Исследование отношения потребителей к использованию мемов в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. - Расширенная модель рекламной ценности и отношения

4. В блок четвертой категории вошли вопросы для определения индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций респондентов. Вопросы были взяты из опросника, разработанного согласно исследованию Hurt H. T., Joseph K., Cook C. D [23] в 2013 году для определения уровня Individual Innovativeness (II) [36], содержащего 20 вопросов и ключи для определения категории, к которой относится респондент: новатор, ранний последователь, раннее большинство, позднее большинство или опоздавшие.

Для имплементации в проводимом исследовании была выбрана именно эта методика, так как она измеряет именно "жизненную инновационность" респондентов [27]. Эта методика не концентрируется на тенденции покупать именно новые товары, на принятии каких-то конкретных категорий товаров, а показывает в общем склонность индивидов к принятию новшеств в своей обыденной жизни. Hurt H. T., Joseph K., Cook C. D определяют инновационность как "готовность к изменению".

Опросник был переведен и на русский язык и адаптирован для понимания респондентами. Оригинальные и переведенные вопросы и шкалы приводятся в Приложении 3.

5. В последний блок вошли вопросы социально-демографического характера для отслеживания половозрастного соотношения респондентов в необходимой выборке. А также уровня образования, сферы и рода деятельности и город проживания для возможного выявления в последующем исследовании зависимости между этими характеристиками потребителей и их восприятием видеорекламы с мемами.

Готовая анкета представлена в Приложении 4.

Проектирование выборки. Согласно исследованиям, посвященным природе мема, его культурно-социологическому влиянию и способам его внедрения в современную жизнь, наиболее благоприятной средой для распространения мемов являются социальные сети.

По данным исследования активной аудитории социальных сетей, опубликованной исследовательской компанией Brand Analytics [35], на конец 2018 года самой популярной площадкой среди российских пользователей является социальная сеть ВКонтакте - 36 453 000 активных пишущих пользователей в месяц (Рисунок 2).



Рисунок 2. - Статистика активности социальных медиа в России

Основное внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку важно понимать именно "живую" составляющую социальных сетей.

В основу выборки при проведении данного исследования легли два наиболее активных сегмента аудитории социальной сети ВКонтакте в возрасте:

? от 25 до 34 лет;

? от 18 до 24 лет (Рисунок 3).

Рисунок 3. - Аудитории социальной сети ВКонтакте в России

Для расчета объема выборки была использована простая формула, где:

n - объем выборки;

z - нормированное отклонение;

p - вариация для выборки, в долях;

q = (1 - p);

e - допустимая ошибка, в долях.

Доверительный интервал равен 5%. Доверительная вероятность, в свою очередь, равна 95%.

Так как в исследовании рассматриваются два самых активных сегмента социальной сети ВКонтакте от 18 до 34 лет, их совокупное количество составляет 56,9% от всех пишущих пользователей ВКонтакте, то численность генеральной совокупности составляет 20 741 757 человек.

Соответственно, с помощью формулы, рассчитан необходимый размер выборки для проведения исследования, равный 384. Так как основная активная аудитория сети ВКонтакте делится практически поровну на мужчин и женщин, то в репрезентативную выборку входят 192 мужчины и 192 женщины.

Согласно данным исследовательской компании ФОМ и результатам, полученным в ходе исследования проникновения Интернета в города России в 2018 году, Центральный и Приволжский Федеральные округа показывают наиболее высокую динамику [38]. Таким образом для проведения исследования были отобраны города-миллионники этих федеральных округов: Москва, Казань и Нижний Новгород. Выборка была собрана "стихийным" образом по географии проживания респондентов, методом "снежного кома". Ссылка на гугл-форму была отправлена представителям целевой возрастной аудитории в выбранных городах с просьбой отправить дальше своим друзьям и знакомым в возрасте от 18 до 34 лет. А также ссылка на анкету была размещена в ряде тематических городских групп в социальной сети Вконтакте с той же просьбой, заполнить и отправить дальше представителям целевой группы.

2.3 Тестирование анкеты

Перед запуском анкеты для проведения основного исследования было принято решение протестировать анкету (провести пилотаж) для выявления ошибок и исправления формулировок, структуры, формата и организации анкеты. В процессе пилотажного исследования анкета была апробирована на небольшой группе респондентов из 17 человек. В качестве респондентов выступили представители целевой аудитории основного исследования - пользователи социальной сети Вконтакте в возрасте 18-34 лет.

При проведении пилотажа использовался метод протокола, в рамках которого респонденты по мере заполнения анкеты должны были "думать вслух". Интервьюер записывал эти мысли и в конце процедуры тестирования просил респондента более подробно рассказать о возникших проблемах. После проведения пилотажного испытания был составлен краткий отчет, в котором изложены проблемы, возникшие при использовании анкеты и способы их устранения.

Отчет был составлен согласно следующей структуре. В каждом смысловом блоке были рассмотрены проблемы связанные с:

? проведением анкетирования;

Заняло ли анкетирование столько времени, сколько предполагалось интервьюером. Если анкетирование заняло больше времени, то рекомендации по сокращению анкеты, не жертвуя при этом важными вопросами.

? пониманием вопросов анкеты респондентами;

Наличие в анкете вопросов, непонятных респонденту. Причина возникновения этой трудности: степень сложности содержащейся в них информации или длина вопроса. Формулировка вопросов и их однозначность восприятия респондентами.

? нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов.

Наличие в анкете специфических терминов, которым не было дано объяснения. Использование слов в необычном для них контексте, непонятном для респондента. Наличие вопросов, запрашивающих информацию, которая может быть неизвестна респонденту. Результаты, полученные в ходе пилотажа, представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Результаты тестирования анкеты

Категория проблемы	Проблема	Кол-во респондентов, выделивших проблему, чел	Кол-во респондентов, выделивших проблему, %	Комментарий
Проблемы с проведением анкетирования	Анкетирование заняло больше установленного времени	13	76%	Большинство респондентов не прошло анкету в пределах установленного времени
Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты	Наличие слишком трудных для респондента вопросов	8	47%	Вопросы № 13, 14, 23, 34, 48
	Слишком длинные вопросы	0	0	Не выявлено соответствующих проблем
	Наличие двусмысленных вопросов	7	41%	Вопросы № 27, 34, 39
Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов	Употребление специфических терминов без пояснения	0	0	Дана расшифровка используемых понятий
	Широко употребляемые слова использовались в непривычном контексте	5	29%	Вопросы №31, 32
	Наличие вопросов, в которых запрашивается вряд ли известная респонденту информация	3	18%	Вопросы №19, 20

Согласно результатам пилотажа, были выявлены следующие проблемы:

? ответ на вопросы анкеты занимает больше заявленного времени;

? вопросы № 13, 14, 23, 34, 48 вызывают затруднения у респондентов при ответе на них, так как сложны для восприятия и понимания;

? двусмысленными для 41% респондентов оказались вопросы № 27, 34 и 39;

? почти для 30% респондентов широко употребляемые слова использовались в непривычном контексте в вопросах №31 и 32;

? запрос информации, вряд ли известной респонденту, в вопросах №19 и 20 разработанной анкеты.

А также в процессе проговаривания респондентами процесса заполнения анкеты были выявлены следующие недочеты, зафиксированные в протоколе:

? слишком длинное вступление в начале анкеты, отнимающее много времени на прочтение и осмысление;

? определение мема, написанное научным языком, смущает респондентов и вызывает искажение при ответе на дальнейшие вопросы;

? смысловая нагрузка блоков №1 и №2 пересекается с содержанием вопросов блока №3, что вызывает у респондентов вопросы об их целесообразности;

? оставленные в рекомендациях к заполнению блока №3 ссылки на видеоролики, вызывают перекос при ответе на дальнейшие вопросы респондентами, так как последние начинают думать о конкретных примерах использования мемов в рекламных роликах и отвечать на дальнейшие вопросы, основываясь на увиденном. А также просмотр видеороликов отнимает много времени у респондента, что отвлекает его от анкеты и существенно замедляет дальнейшее прохождение анкеты;

? вопросы третьего смыслового блока требуют корректировки формулировки, так как при ответе на каждый последующий вопрос респонденты вынуждены возвращаться к начальной формулировке, что отнимает время и отвлекает внимание респондента;

? слишком длинная и сложная для восприятия инструкция для заполнения четвертого блока вопросов;

? формулировки ряда вопросов №4 заставляют респондентов тратить больше времени на прочтение и осмысление.

На основании полученных в ходе пилотажа результатов были разработаны и внесены следующие изменения с целью совершенствования анкеты:

1. Во всех смысловых блоках были сокращены рекомендации по заполнению вопросов анкеты, также были упрощены формулировки с целью сокращения необходимого для прочтения и осмысления времени.

2. Блок №1, нацеленный на выявление осведомленности респондентов о мемах, как об инструменте взаимодействия и коммуникации в социальных сетях, сокращен до двух вопросов. Цель первого вопроса - выявить основные точки соприкосновения аудитории с мемами, второго - определить отношение аудитории к такому феномену, как мем.

3. Второй блок вопросов, целью которого было выявление отношение респондентов к мемам в видеорекламе был удален, так как результаты ответов на данный блок смежны с результатами последующего блока.

4. В начале раздела №3 были убраны ссылки на конкретные рекламные ролики с мемами, так как они вызывали смещение акцента с личного опыта взаимодействия с подобным форматом рекламы респондентов на конкретные примеры и отражалось на результатах нежелательным образом.

5. Скорректированы формулировки всех вопросов, вызывающих сомнения и непонимание у респондентов, исправлена правильность перевода адаптированных методик;

6. В последний блок социально-демографических характеристик респондентов были добавлены два вопроса. Один для идентификации социальных сетей и мессенджеров, которые используют респонденты, второй - для определения целей взаимодействия с ними.

7. Анкета была создана на платформе Google Forms для облегчения ее распространения, сбора данных и их дальнейшей обработки. В начале анкеты было дано краткое описание формата исследования и его целей в неофициальной форме для сближения с аудиторией.

8. В целом анкета была сокращена, осведомительная информация и инструкции заполнения анкеты упрощены, что существенно сократило время прохождения анкеты и упростило восприятие анкеты респондентами.

Выводы по второй главе

В методологической части исследования, прежде всего, была разработана программа самого исследования: проработана актуальность поднятой темы, обозначена основная цель и задачи, выполнение которых необходимо для достижения поставленной цели, обозначены объект и предмет исследования, проработаны теоретическая и практическая значимость проводимого исследования.

Согласно разработанной программе исследования был подготовлен инструментарий, а именно была разработана анкета, состоящая из ряда смысловых блоков, каждый из которых был нацелен на выявление тех или иных характеристик аудитории. Целью первого блока было выяснение отношения респондентов к такому феномену как мем в целом. Во втором блоке были использованы вопросы для определения отношения респондентов к использованию мемов в рекламных видеороликах. В основу третьего блока вопросов была положена модель исследования отношения потребителей к рекламе и воспринимаемой ими ценности рекламы, разработанная Робертом Дюкоффе. Модель раскрывает влияние таких характеристик, как информативность, развлекательность, доверие и раздражение на эмоциональное и на когнитивное восприятие потребителями рекламы. В следующем смысловом блоке анкеты основой является адаптированный опросник, цель которого - сегментация респондентов по уровню личной предрасположенности к адаптации новшеств, так называемому уровню жизненной инновационности. В заключительном блоке вопросы социально-демографического характера. Выборка и ее размер основаны на исследовании активной аудитории социальных сетей в России.

После утверждения первичного формата анкеты было проведено тестирование анкеты на состоятельность методом пилотажа. В ходе апробации респонденты размышляли вслух, отвечая на вопросы анкеты, а интервьюер в это время конспектировал размышления респондентов и возникающие в ходе анкетирования проблемы и вопросы. Основные категории проблем, выявленных при тестировании анкеты методом пилотажа, связаны с излишком осведомительной информации, формулировкой вопросов, а именно с качеством лингвистической адаптации используемых методик, и наличием идентичных вопросов. Также была убрана расшифровка используемых понятий и примеры видеороликов с мемами, которые смещали основной акцент с личного опыта респондентов на оценку конкретных, приведенных исследователем примеров. Анкета была скорректирована и помещена на платформу Google Forms для облегчения ее распространения, сбора данных и их дальнейшей обработки.

Глава 3. Результаты исследования

3.1 Описание выборки и ее параметров

По итогам опроса было собрано в общей сложности 448 анкет в запланированных городах - миллионниках Центрального и Приволжского федеральных округов: Москве, Казани и Нижнем Новгороде.

Согласно результатам опроса мужчины составили 49% от общего числа респондентов. На анкету ответило 218 мужчин и 230 женщин, что составило 51% от общего количества респондентов.

Рисунок 4. - Соотношение количества мужчин и женщин

Соотношение количества респондентов двух целевых возрастных групп проиллюстрировано рисунком 5. Анкетирование прошли 266 человек в возрасте от 18 до 24 лет и 182 человека в возрасте от 25 до 34 лет, что составило 59% и 41% от общего числа выборки соответственно.

Собранное количество анкет и их половозрастное соотношение соответствует запланированному сочетанию. А также отражает основную активную аудиторию социальной сети Вконтакте



Рисунок 5. - Соотношение числа возрастных групп

Основная доля опрошенных - студенты, которых 40% от всего числа опрошенных, а именно 180 человек. Это объясняется спецификой целевой возрастной группы - от 18 до 24 лет. На втором месте по численности отмеченный респондентами род деятельности - служащий. Что говорит о том, что 27% выборки, а именно 120 человек, работает в найме. Практически 13% опрошенных, 59 человек, являются руководителями и управленцами. 57 опрошенных занимаются предпринимательством и ведут свой бизнес. В опросе приняло участие лишь 32 человека без постоянного места работы и ведущих домашнее хозяйство (рисунок 6).

Рисунок 6. - Род деятельности респондентов

Основными сферами профессиональной деятельности респондентов являются: маркетинг, реклама, PR - 64 человека, что соответствует 14% опрошенных, и сфера IT - 11% респондентов, в ней занят 51 человек. Следующая по численности среди опрошенных - сфера образования. В ней занято около 10% респондентов. Далее по убыванию идут сферы культуры и искусства, промышленности, науки, здравоохранения, финансов и тд. У 4,5% опрошенных отсутствует какая либо сфера деятельности, что связано с отсутствием у них постоянного места работы. Сферы деятельности и их численность отображены на рисунке 7.

Рисунок 7. - Сферы деятельности респондентов

Тот факт, что 26% опрошенных, а именно 116 человек имеют неоконченное высшее образование говорит о том, что большинство респондентов еще учатся и являются студентами высших учебных заведений. У 147 опрошенных уровень образования - бакалавриат или специалитет. 68 опрошенных имеет степень магистра, 17 человек обладают ученой степенью или получили несколько высших образований. Эти и остальные данные отображены на рисунке 8.

Рисунок 8. - Уровень образования респондентов

Согласно проведенному анкетированию наиболее посещаемой и самой часто используемой социальной сетью является Вконтакте, что подтверждает репрезентативность полученной выборки, так как соответствует данным, полученным исследовательской компанией Brand Analytics. Вконтакте использует 401 опрошенный, что составляет практически 90% полученной выборки. На втором месте по использованию находятся Instagram и YouTube. Их использует 353 и 352 опрошенных соответственно. Далее по популярности идет социальная сеть Facebook, ее использует 136 опрошенных. Также при ответе на данный вопрос респонденты упоминали социальную сеть LinkedIn (социальная сеть, предназначенная для поиска и установления деловых контактов) и Steam (сервис распространения компьютерных игр и программ и одновременно с этим социальная сеть для общения игроков). Распределение используемых респондентами социальных сетей отображено на рисунке 9.



Рисунок 9. - Социальные сети, которые используют респонденты

Согласно полученным результатам чаще всего респонденты используют социальные сети для общения с друзьями, более 87% опрошенных. На втором месте по популярности цель посещения социальных сетей - чтение новостей (71% респондентов). Почти 60% аудитории заходит в социальные сети, чтобы почитать, что пишут их друзья и блогеры. Чуть меньше половины опрошенных одной из целей посещения соцсетей отметили - получение эстетического удовольствия от просмотра красивых изображений. Также 5% опрошенных работают в социальных сетях, смотрят обучающий контент и слушают музыку (рисунок 10).

Рисунок 10. - Основные цели посещения соц сетей

Согласно проведенному опросу респонденты чаще всего сталкиваются с мемами в тематических пабликах, на которые они подписаны. Более 65% опрошенных проявляют интерес к мемам сами. 222 респондента используют мемы в переписке с друзьями в виде отдельных картинок и готовых стикерпаков, получают их друзей и отправляют сами. Около 50% респондентов видят мемы в ленте социальной сети. Лишь 59 опрошенных отметили, что видят мемы в рекламе. Соотношение популярности точек соприкосновения с мемами отображено на рисунке 11.

Рисунок 11. - Места контакта респондентов с мемами

Согласно полученным данным отношение к такому феномену как мем у исследуемой аудитории в целом позитивное. Так как ответом на вопрос являлась оценка субъективного отношения респондента, отмечаемая им по шкале от 1 до 5, где 1 - негативное отношение, 2 - скорее негативное, 3 - нейтральное, 4 - скорее позитивное, 5 - позитивное, средним значением при ответе на этот вопрос является 4,3. Распределение оценок респондентов проиллюстрировано на рисунке 12.

Рисунок 12. - Отношение респондентов к мемам

При этом отношение респондентов к использованию мемов в видеорекламе в начале заполнения анкеты имеет отличную от отношения к самим мемам динамику. Их отношение в среднем имеет оценку в 3,6 балла, что в целом тоже является показателем позитивности. Распределение ответов респондентов по данному вопросу проиллюстрировано на рисунке 13.

Рисунок 13. - Отношение респондентов к использованию мемов в видеорекламе

Наблюдаемые закономерности являются следствием того факта, что мем как средство визуализации противоречив и не всегда его использование в продвижении вызывает однозначно позитивную реакцию аудитории. Это связано с рядом рисков, возникающих при некорректном, неуместном и несвоевременном использовании мемов в видеорекламе.

Также примечательным является тот факт, что после прохождения вопросов второго блока, где респонденту нужно было вспомнить предыдущий опыт взаимодействия с рекламными видеороликами с мемами и оценить их по ряду параметров (информативность такого формата рекламы, ее развлекательного компонента, степени доверия, которое вызывают подобного рода ролики и степени, в которой такой формат видео вызывает раздражение), респонденты более позитивно оценили феномен использования мемов в видеорекламе. На этот вопрос было дано уже больше позитивных ответов. Средний балл при этом остался практически на том же уровне и равен 3,7.

Рисунок 14. - Отношение респондентов к использованию мемов в видеорекламе после прохождения вопросов второго тематического блока

3.2 Интерпретация результатов модели инновационности

На следующем этапе проведения исследования были проинтерпретированы данные, полученные из модели индивидуальной жизненной инновационности. Согласно рекомендациям с помощью формулы (Приложение 3) был рассчитан уровень индивидуальной инновационности каждого респондента.

Респонденты, чей итоговый балл:

? выше 80 - новаторы;

? между 69 и 80 - ранние последователи;

? между 57 и 68 - раннее большинство;

? между 46 и 56 - позднее большинство;

? ниже 46 - отстающие / традиционалисты.

В целом люди, набравшие более 68 баллов считаются высоко инновационными, то есть имеющими высокую предрасположенность к восприятию инноваций в жизни, а люди, набравшие менее 64 баллов, считаются низко инновационными, более традиционными.

Согласно исследованию Э. Роджерса [39] новаторов в общем числе потребителей 2,5%, ранних последователей - 13,5%, раннего большинства - 34%, позднего большинства - 34%, опоздавших - 16%.

На рисунке 15 изображено распределение опрошенной аудитории по сегментам инновационности. В полученной выборке 94 человека - новаторы, 180 человек - ранние последователи, 143 человека относятся к категории раннего большинства, 27 человек - к позднему большинству и лишь 4 традиционалиста.

Полученное соотношение между категориями не соответствует исследованию Роджерса, что обусловлено спецификой выборки: она очень молодая.

Рисунок 15. - Распределение респондентов по сегментам адаптации инноваций

Новаторы

В сегмент новаторов вошло 94 человека, что составляет 21% всей выборки. Среди них 48 женщин и 46 мужчин. В этом сегменте равная пропорция соотношения возрастных категорий у мужчин и у женщин: и среди мужчин и среди женщин более 50% респондентов в возрасте от 25 до 34 лет (рисунок 16). Такое соотношение обусловлено самим определением сегмента новаторов. Согласно исследованию Э. Роджерса новаторы - это люди молодого и среднего возраста, хорошо обеспеченные в финансовом плане, готовые идти на риск и потерять вложенные в инновационный продукт средства.

Рисунок 16. - Половозрастное соотношение новаторов

В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении новаторов к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:

? нет ни одного человека, который свое отношение к мемам оценил как "негативное";

? только один человек оценил свое отношение к мемам как "скорее негативное";

? у 88% новаторов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;

? у 67% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;

? больше всего новаторов работает в сфере маркетинга и рекламы - 17%, на втором месте сфера IT - 10%, дальше по убывающей идут сферы образования, культуры искусства и управления, неработающих всего 4%.

Ранние последователи

В сегмент раннего большинства вошло 180 человек, что составляет 40% всей выборки. Среди них 78 женщин и 102 мужчины. Среди мужчин практически 70% в возрасте от 18 до 24 лет. Среди женщин практически половина в возрасте от 18 до 24 лет (рисунок 17). Такое соотношение можно объяснить рядом факторов.

Согласно исследованию Э. Роджерса ранние последователи более взвешены в отношении рисков по сравнению с новаторами. Как и новаторы это люди молодого и среднего возраста. Молодые мужчины в этом сегменте более лояльны к принятию новшеств в своей жизни, чем молодые женщины, они готовы рисковать, но не настолько сильно, как новаторы, и в силу возраста не обладают достаточной финансовой подушкой. При этом имеют авторитет у последующих сегментов потребителей.

Рисунок 17. - Половозрастное соотношение ранних последователей

В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении ранних последователей к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:

? 3% респондентов относятся к мемам "скорее негативно" и "негативно";

? 15% ранних последователей относятся к использованию мемов в рекламных видеороликах "скорее негативно" и "негативно";

? у 81% ранних последователей "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;

? у 58% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;

? 15% ранних последователей относятся позитивно к мемам, но отрицательно к их использованию в видеорекламе;

? больше всего ранних последователей работает в сфере маркетинга и рекламы - 15%, на втором месте сфера образования - 13%, одинаковое количество респондентов работает в сфере IT и сфере искусства - по 11%, неработающих 7%.

Раннее большинство

В сегмент раннего большинства вошло 143 человека, что составляет 32% всей выборки. Среди них 84 женщины и 59 мужчин. В этом сегменте большая часть респондентов в возрасте от 18 до 24 лет: среди женщин их 64%, среди мужчин 63% (рисунок 18).

Такое соотношение обусловлено определением сегмента раннего большинства. Согласно исследованию Э. Роджерса это люди со средним социальным статусом среднего возраста, не склонные к риску, которые не считают адаптацию новшеств чем-то необходимым и принимают инновации в свою жизнь, когда считают их "объективно полезными", опробованными другими сегментами.

Рисунок 18. - Половозрастное соотношение раннего большинства

В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении раннего большинства к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:

? у 3% респондентов отрицательное отношение к мемам;

? у 20% раннего большинства негативное отношение к мемам в видеороликах;

? 15% респондентов вовсе нейтральны в своем отношении к мемам;

? у 82% раннего большинства "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;

? у 46% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;

? 8% респондентов относятся позитивно к мемам, но отрицательно к их использованию в видеорекламе;

? больше всего представителей раннего большинства работает в бюджетной сфере (органы правопорядка, госуправления, здравоохранение, образование и др) - 27%, на втором месте Маркетинг, реклама, PR - 13%, одинаковое количество респондентов работает в сфере IT и промышленности - по 10%, неработающих 3%.

Позднее большинство

В сегмент позднего большинства вошло 27 человек, что составляет 6% от всей выборки. Среди них 19 женщины и 8 мужчин. В этом сегменте большая часть респондентов - женщины в возрасте от 18 до 24 лет. У мужчин преобладает возрастная категория от 25 до 34 лет (рисунок 19).

Такое соотношение обусловлено определением самого сегмента позднего большинства. Согласно исследованию Э. Роджерса это люди с доходом ниже среднего, имеющие финансовые ограничения, скептически настроенные к любого вида инновациям. Принимают новшества после того, как предыдущие сегменты их уже опробуют.



Рисунок 19. - Половозрастное соотношение позднего большинства

В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении позднего большинства к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:

? у 4% респондентов отрицательное отношение к мемам;

? у 26% позднего большинства негативное отношение к мемам в видеороликах;

? 41% респондентов вовсе нейтральны в своем отношении к мемам;

? у 70% позднего большинства "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;

? у 26% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;

? больше всего представителей позднего большинства работает в сферах IT и образования - практически по 20% в каждом. 15% представителей позднего большинства заняты в финансовой сфере.

Опоздавшие

В сегмент опоздавших входит всего 4 человека, что составляет менее 1% всей выборки, 1 женщина возраста от 25 до 34 лет и 3 мужчин в возрасте от 18 до 24 лет (рисунок 20).

Согласно теории Роджерса это должны быть люди в старшем возрасте, претерпевающие финансовые ограничения. Это консерваторы, не склонные принимать новшества в свою жизнь, не поддающиеся влиянию со стороны. Вероятнее всего молодые мужчины, попавшие в этот сегмент в результате анализа полученных данных, находятся в стесненных финансовых обстоятельствах или других условиях, ограничивающих восприятие инноваций.

Рисунок 20. - Половозрастное соотношение опоздавших

В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении позднего большинства к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:

? у половины респондентов положительное отношение к мемам;

? отношение к мемам в видеороликах в основном негативное;

? двое респондентов заняты в сфере IT, один в здравоохранении, один в науке.

Также согласно исследованию около 50% опрошенных мужчин являются ранними последователями, на втором месте по численности сегмент "раннее большинство", далее 21% новаторов и 4% позднего большинства (рисунок 21).



Рисунок 21. - Сегментация мужчин по степени инновационности

Среди женщин 37% относятся к раннему большинству, 34% являются ранними последователями, далее 21% женщин - новаторов и 18% позднего большинства (рисунок 22).

Рисунок 22. - Сегментация женщин по степени инновационности

3.3 Оценка модели Дюкоффе

Прежде всего необходимо провести тест модели на надежность. Надежность измерений указывает на стабильность и последовательность, с которыми инструмент измеряет концепцию и помогает оценить "доброкачественность" измерений [40]. Анализ был проведен с помощью RStudio. Была подключена библиотека {psych}, после чего был прописан код для расчета Альфы Кронбаха.

Все переменные были протестированы на надежность согласованности элементов внутри факторов с помощью альфа-анализа надежности Кронбаха. Основываясь на Таблице 2, результаты показали, что Альфа Кронбаха для всех пяти факторов была значительно выше 0,70. Альфа Кронбаха для факторов колебалась от 0,85 до 0,88. В заключение, результаты показали, что Альфа Кронбаха для всех факторов превысили порог 0,70, что указывает на то, что шкалы измерений переменных были стабильными и последовательными.

Таблица 2

Тест модели Дюкоффе на надежность и валидность

Название фактора	Переменная	Альфа Кронбаха	Нагрузка фактора
Информативность	? Рекламный ролик с мемом является ценным источником информации о товаре. ? Рекламный ролик с мемом демонстрирует мне, какие бренды обладают необходимыми/важными для меня характеристиками. ? Рекламный ролик с мемом дает мне актуальную информацию о продуктах / услугах, доступных на рынке.	0,85	0,799 0,874 0,850
Развлекательность	? Рекламные ролики с мемами развлекают. ? Рекламные ролики с мемами приятны. ? Рекламные ролики с мемами приносят наслаждение. ? Рекламные ролики с мемами веселые. ? Рекламные ролики с мемами увлекательные / интересные.	0,85	0,809 0,905 0,834 0,855 0,857
Раздражение	? Рекламный ролик с мемом оскорбляет интеллект людей. ? Рекламные ролики с мемами надоедливые / надоедают. ? Рекламные ролики с мемами вызывают раздражение / злят / нервируют. ? Рекламные ролики с мемами лживые / вводят в заблуждение / обманчивы. ? Рекламные ролики с мемами противоречивые / сбивают с толку.	0,88	0,626 0,803 0,842 0,696 0,627
Доверие	? Рекламным роликам с мемами можно доверять. ? Рекламные ролики с мемами дают достоверную информацию / достоверные. ? Рекламные ролики с мемами убедительные.	0,85	0,827 0,873 0,726
Ценность	? Рекламные ролики с мемами полезны. ? Рекламные ролики с мемами значимы / ценные. ? Рекламные ролики с мемами важны.	0,85	0,766 0,698 0,907
Отношение	? Рекламные ролики с мемами помогают мне сделать наилучший выбор из продуктов - конкурентов. ? Рекламные ролики с мемами отличаются наибольшей креативностью, что привлекает больше внимания. ? Рекламный ролик с мемом оказывает на меня влияние при принятии решения о покупке. ? Мое отношение к рекламным роликам с мемами позитивно.	0,85	0,714 0,781 0,653 0,802

После анализа надежности внедряемой модели Дюкоффе был произведен факторный анализ, с помощью которого была выявлена загрузка всех переменных, что показало валидность данной модели. Факторный анализ также был проведен с помощью RStudio.

"Валидность - это степень, в которой модель измеряет то, что она должна измерять" [41]. Валидность конструкции была принята в этом исследовании как измерение валидности, и для измерения этого использовался факторный анализ [40]. Данные факторного анализа представлены в таблице 2.

С точки зрения конвергентной валидности факторные нагрузки для всех элементов факторов составляют более 0,50. Дискриминантная валидность указывает, что все элементы были распределены в соответствии с различными конструкциями.

Далее для определения влияния каждого фактора модели Дюкоффе на воспринимаемую ценность рекламы и отношение потребителей к ней был проведен регрессионный анализ. Анализ был сделан с помощью MS Excel.

Множественный регрессионный анализ определяется как "статистический метод, который анализирует линейные отношения между зависимой переменной и несколькими независимыми переменными путем оценки коэффициентов для уравнения для прямой линии" [41]. Были проведены множественные регрессионные анализы, результаты которых представлены ниже.

Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у всех респондентов.

Таблица 3

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	0,410	0,243	1,687	0,092219309
Информативность	0,227	0,045	4,985	8,87052E-07
Развлекательность	0,265	0,045	5,850	9,55887E-09
Раздражение	-0,080	0,043	-1,852	0,064583102
Доверие	0,434	0,053	8,154	3,65129E-15

? Зависимая переменная: ценность рекламы.

? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.

? R-квадрат = 0,607.

? Количество наблюдений: 448.

В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность рекламы = 0,41 + 0,43 Доверие + 0,27 Развлекательность+ 0,23 Информативность - 0,08 Раздражение

Воспринимаемую ценность рекламы на 61% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,607), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (43%), а наименее влиятельным - раздражение, которое отрицательно влияет на 8%.

Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у всех респондентов.

Таблица 4

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	0,024	0,097	0,243	0,807872986
Ценность рекламы	0,415	0,031	13,506	4,45547E-35
Развлекательность	0,503	0,032	15,739	1,09012E-44

Зависимая переменная: отношение к рекламе.

? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.

? R-квадрат = 0,728.

? Количество наблюдений: 448.

Регрессионная модель:

Отношение к рекламе = 0,02 + 0,5 Развлекательность + 0,42 Ценность.

Отношение потребителей к рекламе на 73% (R-квадрат = 0,728) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 50% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 42% воспринимаемая ценность рекламы.

Далее необходимо рассмотреть, как различные факторы влияют на восприятие ценности рекламных роликов с мемами и отношение к ним у потребителей разных сегментов, сформированных на основе склонности к адаптации инноваций.

Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у новаторов.

Таблица 5

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	0,699	0,711	0,984	0,328
Информативность	0,229	0,099	2,318	0,023
Развлекательность	0,255	0,155	1,648	0,103
Раздражение	-0,165	0,117	-1,406	0,163
Доверие	0,422	0,121	3,484	0,001

? Зависимая переменная: ценность рекламы.

? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.

? R-квадрат = 0,608.

? Количество наблюдений: 94.

В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность рекламы = 0,7 + 0,42 Доверие + 0,25 Развлекательность + 0,23 Информативность - 0,16 Раздражение

Воспринимаемую ценность рекламы на 61% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,608), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (42%), а наименее влиятельным - раздражение, которое отрицательно влияет на 16%.

Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у новаторов.

Таблица 6

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	-0,185	0,300	-0,617	0,539
Ценность рекламы	0,408	0,063	6,522	0,000
Развлекательность	0,540	0,092	5,851	0,000

? Зависимая переменная: отношение к рекламе.

? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.

? R-квадрат = 0,702.

? Количество наблюдений: 94.

Регрессионная модель:

Отношение к рекламе = -0,18 + 0,54 Развлекательность + 0,41 Ценность.

Отношение потребителей к рекламе на 70% (R-квадрат = 0,702) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 54% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 41% воспринимаемая ценность рекламы.

Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у ранних последователей.

Таблица 7

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	-0,076	0,379	-0,199	0,842
Информативность	0,247	0,068	3,645	0,000
Развлекательность	0,320	0,065	4,910	0,000
Раздражение	0,005	0,068	0,081	0,936
Доверие	0,454	0,086	5,287	0,000

? Зависимая переменная: ценность рекламы.

? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.

? R-квадрат = 0,642.

? Количество наблюдений: 180.

В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность рекламы = -0,08 + 0,45 Доверие + 0,32 Развлекательность + 0,25 Информативность + 0,0 Раздражение.

Воспринимаемую ценность рекламы на 64% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,642), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (45%), с вероятностью 32% развлекательность, раздражение практически не влияет.

Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у ранних последователей.

Таблица 8

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	-0,062	0,147	-0,426	0,671
Ценность рекламы	0,427	0,050	8,489	0,000
Развлекательность	0,521	0,050	10,514	0,000

? Зависимая переменная: отношение к рекламе.

? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.

? R-квадрат = 0,753.

? Количество наблюдений: 180.

Регрессионная модель:

Отношение к рекламе = -0,06 + 0,52 Развлекательность + 0,43 Ценность.

Отношение потребителей к рекламе на 75% (R-квадрат = 0,753) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 52% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 43% воспринимаемая ценность рекламы.

Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у раннего большинства.

Таблица 9

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	0,526	0,437	1,206	0,230
Информативность	0,126	0,091	1,391	0,167
Развлекательность	0,320	0,080	4,003	0,000
Раздражение	-0,092	0,080	-1,156	0,250
Доверие	0,410	0,095	4,335	0,000

? Зависимая переменная: ценность рекламы.

? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.

? R-квадрат = 0,539.

? Количество наблюдений: 143.

В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность рекламы = 0,53 + 0,41 Доверие + 0,32 Развлекательность + 0,13 Информативность - 0,09 Раздражение.

Воспринимаемую ценность рекламы на 54% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,539), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (41%), с вероятностью 32% развлекательность, раздражение влияет отрицательно.

Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у раннего большинства.

Таблица 10

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	0,070	0,169	0,412	0,681
Ценность рекламы	0,396	0,060	6,636	0,000
Развлекательность	0,511	0,056	9,136	0,000

? Зависимая переменная: отношение к рекламе.

? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.

? R-квадрат = 0,708.

? Количество наблюдений: 143.

Регрессионная модель:

Отношение к рекламе = 0,07 + 0,51 Развлекательность + 0,4 Ценность.

Отношение потребителей к рекламе на 71% (R-квадрат = 0,708) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 51% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 40% воспринимаемая ценность рекламы.

Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у позднего большинства.

Таблица 11

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	-0,560	0,555	-1,009	0,324
Информативность	0,363	0,138	2,626	0,015
Развлекательность	0,134	0,115	1,171	0,254
Раздражение	-0,146	0,108	1,349	0,191
Доверие	0,540	0,140	3,863	0,001

? Зависимая переменная: ценность рекламы.

? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.

? R-квадрат = 0,814.

? Количество наблюдений: 27.

В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность рекламы = -0,56 + 0,54 Доверие + 0,36 Информативность - 0,15 Раздражение + 0,13 Развлекательность.

Воспринимаемую ценность рекламы на 81% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,814), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (54%), на втором месте по влиянию Информативность (36%), далее Раздражение (15%) и Развлекательность (13%).

Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у позднего большинства.

Таблица 12

Регрессионная статистика

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение
Константа	0,518	0,394	1,314	0,201
Ценность рекламы	0,486	0,152	3,202	0,004
Развлекательность	0,346	0,130	2,653	0,014

? Зависимая переменная: отношение к рекламе.

? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.

? R-квадрат = 0,653.

? Количество наблюдений: 27.

Регрессионная модель:

Отношение к рекламе = 0,52 + 0,49 Ценность+ 0,35 Развлекательность.

Отношение потребителей к рекламе на 65% (R-квадрат = 0,653) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 35% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 49% воспринимаемая ценность рекламы.

Сделать регрессионный анализ на основе данных сегмента пользователей "опоздавшие" нельзя в виду недостатка данных. Несоответствующий размер выборки не может обеспечить точность результатов. В регрессионном анализе, многие исследователи говорят, что должно быть не менее 10 наблюдений каждой переменной. Соответственно невозможно сделать репрезентативные выводы по выборке из 4 человек.

Далее необходимо провести сравнение регрессионных уравнений воспринимаемой ценности и отношения потребителей к рекламе по сегментам инновационности.

Таблица 13

Сравнение регрессий для модели воспринимаемой ценности рекламы

Сегмент	Количество респондентов	R - квадрат	Уравнение регрессии
Все респонденты	448	0,607	Цен = 0,41 + 0,43 Дов + 0,27 Развл + 0,23 Инф - 0,08 Раздр
Новаторы	94	0,608	Цен = 0,7 + 0,42 Дов + 0,25 Развл + 0,23 Инф - 0,16 Раздр
Ранние последователи	180	0,642	Цен = -0,08 + 0,45 Дов + 0,32 Развл + 0,25 Инф + 0 Раздр
Ранее большинство	143	0,539	Цен = 0,53 + 0,41 Дов + 0,32 Развл + 0,13 Инф - 0,09 Раздр
Позднее большинство	27	0,814	Цен = -0,56 + 0,54 Дов + 0,36 Инф - 0,15 Раздр + 0,13 Развл
Опоздавшие	4	недостаточно данных

В ходе анализа Таблицы 13 можно выявить следующие закономерности, характерные для каждого сегмента респондентов в восприятии ценности рекламы:

1. В целом для всех опрошенных важным фактором, влияющим на когнитивную оценку рекламных роликов с мемами, является фактор доверия. Для них ценность такого ролика на 40% состоит в его убедительности, передачи этим роликом достоверной информации, возможности ему доверять. На втором месте для них развлекательная и информационная составляющие, 27% и 23% соответственно. Ролик с мемом, по их мнению, должен, как давать необходимую о товаре информацию, так и развлекать, веселить. Лишь в 8% случаев способность ролика раздражать или нервировать будут отрицательно влиять на воспринимаемую ценность рекламного ролика с мемом, то есть для них раздражение, вызываемое роликом, не имеет большого значения.

2. Новаторы в своем восприятии ценности рекламного видео с мемом схожи с генеральной совокупностью (выборкой данного исследования). Для них около половины ценности такого формата ролика состоит в возможности ему доверять. Новатором важно, чтобы видеоролики с мемами отвлекали их внимание от обыденности, приносили эстетическое наслаждение и одновременно с этим предоставляли необходимую информацию о рекламируемом товаре. В 16% случаев раздражающие характеристики рекламного видео с мемом будут отрицательно влиять на ценность такой рекламы для новаторов.

3. Для ранних последователей также около 50% ценности составляет возможность доверять ролику с мемом. 30% - удельный вес развлекательной составляющей такого вида рекламы, что уже больше, чем у новаторов. Им также важна информативность видеоролика с мемом и абсолютно безразличны раздражающие характеристики, они к ним нейтральны.

4. Для потребителей из категории раннего большинства на первом месте в восприятии ценности рекламы с мемами фактор доверия (41%). На втором месте по важности для них стоит фактор развлекательности рекламы с мемом. Но информативная составляющая роликов с мемами для раннего большинства уже не так важна, как для ранних последователей. Также, как и для всей выборки в целом, фактор раздражения для раннего большинства имеет незначительное влияние на воспринимаемую ценность.

5. Для позднего большинства в более значительной степени, чем для других сегментов потребителей, важно доверять рекламе с мемами. Им также, как и всем остальным важно видеть в рекламе с мемом информацию о продукте и о компании его предоставляющей. Для этой категории способность ролика развлекать практически не важна. Но в тех случаях, когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют, ценность рекламы для таких потребителей падает на 15%.

Таблица 14

Сравнение регрессий для модели отношения к рекламе

Сегмент	Количество респондентов	R - квадрат	Уравнение регрессии
Все респонденты	448	0,728	Отношение = 0,02 + 0,5 Развл + 0,42 Цен
Новаторы	94	0,702	Отношение = -0,18 + 0,54 Развл + 0,41 Цен
Ранние последователи	180	0,753	Отношение = -0,06 + 0,52 Развл + 0,43 Цен
Ранее большинство	143	0,708	Отношение = 0,07 + 0,51 Развл+ 0,4 Цен
Позднее большинство	27	0,653	Отношение = 0,52 + 0,49 Цен + 0,35 Развл
Опоздавшие	4	недостаточно данных

Согласно модели Дюкоффе эмоциальное восприятие рекламных видеороликов с мемами, отношение к ним у всей выборки и каждого сегмента инновационности выглядит следующим образом:

1. В целом для всех респондентов развлекательная составляющая рекламного ролика с мемом и его ценность в понимании потребителя равнозначно влияют на отношение к такому формату рекламы. Способность видеоролика с мемом развлекать, удовлетворяя потребности в эскапизме, эстетическом наслаждении и отвлечении внимания является доминирующей у большинства опрошенных.

2. У новаторов, раннего большинства и ранних последователей схожие показатели между собой и с характеристиками общей выборки. Для них примерно одинаково важны и развлекательность и воспринимаемая ценность видеоролика с мемом.

3. Для потребителей категории позднего большинства на первом месте стоит воспринимаемая ценность рекламы, а потом уже ее способность развлекать.

3.4 Интеграция моделей Дюкоффе и индивидуальной инновационности

На основе полученных данных необходимо охарактеризовать каждый сегмент потребителей с точки зрения его предрасположенности к адаптации инноваций, с точки зрения воспринимаемой им ценности видеорекламы с мемами и отношением к ней, а также дать рекомендации для компаний по построению коммуникативных стратегий для каждого сегмента с учетом основных характеристик мема.

1. Новаторы. Этот сегмент составляет чуть больше 20% всей выборки. В нем поровну мужчин и женщин обеих возрастных групп (от 18 до 24 лет и от 25 до 34 лет). 88% новаторов позитивно относятся к мемам в целом и 67% позитивны в отношении использования мемов в видеорекламе. Больше всего новаторов работает в сфере маркетинга и рекламы - 17%, на втором месте сфера IT - 10%.

Согласно модели Дюкоффе для них около половины ценности видеоролика с мемами состоит в возможности ему доверять. Новатором важно, чтобы видеоролики с мемами отвлекали их внимание от обыденности, приносили эстетическое наслаждение и одновременно с этим предоставляли необходимую информацию о рекламируемом товаре. В 16% случаев раздражающие характеристики рекламного видео с мемом будут отрицательно влиять на ценность такой рекламы для новаторов. Для новаторов развлекательная составляющая рекламного ролика с мемом и его ценность в понимании потребителя равнозначно влияют на отношение к такому формату рекламы.