Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки российской федерации

РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина

Реферат

На тему “Товарная политика компании. Основные элементы”

Подисциплине Маркетинг

Руководитель:

Сергеева О.А.

Студент

Ревель-Муроз О.Ж.

Москва, 2019 г



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Общая характеристика товарной политики и ее составляющие

1.2 Методы управления товарной политикой

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

2.1 Понятие качества продукции и значение повышения качества

2.2 Показатели качества продукции и методы ее повышения

2.3 Основные понятия конкурентоспособности продукции

2.4 Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

ГЛАВА 3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Сущность и содержание ассортиментной политики в системе управления предприятия

3.2 Направления формирования ассортимента предприятия

3.3 Основные направления совершенствования ассортимента предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК



ВВЕДЕНИЕ

В связи с переходом экономики страны от командно-административной к рыночной системе, перестраивается весь хозяйственный механизм. Предприятия приобретают новых партнеров, меняются производственные связи, увеличиваются цены на ресурсы, определяются новые правила взаимоотношения предприятия с государственными институтами.

Эти и другие изменения определяют необходимость разработки концепций управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Так, существенно меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием.

В условиях рыночных взаимоотношений, которые сопровождаются жесткой конкуренцией, именно товар определяет то, насколько эффективно организация будет функционировать на рынке. Какими он будет обладать свойствами и характеристиками, насколько этот товар способен удовлетворять потребности покупателя покажет на направление рыночной и производственной политики предприятия.

На данный момент большинству предприятий приходится переживать достаточно сложный этап в их жизнедеятельности. Из-за изобилия товаров на рынке производитель попросту не понимает, какой продукт или услуга будет полностью удовлетворять потребность общества. Выходя на рынок, он должен четко знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Для того чтобы выпущенный товар был конкурентоспособным, предприятию необходимо осуществлять множество маркетинговых решений, а также разрабатывать эффективную товарную политику.

Поскольку товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, она включает в себя элементы, начиная с идеи зарождения товара и заканчивая снятием его с производства.

Таким образом, сущность товарной политики в маркетинге заключается в реализации той продукции, которая необходима клиентам. Продавая товары и услуги, которые выгодно изготавливать предприятием не сделает его прибыльным. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия являетсяграмотное планирование и реализация товарной политики. Именно от этого зависит, будет ли фирма и дальше развиваться или же в скором времени закончит свое существование.

Актуальность данной работы обусловливается тем, что товарная политика - основа деятельности организации. Именно она является залогом большого заработка и перспективой дальнейшего развития предприятия. В зависимости от того, насколько грамотно будет составлена товарная политика, определяется эффективность работы предприятия в целом.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Общая характеристика товарной политики и ее составляющие

Товарная политика считается основной маркетинговой деятельностью любой организации. Она представляет собой комплекс мероприятий и стратегий по обеспечению экономически эффективной, прибыльной (коммерческой) работы предприятия. Помимо этого, товарная политика предприятия определяет, какие товары и в каком количестве необходимо изготавливать для удовлетворения интересов общества, принимает решение о модификации товара или о разработке и создании новой продукции.

Основными целями товарной политики будут являться следующие:

1. Обеспечение правильности принимаемых решений и мер по формированию оптимального ассортимента продукции.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров на высоком уровне при помощи повышения их качества, правильно разработанной ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям потребителей, то есть целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к запросам покупателей.

4. Нахождение для уже существующих товаров перспективных сегментов, секторов и ниш рынка (расширение доли рынка).

5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Товарная политика предусматривает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Онаразрабатывается и реализуется с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов.

Разработка и осуществление товарной политики предопределяет осуществление таких мероприятий, как: преобразование (модификация) произведенных товаров, разработка новой продукции, снятие с производства устаревших товаров, обеспечение разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, развитие оптимальной номенклатуры, создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания, поддержание контакта с покупателями продукции.

Таким образом, основным понятием товарной политики является товар, то есть все то, что удовлетворяет потребность покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

Одним из элементов товарной политики является обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Качество товара - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять определенные потребности покупателей.

Важную роль в товарной политике играет создание и оптимизация товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Товарный ассортимент - это совокупность товаров, которые тесно связаны между собой общностью использования и функционирования, группами интересующихся ими покупателей, продажей на одних и тех же торговых точках или в пределах одинакового диапазона цен.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы являются инновации (разработка нового товара).

На современном экономическом этапе создание и производство новых товаров рассматриваются как решающий фактор эффективной деятельности компании, поскольку новые или модификационные товары больше привлекают внимание потребителей. Большинство производителей стремятся создать такой товар, на которого бы не существовало аналога.

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор функциональных характеристик, предлагаемых потенциальному клиенту.

Следующей составляющей товарной политики является товарная марка.

Товарная марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, рисунком, символом (знаком), образом, именем. Товарная марка выделяет товар среди аналогов, способствует запоминанию и узнаваемости товара среди других, дает возможность сделать рекламу немного эффективнее, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.Основная часть марки - товарный знак, который проходит определенный порядок регистрации, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Создание эффективной упаковки и качественный сервис является не менее важным элементом товарной политики.

Упаковка в маркетинге товара играет значительную роль. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% -- только после прочтения текста; размещенного на упаковке.

Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки, следовательно, позволяет стимулировать сбыт.

Последним элементом товарной политики является позиционирование.

Позиционирование - комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место.

Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и изучать процессы принятия ими решений о приобретении.Также важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль всовершении покупки членов семьи или сотрудников организации.

Таким образом, товарная политика представляет собой маркетинговую деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по созданию конкурентных преимуществ и формированию исключительных характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителей. Основными направлениями товарной политики являются: ??качество товара, товарный ассортимент, позиционирование, марка и сервис.

1.2 Методы управления товарной политикой

Эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия в большинстве определяется сложившейся товарной политикой. Некоторые предприятия не реализует товарную политику, прежде всего, из-за ошибок менеджеров управляющего звена.

Под управлением товарной политикой необходимо понимать целенаправленное воздействие субъекта на объекты, процессы и на людей, вовлеченных в эту деятельность. Цель управления товарной политики - придание четкой, ясной направленностидеятельности, реализация программ практических действий по развитию и непрерывному совершенствованию конкурентных преимуществ, получение желаемых результатов.

Большинство проблем товарной политики предприятий являются неструктурированными и неслаженными, кроме того, часто решения этих задач являются безрезультатными и не имеют никакого смысла, поскольку не реализуют главную цель - повышение конкурентоспособных преимуществ фирмы.

Среди основных проблем управления товарной политикой предприятия можно выделить следующие из них:

- отсутствие единой концептуальной основы системы управления товарной политикой;

- частичное или неполное формирование товарной политики (ее планов, проектов, стратегий, программ и т.д.);

- отсутствие опыта в формировании управления товарной политикой и как следствие слабые результаты;

- слабое представление управленческого состава об управлении товарной политикой;

- отсутствие современных методик оценки эффективности управления товарной политикой предприятия.

В связи с вышеперечисленными проблемами, организация механизма системы эффективной товарной политики требует выявления методов, которые позволят повысить эффективность деятельности фирмы. Для того чтобы этого достичь определяется ряд основных ориентиров, которые представляются в следующих этапах:

1. Определение перспективных областей развития компании

Данный этап подразумевает ориентированное направление товарной политики на предприятии посредством определения корректировки миссии, видения, философии и формирования принципов, которыми должна руководствоваться товарная политика при управлении предприятием.

Основными факторами, от которых зависит определение перспектив развития предприятий, будут являться: цели предприятия, состояние рынка, положение предприятия на рынке, потенциал предприятия, выпускаемый на предприятии товар и его особенности, конкурентные преимущества, доля рынка и его сегментирование.

2. Формирование и выбор стратегических направлений товарной политики предприятия

На данном этапе не только формируется стратегическая цель товарной политики, которая задает образ будущего состояния предприятия и путь его достижения, но и определяются альтернативные маркетинговые стратегические направлений: ориентация на целевую аудиторию, цена, реализация товара.

Стратегическое направление должно быть приведено в соответствие с ранее определенной стратегией, которая определяет перспективное направление товарной политики предприятия.

3. Оценка и осуществление контроля с целью установления эффективности и целесообразности

Этот этап позволит разработать систему критериев и показателей эффективности управления, также осуществляется оценка результатов деятельности товарной политики предприятия. Таким образом, проводится анализ полученных результатов с позиции эффективности товарной политики.

С целью повышения эффективности управления товарной политикой особое внимание необходимо уделить усилению контроля, поскольку некоторые руководители структурных подразделений иногда не вникают в суть принимаемых решений и пускают их на самотек.

4. Определение соответствия результатов деятельности товарной политики приоритетам развития.

В соответствии анализом об эффективности товарной политики и данными контрольной проверки выносится решение в результате, которого возможны следующие изменения:

- корректирование товарной политики;

- изменение состава руководства в управлении товарной политикой;

- пересмотр целей или задач товарной политики, ее соответствие миссиипредприятия;

- повышение уровня квалификации определенных сотрудников;

- создание мотивации персонала.

Предложенные выше методы эффективного управления товарной политикой предприятия позволяет повысить ее продуктивность, снизить препятствия к развитию системы управления и активизировать усилия по достижению стратегических целей развития предприятия.

Таким образом, в условиях рыночных отношений очевиден тот факт, что управление предприятием станет действительно результативным, в том случае, когда будет обеспечен механизм системы эффективного управления товарной политикой. Он обеспечивается путем установления ориентиров на основе внедрения в практику новых методов управления.

1.3 Показатели, которые характеризуют эффективную товарную политику

Обеспечение и поддержание эффективной деятельности товарной политики - особая деятельность, которая может быть достигнута в случае результативного управления товарной политикой, а также при надлежащем анализе этой деятельности.

Методы оценки товарной политики рассматриваются разными авторами, такими как Зотов В. В., Дихтль Е. и Хершген X., Баутов А. Н. и другие. Основная качественная оценка эффективной товарной политики раскрывается в следующем: эффективность связана с производством необходимых обществу материальных и социальных продуктов, а также и с их потреблением, где акцент уделяется тому, что производит продукт, и тому какую пользу он принесет.

Рассмотрим несколько методов, которые позволят оценить эффективность товарной политики.

1) АВС-метод

Он является наиболее распространенным методом оценки товарной политики и применяется во многих торговых предприятиях. Метод позволяет выявить самые перспективные товары, которые в будущем будут приносить организации максимальный экономический эффект и, вследствие этого сделать вывод: продолжать выпуск товара или снять его с производства. Также на основе этого методы можно выявить выручку от реализации товара.

2) Анализ рентабельности

Рентабельность является самым простым показателем оценки товарной политики. Он предполагает расчет показателя рентабельности для каждойтоварной группы. После совершенных операций делается вывод о выгодных товарных группах.

3) Метод, основанный на жизненном цикле товара

Этот метод предполагает оценку, контроль состояния жизненного цикла товара с момента его изготовления и до снятия товара с производства.

Главная суть метода: своевременно предложить определенную совокупность товаров, которая будет удовлетворять требованиямпотребителей за счет высокой продолжительности жизненного цикла товара.

4) Матрица БКГ

Чаще всего ее можно использовать для позиционирования товара. Перед использованием данной матрицы необходимо убедиться, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития и относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке. Иначе матрица покажет неверные результаты.

После построения матрицы выделяют 4 группы товаров: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки». По итогу полученной матрицы, та продукция, которая является «звездой» обладает высокими объемами реализации и темпами роста (лидеры). Товары, относящиеся отнести к группе «коровы» характеризуются достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня и практически не подвергается изменениям (ведущие товары). Группа товаров, которая попадет под категорию «собаки», предполагает полный отказ от реализации данных товаров, то есть жизненный цикл данной группы не получил динамичного развития (товар дает мало прибыли и занимает малую долю на рынке).

5) Метод совместных покупок.

Иногда этот метод называют «анализ ассортимента». При помощи этого метода определяются связи между товарами, которые образовываются в результате их взаимного дополнения для удовлетворения покупательской потребности.

Метод позволяет обосновать решение о сохранностипродукта в ассортименте, если показатели с его продажи оставляют желать лучшего, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.

Помимо выше перечисленного товарную политику компании можно оценить по системе показателей. Это позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на научной основе, т. е. планировать, организовывать его формирование, контролировать и регулировать ассортимент, совершенствовать мотивацию продавцов и стимулирование продаж.

Основные показатели товарной политики:

Широта ассортимента - количество ассортиментных групп.

В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, а также увеличиваются транспортные расходы. Когда предложение превышает спрос, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счет увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм.

В отношении потребителя следует отметить, что с одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю сложно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара.

Полнота ассортимента-- способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.

Глубина ассортимента - количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Показатель глубины характеризует общее число разновидностей товара и определяет возможность выбора потребителя и удовлетворения альтернативного спроса путём предложения взаимозаменяемых товаров. Чем больше этот показатель, тем более полно представлен видовой ассортимент конкретного товара.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортиментадолжен выражаться следующими значениями: для универмагов - 0,80; для специализированных магазинов - 0,75. товарный качество конкурентоспособность ассортиментный

Обновляемостъ (новизна) ассортимента - пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10 % торгового ассортимента магазина в год.

Причинами, побуждающими продавца обновлять ассортимент, являются реализация новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; реализация товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты и глубины для создания конкурентных преимуществ организации.

Гармоничность ассортимента-- свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Гармоничность определяет качественную оценку ассортимента. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести наименьшие затраты продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Насыщение товарного ассортимента - это добавление новых изделий в пределах существующего ассортимента, при этом новые изделия должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции.

Таким образом, оценка товарной политики предприятий производится на основе нескольких методик и анализов. Это позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на математических расчетах, что сделает его наиболее верным. В связи с этим, все вышеперечисленные методики помогут оценить товарную политику практически по всем признакам: ценам, затратам, прибыли, валовой марже, товарообороту, рентабельности, вариации продаж, жизненному циклу.

Также эффективную товарную политику характеризует такие показатели, как глубина, широта, гармоничность, полнота и другие.



ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

2.1 Понятие качества продукции и значение повышения качества

При выпуске любой продукции необходимо осуществлять контроль над её качеством, которое является основой конкурентоспособности.

Качество любой продукции регламентировано ГОСТом 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения». Согласно этому нормативному документу «Качество - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением».

Одной из задач управления производством является управление качеством. Оно происходит на всех этапах жизненного цикла продукции. Качество товара закладывается уже на этапах научных исследований, разработки и проектирования. На этапе определяются свойства, характеристики и особенности будущей продукции. Стабильное качество исходных материалов помогает обеспечить стабильное качество готового изделия.

Стандарты ISO серии 900 играют важную роль в повышении качества продукции. Наличие стандартов обеспечивает организационно-техническую основу систем качества и объединяет международный опыт управления качеством продукции на предприятии.

Необходим комплексный, системный подход к управлению качеством. Основа системного подхода - последовательные действия на всех стадиях производства изделий.

Управление качеством продукции в комплексе представляет собой систему управления предприятия посредством продукции требуемого уровня качества.



2.2 Показатели качества продукции и методы ее повышения

К показателям качества продукции можно отнести:

1. Товарное назначение - показатель, определяющий эффективность товара, возможность применения его на определенном рынке.

2. Товарная надежность - признак качества выпускаемой продукции. Параметрами, которые определяют товарную надежность являются: безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость свойств и долговечность товара. Для продуктов нефтепереработки важным показателем является сохраняемость свойств.

3. Сохраняемость - свойство объекта, определяющее долю снижения необходимых показателей назначения, надежности при эксплуатации продукции.

4. Долговечность - черта объекта беречь работоспособное состояние до наступления крайнего состояния при определенной системе технического обслуживания и ремонта. (ГОСТ 27.002?83).

5. Товарная экологичность

К ней относятся показатели, оказывающие негативное воздействие товарной продукции на природные ресурсы, здоровье человека. Оно может быть непосредственным при применении объекта, перспективным, разовым. Негативное воздействие может иметь кумулятивный характер, реализуя прямой или косвенный кумулятивный эффект.

Показатели экологичности товара включают:

а) содержание вредных примесей;

б) выбросы вредных веществ в атмосферу, воду, почву (включая недра земли), нефтехимических, нефтедобывающих, производств;

Существуют и законодательно оформлены регулирующие акты, контролирующие объем и характер вредных веществ, поступающих во внешнюю среду.

6. Показатели эргономичности товара

Эргономические требования могут применяться к размерам, форме, цвету изделия, элементам его конструкции, к взаимному расположению элементов и т. п, согласно В ГОСТ 16?035-70.

7. Показатели технологичности товара

К основным показателям технологичности конструкции относятся следующие: коэффициент межпроектной унификации (заимствования) компонентов конструкции, коэффициент унификации (заимствования) технологических процессов, коэффициент прогрессивности технологических процессов.

2.3 Основные понятия конкурентоспособности продукции

Конкуренция - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяющие разнообразным потребностям покупателей. На глобальном рынке постоянно происходит жесткая конкуренция товаропроизводителей.

В зависимости от классифицирующего признака различают следующие виды конкуренции:

1. По конкурентному характеру развития выделяют:

– Свободную конкуренцию;

– Регулируемую конкуренцию.

2. По способам соперничества выделяют:

– Ценовую;

– Неценовую.

Искусственное снижение цены на выпускаемые товары - основной метод ценовой конкуренции. При этом самым радикальным способом является ценовая дискриминация, применяемая тогда, когда товар продаётся по разным ценам причем различия в формировании цены товара не оправданы различиями в издержках. Такой способ конкуренции возможен, когда продавец является монополистом или обладает некоторой степенью монопольной власти;

Неценовая конкуренция проводится, посредством совершенствования качества продукции и условий её реализации.

Существует два пути улучшения качества продукции.

1. Совершенствование технических характеристик товаров;

2. Улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей.

Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции - это конкуренция по продукту. Данный вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличающихся от своих предшественников, либо представляющих модернизированный вариант старой модели.

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, средства массовой информации, мерчендайзинг, льготное обслуживание клиентов.

Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа должна представлять из себя закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достижение этой цели зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогичными товарами - продукцией и услугами других фирм.

Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики.



2.4 Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

Товар может стать конкурентоспособным, если он будет отвечать качеству и соответствовать принятым стандартам. Товар также должен удовлетворять потребности потребителей: физически, технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. При этом можно ожидать успешного продвижения товара на рынке, если он будет способствовать удовлетворению подсознательных потребностей (возрастных, психологических, духовных). Основываясь на теории маркетинга товар должен соответствовать представлению покупателей о нем. Качество увеличивает покупательскую способность потребителя.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством.

Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

– Совокупные издержки производства;

– Затраты общественного труда;

– Качество товара;

– Функции и свойства товара;

– Квалификация персонала;

– Технологический уровень производства;

– Налоговое законодательство страны;

– Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

– Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

– Упаковка товара;

– Известность фирмы;

– Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

– Маркетинговая деятельность фирмы;

– Спрос и предложение на данную продукцию;

– Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.



ГЛАВА 3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Сущность и содержание ассортиментной политики в системе управления предприятия

Эффективность предпринимательской деятельности определяется получением прибыли и наличие спроса на выпускаемую продукцию или оказываемую услугу. Одной из задач, которая встает перед предприятием для достижения данной цели, является формирование рационального набора выпускаемой продукции, которая связана с ассортиментной политикой компании.

Рассмотрим основные задачи ассортиментной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей ? один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия. Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Так же важным элементом в понимании сущности ассортиментной политики является понятие номенклатуры и ассортимента.

Товарный ассортимент ? группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Товарную номенклатуру же рассматривают, как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ассортимент товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием естественно-природных и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления.

Выделяют промышленный (производственный) и торговый ассортименты.

Промышленный (производственный) ассортимент - совокупность товаров, образующих систему, вырабатываемую предприятиями отраслей производств. Ассортимент промышленных товаров составляет материальную основу удовлетворения потребностей населения и формирует товарное предложение, выступающее основным элементом рынка.

Под торговым ассортиментом товаров понимается совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в структурах торговли и может рассматриваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков.

Главной целью формирования ассортиментной политики предприятия является повышение либо поддержание его прибыльности. Эта цель должна стать приоритетной, всецело ориентирующей систему управления предприятием. Такой подход диктуется современными условиями хозяйствования, для которых характерно усиление конкуренции на рынке.

Таким образом, ассортиментная политика оказывает непосредственное влияние на показатели конкурентоспособности производителя. Только благодарярациональной ассортиментной политике возможно производство конкурентоспособных товаров и завоевание значительной рыночной доли.

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа и конкурентоспособности предприятия.

3.2 Направления формирования ассортимента предприятия

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и ростаосновных экономических показателейдеятельности предприятия взначительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров. Формирование ассортимента - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы предприятия.

Основные направления формирования ? это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Рассмотрим подробнее основные направления формирования ассортимента предприятия:

1) сокращение ассортимента ? количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей.

2) расширение ассортимента ? количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты,глубины и новизны выпуска новых товаров;

3) углубление ассортимента ? количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации;

4) стабилизация ассортимента ? состояние набора товаров,

характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

5) обновление ассортимента ? количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;

6) совершенствование ассортимента ? количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

7) гармонизация ассортимента ? отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

Главная цель формирования ассортимента ? наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается с другими инструментами маркетинга. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением.

3.3 Основные направления совершенствования ассортимента предприятия

Рассмотрим основные направления совершенствования ассортимента. Развитие товарного предложения предприятия, которое означает выпускнового конкретного продукта, может быть охарактеризовано с двух позиций. Первая ? характеристика новизны по отношению к существующему товарному ассортименту предприятия. Вторая ? рыночная характеристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей.

1. Новизна по отношению к предприятию рассматривается по отношению к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие. Новизна может или отсутствовать, или присутствовать. В терминах рынка и маркетинга соответствующие направления развития товарного ассортимента предприятия ?специализация и диверсификация:

• специализация, или углубление специализации, означает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрасли, например, телевизоров или автомобилей;

• диверсификация, или расширение специализации, означает выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия.

Специализация предприятия может происходить по двум различным направлениям:

1) наращивание, или расширение, ассортимента заключается в переходе к новым для предприятия ассортиментным группам, оставаясь на том же рынке,или в той же отрасли, например, тканей или моющих средств;

2) насыщение, или углубление, товарного ассортимента происходит за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на предприятии ассортиментные группы.

Диверсификация может быть трех видов, первые два вида относятся к однородной, а третий ? к неоднородной диверсификации:

1) горизонтальная (или концентрическая) ? на том же уровне, направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого назначения: чай и кофе,автомобили и мотоциклы;

2) вертикальная ? направлена на предварительные или последующие ступени производственного процесса: сырой кофе и растворимый кофе,текстиль и одежда;

3) сторонняя (или конгломеративная) ? предложение малородственногопродукта без различимой вещественной взаимосвязи.

2. Новизна продукции по отношению к рынку в целом проявляется в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении прежней потребности на более высоком уровне. Как правило, степень новизны удовлетворения потребности напрямую зависит от степени новизны товара в смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и технологических решений.

Таким образом, всевозможные варианты изменения рыночного предложения могут быть отнесены к следующим двум направлениям:

1) инновации ? предложение потребителям качественно новых продуктов;

2) модификации (модернизация) ? незначительное изменение потребительских свойств имеющегося на рынке товара. Модификация возможна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования):

· вариация состоит в изменении свойств продукта, причем продукт-прототип исключается из производственной программы.

• дифференциация означает модификацию прототипа, который при этом остается на рынке и не исключается из производственной программы, если он производился на данном предприятии.

Способы осуществления инновационной политики:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму,патент или лицензию на производство перспективного товара;

2) благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новый товар в маркетинговом понимании ? это не столько достижение нового технического уровня изделия, сколько создание «изделия рыночной новизны». Новый товар должен быть либо значительно лучше, чем старый, лучше удовлетворять соответствующую потребность, либо удовлетворять новую потребность.

Таким образом, любое направление совершенствование ассортимента - это количественное и/или качественное изменение состояния набора товаров для повышения его рациональности. Формирование и анализ ассортимента является важной маркетинговой задачей и предполагает действия по обновлению номенклатуры и элиминации нерентабельных, устаревших товаров.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, товарная политика - маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентоспособных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, осуществляя фирме соответствующую прибыль.

Изучив теоретические аспекты товарной политики предприятия, можно сделать следующий вывод: товарная политика - совокупность действий, направленных на формирование конкурентных преимуществ товара. Для эффективного функционирования предприятия важно грамотно выстроить товарную политику, поскольку именно она является основой деятельности организации, залогом большого заработка, перспективой дальнейшего функционирования и развития.

Основными направлениями товарной политики являются: ??качество и конкурентоспособность товара, товарный ассортимент, позиционирование, товарная марка, сервис. Методы управления эффективной товарной политикой заключаются в таких этапах, как определение перспективных направлений развития предприятия, организация эффективного управления товарной политики предприятия, выбор стратегии товарной политики предприятия и оценка эффективного управления товарной политики.

Чтобы измерить то, насколько проведенная товарная политика результативна, используют методики АВС-анализа, совместных покупок, анализа рентабельности, вариации продаж и другие. Также эффективную товарную политику характеризует такие показатели, как глубина, широта, гармоничность, полнота.

Для эффективного функционирования предприятия важно грамотно выстроить товарную политику, поскольку именно она является основой деятельность организации, залогом большого заработка, перспективой дальнейшего функционирования и развития.

Любой фирме необходимо выстроить грамотную товарную политику и постоянно ее совершенствовать, так как она направлена на создание нового товара, оптимальное формирование товарного ассортимента, обеспечение качественного и конкурентоспособного товара, создание эффективной упаковки и качественного сервиса и выгодного позиционирования.

Также товарная политика помогает не только оптимизировать товарный ассортимент, но и определить направление, ориентир, в котором возникла та или иная проблема.



БЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Книги

1. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. - М.: Экономика, 2018. - 572 c.

2. Данько, Т. П. Управление маркетингом : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Т. П. Данько. -- 4-е изд., перераб. и доп. -- Москва : Издательство Юрайт, 2016. -- 521 с.

3. Корнеева, И.В. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / И.В. Корнеева, В.Е. Хруцкий. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 436 с.

4. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг: учебник и практикум для СПО / Е.Е. Кузьмина. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 383 с.

5. Лукичёва, Т.А. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т.А. Лукичёва [и др.]; под ред. Т. А. Лукичёвой, Н.Н. Молчанова. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 370 с.

6. Реброва, Н. П. Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 277 с.

7. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. - 652 с.

8. Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2018.-360с.

Статьи

9. Беляков, С. И. Искусство создания упаковки: современные технологии маркетинга и дизайна/С. И. Беляков, Э. Ю. Чиган, М. Г. Сташенко// Маркетинговые коммуникации. 2005. №1. - 106 с.

10. Кошечков А.С. Рентабельность продукции // Финансовый директор - 2018 - 131 с.

Размещено на Allbest.ru