Twitter-аккаунты как инструмент увеличения стоимости компании

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Что для нас интернет? Как можно использовать социальные сети? Можно ли добиться процветания компании с помощью социальных сетей?

В современном мире роль социальных сетей определяется не только как средство общения с друзьями, но и как инструмент для развития бизнеса. В последнее время пользователи активно ведут коммерческие страницы в Instagram, для продвижения своего товара, для повышения узнаваемости бренда, с целью привлечения потенциальных клиентов.

Социальные сети в последние годы имеют определенный успех. Их не только становится больше, но и активность корпораций распространяется на неформальную часть медийного пространства. На данный момент в социальных сетях зарегистрировано около 3,48 миллиарда пользователей по всеми миру, этот показатель вырос на 288 миллионов с прошлого года.

Согласно исследованию («Are Fortune 500 CEOs as digitally engaged as they should be?») с 2013 года число пользователей в Twitter из списка компаний Fortune 500 выросло в 2016 году до 36, в то время как в Facebook эта цифра составляет 40. Наиболее часто используемая социальных сеть в мире это Linkedin 181 генеральный директор в 2016 году использовал данную платформу для общения, однако стоит отметить, что в России данный ресурс заблокирован.

Нет сомнений в том, что бизнес строится во многом на личных коммуникациях. В эру тотального использования интернета, в частности социальных сетей, это становится неотъемлемой частью жизни компании. Наличие у руководителя аккаунтов в социальных сетях «основной тройки», а именно Facebook, Twitter и LinkedIn, - один из способов реализации стратегии маркетинговых коммуникаций с другими пользователями просторов социальных платформ.

С появлением социальных сетей отношения между компаниями и потребителями значительно изменились. Теперь они позволяют контролировать власть над потребителями, к тому же руководители и владельцы бизнеса понимают, что социальные сети могут как поднять, так и разрушить их бизнес. С помощью социальных сетей таких как Facebook и Twitter компании могут проводить анализ статистки спроса их целевой аудитории, изучают лайки и дизлайки, а затем создают стратегии для дальнейшего процветания и продвижения.

Несмотря на то, что измерить влияние социальных сетей на общественность довольно трудно, но в тоже время они дают уникальную возможность для формирования общественного разговора о репутации компании в целом. Таким образом, неразумно для руководства компании игнорировать социальные сети. Генеральный директор и компании в целом могут использовать социальные сети как инструмент для достижения результатов компании, это является отличным механизмом для продвижения компании, для улучшения деятельности посредством получения обратной связи (Men and Tsai, 2012).

Как уже было сказано ранее, социальные сети оказывают влияние на внешние составляющие компании, на бренд, на репутацию среди потенциальных клиентов, на внешний вид. Однако возникает вопрос, а есть ли связь с внутренними показателями компании? Есть ли взаимодействие с финансовыми показателями, влияют ли социальные сети на доходность компаний?

Таким образом, целью данной работы является определение того, какие характеристики аккаунта компаний и генерального директора в Twitter оказывают влияние на финансовые показатели деятельности.

Настоящая работа актуальна по нескольким причинам. Во-первых, в исследованиях по корпоративному управлению, большее внимание уделяется совету директоров нежели генеральным директорам. Во-вторых, в связи с активным развитием Интернета, было бы интересно пронаблюдать, о наличии связи этого «двигателя настоящего» с процветанием компании. В эпоху активного развития Интернета, возникает огромное количество возможностей для использования его в качестве главного инструмента по достижению высоких результатов, необходимо лишь найти правильное применение всей его полезности. В-третьих, вопрос относительно присутствия генерального директора в различных социальных сетях на финансовые результаты компаний ранее не изучалась.

Для достижения поставленной цели, был составлен следующий список задач:

· Изучить теоретические и эмпирические исследования, посвященные изучению связи аккаунтов в социальных сетях на деятельность компании в целом, на имидж и финансовые показатели;

· На основании изученной литературы определить исследовательский вопрос и сформулировать гипотезы;

· Определить и описать показатели, которые будут соответствовать поставленному вопросу и отражать наибольшую ценность;

· Выбрать контрольные переменные для построения регрессионной модели и обосновать спецификацию;

· Сформировать выборку, содержащую выбранные показатели для дальнейшего исследования;

· На этапе предварительного анализа данных, необходимо избавиться от выбросов, изучить описательные статистики и провести корреляционный анализ;

· Провести второй этап- регрессионный анализ выбранной спецификации модели;

· Проинтерпретировать полученные после регрессионного анализа результаты и сделать выводы о влиянии выбранных показателей генерального директора и Twitter аккаунтов на результаты деятельности компании;

· Обосновать дальнейшие направления развитие данной темы и выдвинуть ограничения.

Данная работа состоит из четырех разделов: теоретическое обоснование, постановки исследовательского вопроса, методологии исследования и описания результатов. Первый раздел посвящен обзору изученной литературы, связанный с исследованием особенностей видения аккаунтов в социальных сетях генеральными директорами и компаниями. Во втором разделе содержатся постановка исследовательского вопроса и обоснование выдвинутых гипотез. В следующем разделе дается описание модели используемого метода, а также описание базы данных и показателей, используемых для достижения поставленной цели. Заключительный раздел-это первоначальный анализ данных, проводится результат оценки моделей, а также приводятся ограничения исследования и его дальнейшие перспективы.

1. Теоретическое обоснование

1.1 Концепция социальных сетей

В течение последнего десятилетия сайты социальных сетей стали важной областью управления коммуникациями, поскольку компании или учреждения признают, что эти инструменты являются ключевыми инструментами для достижения их коммуникационных целей (Evans, Twomey, and Talan, 2011; Men and Tsai, 2016).

Так, (Kaplan and Haenlein, 2010) определили социальные сети как «группу интернет-приложений, основанных на идеологических и технологических основах Web 2.0, и которые позволяют создавать и обмениваться контентом пользователям друг с другом».

Социальные сети представляют собой интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого заполняется самими участниками ресурса. Они включают в себя множество различных форм онлайн-приложений, такие как сайты социальных сетей (SNS), блоги, форумы, микроблоги, обмен фотографиями, обмен видео, обзоры продуктов, услуг, оценка сообществ и социальных игр (Aichner and Jacob, 2015).

Принцип работы прост, он строится на взаимосвязи пользователей посредством друг друга, то есть выстраивается цепочка промежуточных знакомств. На некоторых ресурсах эту связующую цепочку можно визуально проследить. Согласно теории, шести рукопожатий, любые два человека на Земле разделены в среднем лишь шестью уровнями общих знакомых, следовательно, социальные сети - это возможность для того чтобы охватить максимально возможную аудиторию, чтобы увеличить число знакомых для достижения поставленных целей. Социальные сети облегчают процесс обмена информацией и генерирования контента отдельными лицами (Kim and Johnson, 2016).

Многие современные практики используют социальные сети в качестве важного инструмента для улучшения управления вопросами, мониторинга и определения «носителей-веры» (faith-holders) и «носителей ненависти» (hate-holders), которые компании используют на просторах Интернета (Johansen, and Weckesser, 2016; Lewis and Nichols, 2010; Wright and Hinson, 2009, 2010).

Кроме того, стоит отметить, что заинтересованные стороны используют социальные сети для обмена, создания, изменения и обсуждения контента опубликованных сообщений, а также для того, чтобы покупать товары или услуги (DiStaso and McCorkindale, 2013; Kietzmann, Hermkens, McCarthy and Silvestre, 2011; ZMedina, Sбnchez and Martнnez, 2017).

В работе (Taylor and Kent, 2014) говорится о том, что благодаря использованию цифровых технологий для интерактивности, подключения и сотрудничества, социальные сети поспособствовали недавнему сдвигу парадигмы от связей с общественностью к вовлечению общественности в развитие компании. Поскольку использование социальных сетей увеличивается, то же самое можно сказать и о возможностях установления связей между организациями и заинтересованными сторонами, которые обычно недоступны через традиционные каналы связи.

К тому же социальные медиа стали неотъемлемой частью digital-маркетинга, так как исследования показывают, что огромное количество людей по всему миру тратят как минимум полчаса в день на просмотр социальных страниц.

Благодаря прямым, непосредственным, интерактивным и ориентированным на отношения функциям социальные сети определяются как уникальная «социальная среда, которая обеспечивает межличностное общение» (Zhong, Hardin and Sun, 2011).

Согласно работе Men and Tsai, 2012, социальные сети предоставляют огромные возможности организациям для привлечения заинтересованных сторон более личным и значимым образом. Не удивительно, что все большее число организаций во всем мире используют социальные сети, чтобы персонифицировать себя и привлечь большее внимание к своей компании.

Люди используют разные онлайн-сети, такие как Facebook, YouTube, Википедия, Twitter, Instagram, TripAdvisor, онлайн форумы, рейтинги и обзорные форумы, чтобы поделиться своим опытом и взаимодействовать с другими пользователями (Aladwani, 2015).

Согласно последним исследованиям социальные сети также стали хорошим каналом для развития и повышения влияния лидерства высшего руководства. Twitter является одной из наиболее часто используемых платформ социальных медиа, потому что он считается хорошим диалогическим инструментом для общения в режиме реального времени с клиентами, сотрудниками, СМИ и широкой общественности (Shandwick, 2012), кроме того он помогает повысить репутацию руководителей и преимуществ компании (Capriotti, Ruesja, 2018; Shandwick, 2017).

Компании из рейтинга Fortune 500 используют Facebook или Twitter для создания дополнительных связей, распространения информации и стремятся поддерживать диалог с заинтересованными сторонами и генерировать взаимодействие с другими пользователями (Rybalko and Seltzer, 2010). По данным DiStaso и McCorkindale (2013), 74% из 250 самых известных и крупных американских компаний имеют учетную запись YouTube.

Несомненно, социальные сети, дают значительные преимущества для продвижения компании к тому же текущие исследования показывают, что количество руководителей, которые имеют учетную запись в любых социальных сетях, невелико.

Действительно, не все компании и генеральные директора используют различные интернет площадки, так как считают, что это не является значимым и необходимым, из-за временных затрат ведения личный страницы на просторах социальных сетей. Более того, вопрос о точной необходимости использования социальных сетей недостаточно изучен, и требует более детально исследования для обеспечения максимально правильных концепций ведения аккаунтов (Porter, Anderson, and Nhotsavang, 2015).

1.2 Генеральные директора и социальные сети

Генеральный директор - это главное лицо, которое отвечает не только за организацию управления компаний, но и за то, как она выглядит в глазах клиентов, то есть за ее репутацию. Неслучайно, когда говорят о компании, сразу же на ум приходит ее генеральный директор. В должностные обязанности генерального директора входит огромный спектр дел, эта должность требует огромной выдержки, внимания, серьезности, а также времени, ведь необходимо быть на связи 24 часа в сутки.

Рассматривая генерального директора как публичное "лицо" компании, (Men, 2012) утверждал, что генеральный директор вносит значительный вклад в определение репутации организации для внутренних и внешних заинтересованных сторон.

Мнение генерального директора, даже если речь не идет об основном бизнесе компании, может привлечь внимание общественности, и это в свое время оказывает влияние на компанию в позитивном или негативном ключе (Chatterji and Toffel, 2017; Edelman, 2014). Следует отметить, что Men, 2012, в своей работе также указывал на то, что перед лицом внешней публики руководители компаний являются корпоративными представителями, которые активно проявляют себя и благоприятно формируют корпоративную репутацию. Кроме того, генеральные директора с помощью своего лидерства и власти влияют на восприятие, отношение и производительность сотрудников (Men, 2012; Park and Berger, 2004).

Одно десятилетие назад, (Terilli и Arnorsdottir, 2008) проанализировали блоги генеральных директоров, и нашли, что публикации руководителей, а, следовательно, их слова могут повлиять не только на мнения сотрудников и потребителей, но к тому же на рынки и котировки акций.

Говоря о роли генеральных директоров в социальных сетях, некоторые недавние исследования (Edelman, 2014; Men and Tsai, 2016) подтверждают идею, о взаимосвязи генерального директора и социальных сетей и указывают на то, что генеральные директора отходят от традиционной роли корпоративного пресс-секретаря, и теперь они активно участвуют в организационных коммуникационных стратегиях.

Во многих исследованиях говорится о том, что генеральные директора используют социальные сети для гуманизации компаний и развития значимых отношений. Присутствие генерального директора на просторах социальных сетей показывает не только его личную, человеческую сторону, но также и раскрывает информацию о компании (Shandwick, 2012), таким образом потенциальные потребители получают более прямые и открытые взаимодействия с лидерами и компаниями в социальных сетях (Vidgen, Sims, and Powell, 2013, Men and Tsai, 2016).

Однако стоит отметить, что для успешной коммуникации, генеральный директор должен иметь куда больше, чем просто однотипный символический аккаунт, где просто публикуются однообразные статьи из блога компании или сухой текст с корпоративными фотографиями. Для достижения высоких результатов, необходимо создать интересную личность в социальной сети. Необходимо публиковать вдохновляющие мысли, различные смешные истории, анекдоты, различные цитаты великих людей, все те мелочи, которые являются атрибутами реального живого человека. Самое главное, что позиция генерального директора должна совпадать с позицией и целями целевой аудитории.

Shen and Kim (2012) определили три главных компонента организации поведения на просторах интернета - правдивость, прозрачность и последовательность. В связи с этим посты и ответы руководителей компаний часто являются открытыми диалогами, которые легко проверяемы, способствуют доверию, которое является фундаментальным элементом в подлинности. Кроме того, в их исследовании говорится о том, что без полномочий генерального директора корпоративные или институциональные социальные сети не могут рассматриваться как подлинно репрезентативные организация.

Генеральный директор всегда должен следить за своей персональной страницей и за тем, что он публикует. Необходимо обращать внимание на ошибки, однако присутствие орфографических ошибок или опечаток, наоборот повышает доверие аудитории, так как это непосредственный показатель того, что страница ведется самим руководителем, а не специально привлеченными для этого людьми. Более того, публикуемые заявления по разным аспектам будут восприниматься как официальная информация организации, и необходимо следить за тем, что позиции компании и руководителя не противоречили друг другу. Непосредственно, необходимо четко разграничивать баланс между личными и корпоративными заявлениями. Это касается как количественного, так и качественного наполнения страницы руководителя.

Нужно не только говорить о своей компании, но и слушать потенциальных клиентов, обратная связь является неотъемлемой частью формирования качественного аккаунта. Задавать вопросы, отвечать на комментарии, проводить опросы, просить советы по работе представительства компании.

В социальных сетях компании и генеральные директора могут мгновенно получать обратную связь. Отзывы клиентов очень здорово помогают вести деятельность компании, так как они мотивируют работать лучше и создавать качественный продукт. Это гораздо практичнее, чем получать звонки по горячей линии от всех клиентов.

Стоит также отметить, что (Capriotti and Ruesja, 2018; Shandwick, 2012, Turk, Jin, Stewart, Kim, and Hipple, 2012) говорили о том, что участие руководителей в социальных сетях способствует выстраиванию доверительных отношений со СМИ. Взаимодействие со СМИ помогает персонифицировать и очеловечить компании для заинтересованных сторон и привлечь общественность на более личном уровне (Vidgen, Sims, and Powell, 2013)

Более того, генеральные директора, которые активно присутствуют на просторах социальных сетей могут эффективнее принимать решения во времена кризиса компании. Персональная страница может использоваться для эффективной работы с негативом в различных кризисных ситуациях, а иногда помогает предотвратить репутационные потери. Уровень доверия аудитории повышается, если информация поступает от реального человека, который обладает авторитетом (Capriotti, Ruesja, 2018; Shandwick, 2012).

Отчеты компании предполагают, что более 80% опрошенных руководителей считают, что социальные сети являются ответственным шагом для руководителей, чтобы улучшить связи с клиентами, сотрудниками и инвесторами (Capriotti and Ruesja, 2018). Многие руководители сами считают, что их присутствие в социальных сетях и участие демонстрирует инновационность и улучшает репутацию своих компаний (Shandwick, 2012).

Действительно, с помощью социальных сетей генеральный директор может общаться с текущими и потенциальными клиентами на более личном уровне и дает возможность лучше понимать клиентов через прямое взаимодействие (Capriotti, Ruesja, 2018; Shandwick, 2012; Shandwick, 2017).

Необходимо помнить, что чем больше пользователей говорят о компании в социальных сетях, лайкают, подписываются или же рекомендуют страницу другим, тем больше повышение запросов страницы в поисковике.

Примечательно, что взаимодействие публики с руководителями в социальных сетях влечет за собой совместное взаимодействие не только с ними, но и с другими пользователями посредством совместной деятельности по кросс-постингу. Такое взаимодействие приводит к созданию сообщества, которое еще больше способствует обмену информацией, и в процессе, увеличивается воспринимаемая подлинность коммуникативной среды, и, следовательно, генерального директора (Vidgen, Sims, and Powell, 2013).

Кроме того, социальные сети являются одним из основных инструментов для общения руководителей, генеральных директор с сотрудниками компании для более подробного понимания положения и ситуации на производстве (Capriotti and Ruesja, 2018; Shandwick, 2012; Shandwick, 2017).

Согласно современным условиям и тенденциям, руководителям и генеральным директорам действительно стоит вести аккаунты в социальных сетях, так как выгоды и открываемые возможности вполне оправдывают трудозатраты. Крайним решением будет поручение вести свой аккаунт секретарю или привлечь компанию, которая предоставляет услуги SMM (Social media marketing - маркетинг в социальных сетях) или SERM (Search Engine Reputation Management - управление репутацией в поисковых системах).

Таким образом, кажется очевидным, что присутствие генерального директора недостаточно управляются в социальных сетях, и это область стратегической коммуникации, которая должна быть улучшена в ближайшие годы компаниями и самими руководителями, чтобы воспользоваться соответствующим и ценным инструментом для выстраивания диалога со своей общественностью. Внешнего воздействия социальных сетей на репутацию бренда и на популярность недостаточно, необходимо находить пути решения для максимального использования социальных сетей в качестве инструмента для процветания компании.

1.3 Социальные сети и производительность фирм

Литература, посвященная социальным сетям, рассматривается с разных теоретических аспектов. Большая часть литературы подчеркивает положительные аспекты сетевого поведения и показывает, что межличностные сети играют важную роль в процессе создания и роста предприятия (Birley Cromie and Myers, 1991).

Недавнее исследование (Kearney and Liu, 2014) определяют социальные сети как ресурсные платформы, так как «многие люди тратят значительное количество времени каждый день на чтение и написание интернет сообщений».

В этом отношении социальные сети рассматриваются в первую очередь как средство повышения ресурсов и могут включать в себя: привлечение капитала, определение рыночных возможностей, выявление и разработку технологий, получение идей и обеспечение будущей поддержки этих идей (Ramachandran and Ramnarayan, 1993).

Согласно (Hogg and Adamic, 2004) социальная сеть обычно предоставляет участникам возможности поиска социальной поддержки, установления новых социальных или деловых контактов для сотрудничества, обменивая социальный капитал, включая финансовые ресурсы, товары или услуги, изучение и применение передачи знаний. Количество социальных отношений, контактов, и степень, в которой один человек доминирует в сети, все влияет на производительность фирмы (Aarakit and Kimbugwe, 2015).

В то же время, (Leitch and Sherif, 2017) отметили, что социальные сети оказывают сильное влияние на отношение человека к эффективности фирмы с точки зрения ценностей, получаемых из информации и усвоенных знаний со страниц пользователей, аккаунтов компаний. Кроме того, они утверждают, что ресурсная вложенность в создание благоприятной социальной сети, оказывает прямое положительное влияние на рост продаж и рентабельность компании.

Подчеркивая связь между социальными сетями и производительностью фирмы (Barnir and Smith, 2002) обнаружили, что благодаря эффективному ведению персональных страниц, бизнес может получить прибыль от снижения затрат на маркетинг и эмоциональной поддержки. Доказано, что социальные сети могут быть очень экономически эффективным способом повышения производительности фирмы.

Качественные построения связей посредством социальных сетей увеличат вероятность поиска клиентов для продукции, услуг и поставщиков для компании. Это связано с тем, что мощные связи, определяют высокую доходность для компании, в свою очередь это способствует стабилизации продаж и возможному росту (Tajvidiand and Karami, 2017).

Так, (Bollen, Mao and Zeng, 2011) обнаружили, что общественное настроение и настроение в Twitter, то какое содержание у твита влияет на цены на фондовом рынке, так как Twitter в свою очередь может дать представление о том, какое настроение у населения. Все это происходит по тому контексту, который пользователи публикуют, о чем их публикации. Кроме того, в данной работе авторы определили, что публикации в Twitter могут предсказать фондовый рынок с точностью до 86,7%, но со значительной корреляцией с промышленным индексом Доу Джонса.

В работе (Liu, Wu and Li, 2015) авторы проанализировали уже не один индекс, а совместное движений акций и эмоциональное содержание публикаций в Twitter, используя два индекса NYSE и NASDAQ. Они установили, что компании у которых есть официальный аккаунт в Twitter занимают в индексах более высокий места в рейтинге. Кроме того, (Rao and Srivastava, 2012) обнаружили высокую корреляцию между доходностью акций и настроением пользователей в Twitter, они говорят о том, что для краткосрочных торговых решений, краткосрочное настроение пользователей играет важную роль в краткосрочной финансовой деятельности рыночных инструментов, таких как индексы, акции и облигации.

К тому же стоит отметить, что, проведя различия между публикациями компаний в Twitter и обычными средствами массовой информации, обнаружили, что социальные сети в целом имеют более тесную связь с производительностью акций компании, чем обычные средства массовой информации. В данной работе авторы использовали доходность и риск в качестве краткосрочных показателей деятельности компании (Yu, Duan and Cao, 2013).

Действительно, социальные сети привлекают пользователей, которые ищут информацию о товарах, услугах, которые собираются приобрести, о компании, которой доверяют, и все это ведет к повышению покупательских намерений потребителей, а, следовательно, повышает продажи, а также приводит к увеличению активов компании (Hajli, 2013).

С другой стороны, социальные сети, как каналы связи помогают фирмам в достижении различных организационных целей, включая маркетинг, PR, реклама, брэндинг, обслуживание клиентов, привлечение человеческих ресурсов, а также к решению проблем (Kim and Park, 2013; Nisar and Whitehead, 2016).

Соответственно, социальные сети считаются эффективной платформой для связи компании с огромным количеством потенциальных клиентов для расширения бизнеса, для увеличения денежных поступлений (Schaupp and Belanger, 2013; Suбrez-Rico, Gуmez-Villegas, Garcнa-Benau, 2018). Развитие онлайн-сообществ, а именно различных платформ социальных сетей, расширило взаимосвязь между бизнесом и потребителями, и позволяет осуществлять быструю межличностную и международную связь (Aichner and Jacob, 2015).

Кроме того, социальные сети влияют на положение компании в современном обществе, на узнаваемость бренда, на лояльность клиентов и принятие покупателями решений, по отношению к компании (Barreda, Bilgihan, Nusair and Okumus, 2015; Nisar and Whitehead, 2016, Tajvidiand and Karami, 2017). Адаптация социальных сетей компаниями создает отличные связи среди предприятий, клиентов и поставщиков, что приводит к повышению производительности, а как следствие к увеличению стоимости компании Naude, Zaefarian, Tavani, Neghabi and Zaefarian, 2014).

2. Постановка исследовательского вопроса

интернет организационный маркетинг

Во времена стремительного развития интернета социальные сети становятся еще одной зоной ответственности генерального директора. Теперь персональная страница - это не просто личный аккаунт, где можно делиться фотографиями с друзьями. Социальные сети превратились из личного пространства для общения с близкими в еще одну рабочую площадку, а именно в инструмент корпоративной коммуникации.

Поведение первых лиц компаний в социальных сетях должно быть таким же разумным и взвешенным, как и в мире офлайн, так как партнеры и клиенты непосредственно обращают внимание. В этой связи возникает множество вопросов: как лучше позиционировать себя в сети? Какую социальную сеть выбрать или нужно быть везде? Стоит ли вообще создавать аккаунты? И есть ли возможность оставить аккаунт персональным и не смешивать с работой?

Присутствие генерального директора в социальных сетях достаточно интересный и в настоящий момент довольно частый вопрос в исследованиях. Однако стоит отметить, что данный вопрос лишь только определяет свою значимость, и основывается исключительно на общем представлении присутствия в социальных сетях и не рассматривает взаимодействие с показателями компании. Действительно, в настоящее время довольно немного генеральных директоров ведут страницы в социальных сетях, согласно проведенному исследованию («Are Fortune 500 CEOs as digitally engaged as they should be?») только 79 генеральных директоров из общего списка компаний Fortune 500 есть на просторах Интернета. Согласно исследованию (Barnes, Lescault, Holmes, G., 2015), 78% компаний из списка Fortune 500 ведут активную учетную запись в Twitter.

В настоящий момент существует огромное количество социальных сетей, на платформах которых пользователи взаимодействуют с друг другом. В ходе данного исследования был выбран Twitter так как он имеет наименыший риск и время затратность, чтобы начать работу. Можно начать вести Twitter аккаунт в течение нескольких минут, не нужно много усилий, чтобы заполнить аккаунт, с которыми сталкиваются на просторах других социальных инструментов.

Таким образом, данная работа будет направлена на изучение того какие характеристики Twitter аккаунтов способны увеличить стоимость компании.

Необходимо отметить, что настоящая работа обладает новизной, так как прошлые исследования были направлены на изучение положительного или отрицательного эффекта на имидж компании в целом, на то как выглядит она в глазах потребителей. Руководители, которые активно ведут страницы в социальных сетях, говорят о том, что они открыты для общения с внешним миром, готовы выслушивать отзывы, обсуждать деятельность компании, тем самым обращая внимания на то, что готовы менять концепции компании.

В виду того, что прошлые работы недостаточно много обращали внимания на взаимосвязь социальных сетей и финансовых результатов компании, нет однозначного ответа о положительном или отрицательном влиянии. Однако во многих работах говорится о положительном влияние использования социальных сетей на их бренд в целом, что в свою очередь также может благоприятно сказываться на финансовой деятельности. Привлечение дополнительных клиентов приводит к повышению качества работы компании, а, следовательно, к увеличению продаж, что в свою очередь положительно сказывается на стоимости компании.

Таким образом для ответа на сформулированный исследовательский вопрос, были выдвинуты следующие гипотезы исходя из здравого смысла и ранее изученных работ, которые в дальнейшем будут проверены.

H1: Наличие у компании Twitter-аккаунта увеличивает стоимость компании.

H2: Наличие Twitter-аккаунта у генерального директора увеличивает стоимость компании.

Данные гипотезы были основаны на работе Tajvidi, Karami (2017), в которой авторы говорят о положительной связи социальных сетей и финансовых результатах деятельности компаний малого и среднего бизнеса, а именно гостиничной индустрии.

3. Методология исследования

3.1 Обоснование методов проведения исследования

В качестве зависимой переменной в данном исследовании будет использован наиболее часто употребляемый в научных работах показатель, который непосредственно отражает результат деятельности компании - коэффициент Тобина (Tobin`s Q).

Рыночный показатель деятельности компании Tobin`s Q измеряется как отношение рыночной капитализации фирмы на величину совокупных активов в процентном эквиваленте. Данный коэффициент отражает, насколько эффективно компания функционирует на рынке и руководит своими активами.

На основе прошлых работ, которые оценивали влияния различных факторов на финансовые результаты целесообразно взять данный показатель в качестве зависимой переменной и в данной работе. Данный показатель, наиболее часто используется в практике корпоративного управления для того чтобы проследить, как различные факторы влияют на финансовое положение компании в целом, а также как она функционирует на рынке акций.

На основе изученной литературы (Capriotti P., Ruesja L., 2018) были включены следующие показатели, которые показывают основную информацию о Twitter аккаунтах компании и генерального директора. Для ответа на поставленный исследовательский вопрос, были выбраны следующие наиболее важные переменные.

Для начала были выбраны показатели, отражающие возраст аккаунта, то есть с какого периода времени пользователь зарегистрирован в Twitter -это «AGEACCOUNT» и «CEOACAGE», отражающие возраст аккаунтов компании и генерального директора.

Для определения информации о количестве опубликованных твитов, были собраны данные относительно частоты публикаций «CEOPER» и «COMPPER», данный коэффициент отражает какое количество публикаций пользователь публикует в среднем в день за год.

Более того были собраны показатели относительно количества ретвитов «RETWEETCOMP», «RETWEETCEO» и количества избранных публикаций «FAVORCOMP», «FAVORCEO», а также информация о количестве упоминаний аккаунтов другими пользователями «LINKSCMP», «LINKSCEO». Данные коэффициенты отражают взаимосвязь аккаунта с другими пользователя Twitter. На сколько он взаимодействует с другими пользователями, как часто его публикации появляются на страничках других пользователей, несут ли его посты важную информацию.

Благодаря возможности делиться (делать «репост») в своем профиле сразу со всеми своими друзьями, приводит к распространению информации в геометрической прогрессии. Если пост, статья или акция несет необходимую и интересующую для потенциального клиента составляющую, то компании даже нет необходимости прилагать дополнительные усилия, чтобы дать дальнейший толчок к увеличению упоминания об их товарах или услугах.

Утверждение, сделанное (Kent and Taylor, 1998) о монологическом общении, в котором отсутствует диалогический цикл, может быть верным для использования Twitter организациями, учитывая, что одностороннее распространение сообщений считается «наиболее выраженной формой», используемой организациями» на этой платформе (Lovejoy K., Waters and Saxton, 2012; Lim, Lee-Won, 2017).

В дополнение к упоминаниям (то есть твитам, адресованным одному или нескольким пользователям с синтаксисом «@username» и ответами (то есть прямыми ответами на твит), ретвитами (скопированными и другим пользователем) позволяет пользователям создавать общедоступные диалоги. В частности, когда пользователь ретвитит сообщение, опубликованное другим пользователем в Twitter, сообщение не только публично отображается на временной шкале ретвита; сообщение мгновенно доставляется его / ее последователям с указанием первоисточника (Kim, Sungand Kang, 2014; Lim, Lee-Won, 2017). Поэтому, облегчая одностороннее распространение информации, ретвиты выполняют важные разговорные функции (Boyd D., Golder S., Lotan G, 2010; Purohit et al., 2013), такие как признание других пользователей Twitter и поддержка их идей (Boyd D., Golder S., Lotan G, 2010).

Кроме того, упоминания в ретвитах также могут быть эффективным способом для пользователей «Twitter» и повышения видимости их связи и взаимодействия с другими пользователями для общественности (Molyneux, 2015).

Кроме того, для улучшения качества модели необходимо также включить финансовые показатели, которые непосредственно отражают финансовое состояние компании. В данной работе были использованы следующие переменные: это логарифм совокупных активов (Lnassets), отражающий размер компании. Данный показатель необходимо включить так как, с увеличением размера компании, издержки необходимые на содержание корпоративного управления также возрастают, тем самым усложняя действия работы генерального директора. Небольшим компаниям достаточно тяжело функционировать на рынке, в связи с этим необходимо улучшать корпоративное управление, более того публиковать информацию на страничках достаточно часто с целью привлечения дополнительных потребителей и акционеров.

Для более точных результатов необходимо включить переменную Lev- финансовый рычаг(леверидж), данный показатель отражает отношение заемного и собственного капитала компании и рассчитывается в процентах. Безусловно, это переменная необходима, так как обязательства непосредственно оказывают влияние на финансовые показатели компании и необходимо понимать какое соотношение собственных средств компании и заёмных, находится ли она на стадии банкротства или нет.

Для оценки функционирования компания, также был выбран показатель текущей ликвидности (Current ratio), который отражает отношение оборотных активов компании к краткосрочным обязательствам и выражается в долях. Данный коэффициент показывает может ли компания погашать свои текущие обязательства только за счет оборотных активов. Нормальное значение для данного коэффициента лежит в интервале от 1,5-2,5, значения выше данного диапазона говорят о нерациональном использовании структуры капитала.

Кроме того, для оценки эффективности деятельности компании необходимо включить в модель, коэффициент рентабельности активов (ROA). Данный показатель отражает отношение чистой прибыли к совокупным активам компании. Коэффициент рентабельности активов показывает, какое количество денежных единиц чистой прибыли приносит каждый единица активов, которые имеются в компании. Данный коэффициент необходим для более точного понимания работы менеджеров компании и ее деятельности.

В качестве независимых переменных будут использованы характеристики генерального директора, которые непосредственно описывают его влиятельность: это возраст(Age) генерального директора выражается в числовом эквиваленте, пол(Gender) представляет собой дамми-переменную, где 1- мужчина, а 0 - женщина, и опыт работы (Experience), то есть количество лет, которые генеральный директор занимает главный пост. Данные показатели отражают наиболее важную информацию необходимую для определения наиболее успешного генерального директора.

Данные, на основе которых будет проводиться анализ имеют панельную структуру, кроме того стоит упомянуть, что в данной работе используется несбалансированная панель, отсутствуют данные по аккаунтам компаний и генеральных директоров. Для оценивания панельных данных необходимо будет воспользоваться соответствующими методами. Для оценивания используют обычно два способа: это построение модели с фиксированными эффектами и со случайными. В данной работе целесообразнее использовать модель с фиксированными эффектами, так как используется не случайная выборка, а определенная совокупность фирм и выводы будут строиться относительно компаний, которые попали в этот список. Модель с фиксированными эффектами в отличие от других позволяет учитывать индивидуальную гетерогенность объектов, однако, существует возможность потери значимости оценок. Она также позволяет исключить из модели ненаблюдаемые индивидуальные эффекты.

Таким образом, для выявления зависимости выбранных показателей построенная модель будет выглядеть следующим образом:

TOBINS' Q = + AGEACCOUNT+ COMPPER + FAVORCOMP + RETWEETCOMP+ LINKSCMP + CEOACAGE+ CEOPER + FAVORCEO + RETWEETCEO+ LINKSCEO+LEV + LNASSETS +ROA + CURRENTRATIO + AGE + GENDER + EXPERIENCE + ?, (1)

где: Tobins`Q - коэффициент Тобина, в %;

Lev- финансовый рычаг, в %;

Lnassets- логарифм совокупных активов, в млн Ј;

ROA- коэффициент рентабельности активов, в %;

Current ratio- коэффициент текущей ликвидности, в %;

Age- возраст генерального директора, год;

Gender- пол генерального директора, где 0-женщина, 1 -мужчина;

Experience- опыт, сколько работает на посту генерального директора;

Ageaccount- возраст аккаунта компании в Twitter;

Compper- частоты публикаций на странице компании;

Favorcomp- количество публикаций компании, добавленные в избранное другими пользователями;

Retweetcomp- количество публикаций компании, которые другие пользователи добавили себе на страницы;

Linkscmp- количество упоминаний аккаунта компаний другими пользователями;

Ceoacage- возраст аккаунта генерального директора в Twitter;

Ceoper- частота публикаций генерального директора на своей странице;

Favorceo- количество публикаций генерального директора, которые добавили в избранное другие пользователи;

Retweetceo- количество публикаций генерального директора, которые добавили к себе на страницы другие пользователи;

Linksceo- количество упоминаний аккаунта генерального директора другими пользователями.

Панельные данные наиболее используемый вид, так как они предоставляют большое количество наблюдений, тем самым снижая коллинеарность между объясняющими переменными, улучшая эффективность оценок. Более того данные этого типа дают возможность проследить индивидуальные особенности единиц в разные интервалы времени, почему конкретная единица ведет себя по-разному, однако существует вероятность потери значимости.

Одна из важных проблем с которой сталкиваются, это наличие эндогенности из-за которой оценки построенных моделей не оказывают значимого эффекта. Причинами возникновения эндогенности могут служить различные факторы, однако в данной работе можно говорить о том, что присутствует эндогенность. Это вызвано пропуском существенных переменных, которые оказывают значимое влияние на финансовые показатели компании. Необходимо отметить, что данные по присутствию генеральных директоров в Twitter очень трудно найти, так как не все представители компаний ведут свои странички. Кроме того, возможно и следующая проблема-это самоотбор, так как в совокупную выборку были включены не все британские компании, а лишь 100 лучших, и у нас нет четкого представления об информации относительно социальных сетей.

3.2 Описание выборки

Для оценки составленной модели была собрана выборка, которая представляет собой информацию о крупнейших британских компаниях, входящих в ведущий индекс Великобритании FTSE100 (Financial Times Stock Exchange Index). Данный индекс содержит информацию о ста крупнейших компаний с высоким уровнем капитализации. Данные по финансовым показателям были собраны с база данных Amadeus и с информационного сайта investing.com. Показатели, характеризующие генерального директора, были собраны из годовых отчетов компании, и информация относительно Twitter-аккаунтов была собрана с официальных страниц в Twitter и при помощи аналитического инструмента Twitonomy, который выдавал основную информацию по каждой странице за определённый период времени.

Twitter - это социальная сеть, основная цель которой обмен небольшими сообщениям-твиттами в 280 символов. Такие публикации получили название «микроблогинг», то есть это своего рода личный блог пользователя. Данная платформа была основана в 2006 году Джеком Дорси и сразу завоевала популярность по всему миру.

На сегодня Twitter насчитывает 645 миллионов пользователей в мире из них всего 288 миллионов активных пользователей. Пользоваться данной социальной сетью довольно легко, можно сообщать свои подписчикам о своем личном мнении, касательно разных вопросов, рассказывать о продвижении какого-либо проекта, делиться полезными ссылками на различные интересные статьи. Также стоит отметить, что Twitter популярен во всех сферах, так политики Дональд Трамп и Дмитрий Медведев активно используют свои странички, сообщая о последних новостях и своих личным интересах. Кроме того, журналисты, артисты, телеведущие, различные информационные ресурсы ведут свой блог.

Служба социальных сетей микроблогов (SNS) стала популярной коммуникационной платформой для миллионов пользователей по всему миру. Эта популярность сделала Twitter универсальным механизмом, посредством которого цифровой контент может быть доставлен (и перераспределен) множеству пользователей в считанные секунды. Последствия такой диффузии могут быть огромными. Таким образом, Twitter стал ключевым вопросом для многих политиков, глобальных бизнесменов и ученых. Всесторонний анализ его использования может помочь таким людям лучше понять этот популярный, но сложный феномен.

Как уже было упомянуто в прошлом разделе работы, данные имеют панельную структуру, то есть исследуется 3 периода с 2015 по 2017 год включительно. В данной выборке представлено 100 компаний по всем выбранным показателям, соответственно в совокупности находится 300 наблюдений. Необходимо отметить, что у части генеральных директоров и компаниях отсутствует информация об аккаунтах в Twitter. Более того необходимо отметить, что в выборке присутствуют достаточно аномальные значения, которые выбиваются из общей массы, их необходимо будет удалить на этапе первичного анализа данных. Удаление выбросов производилось максимально нестрого, для того чтобы сохранить как можно больше наблюдений в выборке.

Эмпирический анализ был выполнен в программе STATA, на основе панельных данных был проведен регрессионный анализ.

4. Описание результатов

4.1 Предварительный анализ

После того как был сформулирован исследовательский вопрос, описан процесс сбора и сами переменные необходимо провести предварительный анализ.

На основании тех данных, которые были собраны необходимо посмотреть какое число компаний используют Twitter, и сколько генеральных директоров ведут свои странички. Необходимо отметить, что из списка FTSE100 всего лишь 69 компаний имеют странички в социальной сети Twitter (рис.1), наиболее активным пользователем является компания Easyjet, в год они публикуют около 3800 постов, однако генеральный директор компании не имеет личной страницы.

Рис. 1. Соотношение Twitter аккаунтов компаний

В Twitter личные странички имеют всего лишь 10 генеральных директоров (рис.2), и после изучения контента их персональных страниц, стоит отметить, что наиболее активным пользователем является генеральный директор Мартин Гилберт из компании Aberdeen Asset Management, в среднем в год он делает 800 публикаций, однако страница компании недостаточна популярна и была создана всего лишь 4 года назад.

Рис. 2. Соотношение Twitter аккаунтов генеральных директоров

Следующим этапом было построение ящичковых диаграмм, один из действенных способов визуального представления числовых данных. Данный способ позволяет проследить наиболее выделяющиеся наблюдения, которые искажают результаты. На основе полученных результатов для оценки модели были исключены выбросы по переменной финансовый рычаг (LEV) 17 наблюдений, по коэффициенту рентабельности активов (ROA) 11 наблюдений, по переменной упоминание аккаунта компании (Linkscmp) 5 наблюдений. Таким образом, на первоначальном этапе для модели исключили 33 наблюдения, и дальнейшая оценка основывалась на 267 наблюдениях. Данное число наблюдений приемлемо, то есть согласно эконометрическому правилу, количество наблюдений превышает количество используемых переменных.

Далее необходимо проанализировать описательные статистики, которые позволят эмпирически охарактеризовать имеющиеся данные при помощи расчета наиболее показательных статистик. Более того стоит отметить, что все анализируемые переменные являются количественные и непрерывными.

В таблице 1 представлены описательные статистики выбранных показателей для оценивания модели для персональных страниц генеральных директоров и компаний в Twitter. Среднее значение, которое показывает некоторое число, заключенное между наименьшим и наибольшим значением выборки, иными словами математическое ожидание. Стандартное отклонение - показатель, который отражает как значения данных обычно отличаются от среднего. Данный показатель очень важен в статистике, так определяет степень случайности в исследуемом вопросе. Кроме того, представлены в таблице максимальное и минимальное значение по каждой выбранной переменной.

Для начала необходимо посмотреть на показатели, отражающие характеристики Twitter аккаунтов.

Из таблицы 1 видно, что средний возраст аккаунта у компании «Ageaccount» 4.72 года, максимальное значение составляет 10 лет, однако минимальное значение 0, но в данном случае это показатель отсутствия у некоторых компаний Twitter аккаунтов.

Среднее значение переменной в год о количестве публикаций компании, добавленных в избранное «Favorcomp», составляет 242.71. Получается, что в среднем за исследуемый период 242 публикаций аккаунта компании добавляется в избранное другими пользователями. Максимальное значение составляет 962 добавлений в избранное.

Стоит также отметить, что за исследуемый период среднее значение количества публикации, добавленных к себе на страницу другими пользователями «Retweetcomp» составляет 264.27, а стандартное отклонение составляет 248.41, то есть в среднем объекты из генеральной совокупности отклоняются на данное число.

В среднем аккаунт компании упоминается «Linkscmp» в Twitter 184.48 раза, в то время как стандартное отклонение составляет 167.58 и обозначает, как в среднем рассеиваются значения в общей совокупности.

Таблица 1. Описательные статистики выбранных показателей

Переменная	Кол-во наблюдений	Среднее	Стандартное отклонение	Минимум	Максимум
Tobin's Q	267	1.13	1.08	0.0047	6.98
ROA	267	5.95	4.51	-7.88	18.67
Current ratio	267	1.61	1.44	0.164	11.39
Финансовый рычаг(Lev)	267	9.30	10.49	-34.83	48.56
Ln(Активы)	267	4.06	0.55	2.59	5.59
Возраст CEO	267	52.37	5.04	31	65
Пол	267	0.89	0.30	0	1
Опыт работы	267	3.19	2.59	0	10
Возраст аккаунта компании в Твиттере	267	4.72	2.83	0	10
Количество публикаций компании добавленных в избранное	267	242.71	228.38	0	962
Количество публикаций компании, добавленные на страницы других пользователей	267	264.27	248.41	0	999
Количество упоминаний аккаунта компаний другими пользователями	267	184.48	167.58	0	693
Частота публикации твитов компании	267	2.38	2.69	0	11.91
Возраст аккаунта CEO в Твиттере	267	0.50	1.68	0	9
Количество публикаций CEO добавленных в избранное	267	10.89	47.51	0	343
Количество публикаций CEO добавленные на страницы других пользователей	267	10.29	44.19	0	271
Количество упоминаний аккаунта CEO другими пользователями	267	7.08	33.05	0	260
Частота публикации твитов CEO	267	0.17	0.88	0	8.76

* Здесь и в последующих таблицах для краткости генеральный директор будет обозначаться аббревиатурой CEO.

Значение переменной возраст аккаунта генерального директора «Ceoacage», которая отражает, сколько лет генеральный директор присутствует в Twitter, находится в диапазоне от 0 до 9 лет. Показатель среднего значения в данном случае составляет 0.50, то есть в среднем генеральный директор ведет страницу около полугода. Стандартное отклонение составляет 1.68 и показывает, что в среднем объекты в выборке отклоняются от генеральной совокупности на данное число приближенно к среднему.

Среднее значение количества публикаций генерального директора, добавленных в избранное «Favorceo» составляет 10.89, то есть в среднем 10 постов генерального директора нравятся другим пользователям. В то время как стандартное отклонение составляет 47.51. и показывает, что значения сильно варьируются, так как всего 10 генеральных директоров имеют личные персональные страницы. Стоит также отметить, что минимальное значение составляет 0 и отражает отсутствие у генеральных директоров компаний личных страниц, максимальное же значение 343. Из-за сильного различия максимального и минимального значения, стандартное отклонение слишком отлично от среднего значения.

В среднем около 10.29 публикаций генерального директора другие пользователи добавляют к себе на страницу «Retweetceo». Стандартное отклонение составляет 44.19 и показывает, как в среднем рассеиваются значения в общей совокупности. Данный показатель не слишком приближен к среднему, так как существенно разбросаны минимальное и максимальное значение, которые составляют 0 и 271 публикация.

Необходимо отметить, что за исследуемый период аккаунт генерального директора упоминается «Linksceo» около 7.08 раз, а стандартное отклонение составляет 33.05, то есть в среднем объекты из генеральной совокупности отклоняются на данное число. И снова данное значение не приближено к среднему из-за сильного разброса значений, так как у большинства компаний по данной переменной показатель 0.