Система маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Система маркетинговых исследований

Вопрос 1. Изучение рыночных возможностей фирмы

Изучение рыночных возможностей нужно начинать с проблем, волнующих покупателя. На основе этого определяются привлекательные направления деятельности фирмы. Затем сравниваются эти направления с целями фирмы. После этого происходит сопоставление привлекательных направлений с целями и ресурсами фирмы. маркетинговая информация рыночный ассортимент

Для исследования возможностей фирмы на существующих рынках применяется матрица товарного ассортимента.

«Трудный ребенок» - это товар-новинка.

«Звезда» - это самый популярный товар или модификация товара фирмы.

«Дойная корова» - это товар, который пользуется небольшим, но стабильным спросом и приносит предприятию небольшую, но значительную прибыль.

«Изгоняемая собака» - это товар, который пользуется малым спросом и в ближайшее время ожидает снятия с производства.

Вывод: фирме необходимо иметь в ассортименте все 4 категории товаров.

Матрица развития товара и рынка.

Чтобы увеличить объём продаж на существующем рынке существующего товара нужно сохранить объём продаж прежним покупателем, увеличить объём продаж за счёт покупателей аналогичных товаров конкурирующих фирм, привлечь новых покупателей, увеличить масштабы использования товара.

Выход с существующими товарами на новый рынок (расширение границ рынка) означает продажу этого товара тем клиентам, которые раньше таких товаров не покупали, либо нахождение новых областей применения товаров.

Диверсификация - внедрение фирмы в отрасли, технологически не связанные с уже ею освоенными. Это выпуск продуктов, не имеющих никакой прямой связи с прежними изделиями фирмы.

Различают 3 вида диверсификации:

· горизонтальная - производитель автомобилей начинает производить мотоциклы;

· вертикальная - производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;

· латеральная (конгломератная) - производитель газированных напитков начинает производить спортивный инвентарь.

Вопрос 2. Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

1. Зондажные (поисковые) исследования - наиболее простой вид исследования, объектом изучения которого являются небольшие, ограниченные по своему содержанию задачи.

2. Дескриптивные исследования - это исследования, проводимые по чётко обозначенной сформулированной проблеме, для решения которой исследователь располагает необходимым объёмом информации. Данный тип исследований используется в следующих целях:

· описание характеристик отдельных групп потребителей;

· выявление процента потребителей с определённым типом покупательского поведения по группам населения;

· прогнозирование.

В ходе этого вида исследований получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему?

3. Казуальное исследование - исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Процесс маркетингового исследования имеет несколько этапов:

1. Формирование предмета изучения рынка.

2. Анализ вторичной информации, т.е. данных, собранных ранее для изучения других проблем.

3. Получение первичной информации, которая ранее не собиралась.

4. Анализ всех данных.

5. Подготовка документации, которую осуществляют маркетологи для руководства фирмы.

Вопрос 3. Свойства и методы сбора маркетинговой информации

Свойства маркетинговой информации:

1. Достоверность - информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.

2. Актуальность - данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность.

3. Полпота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения

4. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

5. Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

6. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

7. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Методы сбора маркетинговой информации:

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса эксперимента и наблюдения в момент их возникновения (теле2 - записывали номера телефонов абонентов при выдаче сим-карт).

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. маркетинговая информация рыночный ассортимент

Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель - это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Вопрос 4. Классификационные признаки и виды маркетинговой информации

Классификационные признаки маркетинговой информации:

1. По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

· необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;

· обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.

По периодичности поступления:

· дискретная информация - это информация, которая поступает на предприятие периодически;

· эпизодическая информация - это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;

· непрерывная (мониторинговая) - это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

По степени стабильности информации:

· переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;

· условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

· постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

По виду охватываемого периода:

· ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

· текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

· прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Вторичная информация - это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

Источники вторичной информации:

1. Правительственные документы (внешние источники).

2. Отчёты самой фирмы (внутренние источники).

3. Мнение компетентных лиц и специалистов (внешние источники).

4. Публикации в прессе, научной литературе и периодических изданиях (внешние источники).

Достоинства вторичной информации:

· дешевизна;

· отражает разные точки зрения;

· достоверность.

Недостатки вторичной информации:

· общий характер;

· неполнота;

· устаревание данных, которые зафиксированы в документах.

Первичная информация - это информация полученная в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему.

Методы сбора первичной информации:

1. Различные опросы;

2. Наблюдение;

3. Имитация, моделирование.

Достоинства:

· новизна;

· секретность сведений для конкурентов;

· эта информация точно соответствует поставленной цели маркетингового исследования.

Недостатки:

· дороговизна;

· уходит много времени;

· отсутствие необходимых специалистов.

Размещено на Allbest.ru