Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и значение моделирования покупательского поведения

1.1 Значение моделирования покупательского поведения

1.2 Сущность покупательского поведения

2. Характеристика моделей покупательского поведения

2.1 Комплексное покупательское поведение

2.2 Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс

2.3 Привычное покупательское поведение

2.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Заключение

Список литературы

Введение

Обострения конкурентной борьбы за потребительский рынок приводят к тому, что сейчас требуется нестандартное маркетинговое решение, обеспечивающее конкурентоспособность и конкурентные преимущества компании. Еще 10-15 лет назад конкуренция проявлялась в борьбе фирм между собой, а сейчас борьба идет за конечных потребителей, фирмы находятся в постоянных поисках результативных маркетинговых инструментов влияния на потребительские поведения. Сегодня рыночной силой владеют не производитель и поставщик товара, а потребитель - в силу проявления своих приверженностей торговым маркам, лояльности. Значит, знания модели покупательского поведения и процесса принятий решений о покупках являются залогами успешной деятельности компании на конкурентных рынках.

В процессах формирования рыночных отношений господствующие положения на рынках стали занимать покупатели. Традиционная сбытовая политика (продавать то, что смогли произвести) сменилась качественно другой - производить то, что можно продавать. Исходным в компании бизнеса становятся исследования потребности рынков и разработки плана их удовлетворения. Основным видом управленческой деятельности коммерческой компании становится маркетинг.

Цель работы - рассмотреть модели покупательского поведения.

Задачи:

- раскрыть сущность и значение моделирования покупательского поведения;

- дать характеристику моделей покупательского поведения.

1. Сущность и значение моделирования покупательского поведения

1.1 Значение моделирования покупательского поведения

В современном условии проблемы поведений потребителей на рынках является основной. Понимать поведения потребителей весьма трудно. Ведь часто он говорит о своем желании и потребности одно, а, оказавшись в супермаркете, покупают совершенно иное.

В связи с этим компаниям нужны конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителями.

Бизнес усложняется, возникает больше конкурентов, появляются новые потребительские сегменты, повышаются потоки рекламных информаций.

В данном случае для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителей купить товары, нужно заставить его делать это вновь и вновь.

Поэтому преуспевающие компании занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, повышают количество лояльных потребителей.

Решить данные задачи можно при помощи моделирований поведений покупателя. Модель покупательского поведения дает возможности компании найти те факторы, на которые можно (и необходимо) воздействовать.

Воздействовать для того, чтобы: во-первых, активизировать потребность покупателей, убедить его в необходимостях покупки, склонить к выборам товаров компании, и, во-вторых, чтобы сделать покупателей своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товары компании вновь и вновь, сформировать привязанность к маркам.

1.2 Сущность покупательского поведения

С точки зрения маркетинга потребителя делят на две группы:

- конечный потребитель - это отдельный покупатель, приобретающий товар для личного (семейного, домашнего), применения.

- компании-потребители - это оптовые покупатели, которые приобретают товар для применения в процессе последующего производства и получений отдельных продуктов, эксплуатаций в границах компании, а также для перепродаж.

Поведения данных двух групп потребителей значительно отличается. Это аргументируется:

- разными целями приобретений товаров;

- методами принятий решения о покупках;

- источниками информаций, которые применяются при принятиях покупательского решения;

- частотой совершений покупки;

- неодинаковыми уровнями знаний о товаре;

- требованием к послепродажному сервису.

Модель - это упрощенные представления реальности с включениями лишь тех ее аспектов, которые представляются важнейшими для основания модели.

Степень соответствий может быть разной и проблема состоит в том, чтобы, избирая уровни упрощений реальных ситуаций, оставить главные воздействующие факторы и соотношение между ними.

Для построений модели, довольно соответствующей реальным объектам, нужно исполнить три правила:

1.Отделить основные свойства моделируемых объектов от второстепенных.

2.Учесть в модели основные свойства объекта.

3.Пренебречь его второстепенным свойством.

Теория маркетинга призвана обеспечивать наиболее результативные обмены на рынках с целью удовлетворени конкретных нужд и потребности. Данные обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться только тогда, когда покупатели информированы о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются главным побудительным мотивом к совершениям покупки. Наряду с ними большое воздействие на принятия покупателями решений о приобретения этих товаров оказывают и иные факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень воздействия каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателями установленных товаров. С учетами специфик потребителя обыкновенно выделяют такие группы покупателей:

* отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, которые приобретают товар для личного потребления;

* компании или организации, которые покупают товар для производственных потреблений;

* посредники, которые приобретают товар для их перепродажи;

* государственные учреждения, которые покупают товар и услугу для реализации своей непосредственной функции.

Поведения каждой из перечисленных групп покупателей имеют свои характерные специфики, которые стоит учесть продавцу при реализации ими предпринимательской деятельности. Указанные специфики аргументируются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей реализуются следующие:

* приобретают товар для их разных целевых использований;

* имеют разную частоту совершений покупки;

* пользуются разными источниками информаций при обоснованиях целесообразностей совершений соответственных покупок;

* имеют свои характерные специфики принятий решений о покупке;

* руководствуются разными мотивациями в процессах принятия решений о покупках;

* имеют разные требования к послепродажным обслуживаниям.

Задача маркетинга и заключается в том, чтобы понимать и предсказывать возможное действие покупателя и потребителя, обосновывать причинно-следственные связи в процессах покупки и потреблений товара и услуги. При этом непосредственную деятельность покупателя и потребителя, обусловленные приобретениями необходимого товара и услуги и включающие процессы обоснований и принятий решений о покупках, сами покупки и постпокупочную оценку приобретенного товара принято коротко именовать поведениями покупателя и потребителя.

Потому как поведения потребителя значительно зависит от того, кто является покупателем, в дальнейшем по отдельности рассмотрены поведения покупателя потребительских товаров и продукций производственно-технических назначений.

В современном условии проблемы поведений потребителей на рынках являются основными. Понимать поведения потребителей весьма трудно. Ведь часто он говорит о своем желании и потребности одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает что-то совсем иное.

Так, перед компаниями появляются проблемы: выбора подходов к разработкам модели поведений потребителей; установления внешних и внутренних факторов, на которые можно воздействовать маркетинговыми мероприятиями. Моделирования покупательского поведения позволят компании разобраться в том, как потребитель реагирует на побудительные факторы маркетинга. Наличия данных информаций являются значительными конкурентными преимуществами.

2. Характеристика моделей покупательского поведения

2.1 Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в ситуации высокой степени вовлечений потребителей в процессы покупок и при осознаниях им существенных отличий в марках. Обыкновенно это относится к редкой покупке дорогого товара. Зачастую покупатели не владеет достаточными информациями о товарных категориях и ему нужна дополнительная информация. К примеру, человек, который покупает компьютер, может не знать о том, что значат такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Такие детали ничего не значат для покупателей, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение - это трехступенчатые процессы.

Сначала у покупателей формируются определенные убеждения по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.

Производители товара, покупки которого требуют высокой степени вовлеченностей потребителей, должны понимать, насколько серьезно он будет собирать информации о предполагаемых покупках и оценивать ее. Маркетологам нужно выработать такие стратегии, которые будут помогать потребителю разобраться в важностях характеристики товаров, и информировать покупателя об отличиях одной марки от иной, применяя для этого печатные СМИ.

2.2 Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс

Порой процессы покупки происходят при высокой степени вовлечений потребителей, которые не всегда замечают небольшое отличие аналогичных продуктов различных производителей. Высокая степень вовлечений базирована на том, что покупки сами по себе рискованны, совершаются очень редко, а стоимость товаров высока. В данной ситуации покупатели постараются обойти все магазины, чтобы сравнивать предлагаемые товары, но покупки они совершат довольно быстро, исходя, в главном, из уровней цены и сервиса в магазине. К примеру, покупки ковра предполагают высокую степень вовлечений потребителей, так как это дорогие приобретения, к тому же отражающие вкус покупателей. С иной стороны, большинство ковров разных производителей, но приблизительно одинаковой цены могут показаться потребителям очень похожими друг на друга.

После покупки потребители могут испытывать чувства некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательный отзыв коллеги о иных коврах. Зато он будет весьма внимательно выслушивать информации, подтверждающие верность его выбора. В данном примере потребители сначала делают покупки, потом у него формируются новые убеждения, а затем и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть устремлена на обеспечения потребителей информация, которая помогла бы им остаться довольными покупкой. покупательский поведение приобретение марка

2.3 Привычное покупательское поведение

Обыкновенно покупка товара сопряжена с низкой степенью вовлечений потребителей в процессы приобретений при отсутствиях существенных отличий между марками. Проанализируем процесс покупки соли. Тут степень вовлечений потребителей низка. Если кто-либо привык покупать соль установленной марки, то данная потребительская лояльность в данной ситуации, скорее исключения. Итак, при покупках дешевых товаров каждодневных потреблений степень вовлечений в потребителей весьма низка.

При покупках товаров, не требующих высокой степени вовлеченностей потребителей, их поведения не вписываются в обыкновенную схему «убеждение - отношение - поведение». Отсутствует необходимость активных поисков информаций о разных марках, оценки их характеристики и тщательных обдумываний решений о покупках. В данной ситуации потребители пассивно воспринимают информации рекламных роликов и газетных объявлений. Многократные повторения в рекламе названия одной и той же марки ведут к тому, что потребители только знакомятся с нею, а не убеждаются в необходимости ее покупок. У покупателя не складывается устойчивого отношения к определенным маркам; они избирают ее, скорее всего, потому что знакомы с ней. После покупок они не могут оценивать свои выборы в силу слабой вовлеченности в процессы. Так, процессы покупок с низкой степенью вовлеченностей в нее потребителей начинаются с формирований убеждений по отношению к маркам через пассивные усвоения информаций. Потом формируются поведения при покупках. После этого может последовать оценка.

Производители данного рода товара с небольшими отличиями между марками для увеличений объемов продаж результативно применяют практику скидки и распродажи, так как покупатели не придают больших значений конкретной марке. В рекламе должны описываться лишь самые главные черты продукта и применяться лишь легко запоминающиеся, которые связаны с конкретными марками продукта визуальные или образные символы.

Рекламная кампания должна быть направлена на многократные повторения кратких сообщений. В данном значении телевидение наиболее результативно, чем печатная реклама.

Чтобы увеличить степень вовлеченностей потребителей в покупки определенного товара, производители применяют четыре стратегии:

1. они связывают применение продукта с решениями какой-то проблемы, к примеру, зубная паста Colgate и профилактика кариеса;

2. продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе применяется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителям стряхнуть остатки сна;

3. вырабатывается рекламная кампания, которая вызывает сильные эмоциональные реакции на затронутые в ней темы личных ценностей;

4. улучшается продукция (к примеру, в пару к простым прохладительным напиткам добавляется витаминизированный).

Но каждая из данных стратегий в наилучшем случае увеличивает степень вовлеченности покупателей в процессы покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).

2.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителя, но существенными отличиями между марками товаров. В данной ситуации потребители перестают ориентироваться на какую-либо установленную марку. Проанализируем пример покупки печенья. У потребителей сложилось некоторое убеждение относительно данного товара, он без особенных колебаний избирает какую-либо марку и в процессах потреблений оценивает ее. Но в следующий раз из-за желаний попробовать что-нибудь новое или просто из любопытства он покупает иной сорт печенья. Переключения с одной марки на инуб вызвано обширным ассортиментом продукций, а не недовольством установленной маркой.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.

Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Заключение

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ѕ понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Современный маркетинг. - Рига: Изд. БРИ, 2014г.

2. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Экономика товарного обращения. Красноярск, 2014. - 459с

3. Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2013.- С.

4. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л..2014.

5. Дихтль Е. Хершген Х. - Практический маркетинг: Учебное пособие. - М., “Высшая школа” 2012. - 255 с.

6. Клюкач В.А. Маркетинг сырья и продовольствия.- М.: 2014.-208.с.

7. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 2016.- 54с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (пер. с англ. Железниченко А. , Жильцова С.) Изд. 11-е. СПб: Питер. - 2013. - 800 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Петербург: ОАО «Коруна», ОАОЗТ «Литера Плюс», 2014.-698 с.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012.-- 614с.

11. Маркетинг: Учебник для вузов/ НД. Эриашвили, К. Хо-вард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвшш. -- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 623с.

12. Организационно-экономические основы рынка: СБ. ст.- М.-МН.: «Армита-Маркетинг , Менеджмент», 2015. -238с.

13. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. -- М.: Финансы и статистика, 2012. -- 320 с.

14. Ричард Л. Коллз, Джозеф Н. Ул. Маркетинг продукции/ Перевод с англ. В.Г. Долгополова. -8-е изд. - М.: «Колос», 2016. -512 с.

15. Цыпкин Ю.А., Пакулин С.Л.Основы маркетинга. -М.: Изд.Международной ассоциации маркетинга,2016. -211 с.

Размещено на Allbest.ru