Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабо дифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

В широком смысле, маркетинг -- это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

С другой стороны, маркетинг -- это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга -- это и есть функция). В ее составе -- исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.

Актуальность исследования проблем управления кросс-культурными отношениями в организации связана с необходимостью научного обоснования транснациональных процессов, которые происходят в бизнесе и в экономике. Организации функционируют в сложной внутренне противоречивой полиэтнической и поликультурной среде современного мегаполиса. Взаимодействие работников, представляющих различные этнические группы, оказывается существенным фактором управления.

Управление оптимизацией кросс-культурных отношений становится неотъемлемым условием функционирования организации.

Традиции, ценности и нормы одного народа воздействуют на культуру другого народа. В основе причин возникновения конфликтов или достижения консенсуса оказываются не только производственные факторы, но и обстоятельства, обусловленные этническими различиями. Влияние кросс-культурных факторов особенно сказывается на деловой активности работников. Отсюда возникает необходимость выявления кросс-культурной проблематики.

Представляется, что анализ тематики особенностей маркетинга взаимоотношений и кросс-культурных проблем в транснациональных коллективах достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Характеризуя степень научной разработанности проблематики маркетинга отношений, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Если рассматривать работы анализирующие кросс-культурные отношения в организациях, то можно отметить монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т. Парсонса и Р. Мертона. Анализ дискуссии российских и белорусских исследователей Е.М. Бабосова, В.И. Добренькова, Г.Е. Зборовского, А.И. Кравченко, Н.Б. Костиной, И.О. Тюриной, М.В.

В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры, в том числе и кросс-культурных отношений, исследовали такие российские ученые, как В.А. Абчук, О.Я. Гелих, В.Г. Зарубин, П.В. Романов.

Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д.В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике - еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость данной темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.

Определенная значимость и недостаточная научная разработанность вопросов маркетинга взаимоотношений определяют научную новизну данной работы.

Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников: авторские издания по исследуемой проблематике, учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству), научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике специализированные веб-сайты.

Эмпирическую базу составил практическая информация касательно исследований маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк».

При проведении исследования были использованы следующие методы:

· анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).

· обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).

· моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Результаты могут быть использованы для будущих исследований маркетинга отношений и кросс-культурных конфликтов на предприятиях.

Объект работы - маркетинг взаимоотношений и в частности кросс-культурные отношения в организации.

Предмет исследования - частные вопросы развития маркетинга отношений.

Цель работы - изучение темы межличностных и кросс-культурных отношений.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений;

2. Выявить основную проблему развития маркетинга отношений в наше время;

3. Провести анализ данных с целью выявления факторов, влияющих на управление кросс-культурными отношениями в организации.

4. Показать пути решения выявленных проблем и сделать расчет путей их решения;

5. Обозначить тенденции развития маркетинговых отношений.



1. Роль и место маркетинга партнерских взаимоотношений в современной концепции маркетинга

1.1 Эволюция маркетинга и развитие концепции маркетинга партнерских отношений

В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. Например:

маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);

маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);

маркетинг -- виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);

маркетинг -- система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений - процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель - предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени. Пять уровней взаимоотношений с потребителями, приобретающими такие продукты компании, как автомобили или запчасти к оборудованию:

- базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой;

- реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия;

- ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах;

- активный: служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых;

- партнерский: компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.

Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.

Компании должны определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.

Комплексное управление качеством - основной подход для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения.

«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;

- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента -- потеря высокой прибыли;

- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений».

1.2 Особенности маркетинга партнерских отношений в условиях интернационализации бизнеса

Мировое хозяйство непрерывно изменяется под влиянием научно-технической революции, растущей взаимозависимости национальных хозяйств, радикальной перестройки социально-экономических отношений во многих странах. Основой этих перемен служит нарастающая интернационализация бизнеса, которая представляет собой наиболее гибкую, динамичную и массовую форму организации предприятий.

Высокий уровень развития интернационализационного бизнеса является необходимым условием успешного процесса мировой экономики. Реальное экономическое пространство приобрело глобальные масштабы. За последние 40 лет международный товарооборот увеличился на 1500%. Неудивительно, что усредненный тариф на импортируемые товары снизился с 50% до менее чем 5%.

Технико-экономический паритет предполагает, что в мире остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, опыта или процессов в европейских экономически развитых странах, Японии и США, которые были бы недоступны для стран Азии, Центральной Америки и др. [19]

Количество условий, соблюдение которых необходимо для осуществления коммерческой деятельности, увеличивается с каждым днем. Индустриально развитые страны более не имеют монополии на знания, поскольку знания курсируют совершенно свободно. Степень интернационализации бизнеса зависит от влияния различных факторов деловой среды. Данные факторы могут, как создавать различные препятствия интернационализации бизнеса, так и открывать возможности для развития.

Руководству интернационализационной организации необходимо принятие комплексных решений в таких предметных областях, как: сбыт/маркетинг; право и договора; финансы и контроллинг; персонал; снабжение; компьютерные системы.

В начале 1990-х годов профессор Северо-западного университета Филипп Котлер выдвинул идею о новом подходе к корпоративному успеху и эффективности на основе взаимоотношений с клиентами, предполагающем не замещение традиционного маркетинга, основанного на маркетинг-миксе, а его перепозиционирование как инструментария для понимания действий всех главных игроков в окружении компании и реагирования на них.

В крупных промышленных компаниях маркетинг до сих пор рассматривается как набор связанных, но раздробленных, обособленных от всей остальной работы действий. Маркетинг взаимоотношений меняет такое привычное положение дел, управляя конкурирующими интересами клиентов, сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных сторон, а рынок компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению.

Развитие этой волны рыночного мышления маркетологами - учеными и практиками - оказало влияние на завоевание маркетингом весомой роли в бизнесе. На деле маркетинг оказался наделенным ведущей, но не единственной ответственностью за успех фирмы на рынке.

Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с множеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Внимание маркетинга сосредоточено на построении потребительской ценности, чтобы удержать клиента. На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и оптимизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.

Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериальные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам предоставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вкладывать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.

С распространением новой точки зрения о связях с клиентами как о ключевых бизнес-активах компании ориентация на взаимоотношения, а не на трансакции становится более очевидной. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются селективному управлению и развитию с целью удержания клиентов и увеличения получаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудиторией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стимулирующими действиями вроде рекламы.

Следующим этапом развития стратегии бизнес-коммуникаций являются процессы адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а также их интеграции в общую стратегию развития предприятия.

Под технологией бизнес-коммуникаций будем понимать систему знаний о способах и методах воздействия на целевые группы компании с целью совершения ими запланированных действий (как явных, так и скрытых). С другой стороны, технологии бизнес-коммуникаций можно определить, как совокупность концепций, инструментов, мероприятий и т.д., позволяющих предприятию эффективно взаимодействовать со своими целевыми группами.

Процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства предполагает осуществление таких субпроцессов как абсорбция, абстракция, трансфер, кодификация технологий бизнес-коммуникаций. Существует прямая зависимость между процессом адаптации технологий бизнес-коммуникаций и успехом реализации стратегии бизнес-коммуникаций, выраженном в таких показателях, как узнаваемость бизнес-коммуникаций предприятия и понимание этих коммуникаций не только внешними, но и внутренними целевыми группами. Показатель узнаваемости коммуникаций характеризует степень заметности коммуникативной активности предприятия, а показатель понимания коммуникаций описывает, насколько точно донесены до целевых групп основные характеристики коммуникативного позиционирования.

Рассматривая направления процесса адаптации технологий к среде глобального предпринимательства, следует отметить, что практически не существует теоретически обоснованной модели, описывающей значение управления, ориентированного на идентичность, а также роль сотрудников и конкретные рекомендации по их поведению. Базовым критерием эффективности процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а, следовательно, и успеха управлении ими в целом, следует считать уровень достижения качества взаимодействия предприятия и целевых групп.

1.3 Сущность и развитие концепции маркетинга взаимоотношений

В современных условиях даже успешные компании с постоянной клиентской базой предпринимают различные меры для удержания клиентов. Для завоевания своего места на рынке организации становятся клиенториентированными и предоставляют потребителям высшую ценность в виде товара или услуги.

Усиливающая конкуренция вынуждает компании бороться за своего клиента. Поэтому важно не просто привлечь и удовлетворить потребителя, но и вырастить из него лояльного клиента. Чтобы быть конкурентоспособным предприятием, следует проводить постоянные исследования рынка и потребителей.

На основе полученной информации разрабатывать и внедрять порой нестандартные решения. Традиционные маркетинговые инструменты и методики уже не работают в полную меру и не обеспечивают получение главного нематериального актива в виде лояльных клиентов. На помощь приходит маркетинг взаимоотношений или маркетинг партнерских отношений.

Маркетинг взаимоотношений называют философией ведения бизнеса или стратегической ориентаций компании, которая предполагает организацию эффективных, комфортных и вдохновляющих отношений между покупателем и продавцом.

Эволюция взглядов на маркетинг и развитие маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с потребителями, происходила в следующей последовательности:

маркетинг - равнозначная функция, как управление производством, финансами и персоналом; роль маркетинга возрастает;

маркетинг - основная функция, которой подчинены остальные;

потребитель - контролирующее звено;

потребитель - контролирующая функция, маркетинг - как интегрирующая функция между центром управления, в качестве которого выступает потребитель, и управлением производством, финансами и персоналом

Маркетинг отношений получил свое развитие благодаря промышленному маркетингу и маркетингу сферы услуг.

Именно из этих областей средства и инструментарий маркетинга взаимоотношений стали применяться в товарном секторе экономики. Ученые группы промышленного маркетинга и промышленных закупок (Industrial Marketing and Purchasing Group -- IMP) в середине 1970-х гг. исследовали сетевой феномен кооперации. Эта группа состояла из научных представителей университетов Упсалы, Бата, Лиона, Манчестера и Мюнхена.

Они разработали динамичную модель взаимоотношений, которые складываются между продавцом и покупателем на промышленном рынке.

Было выявлено, что основная часть межфирменных операций основываются на сложившихся деловых взаимоотношениях, где главное место принадлежит взаимному доверию и готовности приспособиться друг к другу. Исследования показали, что промышленный маркетинг не ограничивается управлением процессом обмена между компаниями, а использует более сложный комплекс взаимодействий между людьми.

Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений Главной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и получение максимальной прибыли.

В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений направлен на определения и создания новых ценностей, получения и распределения выгоды совместно с потребителем. Кроме клиентов система взаимоотношений строится с поставщиками, посредниками, государственными и общественными организациями и даже конкурентами.

Маркетинг взаимоотношений стоится на том, что клиент максимально привлекается к процессу создания ценности для него. От такой «привязки» и компания, и потребитель получает выгоду. Применяя инструментарий маркетинга партнерских отношений, компания обеспечивает себе долгосрочные взаимоотношения с потребителем. Постулаты маркетинга взаимоотношений отличаются от принципов традиционного маркетинга:

компания стремится создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между собой и потребителем;

признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в выявление желаемой ценности;

компания, следуя деловой стратегии и ориентируясь на покупателях, должна создавать и согласовывать свой бизнес-план, систему коммуникаций, подготовку сотрудников для обеспечения ценности для клиентов;

длительная совместная работа продавца и покупателя в реальном времени; признание ценности отстоянных клиентов по сравнению с разовыми покупателями или тех, кто часто меняет партнеров;

создание цепочки ценности взаимоотношений внутри организации для формирования желаемой ценности потребителя.



Рисунок 1. Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга партнерских отношений

Компании, которые используют маркетинг взаимоотношений в своей деятельности сосредотачивают свое внимание на работе с постоянными индивидуальными клиентами, пересмотре концепции 4P, применением информационных технологий (внедрение CRM-системы) и использование менеджеров по партнерским отношениям. Элементы маркетинга взаимоотношений

Основными составляющими маркетинга партнерских отношений:

культура и ценности;

руководство;

стратегия;

структура;

технология;

процесс;

люди;

знание и понимание.

Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но необходимо осознавать о различиях в начале взаимоотношений. Если культура и система ценностей продавца и покупателя слишком различны, то это может препятствовать созданию и сохранению отношений.

Руководство должна рассматривать клиентов как главный нематериальный актив, а совместная работа с потребителями - это главное конкурентное преимущество компании.

Для внедрения маркетинга взаимоотношений необходимо уникальная технология, которая позволила бы выполнять заказ для конечного клиента, инвестировать в знания о потребителе и иметь непосредственный контакт с конечным покупателем. Ядром стратегии маркетинга партнерских отношений является покупатель. Стратегия должна согласовываться между компанией и ее клиентами для понимания направления деятельности.

Традиционная организационная структура компании пересматривается. Происходит реструктуризация компании в контексте внедрения маркетинга взаимоотношений. Современные технологии позволяют налаживать коммуникации с потребителями, эффективно работать с базами клиентов, внедрять CRM - система управления взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений требует сосредотачивать процессы вокруг существующих покупателей, предлагая каждому те блага, к которым он стремиться. Привлечение новых клиентов - это не главная цель маркетинга партнерских отношений, нужно сконцентрироваться на 20% постоянных клиентов, которые приносят 80% прибыли.

Люди играют определяющую роль во взаимоотношениях, поэтому следует сотрудников обучать процессу работы с ключевыми клиентами. Персонал должен разделять ценности компании и принципы маркетинга партнерских отношений. И самое главное нужно вкладывать не только в обучение своих работников, но и в систему получения знаний о покупателей.



2. Маркетинг партнёрских отношений на примере «Сбербанк»

2.1 Описание банковского маркетинга отношений

Как правило, принятие решений в банковской сфере осуществляется в условиях риска и неопределенности, избежать которых крайне сложно. Но, так или иначе, каждый руководитель по возможности стремится предвидеть и сократить их. В связи с этим возникает необходимость применения определённых маркетинговых инструментов, которые могут помочь преодолеть некоторые рыночные противоречия. Основной задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в частности, является исследование рынка. Для разрешения этой проблемы производится сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг и тому подобное. С целью выявления реальных и потенциальных рынков необходимо произвести сбор информации, изучить потребности перспективы этого рынка. Чтобы оценить рынок, мы конкретизируем долю, принадлежащую банку, а также долю рынка отдельных видов услуг. Далее проводим сравнение рынка данного банка с рынком других конкурирующих банков.

Основной целью банковского маркетинга является получение максимальных доходов. Как правило, этого можно достичь за счёт наиболее эффективного использования ресурсов. Так как вся деятельность коммерческих банков направлена на получение прибыли в условиях постоянной конкуренции, главной задачей становится поиск любой возможности получения дополнительно дохода без подвергания банка риску. Соответственно для получения наибольшего дохода необходимо чётко организовать деятельность банка и грамотно реализовать банковский продукт.

Сам по себе банковский маркетинг является клиенториентированным, соответственно, чтобы продать этот самый банковский продукт, необходимо сначала изучить запросы и потребности потребителей.

То есть маркетинг банка мы может определить как внешнюю и внутреннюю идеологию, политику, стратегию и тактику его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Банковский маркетинг включает в себя инновационную, валютную, ценовую, кредитную, эмиссионную и рекламную политику, охватывает сегментирование рынка и многое другое. При этом в ряде маркетинговых исследований акцентировано, что в современном рыночном контексте основой должна стать концепция социально-этического маркетинга, наиболее полно отражающая тенденции на рынке банковских услуг. Особенностью данной концепции является нацеленность на разрешение таких задач как: максимизация прибыли, удовлетворение спроса потребителей, решение общественных проблем.

Определив понятие банковского маркетинга вообще, рассмотрим непосредственно маркетинг партнерских отношений. Данный вид маркетинга представляет собой современный подход к работе банка с клиентами, который включает в себя установление и дальнейшее развитие прочных и главное долгосрочных партнёрских отношений с клиентами, где основным является учёт взаимных интересов друг друга. Наиболее значимым элементом в процессе создания и последующего сохранения долгосрочных отношений между клиентом и банком служит персональный менеджер, т.е. сотрудник банка, который ответственен за установление и дальнейшее развитие благоприятных отношений с клиентами (предприятиями, организациями, фирмами, компаниями), которые могут представлять интерес для банка.

Зачастую клиенты банка просто-напросто недостаточно проинформированы о его услугах и не представляют, как с помощью услуги, оказанной тем или иный банком, можно решить свою проблему. Кроме того, ни для кого не секрет, что буквально с каждый днём конкуренция между банками на рынке банковских услуг становится всё жёстче. Одним из инструментов, применение которого может решить вышеперечисленные проблемы, может стать маркетинг партнёрских отношений. Но для внедрения этой концепции, необходимо предварительно провести определённые внутриорганизационные преобразования:

Выявить наиболее значимых (в том числе и потенциальных) клиентов банка путём сегментации клиентской базы, на которых в первую очередь надо направить усилия для развития маркетинга отношений. Предлагается сделать это дифференцированно, по дополнительным офисам: каждый из нижеперечисленных сотрудников дополнительного офиса (управляющий, главный бухгалтер, специалист по кредитованию малого и среднего бизнеса, менеджер) выделяет самых значимых, по его мнению, клиентов в своей области. А затем данный перечень клиентов согласуется с управляющим и им же утверждается. Таким образом, ответственным за эти мероприятия является управляющий дополнительным офисом.

На втором этапе, исходя их количества отобранных на первом этапе клиентов, в организационной структуре банка выделяется подразделение, которое состоит из достаточного количества персональных менеджеров. Они же, в свою очередь, ответственны за развитие благоприятных партнёрских отношений, и менеджеров, чья задача заключается в привлечении новых клиентов и увеличении клиентской базы. Число персональных менеджеров зависит от количества клиентов. Предполагается, что ответственность за определение числа требуемых персональных менеджеров ляжет на управляющего дополнительным офисом. Ответственность за определение численности менеджеров по привлечению возлагается на начальника отдела клиентских отношений. Ответственность за подбор и обучение менеджеров возлагается на отдел по работе с персоналом.

На третьем этапе за каждым персональным менеджером (или менеджером по развитию клиентских отношений) закрепляется конкретный перечень предприятий для его работы, а для менеджера по привлечению новых клиентов - определённый территориальный участок. На управляющем лежит ответственность за закрепление тех или иных организаций за определённым менеджером, а начальник отдела клиентских отношений обязан определить работу каждому менеджеру для привлечения клиентов, то есть в его обязанности входит курирование их деятельность, в том числе и текущей.

Необходимо сформировать и постоянно пополнять единую доступную для менеджеров информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам, конкурентам, важным новостям в экономике и политике. Возможно создание и обучение под эти функции отдельное подразделение, которое как раз-таки и сформирует информационную систему и будет постоянно её обновлять, или же привлекать к такого рода деятельности студентов. Первый вариант выглядит более предпочтительным. Ответственными на данном этапе построения системы маркетинга партнёрских отношений предполагается назначить начальника отдела клиентских отношений и начальника отдела кадров.

Необходимо грамотно делегировать полномочия, в том числе и определение цели, задачи и функции менеджеров. Необходимо создание системы полномочий менеджеров, для того, чтобы принимать оперативные решения и вести переговоры. Как уже было сказано выше одним из самых важных аспектов маркетинга отношений является делегирование полномочий от топ-менеджеров к персональным менеджерам. Предполагается, что установка конкретных функций и задач для персонального менеджера, а также отслеживание текущей работы менеджера через представление менеджером отчетов о проделанной работе будет возложена на управляющего дополнительным офисом. Менеджер по привлечению новых клиентов будет обязан еженедельно составлять отчёт о проделанной им работе. Предполагается, что он будет подчиняться непосредственно начальнику отдела клиентских отношений в управлении.

Итак, внедрение маркетинга отношений позволит получить следующие результаты:

установить более тесные взаимоотношений с ключевыми клиентами, позволит своевременно решать их вопросы;

повысить информированность клиентов о банке, его услугах;

выявить возможность введения новых банковских продуктов и услуг;

привлечь дополнительные ресурсы за счёт возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;

расширить круг ссудозаемщиков;

составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов и выполнить плановые мероприятия в срок.

В этом заключается суть концепции маркетинга партнёрских отношений.

2.2 Организация маркетинговой деятельности в «Сбербанк»

Для того чтобы понять на чём базируется маркетинг отношений в «Сбербанк», кратко рассмотрим общее описание деятельности банка. Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России). Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений. Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн и 5,4 млн активных пользователей соответственно. [1]

Ознакомившись с родом деятельности банка, приступим к рассмотрению непосредственно к маркетингу партнёрских отношений в деятельности «Сбербанк». И начать хотелось бы со слов Йосио Исидзака, исполнительного вице-президента и члена правления корпорации ToyotaMotor. «Прислушивайся к рынку, прислушивайся к голосу потребителя. В этом и заключается сущность маркетинга». Именно так описывают свою маркетинговую деятельность «Сбербанк». Далее попытаемся разобраться так ли это на самом деле?

Чуть более года назад была утверждена стратегия развития Сбербанка на период до 2014 года. Основное её положение заключалось в ориентации на клиента. И управление маркетинга, созданное полтора года назад, было призвано задать вектор на клиентоориентированность. Под этим мы подразумеваем в первую очередь, качественный сервис и удобство в обслуживании. Но не менее важным остаётся и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникаций с клиентами, - только такая комплексная система позволяет привлечь внимание к продуктам и услугам, объяснить их суть и, в конечном итоге, продать их как можно большему числу людей. А главное - сделать так, чтобы люди возвращались в банк снова и снова.

Основной задачей является построение так называемой цепочки «банк - продукт - клиент». Цепочка выстроена таким образом, чтобы понять, чего же именно хочет клиент, а затем непосредственно создать тот продукт или услугу, которые будут востребованы на рынке.

Этот процесс состоит из двух важных составляющих, то есть необходимо учитывать потребности клиента, но в то же время сопоставлять их с нашими бизнес-задачами, чтобы деятельность была не в ущерб компании, соотнося их, в свою очередь, с ситуацией на финансовом рынке, положением конкурентов и т.д. Исходя из всего вышеперечисленного, в дальнейшем разрабатывается тот самый продукт, который как раз и будет максимально удовлетворять всем потребностям клиента.

Для примера можно рассмотреть новую депозитную линейку, которая сейчас тестируется в ряде территориальных банков, которая в свою очередь была разработана именно так, как описано выше, то есть путём проведения немалых исследований. Проведённые банком исследования показали, что для потребителей продуктовый ряд слишком сложен для восприятия. Клиенты зачастую путаются в названиях, ставках и предлагаемых услугах.

Для удобства выбора вместо девяти ныне существующих продуктов было выделено только три. Но при этом к каждому из трех депозитов предлагаются дополнительные опции. Например, возможность пополнять счёт быстрее, но в этом случае ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с разной периодичностью - раз в месяц, квартал или год. Соответственно, чем реже выплачиваются проценты, тем выше ставка. Клиент может определить, на какой из счетов ему перечислять проценты. Одна из опций - возможность отчислять часть своих доходов на благотворительность. То есть, как видно некоторые ранее предлагаемые продукты просто перешли в разряд опций, дополнительно предлагаемых к основным трём. Клиенту предлагаются наиболее важные для него опции, таким образом, это позволяет найти индивидуальный подход к каждому. В конце квартала было проведено тестирование и было принято решение о внедрении этой линейки по всей стране.

Как уже много раз было сказано ранее, одной из задач маркетинга является донесение информации до потребителя. Не существует какого-то единого и универсального способа донесения информации до потребителя. То же самое и в «Сбербанк». Введение любого нового продукта требует разработки отдельного плана маркетинговых коммуникаций. Одной из основных задач «Сбербанк» полагает создание долгосрочных партнёрских отношений с клиентами.

Сейчас активными темпами разрабатывается программа лояльности. Но как утверждают многие представители «Сбербанк», для банка важны не только формализованные программы, но и то, как сами потребители воспринимают и относятся к банку. Чтобы потребители в целом были удовлетворены услугами, предоставляемыми банком. Поэтому при внедрении комплексной маркетинговой системы уделяется большое внимание исследованиям по оценке качества обслуживания клиентов.

Так, блок оценки качества обслуживания включает в себя два направления. Одно изучает восприятие сервиса в Сбербанке, то есть проявляется интерес, какие банки люди посетили за определенный период, что им понравилось. менеджмент маркетинг банк

Вторая программа предполагает оценку качества обслуживания в отделениях Сбербанка так называемыми таинственными покупателями - специально подготовленными сотрудниками. Всё это в совокупности даёт возможность достаточно объективно определить качество обслуживания и позволяет вырабатывать системные меры по улучшению деятельности отделений Сбербанка.

Для того чтобы люди возвращались в банк снова и для того, чтобы поддерживать взаимовыгодные партнёрские отношения сотруднику банка нужно не только улыбнуться и поздороваться, ему необходимо выяснить предпочтения человека и предложить ему соответствующий продукт.

Основная задача - дать клиенту именно то, что соответствует его потребностям. То есть по данному продукту могут предлагаться какие-либо интересные условия, например, пополнение или снятие средств по депозиту, досрочное расторжение договора о вкладе, совершение операций через интернет. Зачастую сами люди часто не знают, чего хотят, до тех пор, пока им этого не предложат. Правильное предложение - залог успешной продажи.

2.3 Роль партнёрских отношений в деятельности «Сбербанк»

В данном разделе мы попытаемся обобщить всё вышесказанное и сформулировать, почему же банковский маркетинг партнёрских отношений так важен, а особенно в настоящее время. Зарубежный опыт показывает, что повышение эффективности работы банков с населением происходит в двух направлениях: развитие и использование маркетинговых приёмов и внедрения новых технологий обслуживания.

Что же касается первого направления, то для примера можно рассмотреть ситуацию, когда ПАО «Сбербанк России» (Сбербанк) активно реализовал программу переформатирования офисов. К концу2012 г. почти три тысячи внутренних структурных подразделений банка были выполнены в новом формате. Это больше, чем сеть любого другого российского банка. Новые стандарты клиентского сервиса станут «новой нормой» для Сбербанка. Было проведено переформатирование сети офисов банка в100 крупнейших городах России. В них сосредоточены практически две трети целевых розничных и корпоративных клиентов. Эта программа также затронула и малые города. Продуманное распределение офисов различных форматов с учетом принципов геомаркетинга, безупречно организованный сервис, безусловно, не только стали катализатором роста бизнеса, но и весьма положительно сказались на имидже банка. То есть этот пример переоформления офисов показывает, что завоевание доверия потребителей начинается с малого. Достаточно сделать более удобное обслуживание, более быстрое, обеспечить грамотное и понятное разъяснение сотрудниками банка необходимой потребителям информации как имидж возрастёт, и клиенты начнут более лояльно относиться к банку. А в этом как раз-таки и заключается смысл маркетинга партнёрских отношений.

В дальнейшем уже имеют значение и информационные технологии, предоставляющие великолепные возможности для того, чтобы нужная информация попадала к нужным людям в нужное время. Здесь мы уже рассматриваем аспект внедрения новых технологий как одного из элементов банковского маркетинга. По итогам 25-го международного конгресса IPMA Award 2011, прошедшего в г. Брисбен(Австралия), проект «CRM Корпоративный» (CRM - Customer Relationships Management) Сбербанка выиграл бронзовую награду в категории Project Excellencein Big Sized Projects и команда проекта получила сертификат о вхождении в TopLeague по международному управлению проектами. Из российских банков Сбербанк был единственным, кто вышел в финал (7 компаний). Безусловно данный факт может характеризовать только с лучшей стороны. В ближайшие5 лет будут сформированы сквозные системы отчетности и управления отношениями с клиентами, позволяющие банку «знать» своих клиентов, последовательно улучшать предложение и расширять продажи продуктов и услуг, совершенствовать качество клиентского обслуживания.

Безусловно, банковская сфера является одной из тех, где лояльность потребителей крайне важна. Из выше перечисленных примеров мы делаем вывод, что «Сбербанк» приближается к тому уровню, чтобы действительно говорить о том, что «Сбербанк» действительно реализует программу маркетинга партнёрских отношений. Но это в том случае если мы говорим про Россию, если же мы затронем зарубежный опыт, то увидим, что нам есть куда стремиться.

Кратко резюмируя, подведём итог, что использование «Сбербанком» маркетинга партнёрских отношений позволит укрепить связь с потребителями, оперативно информировать потребителя о своих услугах, привлечь дополнительные ресурсы, выявить возможности введения новых услуг и т.д.



Заключение

Резюмируя всё вышесказанное, подведём итог. Итак, маркетинг отношений-непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Проще говоря, это процесс налаживания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с участниками маркетингового процесса, потребителями. Что касается появления данного направления, то история его зарождения невелика. Началом бурного развития данного вида маркетинга является начало 20 века, когда выяснилось, что гораздо выгоднее иметь дружеские отношения с клиентами (поставщиками, подрядчиками и т.п.), нежели тратить в дальнейшем деньги на поиск новых клиентов, ведь в итоге это будет стоить гораздо больше, чем просто поддержание хороших отношений.

Маркетинг отношений базируется на принципах традиционного маркетинг, но в то же время является и его противоположностью. Основное отличие маркетинга отношений заключается в том, что потребитель рассматривается не как толпа (как в традиционном маркетинге), а как личность.

Так же в теории маркетинга отношений выделяются 5 различных подходов, а точнее североамериканский, британский, североевропейский, группа IMPи немецкий. Все они имеют те или иные различия, но в целом же суть в трактовке и сущности маркетинга отношений остаётся прежней.

Рассмотрев теоретический аспект, кратко резюмируем, как данный вид маркетинга проявляется на практике. И в качестве примера был выбран ПАО «Сбербанк». Маркетинг партнёрских отношений наиболее ярко прослеживается в банковской сфере. Сам по себе банковский маркетинг является клиентоориентированным и основной целью ставит перед собой завоевание всё большего количества потенциальных клиентов. В данной курсовой работе были рассмотрены многочисленные примеры, как на практике применяются и успешно реализуются многочисленные программы, направленные на увеличение и укрепление лояльности потребителей.

Был описан сам процесс внедрения системы маркетинга партнёрских отношений и те организационные преобразования, которые необходимо провести, с целью успешного внедрения маркетинга отношений. В результате мы сформировали результаты, которые возможно получить, используя маркетинг партнёрских отношений в банке, а в частности в «Сбербанк».

В конце концов, были сделаны выводы, в результате которых можно сказать, что даст нам использование системы маркетинга отношений, а точнее:

установить более тесные взаимоотношений с ключевыми клиентами, позволит своевременно решать их вопросы;

повысить информированность клиентов о банке, его услугах;

выявить возможность введения новых банковских продуктов и услуг;

привлечь дополнительные ресурсы за счёт возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;

расширить круг ссудозаёмщиков;

составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов и выполнить плановые мероприятия в срок.



Список литературы

1. Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. 264 с.

2. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.

3. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. -- М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014.

4. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2017. -С. 435-437.

5. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.

6. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/Т. А.Беркутова. -Ростов н/Д: Феникс, 2015. -254 с.

7. Галлямова Л. М. Функционально-стоимостный анализ сбытовой деятельности предприятия [Текст] / Л. М. Галлямова // Молодой ученый. -- 2015. -- №9. -- С. 563-567.

8. Гусарова О.М. Моделирование результатов бизнеса в менеджменте организации//Перспективы развития науки и образования. -Тамбов: Бизнес-Наука-Общество, 2014. -С. 42-43.

9. Гусарова О.М. Методы и модели прогнозирования деятельности корпоративных систем//Теоретические и прикладные вопросы образования и науки. -Тамбов: Юком, 2014. -С. 42-43.

10. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 312 с.

11. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122

12. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. - Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. - 39 с.

13. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.: ИНФРА-М, 2017. -496 с.

14. Задоя А.А. Совокупный спрос как фактор и результат экономического роста / Научные труды Донецкого национального технического университета. Серия: экономическая. 2014. № 1.

15. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт); [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016.

16. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.

17. Игрунова О.М. Исследование подходов к определению понятия «Спрос» / Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2015. № 1.

18. Каплун В.В. Воздействие государства на совокупный спрос в условиях экономических санкций / Российское предпринимательство. 2014. № 23 (269).

Размещено на Allbest.ru