных услуг комплексный процесс обслуживания приносит дополнительный доход за счет сопутствующих дополнительных услуг по консультированию, обучению и т. д.;

· Подготовка клиента к оказанию услуги и его диагностика как дополнительное преимущество над конкурентами.

Для компаний высокотехнологичных услуг основной задачей должно стоять фокусирование в первую очередь на клиентах, способность приспосабливать их процессы предоставления услуги и технологию под целевой сегмент.

Высококонкурентное обслуживание можно разделить на предпродажные услуги, гарантийное и послегарантийное обслуживание. Предпродажный сервис включает учет дополнительных пожеланий клиента, обучение перед оказанием какой-либо услуги, обоснование цены, решение организационных моментов по оказанию услуги. Предпродажный сервис также может служить методом продвижения, например, тестирование или временная подписка на услугу. Гарантийное обслуживание чаще всего бесплатное, но реальная стоимость сервиса на данном этапе просто включается в общую стоимость. Производитель старается взять на себя все работы, связанные с ненадлежащим оказанием услуги либо отрицательными последствиями после нее. Также возможен контроль состояния объекта оказания услуги. Послегарантийное обслуживание осуществляется за отдельную плату в виде последующей диагностики объекта услуги с момента окончания гарантийного обслуживания до прекращения каких-либо последствий.

Каждый предприниматель по-своему видит организацию предоставления комплексного оказания услуги. Учитывая важную роль самого процесса оказания высокотехнологичных услуг, важно оценить эффективность проводимых мероприятий по обслуживанию. «В розничном сегменте разница между затратами по привлечению и удержанию клиентов составляет в среднем от 4 до 8 раз, а если говорить о торговле автомобилями или о других крупных покупках -- этот показатель может достигать до 17-20 раз». http://www.forbes.ru/article/350057-sekrety-uderzhaniya-klienta-pochti-vse-uzhe-est-v-vashey-crm В связи с этим определим основные показатели стабильности портфеля покупателей (Таблица 6).

Таблица 6

Показатели стабильности портфеля покупателей

Показатель	Формула расчета
Прирост численности покупателей
Уровень сохранения покупателей
Коэффициент удержания
Коэффициент обновления
Коэффициент потери

- число покупателей на конец периода;

- число покупателей на начало периода;

- число потерянных покупателей;

- число новых покупателей;

- число постоянных покупателей.

Источник: Соловьева Ю.Н., Юлдашева О.У. // Маркетинг-аналитика: анализ покупателей / Ю. Н. Соловьева, О. У. Юлдашева [и др.]; - Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2016. С. 5

Прирост численности покупателей отражает приток или отток клиентов и косвенно характеризует уровень устойчивости компании на рынке.

Уровень сохранения покупателей рассчитывается как отношение числа покупателей на конец периода к числу покупателей на начало периода. Постоянный контролинг уровня сохранения покупателей позволяет установить изменения покупательской приверженности и оценить выполнение стратегического плана по управлению взаимоотношениями.

Коэффициент удержания портфеля покупателе рассчитывается как отношение постоянных покупателей к числу покупателей на конец периода. «Отражает уровень постоянства и приверженности клиентов компании. Свидетельствует об эффективном управлении отношениями с клиентами.» Соловьева Ю.Н., Юлдашева О.У. // Маркетинг-аналитика: анализ покупателей / Ю. Н. Соловьева, О. У. Юлдашева [и др.]; - Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2016. С. 6. Важно также определить показатели, которые характеризуют клиента как постоянного, к ним можно отнести: частоту повторных покупок, рекомендации другим пользователям, быстрые ответы на запросы информации, высокую степень вовлеченности в отношения.

Коэффициент обновления показывает долю новых покупателей в общей численности на конец периода. Стоит учесть, что большое значение коэффициента обновления при низком изменении общего числа покупателей говорит о нестабильности покупателей с фирмой.

Коэффициент потери покупателей показывает ту долю покупателей, которые могли быть потенциальными постоянными, но по какой-либо причины ушли. При высоком значении коэффициента потери покупателей важным является выявление данной причины.

Важно отметить, что показатели стабильности портфеля покупателей неприменимы в следующих случаях:

· У компании небольшое количество клиентов, показатели при этом теряют экономический смысл, необходимо большом количестве клиентов и высокая динамике рыночных отношений;

· Монопольное положение компании;

· Для компании действительно важны взаимоотношения с клиентами, т. к. это приносит дополнительный доход.

Отслеживание постоянных клиентов и равные затраты на их удержания не могут дать в полной мере максимального эффекта от маркетинга взаимоотношений. Необходимо клиентов разбить на группы и инвестировать в тех, кто совершает больше повторных продуктов и показывает большую степень вовлеченности в отношения с фирмой. Для оценки сбалансированности портфеля клиентов используется правило Парето (Рисунок 11), согласно которому оптимальная структура портфеля должная состоять из трех групп:

· Группа А в 20% от общего числа покупателей обеспечивает 70% объема продаж;

· Группа B в 55% от общего числа покупателей обеспечивает 20% объема продаж;

· Группа C в 25% от общего числа покупателей обеспечивает 10% объема продаж.

Рисунок 11 ABC - анализ

Источник: Соловьева Ю.Н., Юлдашева О.У. // Маркетинг-аналитика: анализ покупателей / Ю. Н. Соловьева, О. У. Юлдашева [и др.]; - Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2016. С. 8

В соответствии с правилом Парето группа «А» является наиболее выгодной. Но на практике чаще группа «B» наиболее рентабельна, т. к. обслуживаются по общим стандартам и не имеют в сравнении с первой группой специальных условий обслуживания (специальные скидки, предложения, акции, кредиты).

Коэффициенты и анализ структуры потребителей позволяют более грамотно использовать маркетинг взаимоотношений, но для предпринимателя важно видеть в денежной оценке результаты вложений на удержание клиентов. «Для обоснования вложений в привлечение и удержание клиента используется показатель чистой дисконтированной стоимости денежного потока, поступающего от одного клиента.» Малькова И. В. Современные управленческие технологии: лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании / И. В. Малькова // Вестник МГУ. 2008. Сер 21. № 2. С. 77.

(1)

- доход от клиента в году t;

- затраты на клиента в году t;

- ставка дисконтирования.

Описанный метод достаточно упрощенный, что может привести к искаженным результатам на практике. Чтобы сгенерировать денежные потоки, целесообразно взять среднее значение клиентов на начало и конец года, также целесообразно чистый дисконтированный доход рассчитывать по структуре ABC-анализа. При учете рисков мы можем использовать метод сценариев в денежном потоке (тогда r - безрисковая ставка). Также существует прямая зависимость индекса удовлетворенности клиента со стоимостью акций компаний, что позволяет нам применить «метод обратного соотношения цена/прибыль». Если есть ретроспектива, метод ROI также обоснован.



2.3 Исследования моделей ценообразования

Основные факторы, оказывающие влияние на цену товара: издержки на производство товара, спрос и предложение, важность товара для покупателя и его качество, уровень доходов целевой группы покупателей, доход, который рассчитывает получить компания и т.д. Маркетологу для обоснования цены необходимо учесть все данные факторы.

Можно выделить три группы методов определения цены:

1.Затратноориентированный

Есть различные модификации определения цены затратным методом. Наиболее распространенным является метод «средние издержки + прибыль». Суть метода заключается в том, чтобы к средним издержкам за оказание услуги прибавить рентабельность. Чаще всего используют следующие ориентиры для выставлении рентабельности: желаемая норма прибыли владельца бизнеса, среднерыночная либо среднеотраслевая.

(2)

P - цена по издержкоориентированной модели;

- себестоимость единицы продукции;

R - норматив рентабельности. Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 161.

Основной недостаток данной модели заключается в том, что она не учитывает рыночный спрос. «Не учитывая спрос на услуги, фирма рискует назначить цену, далекую от оптимальной. Это может проявляться как в завышении цены и потери клиентов, так и ее занижении и недополучении прибыли.» Васильева И. А. Анализ методов ценообразования в сфере услуг / И. А. Васильева // Вестник ОГУ. 2010. № 2. 182 с.

Конкурентоориентированная модель

К конкурентным моделям относят все параметрические модели ценообразования, где ключевым фактором являются качественные характеристики услуги. Всего можно выделить два таких метода: метод удельной цены (учитывается один параметр) и набор параметров (CSI анализ).

При использовании метода удельной цены, фирма должна выбрать основной качественный параметр услуги, который представляет наибольшую ценность для клиента. Затем выбираем конкурента с аналогичной услугой, цену за которую берем как базовую. «Один из явных недостатков этого метода - наличие других факторов, влияющих на цену, но не учтенных в ее значении. Поэтому такой способ применим только для услуг с ярко выраженным единственным фактором ценности» Васильева И. А. Анализ методов ценообразования в сфере услуг / И. А. Васильева // Вестник ОГУ. 2010. № 2. 183 с..

Второй метод основан на параметрической оценке всех существенных для клиента качественных характеристиках услуги (степень удовлетворенности клиента - CSI). На первом этапы мы выявляем ключевые параметры, далее расставляем экспертно коэффициенты значимости по ним (для больше точности при опросе экспертов составляется регрессионное уравнения, что позволяет избавиться от субъективной оценки). Далее переходим к расчетам. На первом этапе рассчитываем уровень параметров по нашей услуге и услугам конкурентов, сопоставляя их тем самым со значениями идеальной модели:

(3)

- значение l-параметра у оцениваемого товара (либо аналога);

- значение l-параметра у идеальной модели.

На втором этапе складываем полученные уровни по каждому товару и получаем показатель степени удовлетворения потребности CSI относительно идеальной модели:

(4)

На третьем этапе рассчитываем цену:

(5)

-цена для оценочной услуги;

- цена услуги лучшего конкурента; Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 165.

CSI(1,2) - степени удовлетворенности потребностей покупателей нашей услугой и услугой лучшего конкурента.

Данная модель применима лишь в том случае, если есть хотя бы потенциальные конкуренты.

Спросоориентированная модель.

Спросоориентированная модель основывается на исследовании на покупательной способности и целевых сегментах рынка. «Ценовые исследования представляют собой специально организованный процесс сбора и анализа информации, связанной с ценами и процессами ценообразования для того, чтобы обеспечить принятие управленческих решений». Нуждин Д. В. Установление цены на инновационный продукт / Д. В. Нуждин // РЭУ им. Г. В. Плеханова. 2016. № 47. 41 с.

Исследования ценового потенциала продукта можно разделить на две группы: прямые и косвенные (Рисунок 12). Основной недостаток прямых методов заключается в том, что потребитель осознает цель исследования и может манипулировать ценой товара, что подорвет основную цель исследования.

Рисунок 12 Методы нахождения цены на основе исследования потребительского спроса

Источник: Составлено автором на основе Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 169.; Нуждин Д. В. Установление цены на инновационный продукт / Д. В. Нуждин // РЭУ им. Г. В. Плеханова. 2016. № 47. С. 45

Не смотря на то, что все данные методы апробировались в основном на товарах, они вполне применимы и для услуг.

В рамках метода PSM потенциальным покупателям задается 4 основных вопроса:

1. При какой цене данный продукт слишком дорог и вы бы отказались покупать его?

2. При какой цене вы бы усомнились в качестве товара и отказались покупать его?

3. Начиная с какой цены продукт вам кажется дорогим?

4. Начиная с какой цены покупка товара вам кажется выгодной?

Данный подход позволяет определить минимально и максимально допустимую цену, которую потребитель готов заплатить.

В методе BPTO перед покупателем выставляют все конкурирующие модели, и просят респондента выбрать марку по определенной цене. Затем цена данного продукта повышается и респондента снова просят сделать выбор. Данная методика, в отличие от предыдущей, позволяет более детально проанализировать чувствительность к цене в условиях конкурентной среды.

Среди косвенных методов можно выделить Randomised buying response. Методика очень схожа с методом PSM, но логика метода скрыта от потребителя. Респонденту предлагают цены на продукцию в случайном порядке и спрашивают, готов ли он купить товар по данной цене. В случае отказа респондент должен объяснить причины: цена слишком высокая для него или, наоборот, сомнительно низкая. При положительном ответе потребитель должен определить: данная цена низкая, оптимальная или высокая для него. Далее на основе опроса составляется график, который показывает минимально допустимую, оптимальную и максимальную цену на товар.

Результатом любого из опросов будет определенный ценовой интервал и маркетолог может принимать решение об изменении цены либо снижения себестоимости.

Для высокотехнологичных услуг наиболее адекватным вариантом будет применение сразу всех вышеперечисленных моделей ценообразования, такое калькулирование себестоимости называется «таргет-костинг» (Рисунок 13). «Основная идея таргет-костинга проста: ориентация на потенциального клиента заставляет компанию рассчитывать, по какой цене он готов приобрести товар, а дальше -- разработать и произвести товар или изделие именно по этой цене» Рябков А. В. Таргет-костинг: формирование себестоимости и цены товара на основе маркетинговых расчетов / А. В. Рябков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. No 2. 36 с. . На сегодняшний день, в условиях технологической сложности ряда товаров и услуг, необходимо учесть максимальное количество факторов, влияющих на цену, основные из них: затраты, спрос, конкуренты (либо качество). «Для успешного использования таргет-костинга в компании создается межфункциональная рабочая группа, состоящая из специалистов различного профиля и иерархического уровня, которая отвечает за разработку и затем сопровождает проект через все стадии создания и продажи, и, как итог, определяет соотношение между рыночным потенциалом компании, ситуацией с конкурентами и объемом продукта, который будет востребован на рынке, и, как результат, могут предложить оптимальную целевую цену на продукт» Воронова Е. Ю. Калькулирование себестоимости по целевым затратам (таргет-костинг) / Е. Ю. Воронова // Аудиторские ведомости МГИМО. 2014. № 9. 83 с..

При составлении цены «таргет-костинг» можно разделить на 3 основных элемента:

· Целевая цена;

· Целевая рентабельность;

· Целевые затраты.

Метод основан на том, что на основе исследований рынка мы составляем целевую цену либо ценовой диапазон. Далее вычитаем прибыль исходя из ориентира рентабельности (желаемая, по аналогу, либо отраслевая). И основная цель «таргет-костинга» заключается в том, чтобы при разработке продукта добиться желаемого уровня затрат.



Рисунок 13 Элементы «таргет-костинга»

Источник: Составлено автором

Большая часть высокотехнологичных услуг ориентирована на стратегию индивидуального маркетинга, когда состав набора, пакета услуги индивидуален, состав характеристик и требований вариативен, и, соответственно, риск потери контроля над качеством описания цены высок. Может возникнуть конфликт интересов в ходе расхождения плановой цены от фактической.

При определении цены контракта важно разбить цену на твердую и мягкую. Твердую часть можно рассчитывать любым из возможных методов. В ходе комплексной услуги наилучшим вариантом будет тарифный метод на ряд тех услуг в комплексе, которые не подвержены колебаниям в ходе оказания самой услуги.

Определение гибкой цены возможно несколькими методами:

1.Возмещение всех подтвержденных затрат

(6)

-цена фактическая,

- подтвержденные затраты по проекту.

Данная модель походит для компаний, для которой экономические результаты не так важны и не решает проблемы потери контроля описания цены.

2. Возмещение всех подтвержденных затрат, но при определенных ограничениях

Данную цену еще моно назвать начальной максимальной ценой контракта (НМЦК) - «это предельное значение цены, которое указывается в извещении о проведении закупки, документации о закупке, приглашении принять участие в закрытой закупке» Федеральный закон N 44-ФЗ от 05.04.2013 (ред. от 29.07.2017) "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд" // // Собрание законодательства Российской Федерации. - 2013. Часть1. - Ст. 22..

Формулу можно представить следующим образом:

(7)

Такой метод подходит для различных высокотехнологичных услуг, в которых большая часть затрат идет на разработку технологии.

3. Цена, возмещающая издержки с долевым перераспределением экономии или расхода.

Данный метод хорош тем, что к преимуществам предыдущего метода прибавляется мотивация самой компании выполнить заказ при прочих равных с наименьшими затратами. Т. е. данная модель построена по target-costing, но в случае индивидуального заказа.

(8)

Fee - форма вознаграждения.

Форма вознаграждения может определяться различными вариантами, но принцип в том, что, чем меньше значение фактической цены от целевой, то больше вознаграждение для обоих сторон.

Таким образом, при определении цены важно выявить, насколько велика вероятность ее гибкости. Если цена достаточно твердая, то вполне применимы традиционные методы ценообразования, но наилучшим для них смотрится метод target-costing, который позволит учесть все преимущества затратного, рыночного и конкурентного методов ценообразования. В случае индивидуальных контрактов на оказание высокотехнологичных услуг при высокой гибкости цены также смотрится метод target-costing, но исходя из специфики ориентации компании на индивидуальный спрос.

2.4 Выявление ключевых инструментов продвижения

Для выбора инструментов продвижения высокотехнологичных услуг вспомним их особенности, которые будут влиять на программу продвижения:

· Наличие барьеров восприятия;

· Чаще всего направленность на концентрированный или индивидуальный маркетинг;

· Технологическая сложность ряда инноваций, что требует предварительного ознакомления и обучения для оказания высокотехнологичной услуги.

Соответственно, не все методы продвижения будут эффективны, особенно это касается тех методов, которые применяются на отдаленном расстоянии от потребителя. т. е. основная задача продвижения высокотехологичной услуги заключается в информировании рынка и его обучении.

Самыми совершенными формами продвижения для высокотехнологичных представляются ярмарки и выставки. «Выставка -- это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его длительности или будущих перспектив» Евстафьев Д. С. Продвижение инноваций. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. 45 с.. «Ярмарка - мероприятие, на котором демонстрируются и получают распространение товары, услуги и (или) информация и которое проходит в четко установленные сроки и с определенной периодичностью» Выставочно-ярмачная деятельность: термины и определения / сост Т. И. Зворыкина [и др.] // URL: http://www.uefexpo.ru/?id=60918. Данные определения схожи, но выставки проводятся на в рамках экономических субъектов одного государства, ярмарки - это экономическая выставка на международном уровне. Также ряд авторов полагает, что выставка - это мероприятие, целью которой является распространить о себе информацию и заключить ряд сделок купли/продажи, а ярмарка дополняется рядом дополнительных задач, таких как: обмен опыта между компаниями, поиск новых идей.

Для высокотехнологичных услуг выставки могут выполнять ряд функция, среди которых:

· Привлекает к себе потенциальных потребителей и потенциальных партнеров для сотрудничества;

· Выставка может служить своего рода пилотным проектом, чтобы определить, насколько необходима услуга для целевого сегмента;

· Возможность собрать необходимую информацию о рынке, для более глубинного исследования потенциальных потребителей;

· Способствую активному обмену информации между партнерами/конкурентами;

· Возможность испытать на практике услугу, показать ее преимущество не на словах, а на личном опыте;

· Для новых компаний это также дополнительный опыт освоения мероприятий по преодолению барьеров восприятия инновации, т. к. в сфере высокотехнологичных услуг важно грамотно проводить процедуру ознакомления и обучения.

Необязательно наличие специализированных выставок, для некоторых услуг подойдет любой marketing-event. Например, возьмем высокотехнологичные услуги в сфере развлечений. Данные услуги можно оказывать на любом массовом мероприятии.

В рамках бизнеса высокотехнологичной услуги ключевым является сам процесс предоставления. Для этого важно наладить систему коммуникаций персонала с потребителями. Здесь на ключевые позиции встают связи с общественностью - «технология взаимоотношений с покупателями, нацеленная на закрепление у последних образа объекта, как идеального и необходимого для жизни» Маркетинг в информационном обществе: учебник / ред. Н. Н. Молчанов. - М.: РГ-Пресс, 2013. - 408 с.. Чтобы достичь такого результата, необходимо развивать внутрикорпоративные коммуникации, наш персонал основной инструмент продвижения, важно в первую очередь им доказать важность и общественную значимость их работы.

Конечно, основной эффект в рамках стратегии продвижения мы получаем от рекламы. «реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 813..

Существует много различных методов рекламы, но нас интересуют те, которые обеспечат больший эффект, который заключается в том, чтобы максимально охватить целевую аудиторию и показать ей необходимость в приобретении данной услуги. Традиционные каналы распространения рекламы нам не подходят в виду того, что они не удовлетворяют основным необходимым целям продвижения высокотехнологичных услуг (Таблица 7).



Таблица 7

Недостатки традиционных средств распространения рекламы

Средства рекламы	Недостатки
Газеты	Низкий уровень передачи информации; Непродолжительность существования; Невозможность запрограммировать подсознание человека; Плохое качество отображения рекламы.
Телевидение	Высокая стоимость; Кратковременность контакта рекламы с человеком; Перегрузка рекламой, что может заставить человека иметь противоположный от цели рекламы импульс; Отсутствие селекции сегмента (охватывает большую долю лишней аудитории).
Журнал	Срок предоставления может сильно затянуться; Высокая стоимость; Низкий уровень передачи информации; Непродолжительность существования.
Наружная реклама: · Уличная · Транзитная (на транспортных средствах)	Отсутствие селекции аудитории; Невысокая частота; Сложность использования креативного подхода.

Источник: Составлено автором на основе Брежнева В. М., Башкатова В. Я. Сущность и виды Интернет-рекламы / В. М. Брежнева В. Я. Башкатова // Современные тенденции экономики и управления: Материалы международной научно-практической конференции / Курский институт кооперации. - К: «Деловая полиграфия». 2016. - С. 20

Как мы видим из таблицы 7, нас не удовлетворяют традиционные методы рекламы. Наиболее эффективным вариантом смотрится продвижением посредством Интернет-рекламы. Среди основных преимуществ Интернет-рекламы в сравнении с традиционной можно выделить следующие:

· Targeting - реклама охватывает в основном целевую аудиторию по любым априорным и апостериорным признакам (за счет высокой вариации тематических сайтов)

· Tracking - постоянный мониторинг, что позволяет оценивать трафик и поведение клиентов, затраты на любую рекламу в Интернете, а также на слабые стороны собственного сайта.

· 24x7x365 - работает 24 часа в сутки / 7 дней в неделю / 365 дней в году

· Efficiency - оперативность, рекламную стратегию в любой момент можно быстро скорректировать в зависимости от поведения потенциальных покупателей

Рассмотрим возможные подходы к выбору инструментов Интернет-рекламы (Рисунок 14):



Рисунок 14 Инструменты Интернет-рекламы

Источник: Составлено автором на основе Бабурин В. А. Особенности использования Интернет-рекламы в сервисной деятельности / В. А. Бабурин // Технико-технологические проблемы сервиса. СПбГЭУ. 2014. № 3. 104с

Основная идея комплексного продвижения через Интернет для высокотехнологичных услуг заключается в том, что бы преодолеть барьеры восприятия и донести простыми словами технически сложную процедуру оказания услуги. Сайт - это ядро продвижения, именно на нем аудитория может глубинно ознакомится с процессом предоставления услуги, на фото/видео наглядно проанализировать услугу и проконсультироваться с онлайн-консультантом. Социальные сети не менее значимы, на них потенциальный покупатель также может получить информацию об услуге и выйти через ссылку в описании на сайт компании. Остальные инструменты необходимы для того, чтобы увеличить трафик сайта (Рисунок 15).

Рисунок 15 Инструменты продвижения по мере эффективности

Составлено автором

В начале становления компании вышеперечисленные методы необходимо использовать комплексно исходя из эффекта отдачи на вложенные затраты. В дальнейшем, когда потребители ознакомятся с услугой, оценят качество ее оказания, появится бренд. «Формально бренд существует в виде названия товара или так называемой «торговой марки», но в психологическом смысле бренд существует как дополнительное «психологическое» измерение товара, которое позволяет идентифицировать и выделить товар на фоне других аналогичных товаров и придает товару дополнительную ценность» Антонов Н. В., Кумар А. Имидж бренда и удовлетворенность брендом как факторы лояльности бренда / Н. В. Антонов, А. Кумар. // Пятнадцатая международная научно-практическая юбилейная конференция: экономическая психологи / Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». - СПб. «Наука Высшей Школе - Санкт- Петербургу. 2015. 25 с.. Хорошо разработанный бренд позволит закрепиться на рынке и при дальнейшей дифференциации услуги не будет проблем с выводом новых бизнес-линий на рынок.



3. Разработка маркетингового комплекса для компании в сфере высокотехнологичной медицинской помощи больным с нарушением опорно-двигательных функций, вызванных неврологической патологией

3.1 Описание проекта «Косима»

Компания Косима специализируется на разработках высокотехнологичных и доступных реабилитационных комплексов, способствующих наиболее эффективному восстановлению двигательных функций у больных с неврологической патологией, среди которых:

- ДЦП - детский церебральный паралич;

- Пациенты после инсульта;

- Пациенты после протезирования суставов.

«Косима» работает в двух областях: разработка высокотехнологичного оборудования и разработка методик для разнличных нозологий.

Исследовательская команда включает в себя специалистов следующих профилей: врачи, научные сотрудники, инженеры и программисты.

Данный проект является важным в первую очередь с социальной точки зрения. Разберем основные нозологии.

Инсульт

В России ежегодно инсульт переносят по зарегистрированным данным 0,5% (второе место по количеству инсультов после Китая) от всего населения, т. е. 675 000 человек в год, и 35% c летальным исходом. Из оставшихся 438 000 человек 80% переносят ишемический инсульт, который в 87% случаев приводит к инвалидности, а 30% из них и вовсе не в состоянии себя обслуживать. Т. е. 300 т. человек, перенесших инсульт, требуют восстановления движения нижних и верхних конечностей. Для качественной реабилитации необходимо ранее ее начало. В связи с этим реабилитацию необходимо начинать в положении лежа. В процессе лечения ставится задача постепенной вертикализации пациента.

Научными сотрудниками компании разработан уникальный аппаратно-программный комплекс, предназначенной для восстановления двигательных функций верхних и нижних конечностей у пациентов с неврологической патологией. Тренировки проходят как в пассивном (от двигателей), так и в активном (самостоятельном) режимах. Движения рук осуществляются синхронно с движением ног. Во время движения осуществляется функциональная (фазовая) электростимуляция мышц рук и ног пациента.