Анализ эволюции маркетинговых концепций

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы работы определена тем, что формирование рыночной экономики в России предполагает более полное и активное использование разных маркетинговых концепций. Мировая экономика и связанный с ней научно-технический прогресс динамично формируются. Еще наиболее стремительный рост наблюдается в области информационных технологий. Это определяет все наиболее актуальную необходимость поисков новых, результативных, адекватных реалии способов управления маркетингом.

Еще не так давно термин «маркетинг» услышать можно было только в узких кругах специалистов. Теперь это слово у всех на устах, в особенности в дискуссии, как экономистов, так и просто деловых людей, которые ищут пути получения прибылей на основаниях прогнозирований и наблюдений рынков, исследования спроса, разработки тактик и стратегий продвижений товаров и т.д. На очень многих компаниях уже давно сформированы специализированные службы маркетинга.

Маркетинговая концепция устанавливает ориентиры фирмы как на настоящие, так и на будущие нужды покупателя, а также основания приемлемых предложений в целях получения прибылей и удовлетворений имеющихся потребностей человека.

В более обширном понимании, в базе концепции маркетинга, лежит тезис о том, что все виды предпринимательства устремлены, в первую очередь на выявления и удовлетворения потребности потребителя.

В наши дни инструментарий маркетинга активно применяется в большом множестве отраслей (не только в торговле и промышленности, но также и в некоммерческой сфере).

Пять главных концепций сформировалось в процессах эволюций маркетинга:

- производственная;

- товарная;

- концепции продажи;

- концепции классического и стратегического маркетинга.

Для любой из них свойственными являются особые механизмы и условия эффективного применения.

Цель работы - рассмотреть эволюцию концепции маркетинга.

1. Теоретические основы концепции маркетинга

1.1 Сущность, цели основные принципы и функции маркетинга

Современный маркетинг является итогом многолетней эволюции убеждений менеджеров на цели, задачи и способы функционирования промышленных и торговых компаний. Большую роль в формировании маркетинга и его концепций играет научно-технический прогресс, которые обеспечивал большое многообразие самых разных товаров на мировых рынках, существенный темп их обновления, а также результативный производственный менеджмент.

Как утверждал признанный всем миром «гуру» маркетинга Ф. Котлер, маркетинг - это вид человеческой деятельности, который устремлен, в первую очередь, на удовлетворения нужд и потребности с помощью обмена.

Как экономическая категория, маркетинг владеет очень емким содержанием. Он может быть связан с:

- совершенствованиями товаров и товарных ассортиментов;

- с исследованиями потребителей, конкурентов и конкуренций;

- с ценовой политикой;

- с формированиями спроса на товары, стимулированиями сбыта и рекламой;

- организациями и техническим сервисом;

- с повышением ассортимента рекомендуемых сервисных услуг;

- оптимизациями каналов товародвижения и организациями сбыта.

Как известно, исходная основополагающая идея маркетинга - это удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Все совокупности человеческих потребностей, упрощенно можно представить так:

- физические: потребность в пище, безопасности, тепле, одежде;

- социальные нужды и потребности: потребности в признаниях, самовыражениях и т.д.).

Основополагающие противоречия, которые лежат в основе развития экономики состоит в том, что потребность людей являются безграничной, а ресурсы для их удовлетворений как раз ограничены. Так, человек будет всегда стараться избирать из всей совокупности только те товары, приносящие ему большее удовлетворение потребности (в границах его финансовых возможностей, разумеется).

Человеческие потребности и нужды удовлетворяются с помощью товара и услуг. С точки зрения маркетинга, в обширном значении, под товарами стоит понимать все, что может удовлетворять нужду или потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, применения, приобретения или потребления.

Рынок - это совокупности потенциальных и уже имеющихся потребителей товаров или услуг.

Основной аспект маркетинга состоит в образе мышления. Иными словами, реализуя решения, связанные с маркетинговой деятельностью, менеджер должен на все смотреть «глазами потребителя». Таким образом, все эти решения должны быть связаны с нуждами и потребностями потребителя.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) маркетинга дает следующее определение: «маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, реализации и продвижения идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели организаций и отдельных лиц».

В этом определении можно выделить четыре основных компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей, планирование, удовлетворение спроса);

2) система управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт, цена, реализация (распределение), продвижение);

3) объекты, посредством которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (услуги, товары, организации, идеи, территории, люди);

4) метод удовлетворения спроса.

Основные цели маркетинга могут быть следующие:

- максимально высокое потребление;

- максимальное удовлетворение запросов потребителя;

- представление максимально обширного выбора;

- максимально возможное повышение качества жизни.

С точки зрения менеджмента организации можно выделить такие основные цели маркетинга:

- рост объемов продаж;

- увеличение дохода;

- увеличение доли рынка;

- формирование и улучшение имиджа, узнаваемости и популярности фирмы и ее продукции.

Под управлением маркетингом подразумевается планирование, анализ, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, которые рассчитаны на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей фирмы.

Можно выделить такие основные задачи маркетинговой деятельности фирмы:

1. Исследование, оценка и анализ потребностей потенциальных и уже существующих потребителей продукции компании в перспективных для нее областях.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых продуктов.

3. Анализ, оценка и прогнозирования развития и состояния рынка, на которых направлена компания, включая анализ деятельностей конкурентов.

4. Участия в формированиях стратегий и тактики рыночного поведения компании.

5. Формирования ассортиментной политики компании.

6. Разработка ценовой политики компании.

7. Разработка политики распределения товара.

8. Маркетинговые коммуникации и сервисное обслуживание.

1.2 Понятие маркетинговой концепции. Классическая концепция маркетинга

маркетинговый концепция потребитель

Концепцией маркетинга считаются, по сути, действия фирмы на рынке, определяющие ее стратегию. Это выбор основной цели и идеи всего бизнеса. Под нею подразумевается выбор целей, которые следует реализовать в процессе функционирования фирмы для успешной ее работы в дальнейшем.

Маркетинг в значительной мере влияет как на интересы покупателя, так и на интересы продавца (производителя). В то же время, не исключение - ситуация, когда у них цели по отношению друг к другу могут быть достаточны противоречивыми. В современных экономических реалиях актуальность вопросов, связанных с маркетингом лишь возрастает. Это обусловлено тем, что современный менеджмент все чаще прибегает к воздействию на эффективность работы систем маркетинга посредством активного проведения самых разнообразных мероприятий.

Маркетинг в современной экономике появился вовсе не сразу - наоборот, это результат длительной эволюции взглядов менеджеров на задачи, цели и методы развития производства и сбыта.

НТП, безусловно, оказал значительное влияние на эволюцию маркетинговых концепций. Именно благодаря научно-техническому прогрессу обязано появление огромного разнообразия товаров. Кроме того, благодаря НТП имеют место чрезвычайно высокие темпы обновления их ассортимента, а также создана мощная основа для эффективного управления процессом производства и маркетингом.

Маркетинговые концепции, с момента своего появления прошли в своем развитии несколько важных стадий. Каждый раз они, при этом, гибко адаптировались к экономическим, политическим и социальным изменениям. Во всяком случае, наиболее общая тенденция развития концепций маркетинга характеризовалась кардинальным смещением акцента от производства товара к коммерческой деятельности, а также к социально-этическому компоненту. Кроме того, в современном маркетинге далеко не последнюю роль играет индивидуальный подход к потребителю.

Таким образом, с момента своего появления (на рубеже XIX-XX в.), и до наших дней, маркетинговые концепции существенно изменялись и продолжают изменяться. Кроме того, система современных маркетинговых концепций со временем очень усложнилась и, более того, сложилась ситуация, когда ни одну из них, даже из тех, что в свое время, неплохо себя проявили на практике, нельзя счесть эффективной, и тем более, универсальной.

Как уже говорилось ранее, основные положения и идеи классического маркетинга наиболее полно были систематизированы и сформулированы широко известным американским маркетологом Ф. Котлером.

Исходя из того, что апогей развития классического маркетинга совпал с эпохой «массового производства», для современного маркетинга в значительной мере характерны основные черты раннего индустриального общества. В те времена небольшое число крупных брендов занимались серийным производством.

Современная мировая экономика с тех пор значительно изменилась, а классический маркетинг упускает тот момент, что в информационном (постиндустриальном) обществе научно-технические инновации рождаются гораздо быстрее. Вопреки кейнсианству, в современной глобализированной экономике часто не спрос рождает предложение, а наоборот - сам товар (бренд) может формировать спрос.

Основное положение классического маркетинга состояло в том, что достаточно создать товар с параметрами, хоть ненамного превосходящими существующие аналоги, и, конечно же, сообщить о новинке целевому потребителю.

Таким образом, классический маркетинг больше подходил для квалифицированных покупателей, а также более-менее аналогичных товаров, с сопоставимыми характеристиками.

Классический маркетинг предполагает следующую основную схему:

- анализ потребительских нужд и потребностей;

- анализ рынка;

- выработка товара, который соответствовал бы стадией жизненного цикла и стратегии фирмы;

- внедрение и продвижение продукта.

Недостатки данного подхода сопряжены с двумя принципиально важными для современных условий допущениями:

- подразумевается, что потребитель сравнивает товары осознанно;

- потребитель, как правило «знает, чего хочет».

Стоит отметить, что характерное для «классического маркетинга» индустриальное общество не было так как сейчас избаловано многообразием технических новинок. Напротив, в основном открытия случались в контексте уже существующих на рынке товаров. Из этого следует, что классический маркетинг подходит лишь для «искушенных» потребителей, которые разбираются в товаре, а также для товаров характеристики которых поддаются сравнению.

Таким образом, в центре внимания классической концепции маркетинга находятся покупатели с их потребительскими запросами, а также готовность компании удовлетворить их потребности и предпочтения.

Концепция маркетинга подразумевает последовательную ориентацию на потребителей и на рынок.

При реализации производственной программы фирма стремится к более эффективному удовлетворению потребительского спроса, нежели ее конкуренты. Для того, чтобы эту цель достичь, фирме необходимо глубоко исследовать характер поведения людей, в частности, характер поведения выбранного потребительского сегмента, определив рыночную нишу для своего предложения. Важную роль играют не только "объективные" свойства услуги или товара, но также признаки предложения, воспринимаемые самими потребителями.

Вести речь об идеальном представлении "маркетинга» можно лишь в том случае, если все структурные подразделения компании, оказывающие влияние на производственный процесс (разработка, производство и сбыт), берут за основу своих действий максимальное удовлетворение потребительского спроса.

Основные факторы успеха концепции маркетинга следующие:

- относительно высокий стандарт жизненного уровня, который находит отображение на характере запросов и ожиданий потребителей;

- явно выраженные запросы и потребности покупателей при динамичном развитии форм исполнения;

- владение инструментарием исследования рынка, для того, чтобы своевременно распознавать изменения в характере потребительского спроса;

- способность и готовность, при обнаружении новой тенденции, реагировать организационным приспособлением и технологической гибкостью к изменениям конъюнктуры рынка.

2. История развития маркетинговых концепций

2.1 Классификация основных маркетинговых концепций

Концепции маркетинга заключаются из основных положений, которые характеризуют рыночную деятельность компаний на различных этапах развития. Особенное место в маркетинге занимают производственная, товарная, сбытовая, социально-этическая, потребительская и интегрированная концепция.

В эпоху массового производства, во времена становления маркетинга, предпринимательство было основано на товарах повышенного спроса. Потому как небольшое число компаний реализовывали серийное производство, то дифференциация товаров была незначительной. Если товары являются качественными и на них есть спрос, то в те времена, достаточно было только увеличивать объем выпускаемых продукций и время от времени улучшать производство.

Концепция совершенствования товара и производства.

Данная концепция базируется на том утверждении, что потребитель осуществляет спрос только на те доступные по ценам товары, которые обширно распространены. Из этого значит, что менеджмент компаний просто обязан устремить большую часть своих усилий на повышение результативности и модернизацию производств, а также системы распределений товара.

Данная концепция успешно может использоваться в таких двух типичных ситуациях:

- если спрос на товары существенно превышает предложение;

- если себестоимость товаров чересчур высока, появляется необходимость минимизаций издержек и ключом к решениям проблем служат повышение производительности труда.

Этой, достаточно консервативной концепции придерживается львиная доля отечественных компаний и организаций. Не секрет, что такого рода консерватизм является причиной столь бедственного положения многих отраслей экономики. Эта концепция во многом перекликается с советским прошлым и административно-командной экономикой, безразличной к нуждам потребителя. Тогда центральным элементом экономической системы был Госплан, со своим «производством ради производства».

Тем не менее, даже эта стратегия в некоторых исключительных ситуациях может быть применима и в современном условии (если производство связано, например, с сырьевыми товарами, которые имеют государственный стандарт).

Суть следующей, наиболее современной концепции совершенствования товара заключается в том, что все потребители отдают предпочтения товару наивысшего качества, владеющему надлежащими эксплуатационными характеристиками. Исходя из этого, компания должна приложить все свои усилия на обеспечения высокого качества и уникальности товаров.

Но, не следует забывать о том, что чрезмерное «увлечение» этой концепцией может отвлечь внимание от истинных нужд потребителя. Так, чрезмерно увлекаясь качеством товаров и снижениями себестоимости можно упустить основное - потребности потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция базируется на том утверждении, что потребители не станут покупать товары, если не предпринять некоторых мер, которые связаны с продвижениями товаров на рынок и стимулированиями продаж. Эта концепция применима для товаров, спрос на которые невысок. Потребитель, приобретая подобный товар обычно долго не раздумывает. В подобных ситуациях реализующая сторона может с высокими уровнями точности определить круги потенциальных потребителей и пояснить им все преимущества своих товаров.

Кроме того, концепция интенсификации коммерческих усилий может удачно использоваться и в некоммерческой сфере, к примеру, политические партии могут продвигать своих лидеров, применяя способы этой маркетинговой концепции.

Следует заметить, что компании, которые активно прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства, в главном руководствуются целями - реализовать свои товары, а не произвести то, в чем нуждаются потребители. Всегда стоит, однако, помнить, что маркетинг, который основан на стратегиях агрессивной продажи, зачастую может быть связан с существенными рисками, потому как основная его цель - это «быстрый эффект», а устремлен он конкретно на акт продажи, а не на основание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами.

Концепция чистого маркетинга. Зависимость установления запросов и нужд целевого рынка, от цели, достигнутой фирмой - в этом и заключается главная мысль концепции маркетинга. Кроме того, немалые роли играет результативное сопоставление уровней удовлетворения потребности клиентов компании с компаниями-конкурентами. Немного странным кажется то, что данный только относительно недавно стал активно использоваться в предпринимательской практике.

Интегрированная концепция маркетинга за основу берет отчетливое установление рынка сбыта, она направлена, в первую очередь, не на результативность производства, а на максимальные удовлетворения запроса и нужд потребителей. В этой концепции согласованы все подходящие виды маркетинговой деятельности, базу финансовых итогов и положения компании на рынках составляют продолжительные взаимоотношений с потребителями. На наш взгляд, именно такая концепция более подходит современным реалиям, потому как удовлетворение растущей потребности клиентов сочетается с получением прибыли.

Интегрированный маркетинг или концепция «маркетинг-микс» (еще говорят «концепция 4Р») берет свое начало в 60 гг. ХХ в. Обширное распространение она получила спустя несколько десятилетий - в 80-90 гг. прошлого столетия. Изначально выделялись 4 компонента маркетинга концепции 4P:

- product (товар) - разработки ассортиментного рядов товаров, их свойств, упаковки, названия, имиджа марки и т.д., направленная на рынок;

- price (цена) - ценовая политика, которая направлена на рынок: разработка уровней цен, конкуренции по цене, стимулирования сбыта с помощью разных приемов ценообразования;

- place (место) - разработки и организации канала товародвижения, сбытовая политика, хранения и транспортировки товаров.

- promotion (продвижение) - реклама, информирования, создания позитивного имиджа товара и компании за счет PR-методик, методов стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

«Концепция 4Р» (маркетинг-микс) строится на утверждениях, что автономное развитие данных устремлений не может дать необходимого эффекта и обеспечивать устойчивые присутствия компании на рынках. Нужен системный подход - все данные методы анализируются как единое целое, в основе которого лежат ориентации на потребителей. Эффект синергии, вызываемый подчинением единой цели всех данных четырех компонентов может стать залогом успеха компании.

В последующем, некоторые специалисты по маркетингу стали выявлять иные важные дополнительные компоненты. Именно поэтому в разной литературе по маркетингу можно встретить такие производные, как «теория 5P», «7P» и т.д. Но, тем не менее, именно «4Р» (концепция интегрированного маркетинга) бесспорно является основополагающей.

С иной стороны, эта концепция не всегда значит, что компания в любой ситуации будет стремиться предоставить потребителям все, что он только пожелает. Труд маркетолога на самом деле намного сложнее, потому как, речь идет не только о максимизациях потребительской ценности, но также и о прибыльности компании. С иной стороны, стоит позаботиться о том, что в ситуации некоторого снижения потребительской ценности, отношения с потребителями обрывались не сразу и поддерживались как можно дольше. Задача маркетолога - сформировать высокую потребительскую ценность для всех клиентов, не отдавая, при этом «последнюю рубашку».

Концепция социально-этичного маркетинга. В 70-80-х гг. XX в. проблемы, связанные с экологией, ценами на сырье и т.д. в существенной мере изменили взгляды на концепции маркетинга, ориентированные сугубо на потребителя, в сторону ориентаций на потребность всего общества.

Главная цель этой концепции заключается в удовлетворениях нужд и потребности в одновременным укреплением благополучия клиентов фирмы и общества в целом. Иными словами, маркетологи несут ответственность за благополучия всего общества, а именно: за здоровье, за удовлетворения потребности, помогающей человеку самосовершенствоваться и развиваться, за экологические последствия деятельности. В более общем виде, сущность этой концепции можно охарактеризовать так: «качественный товар - это тот, который не причиняет вреда».

В концепции социально-этического маркетинга сбалансированы такие три фактора: прибыль, интерес общества и потребительский интерес. Эта концепция также является достаточно перспективной и многим фирмам удалось достичь существенного успеха, благодаря тому, что в вовремя взяли ее себе на вооружение.

Концепция международного маркетинга. Возникновение и последующее развитие этой концепции, как обособленной системы маркетинга началось в 60-70 гг. прошлого века. В те годы сформировались мощные предпосылки для преобразования рыночной деятельности в международных масштабах, взяв за основу принципы маркетинга, которые уже доказали свою результативность на национальном рынке.

Современный мир характеризуется повсеместными глобализационными процессами. Углубления международного разделения труда влекут за собой ужесточение конкуренции, а потому становится целесообразным активное использование прогрессивных маркетинговых методик во внешнеэкономической деятельности компании. Международные аспекты высоко актуализируются, благодаря интернационализациям мировой экономики, росту международной торговли, существенной массовой миграции капиталов и рабочей силы.

В деятельности отечественных компаний внешнеэкономические отношения также играют все наиболее значимую роль. Углубляются производственные, технические и экономические сотрудничества с партнерами из зарубежных стран. В подобном условии нужна достоверная и непредвзятая информация о мировых рынках и его структурах, а также о технике и организаций реализации коммерческих операций.

Формирование внешнеэкономических отношений содержит в себе рост экспорта и импорта, прямые и портфельные инвестиции в активы зарубежных компаний и т.д. Деятельность на международных рынках капитала, товаров и услуг предполагают активные использования самых современных методов международного маркетинга. Под последним подразумевается особенный комплекс мероприятий, который связан с реализациями товара и услуг за границами своей страны. В первую очередь, это касается международных компаний, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Как правило, для такого рода фирм свойственно наличием филиалов и дочерних компаний в иных странах.

Последующее формирование рыночной экономики в РФ во многом связано с углублениями международной кооперации и специализации, а следовательно, и с формированием международного маркетинга. Основная роль тут принадлежит экспортоориентированным компаниям, которые производят конкурентоспособную на мировых рынках продукцию с высокой добавленной стоимостью. История экономики свидетельствует о том, что именно такие компаний всегда выступали локомотивами экономического развития стран мира.

В то же время активные интеграции отечественных компаний в мировой рынок требуют наличия значительных знаний современных методов и приемов международного маркетинга. Кроме теоретических знаний, нужны умелые их применения в реальном условии, в особенности сфере координаций производственной, управленческой и сбытовой деятельности компаний, кредитных учреждений, страховых компаний и т.п.

Международный маркетинг - довольно сложная сфера деятельности, потому что, помимо продаж, он охватывает многие другие важные сферы деятельности фирмы, в том числе НИОКР, производство, финансы, снабжение и т. Д. Помимо прочего, он, безусловно, потребует глубокое понимание национально-культурных и социально-экономических особенностей, сложившихся в той или иной стране. Так, например, традиционные цвета или изображения на упаковке в некоторых странах могут быть совершенно неприемлемыми.

Важны различия в каналах сбыта, способах хранения и транспортировки, юридическом сопровождении, особенностях таможенных правил. Каждая страна имеет свои национальные особенности в области рекламы, в частности, свои взгляды на приемлемость тех или иных предметов рекламы в контексте религии, культуры, традиций и т. Д. Кроме того, особенности налогообложения, обменный курс обучения и т. Д. играть не менее важную роль. Принимаются во внимание даже такие факторы, как уровень развития промышленных технологий, степень внедрения достижений НТП в производство, уровень квалификации рабочей силы и т. Д.

Социально-экономические и культурные особенности разных стран диктуют необходимость непрерывной адаптации существующих маркетинговых инструментов к специфике конкретного рынка (которая может быть прямой противоположностью во многих отношениях обычному национальному рынку). То есть без преувеличения можно сказать, что для каждого конкретного зарубежного рынка требуется разработка специальной маркетинговой модели.

Также не следует упускать из виду тот факт, что отдельные элементы маркетинговой деятельности в разных странах эффективны по-разному. Например, американский подход основан на активном продвижении товаров и огромной доле рекламных затрат в себестоимости продукции. Что касается европейского подхода, то здесь делается больший упор на улучшение системы обслуживания (работа с торговыми сетями, работа непосредственно с покупателями в магазинах). Японская концепция маркетинга больше ориентирована на активное внедрение последних достижений НТП с целью улучшения самого продукта и т. д.

Таким образом, отечественные маркетологи должны перенимать все самые передовые зарубежные разработки и использовать их систематически, всесторонне, обязательно с учетом национальных социально-экономических и культурных особенностей.

Качество товаров, упаковки, рекламы, дизайна обязательно должно соответствовать современным международным стандартам. Производственный комплекс по своему научно-техническому уровню также должен соответствовать самым высоким международным стандартам.

Руководство компании должно быть в состоянии установить тесные связи с зарубежными партнерами. Активно участвуйте в организации различных международных мероприятий на высоком профессиональном уровне: выставок, ярмарок, конференций, круглых столов и т. Д. Короче говоря, конкурентоспособность компании должна поддерживаться во всех направлениях, как количественно, так и качественно.

Международный маркетинг гораздо более перспективен и в то же время сложен, чем внутренний, потому что компания, производящая товары для экспорта, безусловно, расширяет ассортимент и сталкивается с различными трудностями.

Прежде чем выйти на международный рынок, следует, в первую очередь, выяснить целесообразность этого шага, взвесив массу историй о возможностях и рисках. После принятия решения решаются следующие задачи: какие продукты может предложить фирма, как выйти на рынок и определить потребителя, выяснить различные варианты развития внешнеэкономической деятельности и т. д. соответствующий. Таким образом, очень часто в менее развитых странах цены ниже, чем в развитых странах. Это основано на разнице в стоимости рабочей силы.

2.2. Современные процессы эволюции маркетинговых концепций и перспективы развития

XXI век был отмечен был многочисленными попытками переосмыслений систем взглядов на маркетинговые концепции. Маркетинг стали анализировать теперь больше не столько как науку, сколько как некую бизнес-философию. Мощный акцент был сделан на установление результативности разных приемов и инструментов маркетинга в условии изменчивости макросреды.

В области маркетинга, среди перспективных и принципиально новых научных концепций особенного внимания заслуживают теория трансакционных издержек и теория игр. Популярность первой из них уже несколько подугасла, потому как показала практика, сфера ее применения достаточно ограничена. В некоторых ситуациях теория трансакционных издержек способствует реализации глобальных оценок, к примеру, в контексте альтернативных каналов сбыта. С иной стороны, она абсолютно не годится для принятия сколь-либо детальных решений. Что касается значений теории игр для маркетинга, то его пока оценивать достаточно сложно. Эта теория, скорее всего, тоже не совсем пригодна для сколь-либо глубокого анализа маркетинговых альтернатив.

В области анализа рынка, на макро и мегауровнях рождается еще одно довольно многообещающее направление развития маркетинговых концепций. Итак, как уже упоминалось в этой статье, в самом начале истории маркетинга рынки рассматривались в целом. В процессе эволюции идея сегментирования рынков (деления их на однородные группы потребителей) получила довольно широкое распространение. Для критериальной сегментации часто выбираются социальные и демографические характеристики потребителей, психологические характеристики, поведение и т. Д.

В области сотрудничества прослеживаются довольно однозначные тенденции. Сначала, в индустриальную эпоху, крупные компании пытались быть в определенной степени самодостаточными и активно развивались, но с развитием рынка международное сотрудничество и специализация только углубились. Тесное международное сотрудничество во всех областях стало неизбежным.

Следующая важная и наиболее динамичная тенденция развития маркетинговых концепций тесно связана с быстрым развитием Интернета. Современные информационные технологии активно используются для маркетинговых коммуникаций и исследования рынка. В последние годы Интернет стал самым мощным каналом распространения большинства продуктов в мире. Перспективы развития маркетинговых концепций, основанных на информационных технологиях, сегодня огромны.

В начале XXI века становится все более очевидным, что даже тогда, когда перспективная концепция интегрированного маркетинга (комплекс маркетинга, концепция «4P») нуждается в серьезном пересмотре и, кроме того, применима во многих сферах бизнеса.

В связи с этим современный маркетинг не перестает наращивать свои функциональные возможности, вооружившись новыми инструментами, методами и концепциями. Наряду с традиционными функциями продаж, стимулирования сбыта, планирования, исследования, распространения, функция долгосрочного взаимодействия с потребителем появилась и быстро развивается. Прогрессивный опыт показывает, что долгосрочные отношения с потребителями обходятся фирме намного дешевле, чем затраты, связанные с постоянным стимулированием интереса к продуктам компании среди новых клиентов.

Новым направлением в разработке маркетинговых концепций является система партнерских отношений. Это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных отношений с целью создания коллективного конкурентного преимущества. Последнее обеспечивает такое конкурентное преимущество, как стабильность бизнеса.

Построение долгосрочных отношений с потребителем основывается на моральных и этических принципах. Это связано с тем, что в последние годы довольно часто роль и место такого рода отношений становятся гораздо более значительными, чем в отношениях, строго ориентированных на банальное максимизацию прибыли.

Довольно существенное влияние на развитие маркетинговых концепций и на формирование новых маркетинговых функций произвели процессы глобализации. Границы между странами стали все более размытыми, стали появляться все новые формы кооперации, а конкуренция стала лишь еще более ожесточенной. В то же время, именно конкуренция, в основном, и стимулирует компании на переход от конкурентных отношений компании и потребителя к «дружественному» и тесному долгосрочному сотрудничеству.

Такой «социальный» подход является абсолютно оправданным, поскольку уже достаточно давно мировая маркетинговая практика свидетельствует о том, что для компании завоевание нового клиента обходится приблизительно в шесть раз дороже, чем организация мероприятий, связанных с повторяющимися продажами уже «наработанной клиентуре».

Опять же, значительную роль в построении долгосрочных отношений с клиентами играют IT-технологии. Дальнейшее освоение развитие новейших информационных технологий все более способствует применению фирмами индивидуальных подходов и построению на этой основе долгосрочных отношений. С развитием НТП, распространением и удешевлением новейших информационных технологий у маркетологов открылись широкие возможности получения детальных сведений о потребителях их предпочтениях, рынках и т.п.

Все эти масштабные перемены, глобального масштаба, происходившие, главным образом, на протяжении последних нескольких десятилетий, значительно повлияли на ускорение процесса модернизации управленческих функций маркетинга и появление все новых его концепций.

2.3 Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России

Особенность современного состояния российской экономики влияет на стратегию, выбранную предприятиями и организациями. Та или иная маркетинговая концепция может использоваться в зависимости, с одной стороны, от насыщенности определенного сегмента рынка, а с другой - от конкуренции.

Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую маркетинговую концепцию.

В принципе, все пять маркетинговых концепций подходят для российских условий. Серьезное руководство должно время от времени улучшать производство, чтобы устаревшее оборудование и технологии не сдерживали рост производительности и развитие бизнеса.

Мы всегда должны помнить также об улучшении товаров и услуг для поддержания и развития конкурентоспособности. Тем не менее, при прочих равных условиях победителем станет тот, кто при необходимости улучшит усилия по продвижению и продвижению своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на внутреннем рынке, стратегия социального маркетинга необходима для развития и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своей прибыли, но и о повышении благосостояния населения страны, улучшении окружающей среды и удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения рынка должны меняться и акценты в маркетинговой политике предприятия. Необходимо постоянно следить за новыми тенденциями развития маркетинговых концепций.

Так что, как известно, основной принцип маркетинга заключается в том, чтобы ориентироваться на потребителя, ориентироваться на поиск и эффективное решение его проблем, чтобы удовлетворить его потребности. Среди прочего, современные концепции маркетинга характеризуются следующими тенденциями развития:

- доминирующая ориентация на будущее;

- предпочтение прогнозированию и формированию спроса;

- сложность и многовариантность;

- нелинейный характер решений: акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление;

- ряд принципов открытых систем: на основе элементов, общих для всех участников обмена, прибыльности обмена для всех участников отношений и общества, опережающих интернализацию внешних эффектов (внешних факторов), добавление конкуренции, сосуществование сотрудничество с обществом и т. д.

Ведущие современные тенденции развития маркетинга многочисленны и разнообразны. Без сомнения, на него влияет глобализация современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и явления. В то же время в каждой этнической группе, в каждой социальной группе маркировка учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность - с другой.

Среди прочего, одной из ключевых тенденций развития маркетинга является динамично развивающаяся информатизация общества.

Заключение

Маркетинг - это организационная функция и набор процессов создания, продвижения и предоставления ценностей потребителям. Маркетинг также рассматривается как управление отношениями с потребителями на благо фирмы. Основными целями бренда в широком смысле являются определение и удовлетворение индивидуальных и социальных потребностей.

Существует пять основных подходов, на основе которых фирмы управляют своей маркетинговой деятельностью. Это, прежде всего:

- концепция совершенствования производства;

- концепция улучшения продукта;

- концепция активизации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга, а также концепция социального и этического брендинга.

Все эти вышеперечисленные базовые понятия были сформированы и были популярны в разные периоды развития мировой экономики.

Сегодня в условиях высокой конкуренции наиболее распространенной тенденцией в разработке концепций маркетинга является смещение акцента с банального производства массовых товаров на коммерческие усилия по продвижению диверсифицированных продуктов.

Современные концепции маркетинга ориентированы на индивидуального потребителя и социальную этику.

XXI век в разработке маркетинговых концепций ознаменовался попытками не только раскошелиться на радикальное переосмысление взгляда на маркетинг как философию ведения бизнеса, но и пересмотром эффективности традиционных инструментов.

Ключевая идея концепции интерактивного маркетинга заключается в том, что объектом управления является уже не комплексное решение, а общение с потребителем, а также с другими участниками процесса обмена.

Западная наука характеризуется появлением новых перспективных теорий, служащих совершенно новым подходом к решению вышеуказанных проблем и переосмыслению концепции «Маркетинг».

Современное развитие маркетинговых концепций происходит не только на пути их расширения и углубления на национальных рынках, но и в масштабах международных рынков. С интернационализацией экономики число фирм, работающих в международном масштабе, увеличивается, и их конкуренция носит глобальный характер. Более того, не только крупные компании, но и небольшие фирмы выходят на уровень международного маркетинга. Они могут преследовать различные цели, увеличивать потенциальный спрос и увеличивать производство, улучшая свои показатели за счет экономии за счет масштаба. Особенно удачным является постановка этих целей при достаточно высоком потенциале рынка. Фирма должна обращать внимание на коммерческий риск, распределять его, обращаясь к покупателям в разных сегментах, продлевать жизненный цикл, выводить на рынки, международный спрос на которые все еще расширяется, в то время как на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости; диверсифицировать свое положение на рынке, защищая себя от конкуренции и отслеживая деятельность конкурентов на других рынках; снизить затраты, используя сравнительные преимущества на рынках других стран.

Маркетинг в современной международной сфере предполагает использование широкого спектра инструментов, призванных помочь компании правильно сориентировать производство и маркетинг продукции на зарубежных рынках. Предприниматели могут выбирать различные методы на основе имеющихся у них ресурсов, решать, проводить ли маркетинговые исследования самостоятельно или прибегать к помощи соответствующих фирм. В любом случае следует помнить, что в сложившейся ситуации рынки развиваются очень динамично: изменения затрагивают экономическую, политическую и социокультурную сферы.

Опыт зарубежных компаний дает богатый материал как для теоретических исследований, так и для их практического применения российскими компаниями.

Литература

1. Щегорцов, В.А. Маркетинг. Учебник для вузов / В.А. Щегорцов, Е.М. Таран - Москва: ЮНИТ.И-ДАНА. 2012. - 447 с. - ISBN 5-238-00816-3

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 2012.

3. Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное .пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная. программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2012.

4. Мурашкин, Н.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Н.В. Мурашкин, О.Н. Тюкина, Н.М. Сеник, А.Н. Мурашкин, В.А. Яллай; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков. 2011. - 361 с. - ISBN - 5 - 87854-108 - 4.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез». 2012. - 640 с.

6. Маркетинг: Учебник / кол. Авторов: под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КН.ОРУС, 2013. - 360 с. - ISB.N 978-5-85971-572-5

7. Научная электронная библиотека [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.alleng.ru

8. Справочник для экономистов [Электронный ресурс]. - Реж.им доступа: http://www.catback.ru

9. Экономика. Социология. Менеджмент: федеральный образовательный портал [Электронный ресурс]. - Режим до.ступа: http://ecsocman.hse.ru

10. Публикации по экономике и финансам. Статьи, тексты книг. Аналитика и статистика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.finansy.ru

11. Административно-управленческий портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru

12. Научная электронная библиотека «Киберленинка» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru

13. Библиотека управления [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru

14. Информационный портал об инвестициях и инвестиционных инструментах [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://allfi.biz

Приложение А

Табл. 1. Различия в подходах к управлению предприятием в рамках различных концепций управления

Приложение Б

Табл. 2. Эволюция концепций управления предприятием

Размещено на Allbest.ru