Выявление факторов стоимости бренда IT-компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выявление факторов стоимости бренда IT-компании



Введение

В наши дни на прибыли компании влияет не только качество материальных активов, но также качество нематериальных активов, к которым относятся бренды. В литературе бренду дают следующую характеристику: слабо осязаемый актив, трудно поддающийся количественному измерению, который имеет жизненно важное значение для компаний, обладающих им. Правильно выстроенный бренд повышает показатели эффективности и конкурентоспособности фирмы. Также бренд является рыночным товаром (его можно продать или купить) [4.11].

При прочих равных условиях потребитель скорее купит то, что ему знакомо (то есть товар, имеющий на своей упаковке имя, знакомое потребителю), с которым у него связаны положительные представления.

Что же касается научных по теме стоимости бренда, то исследовательский интерес вызван тем его свойством, что бренд способен увеличивать стоимость компании на рынке и обеспечивать её капитализацию [6.318].

Меняющиеся условия на сегодняшних рынках требуют последовательности в вопросах построения бренда, потому что сильный бренд имеет стоимость и репутацию, которые являются результатом комбинации стабильности и инноваций.

Более того, автор, изучавший бренд в разрезе потребительского сервиса, обнаружил, что компании, во-первых, сосредотачиваются на бренде больше, чем на своём продукте. Мы живём в том мире, где всё больше и больше вещей пытаются сделать под каким-то брендом, наши мысли крутятся вокруг брендов, мы выбираем бренды и, наконец, наше финальное решение зависит от бренда. Из-за этого, не будет слишком самонадеянным заявление, что бренды -- это проявление мысли, идеи, индивидуальности, креативности, инноваций, умений, репутации и возможностей компании. Компании должны использовать все силы и ресурсы, которыми они обладают, чтобы увеличить силу своего бренда [5.194].

Далее в силу того, что природные ресурсы неизбежно исчерпываются, из-за набирающих обороты процессов глобализации, с продолжающимся экономическим кризисом, возрастает значение бренда. Удачно построенный бренд позволяет компании в полной форме реализовать свои цели на рынке.

В наши дни материальные активы теряют свою ценность (стоимость), проигрывая цене нематериальных активов. Также раньше компании прибегали к помощи банков, когда дело касалось финансов, на данный же момент расстановка сил изменилась в пользу самостоятельного финансирования себя через выпуск ценных бумаг (так, в Российской Федерации больше нет закрытых акционерных обществ и все открытые акционерные общества должны выпускать акции). Раньше наибольшую поддержку получали компании, занимающиеся тяжёлым производством (преимущественно), сейчас же нет преимущества в получении финансирования: большое финансирование могут получать компании, не обладающие большим количеством материальных активов - например, IT-компании. Выигрывать стали компании, умеющие работать своими нематериальными активами [3.76].

Что касается степени новизны темы и её проработанности, то за последние 20-25 лет было опубликовано большое число исследований, в которых приводились расчёты стоимости брендов компаний. Однако мнение исследователей разнится: разные компании, рейтинговые агентства придерживаются разных методик оценивания стоимости брендов. Причин этому может быть несколько - во-первых, всё идёт от самого определения бренда, которое отличается в разных исследовательских работах. Во-вторых, есть различные варианты, методологии, рассчитывающие стоимость бренда: финансовые, экспертные, композитные и другие. Описания способов оценивания стоимости бренда компаний агентствами, занимающимися данной деятельностью на профессиональном уровне, являются неполными из-за конфиденциальности и различных патентов.

Прикладные исследования, выявляющих факторы, воздействующие на стоимость бренда, в дефиците. Среди этого небольшого количества большинство теоретических, и только несколько практических, где авторы различными методами (графическими, эконометрическими) проверяют влияние определённых факторов на стоимость бренда компании. В силу вышесказанных фактов тема считается новой, актуальной и мало проработанной.

Проблема исследования: отсутствует чёткое представление о факторах стоимости бренда IT-компании. Нет общеизвестной методики для повышения эффективности бренда.

Цель работы: выявить факторы стоимости бренда IT-компании.

Задачи исследования: 1. анализ теоретического материала; 2. сбор данных; 3. работа с данными в программном продукте Stata; 4. разработка предложений для IT-компаний, как сделать их бренд эффективнее, с учётом найденных факторов.

Определение технологического сектора основано на отраслевых классификациях баз данных S&P Capital IQ (международная компания, базирующаяся в США; занимается аналитикой, статистикой; работает с банками, корпорациями, университетами во всё мире и так) и включает следующие подсекторы:

* Интернет-программное обеспечение и услуги

* IT-консалтинг и услуги

* Профессиональные услуги (например, профессиональное программное обеспечение, программные решения)

* Полупроводники

* Программное обеспечение

* Компьютерные запоминающие устройства и периферийные устройства - Компьютеры, компьютерное периферийное оборудование - Производство запоминающих устройств для компьютеров

* Электроника (производство электронных компьютеров)

* Телекоммуникационное оборудование

Предмет исследования: факторы стоимости бренда IT-компаний.

Для теории применялись методы анализа, синтеза и обобщения.

Для создания практической части были собраны данные по IT-компаниям, учитывающие как стоимость бренда, так и факторы. Работа проводилась по следующему плану:

* Первичный анализ панельных данных.

* Выбор наилучшей модели через тесты Вальда, Бройша-Пагана и Хаусмана.

* Построение регрессии в программном продукте Stata.

* Выявление значимых факторов по t-статистике.

* После получения оценок провести post hoc, sensitivity или robust check тест.

Данные выглядели следующим образом.

Зависимая переменная - стоимость бренда IT-компании (данные можно найти на Interbrand.com - крупное международное консалтинговое агентство, занимающееся предоставлением оценки стоимости бренда. Было образовано как дочернее предприятие Omnicom Group. Компания каждый год публикует отчётность, где собраны самые дорогие бренды мира с указанием их важнейших финансовых показателей; важно учесть, что в рейтинге есть только компании, действующие на рынках хотя бы трёх континентов).

Факторы - доля расходов на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж (в них входят затраты на рекламу); продажи компании; доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж (их составляют затраты на инновации); общее количество сотрудников; доходы компании; приобретённые нематериальные активы.

Все факторы были в консолидированной финансовой отчётности компании или её сводке данных с её официального сайта.



1.Функционирование бренда в современной экономике

1.1 Раскрываем понятие бренда

Бренд относят к нематериальным активам предприятия. Бренд компания создаёт самостоятельно. Как любой актив, он имеет влияние на функционирование, финансовые показатели деятельности фирмы. Бренд складывается как из внутренних факторов, отражающих деятельность внутри организации, так и из внешних, которые показывают, как компания работает на рынке. [4.11; 3.75].

Так как определённые группы людей готовы платить за имя продукта, за его бренд, то бренд с экономической точки зрения напрямую влияет на повышение стоимости своего продукта. На долгосрочную перспективу это положительным образом сказывается на доходах акционеров. Под брендом может пониматься целый ряд понятий: название компании, её логотип, определённый дизайн, опыт взаимодействия покупателя с данной компанией. Важно, чтобы бренд был оригиналом, не был копией существующей на рынке фирмы.

Правильно выстроенный успешный бренд приносит немало материальной выгоды для компании в рыночной экономике. [3.75]

Бренд функционирует посредством передачи эмоциональных, социальных и функциональных обещаний. Урасова А. Н. составила модель на основе теоретических работ Д. Аакера, Д. Шульца, Б. Барнса, Ж.-Н. Капферера. В данной модели показано, как компания использует бренд для привлечения прибыли, что при этом испытывают потребители, и как это работает. [7.226].



Рис.1 Модель, описывающая процесс передачи обещания бренда покупателю. Источник рисунка: [7.226].

Что можно увидеть в данной модели. Компания, владеющая брендом, является отправителем обещаний для потребителя. Через свой бренд фирма обещает ряд выгод потребителю: функциональные (что его потребность в еде, тепле, комфорте будет удовлетворена), эмоциональные (что при покупке продукта и в дальнейшем покупатель будет испытывать положительные эмоции и не будет жалеть о покупке), удовлетворение потребности в самовыражении (здесь присутствует основной смысл бренда в наше время, покупая вещь с определённым именем, человек демонстрирует свой выбор остальному своему окружению). Бренд является комплексным активом, включающим в себя, как компания продвигает свою продукцию на рынке, каков род продукта, какая цена и как осуществляется распространение продукта. Затем покупатель, получатель всех обещаний со стороны компании и видящий образ бренда на рынке, уже принимает решение насчёт покупки данной продукции. Приобретая продукт определённой компании, потребитель вступает в двусторонние отношения с компанией. Цикл замыкается.

В рыночной экономике при широком разнообразии товаров и услуг с каждым днём возрастает роль продвижения продукта на рынке. Разрабатывая стратегию, как продвигать свой товар или услугу на рынке, способы реализации своего продукта с целью увеличения числа покупателей, а, соответственно, и прибылей, компания в первую очередь руководствуется образом своего бренда [7.227].

IT-компании были выбраны для исследования совсем неслучайно. За 2018 год рейтинговое агентств Interbrand выделило в числе 10 самых дорогих брендов мира 5 брендов, принадлежащим IT-компаниям. Этими компаниями стали: Apple, Google, Microsoft, Samsung, Facebook. Такое большое количество именно IT-компаний в списке самых дорогих брендов мира можно обосновать тем вниманием и инвестициями, которые IT-компании выделяют на затраты в НИОКР, а также в рекламу. Сам же IT-рынок обладает следующими чертами: высокая конкуренция (сейчас есть очень много образовательных учреждений для IT-специалистов, постоянно открывается множество IT-стартапов; также и среди IT-корпораций есть конкуренция, отражающаяся в захвате новых рынков посредством новых продуктов), технологии быстро устаревают, каждый день придумывают что-то новое, более совершенное, низкие барьеры для выхода на определённые части рынка (также это можно объяснить открытием новых IT-стартапов, которым не нужны большие первоначальные инвестиции, и все расходы таких компаний рассчитаны только на человеческий капитал - зарплаты), высокая плотность инноваций, быстрая смена целых технологических поколений [4.11].

1.2 Основные подходы к измерению стоимости бренда

покупатель бренд репутация

Как уже было сказано ранее, существует большое множество различных методик по оценке стоимости бренда. В данном исследовании будут рассмотрены только финансовые методики, являющиеся привычными для российского рынка: российских компаний и рейтинговых агентств.

Итак, к финансовым методикам относятся: затратный подход, рыночный подход и доходный подход. В затратном подходе учитываются все параметры, участвующие при создании бренда, такие как, к примеру, размер рынка, доля рынка у данного предприятия, затраты на рекламу, лояльность потребителей. Наконец, сама стоимость бренда высчитывается как та цена, которую нужно заплатить, чтобы воссоздать этот актив. Поскольку данный метод учитывает субъективные факторы, влияние которых не доказано, он является мало распространённым, так как считается неэффективным. Далее существует рыночный подход. Суть этого метода: стоимость бренда равна рыночной стоимости сопоставимой сделки. К примеру, в США выпускаются бизнес-справочники с финансовыми показателями и суммой совершённых сделок по покупке, продажи той или иной фирмы. Данный подход может применяться только на развитом капиталистическом рынке с достаточным количеством сделок. Наконец, идёт самый точный метод оценки стоимости бренда. Ценность бренда здесь, в доходном подходе, равняется сумме всех будущих денежных потоков, вызванных нематериальным активом - бренд, дисконтированная к настоящей стоимости. Типовая формула для данного метода выглядит: из стоимости компании нужно вычесть все её активы, исключая бренд. На практике рейтинговые агентства не работают только с одним методом, а прибегают к смешению, например, так работает международное агентство Interbrand. У подобного подхода к оценке стоимости бренда есть свои недостатки: субъективность и неопределённость в выборе показателей, а также и самих оценок. Однако эти методы могут удовлетворить определённые запросы.

В силу неопределённости в самом значении понятия бренд оценка его стоимости также находится где-то на границе между маркетингом и финансами. К финансовым методам относятся выше озвученные затратный, рыночный и доходный подходы. Маркетинговые методы представляют немонетарные оценки стоимости, измеряющиеся концепцией капитала бренда.



1.3 Определяющие факторы стоимости бренда

Можно найти множество научных работ по теме оценки стоимости различных предприятий. В данных работах обсуждается природа происхождения бренда и процессы создания им добавленной стоимости. Однако в этих работах почти не затрагивается проблема влияния различных факторов на бренд. Следовательно, мало уделяется внимания развитию способов управления брендом.

Проблематика данной темы заключается в недостатке научных публикаций, затрагивающих тему анализа влияния различных факторов на стоимость бренда компании.

Авторы Р. Аксельрод и Ф. С. Робертс в своих научных работах анализировали существующие методики оценивания стоимости брендов и на их основе выделяли группы факторов, имеющие возможное влияние на стоимость бренда.

Авторы Р. Аксельрод и Ф. С. Робертс выделили следующие факторы, воздействующие на стоимость бренда компании: сила характера владельца компании, выходит ли компания на международные рынки, разделение продуктов по группам, затраты на НИОКР, образ бренда в глазах потребителя, продажи компании, сколько компания существует на рынке, инвестиции государства в компанию, бюджет фирмы. Авторы отмечают следующие связи: увеличение значения господдержки влечёт за собой сильный рост стоимости бренда. Также авторы отметили, что чем старше бренд, тем меньше господдержка влияет на стоимость бренда) [4.11].

Авторы проводили исследование на примере двух типов IT-организаций: производители и распространители продукта. Как результат были получены следующие выводы: интернационализация, бюджет фирмы, а также господдержка имеют наибольшее влияние среди всех факторов на стоимость бренда IT-компании [4.11]. Данные выводы имеют место быть, так как международное признание как нельзя лучше влияет на образ бренда в глазах потребителей, бюджет фирмы в большинстве случаев идёт на развитие компании, а господдержка является большой помощью и опорой для многих предприятий.

В другом источнике авторы теоретически отметили следующие факторы, влияние которых только предстоит подтвердить или опровергнуть: затраты на рекламу (здесь авторы имеют в виду необходимость узнавания и положительного восприятия бренда), затраты, связанные с качественным улучшением продукта, общие расходы (на упаковку товара), продажи компании и сколько действует патент на товарный знак (на бренд) у данной компании [6.319].

Далее стоимости бренда даётся следующее определение: это денежная премия, которую получает компания за счёт потребителей, лояльных к этому бренду и готовых за него платить. В качестве факторов стоимости бренда выделяются следующие: абсолютный возраст (бренд, долго функционирующий на рынке, имеет преимущество, выражающееся в его стоимости, перед молодыми брендами), область использования (размер ассортимента товаров и услуг, которые предлагает компания), география использования (представленность бренда на международных рынках), прибыль организации, стоимость рекламы (авторы говорят о том, что маленькие затраты на рекламу ведут к увеличению стоимости бренда; здесь имеется в виду последняя актуальная тенденция, когда людям надоедает навязчивая реклама, и излишне часто показывающаяся реклама бренда, скорее, создаст негативное восприятие покупателем данного бренда, нежели наоборот) [3.76,77].

Следующая статья была посвящена роли инноваций в разрезе стоимости бренда. Было проведено исследование: взята выборка из 30 компаний, котирующихся рейтинговым агентством Interbrand во временной промежуток за 2013-2015 гг. В качестве переменных учитывались следующие параметры: стоимость бренда, отрасль, затраты на НИОКР, чистая прибыль и чистые доходы.

На графиках ниже можно посмотреть, как менялись стоимости брендов и затраты на НИОКР у двух различных компаний (Disney и Nike) в течение 2013-2015 гг. [5.199].

График 1. Взаимосвязь стоимости бренда и расходов на инновации компании Disney, млрд. долл.

График 2. Взаимосвязь стоимости бренда и расходов на инновации компании Nike, млрд. долл.

На обоих графиках видна прямая нелинейная связь между стоимостью бренда и расходами на инновации. Увеличение затрат на НИОКР ведёт к гораздо большему увеличению стоимости бренда компании.



2.Эконометрический анализ самых дорогих IT-брендов мира

2.1 Описание данных и выбор модели

Для выявления факторов стоимости бренда было принято решение использовать эконометрические модели. Работа с моделями производилась в программном продукте Stata.

Для практической части данной дипломной работы были собраны следующие данные. Зависимая переменная - стоимость бренда IT-компании. Источником этой переменной стали годовые отчёты агентства Interbrand, которое каждый год публикует топ-100 брендов мира по их стоимости. В силу того, что данное исследование фокусируется на брендах IT-компаний, были взяты компании из секторов “Технологии” и “Электроника”. Компании из данных отраслей по праву считаются IT-компаниями. Таких компаний оказалось 18. 3 из 18 компаний пришлось убрать из списка, так как: 1. IT-компания Hewlett Packard Enterprise появилась только в 2015 году (она была основана как дочерняя компания фирмы Hewlett Packard), соответственно данных до 2015 года по ней нет, а так как в данной работе будет рассматриваться больший временной промежуток, было решено исключить данную компанию из списка 2. Компании HUAWEI и Nintendo были исключены из данных, так как они на несколько лет обе исключались из списков дорогих брендов, то есть по ним нет информации ни в одном рейтинговом агентстве за определённые годы. Из-за непрозрачности и субъективности процедуры оценивания стоимости бренда рейтинговых агентств было принято решение не включать данные компании в список с данными, так как повторить процедуру оценки стоимости бренда на должном уровне самостоятельно было бы невозможно.

Итак, число компаний равняется 15-ти, для достаточного количества наблюдений был взят 9-ти летний временной промежуток (с 2010 по 2018 годы включительно).

В качестве факторов, которые, как предполагается, влияют на зависимую переменную, были собраны следующие переменные: доля расходов на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж (так как в эту переменную входят затраты на рекламу, статистику по которым многие IT-компании не публикуют); продажи компании; доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж; общее количество сотрудников; чистая прибыль компании; приобретённые нематериальные активы (технологии, которые компания приобретает, а не производит сама).

Планировалось взять в качестве объясняющих переменных: государственное финансирование (хотя бы как дамми-переменную), однако, данная информация тоже не разглашается в свободном доступе; период действия патента на имя компании (данную информацию также сложно найти в общем доступе, но можно с уверенностью сказать, что большие корпорации, входящие в топ-100 самых дорогих брендов мира покупают контрактное право на товарный знак на максимальный срок и обновляют при необходимости, что не представляет статистического интереса); количество лет, которое компания работает на рынке (интересный теоретический фактор, однако, лучше брать его если данные кросс-секционные, к примеру, и не затрагивают временные промежутки, иначе этот показатель каждый год будет просто увеличиваться на год, что уже не представляет большого интереса для исследования).

Выбор данных факторов обоснован тем, что большинство авторов из использованных в данной работе источников литературы обсуждали влияние внутренней группы факторов, показывающей внутреннее функционирование компании. Также данные факторы есть в финансовых отчётностях компаний, и их влияние можно проверить эмпирическим путём.

Все факторы, задействованные в данной работе, были взяты из финансовых отчётностей и годовых общих отчётов каждой IT-компании в соответствующий год. Зависимая переменная (стоимость бренда IT-компании) и продажи компании, чистая прибыль компании, приобретённые нематериальные активы представлены в миллионах долларов.

Модель учитывает такие переменные, как:

Time - год (2010-2018)

Brand - название компании (эта переменная использовалась непосредственно при сборе данных, для их структуризации, в дальнейшем переменная не использовалась)

Brandid - нумерация компаний от 0 до 14

Brandvalue - стоимость бренда компании

SGA - доля расходов на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж

Netsales - чистые продажи компании

RD - доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж

Employees - общее число работников

Netincome - чистый доход

AIA - приобретённые нематериальные активы

Lbrandvalue - логарифм соответствующей переменной, далее аналогично

LSGA

LNetsales

LRD

LEmployees1

LNetincome

LAIA

D2010 - дамми-переменная, которая равна 1, если рассматриваемый год - 2010, и значение 0 в другом случае, далее аналогично

Это делается для учёта временных эффектов. Теперь временные эффекты будут учитываться как определённые. Данная интерпретация видится рациональной, так как панельные данные в этой исследовательской работе состоят из коротких временных рядов.

D2011

D2012

D2013

D2014

D2015

D2016

D2017

Проведём первичный анализ панельных данных. Из таблицы внизу мы можем увидеть количество наблюдений, среднее по каждой переменной, стандартное отклонение от среднего, минимум и максимум в каждом параметре. Первичная статистика может представлять интерес для наблюдения за функционированием IT-компаний, что происходило на рынке в течение заданного периода времени (2010-2018 гг.).

Рисунок 1. Описательная статистика для 2010 года



Рисунок 2. Описательная статистика для 2011-2014 г.г.

Из рисунков 1 и 2 мы видим, что

С 2010 по 2011 год средние значения всех переменных выросли.

С 2011 по 2012 год средние значения всех переменных выросли, кроме среднего значения фактора чистый доход. Таким образом, предполагается, что компании в 2012 году заплатили объём налоговых платежей выше обычного. И ЧТО НАМ ЭТО ДАЕТ?

С 2012 по 2013 год средние значения переменных стоимость бренда, доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж, общее число работников, чистый доход и приобретённые нематериальные активы выросли. Средние значения переменных доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж, чистые продажи упали. Это может быть связано с понижением зарплат, с оптимизацией работы с кадрами, с уменьшением расходов на рекламу.

С 2013 по 2014 год среднее значение переменной чистые продажи выросло, в то время как средние значения остальных переменных упали. Это может быть следствием того, что не все страны преодолели экономический кризис к 2014 году.

Рисунок 3. Описательная статистика для 2015-2017 г.г.

Из рисунка 3 мы видим, что:

С 2014 по 2015 год средние значения всех переменных выросли, кроме средних значений переменных чистые продажи и приобретённые нематериальные активы. Это также может быть связано с кризисной ситуацией, когда люди меньше покупали технических устройств.

С 2015 по 2016 год средние значения переменных стоимость бренда, чистые продажи, чистый доход, приобретённые нематериальные активы увеличились, а средние значения переменных доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж, доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж, общее число работников наоборот снизились. Это может быть связано с оптимизацией затрат и работы в компаниях в целом.

С 2016 по 2017 год средние значения переменных стоимость бренда, чистые продажи, общее число работников, чистый доход и приобретённые нематериальные активы выросли, в то время как средние значения переменных доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж, доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж упали. Это может быть связано с понижением зарплат и работой с технологиями прошлых периодов.

Рисунок 4. Описательная статистика для 2018 года

Из рисунка 4 мы видим, что:

С 2017 по 2018 год средние значения всех переменных выросли, кроме средних значений переменных доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж, доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж, которые снизились.

Посмотрим на динамику изменений средних значений всех переменных. Такая информация представляет интерес для изучения функционирования IT-компаний во времени, для изучения рынка. Мы берём каждую переменную и усредняем её по всем IT-компаниям в соответствующий год. Так мы получаем среднее значение переменной в каждый год.

Рисунок 5. Средние стоимости брендов в течение 2010-2018 г.г.

Из рисунка 5 видно, что средняя стоимость всех брендов увеличивается с примерно одной и той же траекторией синусоиды, что вызывает интерес для исследований.



Рисунок 6. Средние доли затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж в течение 2010-2018 г.г.

Из рисунка 6 видно, что средние значения данной переменной не похожи ни на одну фигуру, они не линейны и росли с 2010 по 2012 год, достигнув пика в 2012 году, а затем наблюдается общая тенденция к снижению с 2012 по 2018 г.г.

Рисунок 7. Средние значения чистых продаж в течение 2010-2018 г.г.

Из рисунка 7 видно, что средние значения чистых продаж имели общую тенденцию к росту, однако, этот рост не был плавный - с 2012 по 2013 год и с 2014 по 2015 год чистые продажи падали.



Рисунок 8. Средние значения доли затрат на НИОКР от общего объёма продаж в течение 2010-2018 г.г.

Из рисунка 8 видно, что пик затрат на НИОКР от общего объёма продаж был в 2015 году, возможно, это связано с отправной точкой от конца кризиса к новой экономике. Имеется общая тенденция к росту с 2010 по 2015 год, и также видна общая тенденция к спаду с 2015 по 2018 г.г.

Рисунок 9. Средние значения общей численности работников в течение 2010-2018 г.г.

Из рисунка 9 видно, что с 2010 по 2011 год произошёл сильный рост средних значений переменной, затем держались примерно одни и те же значения до 2015 года, а затем резко во всех компаниях стали снижаться численности работников с 2015 по 2016 год. Однако уже с 2016 года идёт довольно сильный рост показателя.

Рисунок 10. Средние значения чистого дохода в течение 2010-2018 г.г.

Из рисунка 10 видно, что с 2010 по 2012 год общей тенденции в изменении средних значений переменной не было, однако, с 2012 года идёт плавный рост фактора.

Рисунок 11. Средние значения приобретённых нематериальных активов в течение 2010-2018 г.г.



Из рисунка 11 видно, что средние значения переменной постоянно росли с 2010 по 2014 год, затем была стагнация с 2014 по 2016 год, далее пошёл снова рост фактора.

Распределение эконометрической величины довольно часто асимметрично. Далее с целью уменьшения асимметрии, а также, чтобы приблизить распределение остатков к нормальным, перейдём к логарифму. Далее будем использовать логарифмы переменных brandvalue, SGA, Netsales, RD, Employees, Netincome, AIA. Назовём их соответственно lbrandvalue, lSGA, lNetsales, lRD, lEmployees1, lNetincome, lAIA.

Далее посмотрим на модель линейной регрессии переменной lbrandvalue на переменные lSGA, lNetsales, lRD, lEmployees1, lNetincome, lAIA. Данная регрессия предназначена для кросс-секционных данных и не учитывает временные промежутки, оценивается методом наименьших квадратов.

Рисунок 12. Линейная регрессия Оценивание регрессии “between”.



Рисунок 13. Регрессия “between”

Из рисунков 12 и 13 видно, что знаки при коэффициентах не изменились, хоть некоторые коэффициенты стали не значимыми (переменная lSGA, lNetsales, lRD, lEmployees1, lAIA в регрессии “between” не значимы).

Оценивание регрессии “within” или модели с детерминированными эффектами.

Рисунок 14. Регрессия “within”



Из рисунков 12, 13 и 14 видно, что изменился знак при коэффициенте переменной lEmployees1. В регрессии “within” только один коэффициент не значим - коэффициент при переменной lSGA.

Оценивание модели со случайными эффектами.

Рисунок 15. Модель со случайными эффектами

Из рисунков 12-15 видно, что в модели со случайными коэффициентами знаки при коэффициентах полностью совпадают со знаками при коэффициентах в модели с детерминированными эффектами. В модели со случайными эффектами, как и в линейной регрессии все коэффициенты значимы.

Далее нужно выбрать наиболее адекватную модель для наших данных.э

А) Во-первых, сделаем выбор между моделью с детерминированными эффектами и простой линейной регрессией, используя тест Вальда.



Рисунок 16. Тест Вальда

F-статистика довольно большая, уровень p-value = 0 < 0.01, значит на 1%-ном уровне значимости мы отвергаем основную гипотезу. Тогда выбираем модель с детерминированными эффектами.

Б) Во-вторых, сделаем выбор между моделью со случайными эффектами и простой линейной регрессией, используя тест Бройша-Пагана.

Рисунок 17. Тест Бройша-Пагана

Chi-статистика довольно большая, уровень p-value = 0 < 0.01, значит на 1%-ном уровне значимости мы отвергаем основную гипотезу. Тогда выбираем модель со случайными эффектами.

В) В-третьих, сделаем выбор между моделью со случайными эффектами и моделью с детерминированными эффектами, используя тест Хаусмана.

Рисунок 18. Тест Хаусмана

Chi-статистика довольно большая, уровень p-value = 0 < 0.01, значит на 1%-ном уровне значимости мы отвергаем основную гипотезу. Тогда выбираем модель с фиксированными эффектами. Данная модель лучше всего подходит для описания конкретных брендов IT-компаний (конкретных объектов), с неизменным составом в продолжении времени.

2.2 Работа с моделью

Добавим в нашу модель с фиксированными эффектами временные дамми-переменные d2010, d2011, d2012, d2013, d2014, d2015, d2016, d2017.



Рисунок 19. Модель с фиксированными эффектами (“within”) с добавлением временных дамми-переменных

Модель FE устраняет смещение гетерогенности. Что касается эндогенности, при которой зависимая переменная может быть причиной или следствием регрессоров, с теоретической точки зрения таких связей не наблюдается между объясняемой и объясняющими переменными.

Один коэффициент оказался не значим: при переменной доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж.

Интерпретация значимых коэффициентов: при увеличении чистых продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,25%. При увеличении доли затрат на НИОКР от общего объёма продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,66%. При увеличении общего числа работников на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,43%. При увеличении чистого дохода на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%. При увеличении приобретённых нематериальных активов на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%.



Рисунок 20. Проверка полученных оценок на значимость (post hoc тест)

Была проведена оценка коэффициентов, полученных после оценки модели. Из рисунка 20 видно, что коэффициент при доле затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж не значим, все другие коэффициенты значимы.



3.Разработка мер по увеличению стоимости бренда IT-компании

3.1 Обсуждение влияния значимых факторов

Итак, факторами, воздействующими на стоимость бренда IT-компании, являются: чистые продажи, доля затрат на НИОКР, общее число работников, чистый доход, приобретённые нематериальные активы.

По факту, чистые продажи и чистый доход зависят друг от друга, но не линейно, так как компания может увеличивать затраты, влияя на свой чистый доход. Также состояние экономики государств влияет на затраты фирмы. В связи с исследовательским интересом в обеих этих переменных оба фактора следует оставить в модели.

Что касается чистых продаж, то, повышая качество и количество своего продукта, IT-компании работают в первую очередь над своей репутацией, что и формирует то, как люди оценивают бренд этой IT-компании. Готовы ли люди при прочих равных условиях купить товар/услугу именно этой IT-компании, которая постоянно показывает лучший результат в своём сегменте.

Касательно доли затрат на НИОКР, этот фактор является значимым в силу специфики самой отрасли. Работа IT-компаний обуславливается внедрением новых технологий в свои продукты. Технологии - важнейшая часть в продукте IT-компании. А качество продукта в свою очередь влияет на формирование бренда IT-компании.

Относительно общего числа работников, чем большее число людей работает в твоей компании, тем большее количество продуктов выпускает твоя компания, тем большее количество людей работает над созданием твоего бренда. Здесь имеется в виду, что число работников определяет размер компании (предположение автора данной дипломной работы). Стоит отметить, что только если продукты качественные, то стоимость бренда вырастет. Большая организация, выпускающая продукт с неудовлетворительным качеством, не будет иметь большую стоимость бренда.

Чистый доход компании идёт, в основном, на финансирование исследовательской деятельности компании, на развитие технологического потенциала, что, как уже было сказано выше, определяет работу IT-компании. Результаты работы IT-компании, в свою очередь, влияют на стоимость её бренда.

Фактор приобретённые нематериальные активы имеет влияние на стоимость бренда IT-компании, так как это уже существующие на рынке технологии, которые нужны для её продуктов. Повышая качество своего продукта, компания работает над увеличением стоимости своего бренда.

3.2 Выявление мер по увеличению стоимости бренда IT-компании

Вспомним факторы, влияющие на стоимость бренда IT-компании: чистые продажи, доля затрат на НИОКР, общее число работников, чистый доход, приобретённые нематериальные активы.

Итак, как IT-компания может воздействовать на стоимость своего бренда. Во-первых, нужно оптимизировать свою линейку продуктов, убрав, заменив или усовершенствовав плохо продаваемые продукты. Необходимо следить за уровнем цен на рынке в своём сегменте и делать цены привлекательными на стратегически важных для компании рынках в силу низких барьеров для вхождения на некоторые из них, а также в силу высокой конкуренции во всей отрасли. Так, например, сделала компания Apple в 2018 году, понизив цены на одну из своих моделей смартфонов через сделку «трейд-ин» (когда старая модель смартфона сдаётся в магазин, и покупателю даётся скидка на новую модель смартфона в этом же магазине).

Во-вторых, необходимо постоянно внедрять современные технологии в свой продукт, так как специфика IT-отрасли определяется высокой плотностью инноваций, а продукт быстро перестаёт быть актуальным из-за того, что технологии устаревают. Происходит быстрая смена целых технологических поколений, и твой смартфон не будут покупать, если есть более производительный, энергоэффективный смартфон с камерой с большим разрешением, с дисплеем с чёткой матрицей и так далее. К примеру, компания Apple, поставляющая свои продукты каждый сезон (раз в три месяца) и обновляющая линейку смартфонов каждый год, представляет новый функционал, новый технологичный дизайн и новые возможности для людей.

В-третьих, IT-компании следует уделять большое внимание своему человеческому капиталу. Нет золотой середины, того числа сотрудников, при котором компания будет оптимально функционировать и иметь наибольшую возможную стоимость бренда. Однако всегда нужно работать над качеством своих сотрудников и понимать, что размер компании имеет значение. Так, крупные компании, такие как Apple и Google имеют многоступенчатую процедуру приёма на работу новых сотрудников, а также еженедельные собрания с начальниками отделов в том числе, усиливая таким образом взаимодействие, а также пересмотр кадров после завершения сотрудником этапа работы. При слаженной, выверенной работе кадров IT-компания будет неизбежно максимизировать стоимость своего бренда. Как можно повышать качество своих сотрудников: через тренинги, контроль начальства (технического директора), командную работу, перепроверку результатов работы, через систему вознаграждений и так далее.

В-четвёртых, чистые доходы компании напрямую зависят от того, как компания будет вести деятельность, связанную с издержками. Если IT-компания хочет увеличить стоимость своего бренда, то ей обязательно нужно оптимизировать издержки, убрать ненужные излишние расходы (например, на виды деятельности, приносящие больше трат, чем выгод), выбрать подходящую систему налогообложения и тому подобное. Оптимизировав расходные статьи, компания увеличит свой чистый доход, который, в свою очередь, можно будет потратить на развитие технологического потенциала, что обеспечит всё большие и большие денежные потоки для компании в будущем.

В-пятых, приобретая технологии, уже существующие на рынке и необходимые для твоего продукта, IT-компания ускоряет процесс выпуска собственного продукта, и это даёт возможность получить прибыли в условиях жёсткой конкуренции на рынке и короткого жизненного цикла продукта. Это повышает стоимость брендов нескольких компаний. Так, компания Apple закупает патенты на виртуальную и дополненную реальность, в сфере распознавания лиц, программный продукт сайта Shazam и так далее. Более того, компания Apple выкупает целые компании для создания своего конкретного целостного продукта, к примеру, Face ID и Animoji (компания Apple купила компанию Perceptio с целью выполнения вычислений без сохранения данных в облаке на смартфонах, используя нейронные сети для структуризации фотографий).



Заключение

В заключение, можно заявить, что цель данной работы была достигнута - выявлены факторы стоимости бренда IT-компании: чистые продажи, доля затрат на НИОКР, общее число работников, чистый доход, приобретённые нематериальные активы. Все факторы имеют прямую связь со стоимостью бренда IT-компаний. Наиболее сильный фактор по влиянию - общее число работников (размер компании).

Один коэффициент при факторе оказался не значим: при переменной доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж.

Интерпретация значимых коэффициентов: при увеличении чистых продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,25%. При увеличении доли затрат на НИОКР от общего объёма продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,66%. При увеличении общего числа работников на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,43%. При увеличении чистого дохода на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%. При увеличении приобретённых нематериальных активов на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%.

Бренд формируется под воздействием различных групп факторов: внутренних и внешних.

Проблема в области исследования бренда заключалась в том, что существует недостаточное количество источников, в которых проводилась работа по выявлению значимых факторов, действительно имеющих влияние на ценообразование бренда компании.

Что касается методик оценивания стоимости бренда (зависимой переменной в данной работе), то на практике исследователи прибегают к смешению затратного, рыночного и доходного методов, например, так работает комбинированная методика компании Interbrand. Однако, данные методики субъективны и неопределённы в разрезе выбора показателей и оценок.

Итак, влияние фактора рекламы (вложения IT-компании в маркетинговые разработки и стратегии), который поднимался авторами в статьях, указанных в первой главе, на стоимость бренда IT-компании не подтвердился на практике (на данных). Однако было доказано воздействие фактора инноваций (в работе это фактор - доля затрат на НИОКР).

Фактор чистые доходы подтвердился - выявилась прямая связь. Фактор государственной помощи не удалось рассмотреть, так как в открытом доступе эта информация не доступна. Фактор интернационализации практически тоже не удалось проверить, однако, можно заключить, что этот фактор предположительно прямо коррелирует со стоимостью бренда IT-компании, так как все топ-15 IT-компаний выходят как минимум на три континента.

Фактор чистые продажи, выдвинутый в статьях, подтвердил своё влияние на стоимость бренда на практике.

Наконец, был сделан ряд мер, предложений по увеличению стоимости бренда IT-компании: оптимизация своей линейки продуктов, убрав, заменив или усовершенствовав плохо продаваемые продукты; контроль уровня цен на рынке в своём сегменте и контроль за привлекательностью цен на свой продукт на стратегически важных для компании рынках; постоянное внедрение современных технологий в свой продукт; мониторинг человеческого капитала компании, через тренинги, контроль начальства (технического директора), командную работу, перепроверку результатов работы, через систему вознаграждений и так далее; оптимизация издержек, убрав ненужные излишние расходы (например, на виды деятельности, приносящие больше трат, чем выгод), выбор подходящей системы налогообложения и тому подобное; приобретение технологий, уже существующих на рынке и необходимых для твоего продукта, IT-компания ускоряет процесс выпуска собственного продукта, и это способствует привлечению прибыли при условии наличия множества конкурентов на рынке и короткого жизненного цикла продукта.

Результаты данной выпускной квалификационной работы можно использовать для дальнейших исследований студентами и/или преподавателями в области выявления факторов стоимости бренда IT-компаний, для сравнения с факторами стоимости бренда для других отраслей (например, автомобильной отрасли). Также данные результаты могут принимать во внимание сами IT-компании, заинтересованные в повышении стоимости своих брендов.



Список литературы

1. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 "Нематериальные активы" (ред. от 18.07.2012)

2. Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 N 153н (ред. от 24.12.2010) "Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов"(ПБУ 14/2007)

3. Енюшкина Е. А. Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда //Экономика, управление, финансы. - 2015. - С. 74-80.

4. Казанцев К. Ю. Сила бренда и ее измерение (на примере IT-компаний) //Современные технологии управления. - 2015. - №. 11 (59).

5. Мамаева А. В., Спиридонова Е. А. Инновации как фактор стоимости бренда //Экономические исследования и разработки. - 2017. - №. 1. - С. 193-199.

6. Смородинская А. А. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда //Теория и практика общественного развития. - 2013. - №. 5.

7. Урасова А. Н. Бренд как основа взаимодействия компании с покупателем //Экономика и эффективность организации производства. - 2010. - №. 13. - С. 224-227.

8. Cowie G. A. et al. Cigarette brand loyalty in Australia: findings from the ITC four country survey //Tobacco control. - 2014. - Т. 23. - №. suppl 1. - С. i73-i79.

9. Siadat S. et al. Identifying and Assessing Factors Influencing Internet Brand Equity in E-Commerce //Managment administrative sciences review. - 2016. - Т. 5. - С. 151-162.

Размещено на Allbest.ru