Интегрированные маркетинговые коммуникации

В современных условиях успешная коммуникационная деятельность является одним из важнейших факторов успеха любой организации. Хорошо спланированная и внедренная кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) может значительно увеличить объем продаж, прибыль, достичь благоприятного имиджа компании и т. Д. С другой стороны, недостаточная эффективность кампании ИМК влечет за собой потерю гораздо большего по сравнению с расходами, даже с эффективной ценой, ценой и политикой продаж.

Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций сегодня являются одним из самых важных в планировании маркетинговых мероприятий. Важность общения в современных условиях неуклонно возрастает в результате растущего насыщения рынков товарами, растущего разнообразия потребительских потребностей, форм и методов конкуренции. Д.Д. Костоглодов признает, что «в настоящее время общение становится основным объектом маркетинговых исследований, поскольку результаты предпринимательской деятельности все больше зависят от уровня знаний об коммуникационных процессах» [10]. Действительно, на насыщенном рынке недостаточно создать качественный продукт. Например, в средней товарной номенклатуре супермаркетов более 20 000 единиц продукции [33]. Многие продукты имеют довольно высокое качество. Продавцу уже недостаточно для определения приемлемой цены и обеспечения ее доступности. В этих условиях продавец должен обеспечить эффективную связь с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетингу. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания информировала потребителей о себе и своей продукции. Для обеспечения эффективной коммуникации с целевой аудиторией необходимо тщательное планирование и внедрение кампании ИМК.

К настоящему моменту скоплен существенный теоретический и практический материал по вопросам планирования и осуществления кампании ИМК. Вопросу планирования и реализации кампании ИМК посвящены труды зарубежных и отечественных специалистов: Анн X., Аренкова И.А., Багиева Г.Л., Бернет Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Лаутерборн Роберт Ф., Масловой Т.Д., Мориарти С, Песоцкой Е.В., Попкова В.П., Ромата Е.В., Соловьевой Д.В., Табурчака А.П., Танненбаум Стэнли И., Уэллс У., Фунтова В.Н., Шульц Дон Е., Ямпольской Д.О., Ястребова А. П. и многих других.

Цель работы состоит в обоснованиях понятия ИМК.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить такие задачи:

* систематизировать и уточнить понятийный аппарат в области ИМК;

* проанализировать схемы планирования и реализации кампании ИМК;

Объект исследования - предприятия, планирующие и реализующие кампании ИМК.

Предметом исследования является процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

Практическая значимость исследования и его результатов состоит в возможности повышения эффективности планирования и осуществления кампании ИМК за счет применения всего арсенала методов и инструментов проектного управления.

1.Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее время становится очевидно, что традиционное применение маркетинговых инструментов не может решать всех проблем встающих перед маркетологами в условии современного информационного общества. Стоит заметить, что продолжительное время элементы маркетинговых коммуникаций анализировались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии доминирует идея, что их интеграции абсолютно необходимы для достижений успеха.

Сегодня проблемы маркетинга и продвижения стали глобальными проблемами маркетологов из-за проникновений информационных каналов во всем мире - потребитель больше не способен правильно обрабатывать всю информацию, которую он получает ежедневно (часто в дополнение к его воле ) от производителя, который хочет продать свой продукт. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивая влияние личных коммуникаций - прямой маркетинг, личные продажи. Не следует недооценивать влияние быстро расширяющегося информационного пространства на маркетинг.

Предпосылки, которые возникли в связи с переходами к информационным обществам, приводят к необходимости говорить о появлениях принципиально новой концепции маркетинга - концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Совсем недавно новый хорошо продуманный старый подход основан на телевизионной рекламе. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою результативность. Потребительский б ум, который произошел в 50-х годах в Америке, во многом обязан телевизионной рекламе. В России десять или двенадцать лет назад купили все, что было рекламировано по телевизору. Затем интегрированные маркетинговые коммуникации просто не нужны, потому что телевизионная реклама с обширным охватом аудитории была более успешной, чем когда-либо. После запуска коммерческой рекламы произошло увеличение продаж, затем деньги были вложены в рекламу, и все были счастливы.

Сегодня переход к принятой на Западе концепции - комплексы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), который стал ответом теории маркетинга на сложность продвижений товаров и услуг на современных рынках. ИМК стали нужны вследствие таких причин:

1 - изменился потребитель;

2 - телереклама стала дорогой и нерезультативной;

3 - традиционный подход не учитывает новых каналов информаций;

4 - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребителей;

5 -традиционный подход сильно дорогой.

Более значимый теоретический вклад в основание и развитие концепций интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслениям всего многообразия форм и методов продвижений товаров и услуг в современном условии.

Одним из основоположников теории ИМК считается Поль Смит (Англия, Лондон). Он определяет ИМК, как "взаимодействия всех форм комплексов коммуникаций, при котором любая форма коммуникаций должна быть интегрирована с иными инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижений максимальной экономической результативности". Комплекс коммуникаций предполагает четыре главных устремлений:

- реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации;

- сейлз промоушн (SALES PROMOTION) - стимулирование сбыта;

- паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) - связь с общественностью;

- дирек-маркетинг (DIRECT-MARKETING) - персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей .

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая сейчас получила широкое распространение в практике многих компаний. Сегодня многие специалисты говорят о доминирующей роли интегрированных маркетинговых коммуникаций. На Западе ИМК-подход в продвижении самых многообразных товаров в той или иной степени практикуется многими компаниями, среди которых, успешно применяющих этот метод, такие известные фирмы, как Microsoft, Procter&Gamble, Gillet, General Motors и др. По мнению Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг рекламодатели в России также уделяют все больше внимания интегрированным маркетинговым коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций путем оптимального сочетания всех коммуникативных средств [32, с. 178]. В недалеком прошлом компании рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, сегодня же философия маркетинга считает, что для достижения успеха абсолютно необходима интеграция [54, с.39 4].

ИМК - единая система коммуникаций, объединяющая все направления коммуникаций товара. Цель и смысл концепции ИМК - создание эффекта синергии, то есть достижение такого согласованного использования нескольких маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем в случае их раздельного использован ия. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК [13, с.626]:

« Интегрированные маркетинговые коммуникации -- концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -- рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других -- с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Перейдем теперь к рассмотрению, в чем же преимущество ИМК? Эксперты в качестве аргументов «за» ссылаются на то, что, во-первых, благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый «центр управления», который призван объединить усилия всех специалистов. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняются разногласия и противоречивые сообщения о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов . В-четвертых, возможно появление синергетического эффекта. Возможности каждого отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций ограничены, а соответствующая комбинация различных инструментов маркетинговых коммуникаций может привнести эффект синергизма в результат воздействия. Большинство специалистов признают, что IMC-подход позволяет добиться больших результатов - сумма воздействий маркетинговых коммуникаций по отдельности меньше, чем результат цельной интегрированной кампании. Кроме этого, этот подход считается специалистами в 2-2,5 раза дешевле традиционного [11].

В связи с широким распространением концепции ИМК широкое распространение получило использование терминов «кампания ИМК», «ИМК-кампании», «интегрированные кампании». В связи с отсутствием соответствующего определения в научной литературе, автор предлагает следующее определение кампании ИМК: «кампания ИМК - комплекс коммуникационных мероприятий, обеспечивающих достижение запланированных целей в рамках согласованного плана, объединяющего все направления коммуникаций и осуществляемого в рамках определенного бюджета и периода времени». Данное определение с одной стороны отображает суть понятия «кампания», с другой стороны отражает основные характеристики термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Из представленного определения можно выделить следующие основополагающие аспекты кампании ИМК:

* кампания ИМК - комплекс коммуникационных мероприятий в рамках определенного периода времени (обычно год);

* кампания ИМК осуществляется за счет заранее разработанного плана, разработанного в рамках концепции ИМК, в котором координируются различные коммуникационные мероприятия и объединяются все направления коммуникации;

* кампания ИМК осуществляется в рамках единого бюджета (согласно концепции ИМК).

Для того, чтобы кампания ИМК была эффективной, она нуждается в эффективном процессе планирования и осуществления. Рассмотрим, каким образом в маркетинговой литературе представлен процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

Самое широкое распространение в маркетинговой литературе получило представление процесса планирования кампании ИМК по Ф.Котлеру. Во многих литературных источниках процесс планирования кампании ИМК используется как у Ф.Котлера, либо с небольшими изменениями или добавлениями. Ф. Котлер [14, с.391] предлагает выделять восемь основных этапов разработки эффективной кампании ИМК:

1) определение целевой аудитории;

2) постановка коммуникативных целей;

3) создание обращения;

4) выбор каналов коммуникации;

5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;

6) принятие решения о комплексе коммуникаций;

7) оценка результатов коммуникаций;

8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Включение в кампанию ИМК эффективных мероприятий является одним из важнейших факторов успеха кампании ИМК. Выбор средств воздействия на целевую аудиторию рассматривается как фактор, определяющий успех реализации кампании ИМК и ее продукта на рынке [17, с.917]. Поэтому, несомненно, актуальным является следующий вопрос: «какой выбор мероприятий существует для включения их в кампанию ИМК?». Данному вопросу посвящены многие профессиональные конференции, встречи, обсуждения.

Планирование и осуществление кампании ИМК - это сложный, многоэтапный процесс, и в этом процессе, как правило, появляются многочисленные проблемы, которые могут привести к различным последствиям: срыву сроков, превышению запланированного бюджета, к неудовлетворительному результату. В рамках возникающих проблем кампания ИМК может не достичь поставленных целей и задач. Здесь следует отметить, что недостаточная результативность проведенной кампании, согласно [1, с.286], влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с расходами объемов прибыли даже при эффективно реализованной товарной, ценовой и сбытовой политике. В связи с этим актуальным является исследование возникающих в процессе планирования и реализации кампании ИМК проблем и поиск возможных решений (либо сведению последствий данных проблем к минимуму). В рамках поставленной задачи автором была поставлена задача систематизировать возникающие проблемы и найти решение, которое позволило бы снизить вероятность появления данных проблем к минимуму.

1.2 Элементы и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современном условии все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами. Выделяют ряд моделей ИМК: модель Тома Дункана и Сандры Мориати; модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи; модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова. В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии.

Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия. При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой.

Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК. Вторая модель называется еще «трехступенчатой моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж».

Она соответственно состоит их трех ступеней: генерации направлений / действий; конверсии (от действий -- к сделке); результата (от сделки -- к заказу). На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги. Российские ученые-исследователи А.В. Арланцев и Е.В.Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

первый уровень - синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);

второй уровень - синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

третий уровень - синергический эффект усиливается за счет применения в процессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

Классическими составляющими ИМК являются:

реклама;

связи с общественностью;

стимулирование сбыта;

прямой маркетинг.

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется.

К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно.

Широкое распространение получило продвижение в интернете. Это создание страниц в социальных сетях, одностраничных сайтов (лендинг пейдж), контекстная реклама. Для привлечения пользователей на сайт используют ceo-оптимизацию, баннерную рекламу, прямую почтовую рассылку и т.д. комплексное использование онлайн и оффлайн рекламы позволяет удержать постоянных клиентов.

2.Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Каждая система управления, в том числе и коммуникативной деятельностью, заключается из функций управлений. Система управлений коммуникативной деятельностью компании заключается из таких главных функций управления: планирования, организации, контроль, учет и анализ, регулирования.

Планирование коммуникативной деятельности является, хотя и фундаментальным, но лишь одной из ряда функций всего процесса управления коммуникативной деятельностью, и представляет собой процесс разработки, построения плана коммуникативной деятельности. Планирование носит вероятностный характер и требует систематической корректировки, уточнения при изменении объективных и субъективных факторов и рыночных условий.

Программа (план) коммуникативной деятельности (далее ПКД) - это комплекс мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга предприятия, объединенных одной целью и направленных на целевую аудиторию воздействия. SCC охватывает период времени, и его деятельность логически и хронологически связана.

Этот набор мероприятий должен включать все приемлемые для конкретной компании инструменты продвижения (реклама, BTL, связи с общественностью, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка), использовать как личные, так и неличные каналы связи и учитывать все возможные незапланированные события и вмешательства ,

Процесс планирования коммуникационной деятельности компании включает в себя ряд последовательных этапов.

Исходными данными для разработки PCD является общая маркетинговая стратегия предприятия, цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия. Поскольку предметом исследования является процесс формирования коммуникативной деятельности, предполагается, что маркетинговая стратегия предприятия уже разработана. Результатом является программа коммуникационной деятельности (ПКД) - документ.

Первый этап исследований в области технологии планирования ПКД предполагает проведение маркетинговых исследований в области коммуникационной деятельности до развития ПКД. Результаты исследования являются ресурсной базой, на основе которой осуществляется дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Процесс планирования коммуникационной деятельности:

Маркетинговые исследования в области коммуникационной деятельности предприятия можно разделить на три основные группы:

* исследования до разработки печатной платы;

* исследования при реализации запланированных мероприятий;

* Учиться после завершения улучшений.

В первой группе исследований проводится сбор и обработка вторичной и первичной информации методами кабинетных и полевых исследований.

Регулярный мониторинг играет важную роль в сборе вторичной информации с помощью кабинетного исследования:

* отслеживание выходов рекламных и информационных сообщений конкурентов (в прессе, на телевидении и радио, в наружной рекламе, транзитной рекламе, в Интернете и т. д);

* постоянный сбор информации о структуре рекламного рынка, его основных субъектах, ценах на рекламные услуги и др.

* степень достижения цели, поставленной перед коммуникативной деятельностью, предполагает оценку конечной эффективности (экономической, психологической, коммуникативной или информационной);

* полнота заданий;

* анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе реализации запланированных мероприятий;

* выводы и предложения по улучшению коммуникационной деятельности.

Конечный результат планирования отображается в документе - План коммуникативной деятельности (ПКД), на основе которого реализуются такие функции управления коммуникативной деятельностью, как организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

Таким образом, на современном насыщенном рынке успех маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. Необходимо систематически подходить к управлению системой маркетинговых коммуникаций, так же как и к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика адресной маркетинговой деятельности, как правило, не позволяет достичь результатов, которые в значительной степени удовлетворят потребности среднего и крупного бизнеса.

Из всего многообразия инструментов и подходов к ИМК хотелось бы выделить несколько основных принципов построения комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм

Основным принципом основания ИМК можно считать взаимные поддержки всех элементов ИМК и координации всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают результат, больший, чем простые их суммирования.

Весьма показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Тут задействованы все методы построений интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические -- стимулирования покупок за счет фиксированных низких цен, организационные методы дают быстрые реализации -- прямые контакты с покупателями в местах скоплений людей. Порой вступает в действия психологический фактор -- сложно отказать молодому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможности «оценить» спросы на ряды продуктов. В-третьих, продавец, который одет в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решаемая социальная проблема - трудоустройство самых обездоленных, но активных сегментов - молодежь, обкатка студентов. Это дает доступ к правительственным кругам, следовательно, возможность получать преференции в дальнейшем развитии бизнеса. Если мы переведем все вышеперечисленное на язык ISB, мы можем сказать, что благодаря созданию одного элемента ISB - первоначальной распределительной сети - для успешного внедрения маркетинговой стратегии создается целый комплекс коммуникаций.

2. Открытость

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальное общение с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым для сотрудничества. Типичным примером являются совместные предприятия McDonald's и Coca-Cola. Сегодня все ритейлеры создают информационные и рекламные носители вместе с владельцами брендов (буклеты, журналы, листовки, дисплеи). Традиционно, акции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide) устраиваются вместе. Во время дегустаций магазины предлагают сыр и вино, чай и сладости или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда продуктов проводились в интернете поисковыми системами. Например, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставил рекламные места на этикетках и в местах продаж, а Yahoo предоставила электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. Два миллиона клиентов посетили сайт за два месяца. Coca-Cola работала в Альянсе с Online - зарегистрировала 66 миллионов посещений. Ресторан "Балаганчик" имеет успешный опыт совместных акций. Ресторан заключил договор со строительной компанией «Строймонтаж» при условии, что при покупке квартиры ему предлагается бесплатный ужин в ресторане. Часть обеда оплачивает Строймонтаж, другая часть - Балаганчик. Компания продает 30-40 квартир в месяц. Люди, которые могут купить квартиру, имеют хороший доход - это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся посетителями этого ресторана. Комплексные акции крупных сетевых магазинов известны. Программа BeeBonus была запущена оператором мобильной связи Beeline совместно с сетью супермаркетов Paterson и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединились крупнейшая в мире компания по прокату автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и туристическое агентство Inna-Tour.

3. Оперативность

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и недобровольные мероприятия для стратегических коммуникаций. Любая хорошо продуманная информация может стать информационным поводом для событий. Это событие может стать причиной формирования комплекса ISB. Информационный повод может исходить из любой единицы внутренних информационных потоков (не говоря уже о специально инициированных случаях). Например, используя административную информацию, мы можем сказать, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономическая причина - мы достигли таких результатов, личные - рождение пятого ребенка сотрудника, и, особенно, новости производства, наука и технология. Когда компания, например, заметит и поощрит к продолжению рода среди сотрудников, она демонстрирует заботу и заботу о социально-демографической ситуации в стране, повышает ее важность.

4. Персонализация

Особенностью современного маркетинга взаимоотношений является персонализация. Построение личных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует разработки специальных проектов и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, а главное, специальных навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать различные инструменты. Некоторые из них активно развивались самостоятельно. Они являются универсальными инструментами (и определяют культуру продвижения бизнеса).

1. PR-технологии. (Procter & Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть общей постоянной поддержкой каждой маркетинговой кампании «Осведомленность о событиях» и ее инициации, а также генерация причин привлечения внимания. Любая хорошо продуманная информация может стать информационным поводом. Мероприятие становится средством формирования коммуникации.

2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами данных, обработка информации, опыт построения интерактивных каналов связи с различными целевыми группами, особенно корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, что, организовав самостоятельное маркетинговое мероприятие - участие в выставке, можно обеспечить присутствие нужных гостей только с помощью технологий прямого маркетинга.

3. Технология продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, которые оптимизируют любые продажи (в том числе в форме продажи идеи - как переговорный процесс). Неважно, что вы продаете: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру стратегии продаж и тактики продаж, основанную на принципе персонализации, нужно просто предоставить при создании специалиста по коммуникациям и обучению.

4. Исследовательские технологии. Любой этап строительства ISB, с одной стороны, требует предварительного исследования, с другой - является элементом следующей исследовательской программы. В этом случае исследование может стать способом выстроить неформальное общение с нужной группой. Например, телевизионные интервью во время избирательной кампании являются средством напоминания кандидату. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит голым?» В рамках довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс - любое маркетинговое событие - предоставляет платформу и возможности для новых исследований, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты. [9.C.38]

2.2 Тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Проведенные в работе исследования позволили получить следующие, на наш взгляд, важные научные результаты:

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить три разных направления продвижения товара в единое целое. Этот инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор о бюджетах в разных направлениях, который требует времени и усилий.

Во-вторых, существует единый «центр управления» рекламной кампании продукта.

В-третьих, мы вводим единое планирование кампании. Это исключает эффект отправки обществу различных, а иногда даже противоречивых «сообщений» о товаре.

И самое главное, такой подход как минимум в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Значительная экономия возможна, потому что IMC позволяет отказаться от прямой рекламы на телевидении.

Большинство российских компаний все еще находятся на стадии перехода от маркетинговой идеологии к философии IMC. Пока что они ориентированы на классический маркетинг и изучают традиционные методы связей с общественностью.

Проблемы сформулированы в традиционных терминах. Потребители нового типа уже существуют в России. Также на рынке появляются новые фирмы, которые ищут новые подходы к маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу.

Специфика российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Клиентам нужны операционные результаты. Формирование бренда, его продвижение, установление связи с потребителем - то, что раньше занимало годы, теперь нужно сделать за месяц. Это, в свою очередь, требует восприимчивости к инновационным технологиям.

Список литературы

Размещено на Allbest.ru