Исследования рекламы на радио

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Старейшее среди средств масс-медиа, оно опережает все други средствы массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно. Значительное преимущество радио перед другими СМИ - возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории.

Радио не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть модным и популярным. Его теперь слушают как по радиоприёмникам, так и с помщью мобильных телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодёжь.

Размещение рекламы на радио - это один из очень выгодных этапов рекламной компании любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодёжных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Таким образом, география и социальные разнообразие слушателей очень велико.

Радио как рекламоноситель имеет свои особенности. Прежде всего восприятие информации слушателем имеет "фоновый" характер. Радио сопровождает любую деятельность человека - поездку в автомобиле, работу в саду, уборку, обед, ужин... В ряде случаев эффект от радио ощутимее, чем от телевидения и газет: прослушивание информации часто происходит перед тем, как человеку предстоит принять решение о выборе услуг или покупки.

Реклама на радио более дешевая, чем на телевидения, но охват её аудитории значительно выше, так как при транслировании блока рекламы по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленная реклама не действует на нервы слушателей, и переключать её не спешать.

1. Отличие радиорекламы от других видов рекламы

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие радиостанции передают только музыку и новости, а между ними -- рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радиореклама может иметь разные формы:

1. рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

2. рекламный призыв (слоган);

3. рекламная беседа двух и более лиц, цель которой -- ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

4. выступление по радио авторитетного лица;

5. советы радиослушателям;

6. песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

7. рекламный конкурс;

8. скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени охвата различают:

· «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);

· радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио. радиосеть рекламный информация запоминаемость

Таблица 1. Характеристика рекламы на радио.

Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:

· поклонники радиостанций;

· поклонники радио;

· поклонники музыки;

· поклонники новостей.

Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций -- это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25-45 лет. Поклонники новостей -- самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.

Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории.

2. Психологические особенности радиорекламы

Радиореклама имеет свои особенности:

· Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

· Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

· Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд -- 20-25 слов; на 20 секунд -- 40-45 слов; на 30 секунд -- 60-70 слов; на 60 секунд -- 125-140 слов.

· В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

· Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

· Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала «что», потом «как» -- и только затем «где».

Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом -- готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

· На слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

· «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

· В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла собщения

· Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 -- завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 -- домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 -- люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй -- 20% и первый -- 5%.

3. Радиореклама: внимание и запоминаемость

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 2).

Таблица 2. Запоминаемость информации.

В табл. 3 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».

Таблица 3. Коэффициенты запоминаемости радиорекламы.

Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Автор: Геннадий Анатольевич Bacильeв, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Размещено на Allbest.ru