Виды маркетинговых стратегий

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Виды маркетинговых стратегий

Представляется целесообразным принять классификацию видов маркетинговых стратегий, предложенную Т. А. Гайдаенко:

- стратегии целевого рынка;

- товарные стратегии;

- ценовые стратегии;

- стратегии распределения;

- стратегии коммуникаций.

Стратегии целевого рынка

Данная группа стратегий базируется на дифференцированном подходе. Он означает, что по результатам сегментации рынка компания может либо сконцентрироваться на одном сегменте, считая его целевым, либо охватывать весь рынок, но по каждому сегменту предлагать созданную специально для него программу.

Рис. 1.1 Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии

Стратегии целевого рынка во многих компаниях сочетаются с базовыми стратегиями их функционирования на рынке.

По определению Ж.-Ж. Ламбена, в числе стратегий охвата базового рынка правомерно выделять следующие стратегии:

- концентрации;

- функциональной специализации;

- специализации по клиенту;

- полного охвата рынка;

- смешанную стратегию.

Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Компания может избрать различные стратегии охвата:

- Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специализированной компании, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

- Стратегия функциональной специализации. Компания выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко - по группе потребителей. К этой категории относятся предприятия, производящие комплектующие детали и узлы.

- Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко - по группе потребителей. Компания в этом варианте концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов.

- Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. При этом охватывается весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

- Смешанная стратегия. Компания диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и обслуживает разные группы потребителей (например, таким образом действуют российские туроператоры, предлагая разнообразные пакеты для туристов - по выездному, местному туризму).

Товарные стратегии

В условиях рынка компании самостоятельно принимают решения относительно осуществления товарной политики, учитывая свои внутренние возможности и внешние условия, обеспечивая привлекательное товарное предложение. Каждая из бизнес-структур может предложить на рынок один вид товара или услугу, либо несколько товарных линий. Совокупность таких линий представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс компании.

На рис. 1.2 представлены товарные стратегии современной компании, применимые практически для любой из отраслей и сфер экономики.

Рис. 1.2 Товарные стратегии современной компании

Товарные стратегии реализуются всеми компаниями - как производителями товаров (традиционное определение товара - это материальное или нематериальное благо, продаваемое на рынке), так и организациями, оказывающими услуги (благо, которое не является материальным, и характеризуется свойствами неосязаемости, непостоянства по качеству, высокой зависимостью от компетентности персонала, оказывающего услуги и т. д.).

При разработке и реализации товарных стратегий должны учитываться различные характеристики товара:

- общая концепция товара;

- составляющие товара (форма представления);

- функции товара и его характеристики;

- сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);

- упаковка, составляющая его физическую оболочку;

- общее качество предложения;

- сопутствующие услуги, которые «сопровождают» товар (советы по ис­пользованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т. д.);

- марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.

В компании, ориентирующейся на дополнительный успех на рынке, общая товарная стратегия должна планироваться по трем стратегическим направлениям:

- инновации;

- вариации;

- элиминации.

Стратегия инновации товара составляет основу программы разработки и внедрения новых товаров. При этом выражение «новый товар» имеет различные толкования и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров и услуг, так и для характеристики абсолютно новых товаров или услуг, которые впервые предоставляются потребителям. При разработке программы создания новых товаров важно правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит их качество и оценка риска, связанного с внедрением товара-новинки.

Обеспечить реализацию стратегии инновации возможно через стратегии развития товаров, которые Ж.-Ж. Ламбен определяет как увеличение объема продаж, для чего разрабатывается улучшенная или совершенно новая продукция для имеющихся рынков.

Стратегия вариации товара представляет собой стратегию изменения жизненного цикла товара, поддержание объема продаж. Как правило, она применяется, когда рост объема продажи товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

Цель вариации - не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной компании.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара компания может развивать свой имидж и сформировать имидж компании- новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Вариация товара также повышает его привлекательность, выделяет благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.

Стратегия элиминации товара включает две стратегии:

- специализации;

- изменения качеств товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат изменениям. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы конкретных товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования компании в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения учитывается то, что производство требует глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Таким образом, товарные стратегии весьма диверсифицированы. При выборе той или иной из них, как правило, принимаются управленческие решения: увеличение инвестиции для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши и др. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу прибыльности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство компании изучает эту информацию и принимает то или иное решение.

Ценовые стратегии

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга.

Цена призвана поддерживать правильность разработки и реализации общей стратегии компании. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, ей сопутствует успех в ее деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности бизнес-структуры, она определяет эффективность этой деятельности.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие:

- покупатели привлекаются массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающие обладать новейшим или модным товаром;

- товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

- фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет сильных конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; компания не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы, получить капитал.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени компании закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего - товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком - проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения:

- покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

- товар - престижный, дорогостоящий;

- фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - компания должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания». В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями»:

Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводится к следующему: маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

- покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);

- товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;

- фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения к потреблению покупателей, которые имеют средний или высокий доход.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателями будут выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге - потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, компания работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Покупателями должны быть постоянные клиенты, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования - как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен - совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма.

Стратегии распределения (сбыта)

Данную группу стратегий распределения (сбыта) можно охарактеризовать, интерпретируя следующее определение: «Под стратегией сбыта понимается особый способ осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах:

- создание или осуществление принципиально новых по отношению к конкурирующим видов сбытовой деятельности;

- качественно иное по отношению к конкурирующим структурам соединение традиционных видов деятельности;

- осуществление традиционных видов деятельности в традиционной системе их объединения».

Стратегия распределения компании, действующей в той или иной отрасли, строится в соответствии с теми концептуальными установками, которые в ней сложились. Например, для компьютеров или легковых автомобилей концепция различается кардинально. Однако принципиально подходы к ее обоснованию правомерно сформулировать в рамках пяти шагов, представленных на рис. 1.3.

Рис. 1.3 Пошаговая схема разработки стратегии сбыта

Данная схема отражает переход от выбора принципиальной позиции в отношении концепции продаж (шаг 1) к представлению стратегии и компетенциям компании (шаг 2), далее - к оценке возможности применения концепции продаж по Ф. Котлеру (шаг 3) и утверждении в той или иной концепции (шаг 4). Завершающим действием является утверждение товаров, изменение цен, работа с запасами, организация сервиса и др. (шаг 5).

В рамках общей концепции сбыта компании Д. И. Баркан предлагает выделять следующие составляющие:

1. Функциональная стратегия, формируемая по принципу декомпозиции: от стратегии компании в целом к стратегиям подразделений. Это - естественный и хорошо апробированный практикой подход. Но при этом, если фирма выбирает стратегию экономии на издержках, задаются ограничения для сбыта в части, например, использования определенных финансовых инструментов, развития системы отношений с покупателями, т. е. сужаются рамки выстраивания собственно стратегических альтернатив сбыта, и эти ограничения лежат в основном в сфере проектирования каналов распределения. маркетинговой стратегия ценообразование дифференциация

С другой стороны, именно сбыт, непосредственно оперируя на рынке, в рамках функциональной стратегии может «навести» компанию в целом на иное видение стратегических рыночных возможностей. Или иными словами: особенность сбыта как ключевой функции фирмы-производителя заключается в том, что его функциональная стратегия в гораздо большей мере, нежели другие, может иметь «локомотивный эффект» по отношению ко всей компании.

2. Стратегия как концентратор ресурсов. Именно реализация стратегического замысла весьма четко расставляет приоритеты сбыта в отношении использования ограниченных ресурсов и прежде всего бюджета.

3. Стратегия как эффективный контроль будущего. Поскольку ключевые компетенции компании постоянно обновляются и изменяются, очень важно, чтобы разрабатываемая на их основе стратегия была гибким «контролером» будущего и допускала соответствующие своевременные корректировки.

4. Стратегия как основа мотивации персонала. Данная составляющая общей стратегии распределения, принятой в компании, должна обеспечить повышение профессионализма работающих в службе сбыта, и увеличение объемов продаж товаров или услуг (а также соответствие другим критериям) должно быть положено в основу продвижения менеджеров по продажам по ступенькам карьерной лестницы.

Таким образом, стратегия распределения (сбыта) является частью стратегии компании в целом, как и любая другая функциональная стратегия, но в определенных рамках она может рассматриваться и как достаточно самостоятельный элемент, нередко позволяющий фирме получить исключительно важные стратегические конкурентные преимущества.

2. Матричные методы формирования маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой генеральный план маркетинговой деятельности фирмы и определяет способ участия бизнеса в конкурентной борьбе за потребителей и рынки сбыта. В основе разработки маркетинговых стратегий лежит циклический, непрерывный процесс, предусматривающий наличие обратной связи. Его основной задачей выступает достижение поставленных целей фирмы.

Формирование маркетинговой стратегии опирается на определенную методологическую основу и предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов, начиная от проведения анализа рынка, внешней и внутренней среды и заканчивая оценкой предполагаемой эффективности выбранной стратегии маркетинга.

Метод маркетинговых стратегий предполагает определенный способ выбора типа стратегии маркетинга, оптимально подходящей условиям хозяйствования фирмы и ее внутреннему потенциалу с одной стороны, и условиям внешней среды - с другой.

Наибольшее распространение в современном мире получили матричные методы выбора маркетинговых стратегий, которые позволяют определить оптимальный тип стратегии маркетинга и конкретизировать стратегические решения.

Основными из них являются:

ь матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ);

ь матрица И. Ансоффа;

ь матрица М, Портера.

Каждый из представленных методов имеет свои достоинства и недостатки. Основным преимуществом их использования считается наглядность структуризации информации и относительна простота использования, а недостатком - узость оцениваемых параметров.

Матрица БКГ пригодна для использования в качестве модели генерирования идей. Ее же основным недостатком считается невозможность точной оценки продуктов, находящихся в средней позиции, и оценка стратегической позиции всего по двум факторам. Для матрицы Ансоффа характерна односторонняя ориентация на рост, а матрица Портера не дает ответов относительно того, каким образом можно и/или следует достигать конкурентных преимуществ. Рассмотрим особенности их использования более подробно.

Матричный метод БКГ

Согласно методу БКГ маркетинговая стратегия фирмы определяется сочетанием двух основополагающих факторов - темп роста рынка и та доля, которая компания занимает на нем. В соответствии с этим возможно четыре варианта реализации стратегии маркетинга, которая разрабатывает по отношению к каждой стратегической зоне хозяйствования (товарной группе) (рисунок 2.1).

Рис. 2.1 Матрица БКГ

В том случае, если компании принадлежит большая рыночная доля, а сам рынок характеризуется высокими темпами роста, используется стратегия «звезд». Такие товары (услуги) способны приносить компании определённую долю прибыли, однако на их поддержание может уходить достаточно много средств. В этом случае долю рынка необходимо расширять и увеличивать. При замедлении темпов роста «звезды» переходят в категорию «дойных коров».

Стратегия «дойных коров» предполагает, что компании принадлежит большая доля рынка с низкими темпами роста. Такие продукты приносят высокие прибыли, не требуя при этом значительных инвестиций. Считается, что такие продукты следует беречь и контролировать. Средства от их продажи можно направлять на поддержку «звезд» и «трудных детей».

В случае если фирме принадлежит малая доля рынка с высокими темпами роста последнего, речь идет о так называемых «знаках вопроса» («трудных детях»). Считается, что их необходимо поддерживать, поскольку в перспективе они могут стать «звездами». Однако если возможность подобного их перевода отсутствует - от них необходимо избавляться, иначе они перейдут в категорию «собак».

При условии низких темпов роста рынка и малой рыночной доли используется стратегия «собак». Чаще всего она характерна для стадии насыщения и дегенерации товара. Считается, что от таких товаров нужно избавляться.

Рисунок 2.2 Матрица И. Ансоффа



Матрица И. Ансоффа

Вторым основополагающим методом выбора маркетинговой стратегии считается матрица "Продукт-Рынок", предложенная американским ученым И. Ансоффом в 1966 году. В общем виде она представлена на рисунке 2.2.

Матрица М. Портера

Согласно матричному методу, предложенному в 80-х гг. ХХ века известным американским ученым М. Портером, в основу формирования маркетинговых стратегий должно быть положено удовлетворение потребностей покупателей с одной стороны и конкурирующие силы рынка - с другой. Считается, что чем сильнее рыночная позиция фирмы в сравнении с конкурентами, а выше уровень извлекаемой ею прибыли. В общем виде матрица М. Портера представлена на рисунке 2.3. Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 2.3 Матрица М. Портера

Согласно представленной модели у любой компании есть три базовых варианта реализации стратегии маркетинга - дифференцирование, лидерство по издержкам или концентрация.

В первом случае речь идет о необходимости создания уникальных для отрасли товаров или услуг. В результате использования стратегии подобного типа компания наделяет свою продукцию уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что позволяет ей устанавливать более высокие отпускные цена на товар.

Во втором случае предполагается опора на использование преимущества в себестоимости. Стратегия минимизации издержек основана на достижении фирмой самого низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами.

Стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на:

ь определенной группе потребителей;

ь определенном типе продукта;

ь определенном географическом рыночном сегменте

В ее основе лежит создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Стратегия дифференцирования и лидерства по затратам ориентированы на всю отрасль в целом. Стратегия же концентрации предполагает ориентацию на определённый сегмент рынка.

3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Большинство решений, от которых зависит деятельность предприятия, связанны напрямую с маркетингом. От правильного и адекватного выбора маркетинговой стратегии зависит успешность развития самого бизнеса, а также освоение сегментов рыночной экономики.

Необходимо отметить, что оценка маркетинговой стратегии происходит на основе результатов, которые достигает предприятие в процессе ее использования. Определение эффективности маркетинговой стратегии необходимо для того, чтобы выявить факторы, которые влияют на показатель качества маркетинговой стратегии, их взаимосвязь, характер влияния, а также резервы, способствующие повышению эффективности. Успешное составление стратегического плана помогает достичь хороших результатов в долгосрочной перспективе, а также позволяет организации занимать лидирующие позиции на рынке. В условиях постоянно меняющейся внешней среды организации необходимо постоянно корректировать маркетинговую стратегию, а также следить за изменением потребностей потребителя.

Маркетинговая стратегия в предприятии основана на выполнении основополагающих составляющих процесса маркетингового управления, таких как сегментирование рынка и выбор нужного сегмента, разработка и позиционирование, а также ввод на рынок продукции, определение и осуществление ценовой политики предприятия, выбор эффективных путей сбыта товаров. Выбор стратегического поведения особенно важен, так как он помогает в фирме выживать в конкурентной борьбе. В условиях жесткой конкуренции, компании должны не только уделять внимание внутреннему состоянию дел организации, но также должны разрабатывать стратегию для долгосрочного выживания на рынке, которая позволит компании быстро приспосабливаться к изменениям, происходящих в окружающей среде.

На сегодняшний день существует разные подходы к выработке стратегических альтернатив в маркетинге, авторы статьи, хотят предложить одну из нескольких классификаций:

1. Стратегия атаки. Данная стратегия связана с расширением и захватом доли на рынке, а также с увеличением расходов на рекламу. Такая стратегия направлена на достижение превосходства над конкурентами, на завоевание лидерства.

2. Стратегия обороны. Суть данной стратегии заключается в повышении качества обслуживания клиентов. Кроме того, предполагается использование средств товарной и ценовой политики.

3. Стратегия отступления. Такая стратегия позволяет избежать банкротства, за счет своевременного ухода с рынка по средствам прекращения рекламы и связей с общественностью.

4. Стратегия проникновения на рынок. Под данной стратегией подразумевается активное проникновение на рынок и его прочное освоение. Данная стратегия включает в себя механизмы дифференцированного и концентрированного маркетинга, а также предполагает частичное использование стратегии атаки.

5. Стратегия роста. Такая стратегия необходима для освоения новых сегментов рынка, увеличения прибыли, создании широкого ассортимента продукции, повышении конкурентоспособности, стимулировании товародвижения, сбыта и спроса.

6. Диверсификационная стратегия. Стратегия непосредственно направлена на изучение качества реализуемой продукции, установлении ее соответствия с запросами рынка. Использование данной стратегии позволит эффективно использовать различные виды коммерческой деятельности.

Для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ, а также завоевания прочных позиции на рынке, фирме необходимо реализовать концепцию «4Р» по Маккарти, которая состоит из таких элементов как: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижения (promotion). Современные маркетологи постоянно дополняют список составляющих концепции, вследствие этого возникают новые концепции -- 5Р, 6Р, 7Р, 10Р и 12Р. Которые включают в себя, помимо базовых инструментов концепции, персонал, упаковку, связи с общественностью, физические атрибут, прибыль. Однако, стандартной концепцией является 4р, причиной его является то, что только эти 4 элемента могут контролироваться маркетологами. По мнению некоторых исследователей, самой важной составляющей данной концепции является продукт, так как, если продукт низкого качества либо не удовлетворяет потребностей потребителя, то остальные элементы данной концепции теряют свою значимость. Цена продукции также является немаловажным фактором, так как именно она является важнейшим аспектом при выборе товара для многих потребителей. На цену влияют такие факторы как: качество товара, целевая аудитория потребителей, бренд продукции. Максимизации продаж также способствует место, где продается товар, условия продажи, так как люди предпочитают выбирать продукт в благоприятной атмосфере, в удобстве и чистоте. Продвижению продукции на рынке способствует реклама, она заключается в провидении различных конкурсов, акций, распродаж, которые предусматривают подарки, лотереи, скидки, кредитные льготы. Их целью является не только увеличение продаж, но и закреплению имиджа того или иного бренда.

Зачастую в процессе реализации маркетинговых стратегий существует большое количество проблем, возникшие вследствие не до конца продуманной стратегии, связанные с недостаточным анализом и контролем использования стратегии, не правильной оценкой рынка. Данные обстоятельства можно предотвратить, если на каждом этапе будет проводиться анализ и оценка эффективности деятельности маркетинговой стратегии. Ведь от своевременной оценки деятельности организации зависит ее будущее развитие и положение на рынке.

Существует несколько методов оценки маркетинговой стратегии, которыми может воспользоваться предприятие, например, качественный метод, количественный метод, социологический и балльный методы.

Качественный метод представляет собой всесторонний анализ следующих факторов внешняя среда, угрозы и перспективы для организации.

Количественный метод заключается в составлении отчетов конечных финансовых результатов деятельности организации: оценка объема продаж, сравнение затрат на маркетинг и рекламу, остальных расходов и получение прибыли.

Социологический метод оценивает эффективность рекламы и ее влияние на потребителей продукции, личные продажи, прямой маркетинг и эффективность стимулирования сбыта.

Балльный метод представляет собой оценку эффективности при помощи выставления баллов по каждому критерию.

Авторы работы предлагают для оценки эффективности рассмотреть маркетинговую стратегию американской кофейной компании «Starbucks» и одноименной сети кофеен.

Первый этап развития компании был как это не странно расширение сегмента. Основной маркетинговой стратегией данной сети владелец выделял в распространении кофеен по всей Северной Америке, даже, несмотря на то, что убытки компании выросли почти в 2 раза. Рассматривая данный факт можно заметить, что компания оценивала данную стратегию с помощью количественного метода. Благодаря данной оценке эффективности стратегии, спустя несколько лет продажи увеличились, а прибыль выросла почти на 80 % и стратегия расширения оказалась прибыльной. Также стоит заметить, что расходы на рекламу в СМИ отсутствуют в отчетах данной организации. Причиной этого является, проведение крупного массового мероприятия, средства от которого идут на благотворительность. В данном маркетинговом ходе есть свои преимущества, например, это привлекает новых посетителей и позволяет укрепить имидж кофейни. Компания «Starbucks» старалась создать особую атмосферу в своих кофейнях, которая способствовала возвращению клиентов снова и снова: доброжелательность обслуживающего персонала, «прозрачность» приготовления кофе, уютный интерьер, живописный вид из окна. Специалисты по маркетингу создали систему экспресс-заказов. Суть данной системы заключается в том, что покупатели, зарегистрированные в Интернете, имеют возможность делать заказ по телефону, после чего их уже будет ожидать готовый заказ в ближайшем кофейне. В некоторых городах, проводились акции, например, приглашались посетители на дегустацию различных сортов кофе, а в подарок получали бесплатную кружку с логотипом компании. Стоит заметить, что и сейчас кофейни проводят дегустацию различных десертов для посетителей абсолютно бесплатно. Из вышеперечисленного следует, что компания использовала социологические методы для оценки эффективности компании, регулярно и использует их и по сей день, что является одним из факторов успешной маркетинговой стратегии компании. Применение качественного метода можно заметить на примере частого мониторинга рынка на появление других конкурентных организаций- кофеен, следствием этого стало появление новой продукции, она сразу же привлекала внимание потребителя. Что касается перспектив для организации, владелец компании самостоятельно и тщательно выбирал место для будущей кофейни. Главным фактором выбора расположения является флагманская позиция (заметное место в многолюдном районе города).

Компания Starbucks и по сей день ищет различные способы для повышения ценности своих товаров путем создания выгодных предложений для потребителей. На примере данной организации мы рассмотрели, как важно вовремя проводить оценку эффективности маркетинговой системы, так как это напрямую связано с увеличением прибыли.

Согласно концепции «Сбалансированной системы показателей» Д. Нортона и Р. Каплана, для успешного развития деятельности компании, не стоит зацикливаться только на финансовых показателях, так как они не могут в целом описать будущее состояние компании. Стоит учитывать такие факторы как: рынок, потребители, которые будут приобретать продукцию организации, индивидуальные и организационные способности персонала, которые необходимы для достижения поставленных целей организации, правильный выбор бизнес-процессов, а также отследить их причинно-следственную связь. По мнению авторов статьи, руководителям и сотрудникам организации необходимо постоянно следить за внешними и внутренними изменениями. Стоит также отметить, что маркетинговая стратегия является частью корпоративной стратегии, а ее оценка должна включать анализ причинно-следственной связи с другими показателями общефирменной стратегии. Кроме того, необходимо своевременно корректировать маркетинговую стратегию и не бояться использовать специфические методы для ее усовершенствования, а также использовать разные маркетинговые стратегии для достижения одной цели.

Список использованной литературы

1. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская критика. М.: Эксмо, 2006. С. 119.

2. Молочников Н.Р., Жатикова М.Н. Методы оценки эффективности маркетинга в организации // Успехи современного естествознания. -- 2003.

Размещено на Allbest.ru