Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Развитие современных PR-технологий находится в непосредственной зависимости от способов связи и коммуникации, пользующихся популярностью сегодня. В настоящее время глобальная сеть Интернет становится неотъемлемой частью жизни современного человека. Интернет становится для нас не только наиболее полным и оперативным источником информации о мире, но и важным средством коммуникации, предоставляющим пользователям широкие возможности для того, чтобы «говорить» и «быть услышанными».

По состоянию на конец апреля 2010 года Яндекс насчитывает 8 405 744 блога, что, безусловно, подтверждает тезис о популярности блогов среди современных пользователей Интернета. В связи с этими тенденциями PR-деятельность в современном мире значительно смещается в сторону использования интернет-технологий, и существенный сектор в этом процессе составляет PR на основе блога. Приведенные выше данные говорят о популярности блогов среди пользователей Интернета, а значит, и о популярности блога как инструмента PR в современном мире. В связи с тем, что PR на основе блога является сегодня современным и динамично развивающимся явлением PR-деятельности, а также учитывая факт неразвитости теоретического анализа в этой области, представляется актуальным изучение этой разновидности PR в рамках курсовой работы.

Новизна работы и практическая применимость.

Как это ни удивительно, в настоящее время существует очень мало исследований блогосферы. Тем не менее, очевидно, что эта развивающаяся сфера будет привлекать к себе все больше и больше внимания, а выиграет тот, кто сделает это раньше других.

Целью настоящей работы является рассмотрение блога как средства PR.

Реализация поставленной цели предлагает решение следующих задач:

- Определить современное понимание блога;

- Проанализировать Российскую блогосферу, определить ее характер, размеры и роль в современном мире, отметить ее социальные функции;

- Рассмотреть два основных направления PR в блогах и разработать классификацию PR-инструментов;

- На примере Живого Журнала Live journal применить уже разработанную нами классификацию, найти блоги, определить значимость, основные функции и направленность выбранного блога;

Объектом исследования является общественное отношение, складывающееся в области функционирования PR в блогах.

Предмет исследования - блоги как инструмент PR.

Среди методов исследования, использованных при написании работы, можно выделить как общенаучные методы, так и специфические. Говоря об общенаучных методах, можно назвать анализ, синтез, сравнение, использованных для обработки информации, содержащейся в различных источниках. Из группы специфических методов можно назвать историко-сравнительный и историко-генетический методы, применявшиеся для характеристики исторического пути интернет-блогов и тенденций его развития. Поставленные цели и задачи исследования определяют его структуру: работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает два и три подраздела соответственно, заключение, список использованной литературы и приложения.

В целях достижения основных поставленных задач было изучено значительное количество литературы по теме исследования. Среди источников можно выделить литературу печатного типа и на электронных носителях. Литература печатного типа - это в основном современные журнальные публикации и монографии отечественных и зарубежных авторов. Значительная часть источников по рекламе и PR содержится на различных Интернет-ресурсах, специализированных и общеэкономических.

Глава 1. Теоретические основы изучения блога как инструмента PR

товар блогосфера продвижение рейтинг

С каждым днем возрастает актуальность блоггинга. Если поначалу этот инструмент был создан как инструмент общения, позиционирования своего мнения, размещения информации о себе, и часто пользователи делали свой блог своей личной страничкой, то теперь блоггинг становится незаменимым инструментом PR, всей рекламной деятельности, маркетинга, затрагивающим практически все сферы общественной жизни.

Если раньше блоггинг обсуждался часто неофициально, был более закрытым и те, кто имел свой блог, относились к самым прогрессивным и продвинутым пользователям Интернета, то теперь, с ростом Интернет- охвата, блоггинг настолько популярен, что многие компании открыто пользуются этим относительно новым инструментом PR.

1.1 Блог, блоггинг, блогосфера - определение понятий

Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») -- это вебсайт, основное содержимое которого -- регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи времменной значимости.

Бломггерами называют людей, ведущих блог.

Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосфемрой.

По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные...) или общественными (открытыми). По содержанию -- тематическими или общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов, по тематическим признакам или по другим критериям. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, то есть его «сетёвостью» -- виртуальность: блоги могут быть публичны или хотя бы доступны определённому множеству пользователей Сети, так и закрыты (для личного пользования). Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые часто пишутся в основном для других читателей.

Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки Мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно в электронной среде; публичность. Эта возможность позволяет использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Блоги привлекают более широкими возможностями по сравнению с регулярным ведением записей на бумаге тем, что они могут быть использованы не только для хранения личной информации, но и возможность править и редактирование личные записи. Используемый материал и приложения блогов уже не становятся второстепенными ссылками и сносками, а работают наравне с основным текстом и его красочным оформлением, с использованием кино и звука, хранения файлов в сжатом виде (как в камере хранения или столе), связь между публикациями (вплоть до внешних источников самого блога); предусмотрена возможность скачивания любой части блога в персональный компьютер или распечатка, при необходимости.

Как правило, основное достоинство организации блога это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. Важным фактором, повлиявшим на популярность блогов, является возможность естественного общения и взаимодействия с читателем. С помощью комментариев вы можете поддерживать контакт с посетителями вашего сайта.

Успешность блогов определяется следующими особенностями:

Во-первых, это оперативность информации. Журналисту больше не надо ждать, пока его новость пройдет редакторскую правку и надеяться на то, что она будет помещена в очередном номере - достаточно поместить ее в собственном дневнике, как о ней тут же узнают сначала его собственные подписчики, а затем их друзья, и так далее.

Во-вторых, свой собственный журнал может открыть абсолютно любой человек, обладающий своим мнением по поводу происходящего. Калька «журнал» с английского «journal» перестает быть ошибкой и становится реальностью. Мнения различных людей здесь гораздо чаще оказываются диаметрально противоположными друг другу, чем это происходит в традиционных СМИ.

В-третьих, популярности дневников в качестве средства массовой информации способствует его доступность. Мнение, высказанное в блоге, не ограничивается тиражом газеты, размером полосы или хронометражем телевизионного сюжета. Интернет не накладывает ограничений на содержание и формат того, что вы хотите сказать.

Другим важным преимуществом блогов является активность пользователей, доверяющих мнению автора и с готовностью «кликающих» по ссылкам - блог «отдает» большой процент своей аудитории другим сайтам. С другой стороны, владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Эти особенности необходимо учитывать, планирую пиар-кампанию в блогах.

Блоггинг - это необычайно гибкая сетевая структура, помогающая миллионам пользователей Интернета сотрудничать, обмениваться идеями и координировать свои действия вне сети. Термин «блогосфера» возник как отражение этого нового качества коммуникационной среды.

Блогосфера (от англ. blogosphere) -- термин, построенный аналогично термину ноосфера и подобным ему, и обозначающий совокупность всех блогов как сообщество или социальную сеть.

Существующие в мире десятки миллионов блогов обычно тесно связаны между собой, блоггеры читают и комментируют друг друга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру. Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных вебстраниц и интернет-форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

Блогосфера является важной средой изучения общественного мнения и культурных мемов, она часто учитывается в академических и неакадемических работах, исследующих современные глобальные социальные тенденции.

Некоторые поисковые системы, предназначенные для поиска в блогах, используют ссылки между блогами для отслеживания взаимных связей. Используя преимущества гипертекстовых ссылок, которые играют роль меток обсуждаемых тем, эти сайты могут отследить перемещение обсуждения темы от блога к блогу. Они также помогают исследовать распространение мемов по блогосфере и выявить наиболее важные сайты, играющие в этом роль.

Яндекс ведет один из самых популярных рейтингов блогов (закладка «Блоги» в панели инструментов), описывая как популярность сервисов, так и отдельных блогов.

Рейтинг сервисов построен на количестве записей за сутки.

Рейтинг конкретных блогов составлен на основе авторитетности - интегрального показателя, основанного на данных о том, как часто другие блоггеры ссылаются на рассматриваемый блог, кто именно ссылается, количества комментариев в блоге, количества известных Яндексу читателей блога, а также других данных.

Как можно видеть, самый популярный ресурс для блогов - Живой журнал или ЖЖ. Это международный ресурс, существующий с 18 марта 1999 года, разработанный американским программистом. Основные пользователи ЖЖ сейчас - США и Россия.

Данный ресурс предоставляет множество приятных функций, позволяющий вести блог с удовольствием и удобно читать других, поэтому его популярность неудивительна. Кроме того, он появился раньше других и успел завоевать значительную долю тех, кто имел потребность в ведении блога.

Блоги на Mail.ru (работают с 2005 года) набрали популярность скорее из-за «близости» и доступности владельцев почты на данном ресурсе. Люди, которые возможно и не были заинтересованы в ведении или чтении блогов, видели напоминание о такой возможности очень часто и, как следствие, завели их.

Liveinternet (работают с 2002 года) стал первой альтернативой ЖЖ на просторах рунета. В свое время привлек многих пользователей русским интерфейсом, в то время как ЖЖ не был адаптирован, не все могли им пользоваться.

Некоторые боги ведутся на отдельных платформах и не входят в системы, их довольно мало.

1.2 История возникновения и эволюция блога

Потребовалось менее десяти лет для того, чтобы невинная забава программистов и графоманов превратилась в новый тип средств массовой информации.

1994 год. Начало новой эры. Студент Джастин Холл впервые начал вести дневник в Интернете.

17 Декабря 1997 года. Рождение термина. Джорн Бэргер, создатель и редактор интернет-дневника Robot Wisdom, впервые использовал слово weblog. Оно было образовано из фразы logging the web (можно перевести, как "веду дневник в Сети") - глагол превратился в существительное.

Апрель-май 1999 года. Языковая реформа. Питер Мерхольц, создатель блога Peterme, разложил термин weblog на две части - we blog (можно перевести, как "мы ведем дневник"). На основе слова blog был образован и новый глагол - to blog, означающий "совершать действия, направленные на ведение интернет-дневника".

Август 1999 года. Начало революции. Маленькая компьютерная компания Pyra Labs, базирующаяся в Сан-Франциско, создала портал Blogger. Это был первый бесплатный, общедоступный и крайне простой в использовании инструмент, который дал толчок созданию блогосферы.

Декабрь 1999 года. Расти Фостер создал программное обеспечение Scoop, которое впервые было использовано на его сайте Kuro5hin. До этого, пользователи Интернета могли публиковать на чужих сайтах свои заметки, однако их (заметок) судьбу решала небольшая группа редакторов и администраторов. Scoop кардинально изменил эту схему: теперь пользователи могли модерировать комментарии самостоятельно.

Ноябрь 2000 года. Начало политизации блогов. Независимый журналист Джош Маршалл запустил блок TalkingPointsMemo, на котором обсуждался "флоридский кризис" - противоречивые результаты с подсчетом голосов, отданных за кандидатов в президенты США в штате Флорида.

Сентябрь 2001 года. Блоггеры впервые превратились в источник информации для "больших" средств массовой информации. Нью-йоркские авторы интернет-дневников вели репортаж с места события о теракте 11 сентября 2001 года: они публиковали фотографии, описывали события, свидетелями которых стали, рассказы очевидцев, слухи и пр. На ряде факультетов журналистики американских университетов началось изучения феномена блогов.

2002 год. Первая война блогов. После вторжения в Ирак, многие американские военнослужащие создали свои дневники, в которых описывали перипетии военных действий. Аналогичные блоги создавали и иракцы (самым популярным из них, вероятно, стал блог Salam Paks). Военные блоги стали весьма популярными среди людей, интересующихся ходом боевых действий.

Ноябрь 2002 года. Известный Интернет-предприниматель Дэвид Сифри создал первую поисковую машину для блогов - Technorati.

2003 год. Оксфордский Словарь английского языка впервые включил слова weblog, webloging (процесс создания блогов) и weblogger (человек, который создает блоги).

2004 год. Блогами занялись медийные компании. Компания Gawker Media создала блог Wonkette, который публикует слухи, получаемые из коридоров власти Вашингтона.

Традиционные средства массовой информации - газеты, журналы, ТВ и радио - стали публиковать обзоры блогов и приглашать популярных блоггеров в качестве комментаторов.

Словарь американского английского языка Webster впервые включил слово blog.

Первый конфликт между традиционными СМИ и блогами. Телекомпания CBS выпустила в эфир программу, в которой были продемонстрированы архивные документы, согласно которым президент Джордж Буш\\George Bush был нерадивым военнослужащим, избежавшим отправки во Вьетнам лишь благодаря протекции. Эта передача вышла в разгар избирательной кампании. Блоггеры - сторонники Буша - убедительно доказали, что использованные CBS документы являются фальшивкой. CBS принесла свои извинения.

Крупнейшие партии США - Демократическая и Республиканская - аккредитовали ряд блоггеров на своих партийных съездах в качестве представителей СМИ. Влиятельный журнал Foreign Policy, который опросил ряд ведущих политических комментаторов и журналистов США, пришел к выводу, что большинство из них постоянно посещают страницы персональных интернет- журналов. По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, около 4% американских пользователей Интернета, постоянно обращаются к блогам для получения информации.

Блоггеры впервые проявили себя во время стихийного бедствия - азиатского цунами. Блоггеры помогли сотням жертвам катастрофы найти пропавших родных и близких, получить помощь и пр.

2005 год. Бизнес-журнал Fortune опубликовал имена восьми блоггеров, мнение которых мировое бизнес-сообщество не может игнорировать.

Журнал Advertising Age опубликовал результаты обследования, которое было проведено, чтобы выяснить, сколько рабочего времени американцы расходуют на просмотр блогов. Как оказалось, число активных читателей блогов составляет примерно 35 млн. - это четвертая часть всех работающих жителей США. В среднем каждый из них тратит на сканирование блогов 3.5 часа в неделю, что составляет 9% общей продолжительности пребывания на рабочем месте. Это означает, что в течение всего 2005 года массовый интерес к блогам обернулся для экономики США пропажей почти 5 млрд. рабочих часов. Если оценить масштаб этих потерь на основе средней почасовой оплаты в частном секторе, которая составляет $16, то их цена приблизится к $80 млрд.

Отмечены первые случаи блог-увольнений. Компания Delta Air Lines уволила сотрудницу после того, как она поместила свою фотографию в форме на страницу своего дневника. Корпорация Microsoft уволила подрядчика, который поместил на свом блоге фотографии компьютера Apple.

2006 год. По оценкам Technorati, количество блогов удваивается каждые пять с половиной месяцев. Каждый день в Интернете появляется примерно 75 тыс. новых страниц интернет-дневников, то есть, в среднем, одна страница в секунду. Однако не более половины обновляют свои записи через три месяца с момента начала их ведения. Около 9% блогов создаются автоматически - в основном, это спам.

Согласно исследованию Pew Internet Center, 12% американских подростков создают блоги. Подростки значительно более "блогализированы", чем взрослые жители США.19% тинейджеров создали собственные блоги, а 28% постоянно читают подобные страницы во Всемирной Сети. Для сравнения - блоги есть лишь у 7% совершеннолетних американцев, лишь 27% из них постоянно читают чужие онлайн-дневники.

Свои блоги создали многие конгрессмены и сенаторы. Вероятно одним из популярнейших интернет-дневников, стал блог лидера сенатского меньшинства Гарри Рейда.

Компания Hostway провела опрос и выяснила, что треть американцев посещали блоги ранее, а столько же - никогда о них не слышали. 52% опрошенных считают, что блоггеры должны иметь те же права, что и журналисты, работающие в традиционных СМИ. Однако уровень доверия к блогам заметно ниже, чем к обычным СМИ.

Китай начал активно преследовать авторов блогов, которые публикуют материалы, противоречащие генеральной линии Коммунистической Партии Китая (заставлять компании, предоставляющие услуги по созданию интернет-дневников, закрывать "вредные" блоги) Washington ProFile, 2006. [http://www.witrina.ru].

1.3 Характер, размер российской блогосферы и ее социальные функции

Российская блогосфера активно развивается, с каждым годом в разы увеличивается количество онлайн-дневников, а также все больше и больше компаний используют блог, как платформу коммуникации, успешный инструмент PR.

Как справедливо замечает Роман Степанов, «уже сейчас у нас в стране есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем тому, что говорят в телевизоре. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная и платежеспособная аудитория».

Всего поиску по блогам известно более 20 млн записей; ежедневно появляется ещё 60 тыс. В рабочее время каждую секунду в русскоязычных блогах появляется до 5 новых записей за это же время появлялось всего 3 записи).

Пока сетевые дневники создают только в крупных городах и только активные пользователи Интернета. В бизнесе блоги востребованы исключительно в среде экспериментаторов («Яндексу» известно 183 деловых блога).

Самой популярной в России службой по--прежнему остается американский Livejournal.com, но по общему количеству блогов и количеству новых сообщений в день его почти догнал российский LiveInternet.ru.

Livejournal остаётся самой посещаемой службой блогов среди русскоязычных пользователей. Его суточная аудитория доходит до 600 тыс. человек, в то время как у LiveInternet -- 170 тыс. (по данным собственной статистики блог-хостингов).- (Приложение 2).

При этом возраст среднестатистического автора дневника заметно различается в зависимости от хостинга: среднему пользователю Livejournal 26 лет, а блогерам с LiveInternet и Diary -- 19 и 20 лет, соответственно.

Вместе с блогами на общедоступных блог-хостингах растёт и количество «автономных» блогов (такие интернет-дневники называют также standalone-блогами) -- к марту 2007 года оно достигло почти девяти тысяч.

Кроме личных блогов, существуют так называемые сообщества -- коллективные блоги. Сообщества могут предназначаться для разных целей в них можно задавать вопросы, обсуждать что-либо с единомышленниками, оставлять записи на определённую тему.

Сообщества популярны. Более 40% русскоязычных блоггеров читает сообщества или состоит в них (в этом исследовании не учитывались технические сообщества, на которые некоторые блог-хостинги автоматически подписывают всех своих участников).

Блоги представляют собой самую глобальную сеть общения. Более того, блоги - это сообщение, сообщество. У каждого блога предполагаются читатели, часть из которых могут подписаться на получение заметок о том, что появилась новая запись. На коллективных блог-хостингах таких подписчиков называют «друзьями». Друзья могут быть взаимными - ты читаешь меня, я читаю тебя. Авторы автономных блогов публикуют «блогроллы», показывая ссылки на своих любимых авторов.

На Западе очень распространено явление, когда группа в 10-15 блоггеров перекрестно читают друг друга и не пускают в свою тусовку никого незнакомого. В России общение узким кругом также существует, но обычно блоггеры стремятся получить как можно больше друзей-«подписчиков», которых не обязательно знают лично. Для многих борьба за количество читателей с другими авторами становится азартным соревнованием.

Есть так называемый «закон 150». Он гласит, что при количестве общающихся особей в группе до 150 они могут знать друг друга лично и периодически общаться, чтобы не терять связь друг с другом. Некоторые культуры сознательно делили деревни на две и разъезжались территориально, когда число жителей переваливало за 150 человек. Сейчас некоторые компании сознательно делят офисы сотрудников на части по 150 человек и менее, чтобы сохранить живое общение между коллегами.

Поэтому условно будем считать, что блог до 150 читателей - сообщество. Потом он становится СМИ с подпиской. С оговоркой - каждую статью читатели могут сразу прокомментировать, а автор может им ответить. Иногда в процессе обсуждения могут возникнуть интересные идеи или суждения, которые имеют возможность быстро распространиться в блого-среде.

Блоги обрели популярность во многом потому,что стали удачной формой реализации одной из актуальных тенденций развития коммуникаций стирания границы между частной и публичной сферами жизни.

В блоге часто можно найти информацию не только о мнении или описании того или иного события, но также просьбу о помощи, информацию о благотоворительных акциях и так далее.

В русскоязычном Livejournal сформировано несколько сообществ (комьюнити), ставящих своей целью соединение потенциальных благотворителей и нуждающихся в помощи. Через комьюнити nastenka_fund, miloserdie_ru и другие были собраны средства на лечение не одному десятку больных детей, найдены безвозмездные доноры крови, приемные родители и так далее. Таким образом, минуя традиционные структуры -- некоммерческие фонды, больницы, государственные организации, -- путем самоорганизации граждан-блоггеров быстро и эффективно решаются серьезные социальные проблемы.

Кроме того, одной из социальных функций блогов в том числе является периодическая организация серьезных массовые выступлений, достаточно вспомнить роль блоггеров в целой серии митингов в защиту московского Музея кино в 2003-2005 гг или митинг на Арбатской площади против дедовщины в армии в январе 2006 г.

Таким образом, очевидно, что потенциально блоги могут превратиться в мощный информационный фактор и в различных акциях политического характера. Будучи использованы целенаправленно, блоги могут быть использованы также для управления общественным мнением, организации выступлений и митингов и для других целей, выгодных той или иной адресной группе.

1.4 PR - технологии, используемые в блогах, и их классификация

Рассмотрим, как используется пиар в блогах. Здесь, опять же, есть 2 направления: пиар блога и пиар в блоге. Оба вида услуг описаны в Интернете, есть множество предложений по раскрутке, как бесплатных рекомендаций, так и возможности оплатить продвижение. При этом примем для себя пиар как организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», Москва, «Дело» 2000, с. 13..

Некоторые рекомендации по продвижению блога по рейтингу вверх:

· Создание смешных видео, на которые будут ссылаться
(Вспомним историю Петра Налича: он выложил на Ytube свое видео на песню Гитар, и вскоре за него боролись продюсеры.);

· Придумывание комиксов, которые также могу привести к обмену ссылками среди пользователей;

· Создание и распространение бесплатных программ и шаблонов [http://virtual-lab.ru/963-7-neobychnykh-sposobov-piara-bloga/];

Это бесплатные приемы, но они требуют многих усилий и долгого ожидания популярности. Поэтому существует множество сервисов по раскрутке блога:

· Профессиональное дизайнерское оформление;

· Проплата рекламы в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники) о размещении ссылки на блог. Действует только в тех случаях, когда у человека много друзей;

· Платный обзор своего блога у известного автора, с читательской аудиторией блога более 1000 человек (чем больше, тем лучше) [http://seocekret.ru/kak-sdelat-blog-populyarnym-piar-za-dengi/].

Способы продвижения товара или услуги через блог.

Есть 2 основных способа, которые эффективны: заинтересовать автора блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии или заплатить ему, чтобы блоггер осветил в положительном ключе то, что может быть не так уж интересно, но и не противоречит политике блога и его собственным убеждениям.

Гораздо сложнее заинтересовать блоггера настолько, чтобы он сам написала заметку бесплатно. Для этого событие должно быть очень интересным, возможно получение блоггером каких-либо бонусов (хотя бы то, что он в числе немногих будет допущен на событие или сможет попробовать товар первым). В целом тут действуют те же правила, что и при приглашении журналистов изданий, где мы хотим быть упомянутыми.

Что касается привлечения блоггеров за деньги, эта индустрия сейчас бурно развивается. Один из известных сайтов, занимающийся «сводничеством» продажных блоггеров и компаний, которым нужен пиар - Блогун [http://blogun.ru/?r=11032].

«Блогун» -- удобный и быстрый способ превратить хобби в совершенно законный источник заработка. Всё просто: выбирайте рекламодателя, назначайте цену за обзор его товаров и услуг в своём блоге, пишите заметки и получайте прибыль.

Однако такие программы привели к большому количеству «ботов», тех, кто занимается только рекламой под видом записей, поэтому это часто неэффективно: таких пользователей никто не хочет читать.

Поэтому имеет смысл обращаться только к тем, у кого уже есть большая читательская аудитория и здравый смысл, позволяющий не слишком увлекаться рекламой, делать это достаточно редко, иначе аудитория может быть потеряна. Основной удар компаний, предлагающих себя для пиара, приходится на тысячников: только с ними имеет смысл связываться, только они имеют достаточный для опубликования статей опыт.

Чтобы описать всё многообразие применения PR в блогах, необходимо составить некоторую классификацию.

По предметному основанию можно классифицировать PR, применяемый в сетевых дневниках следующим образом:

1) Персональный PR. Персональный PR в Живом Журнале может осуществляться в форме самопиара в собственных блогах или PR определённых личностей другими блоггерами. Самопиар в ЖЖ гораздо более распространённое явление, чем остальные виды PR и PR личностей в других блогах в том числе. Можно выделить:

· PR звёзд шоу-бизнеса, топ-менеджеров. В дневниках раскрываются в основном не профессиональные, а личностные качества блоггеров, чтобы расположить к себе публику;

· Профессиональный PR: писателей, врачей, политиков. Описываются профессиональные достижения, обсуждаются вопросы профессии. В одних и тех же дневниках могут сочетаться элементы PR личности за счёт раскрытия его человеческих качеств и профессиональных достоинств;

Персональный PR может также осуществляться через различные сообщества. В качестве примера можно привести сообщество afisha_lj.

2) PR компаний, их продуктов и услуг. Может осуществляться через дневники известных блоггеров (при этом блоггеры могут пиарить как свои, так и чужие компании), корпоративные сообщества. Следует отметить, что для того, чтобы PR B2C оказался эффективным, необходимым (но не достаточным) условием является достижение определённого уровня популярности (количества прочтений) записи или блога, в то время как PR B2B должен быть направлен именно на целевую аудиторию (представителей бизнеса). Такой PR может осуществляться через комментирование блогов других сообществ, через взаимное добавление других бизнес-блогов во френдленту, но главное, он должен быть доступен для целевой аудитории.

3) PR государственных институтов и структур

В Живом Журнале осуществляется как PR в секторе B2C, B2B и B2G (в основном через корпоративные блоги и блоги популярных топ-менеджеров), G2C и G2B (через блоги государственных деятелей, например Дмитрия Анатольевича Медведева), но основной схемой осуществления PR в Живом Журнале является С2C - когда покупатели и избиратели активно общаются между собой по поводу того, что им предлагают B и G [http://www.novayagazeta.ru/data/2007/79/07.html интервью А.Н.Чумикова] «Новой газете» от 15.10.2007 (08.06.10). Следует отметить, что в связи со спецификой livejournal, о которой говорилось выше, сектор С2С не так потеснил другие сектора в области PR, как в другим блог-площадках, работающих больше как социальные сети. Наличие блоггеров-тысячников: представителей бизнеса и государства - означает действенность и остальных схем, в то время как мнения о продуктах, услугах и компаниях обычных блоггеров не могут гарантированно попадать в топы, т.к. сами эти блоггеры не являются столь популярными. Более того, ЖЖ многократно усиливает эффект от скандальных негативных высказываний customers, в то время как положительные высказывания без профессионального вмешательства PR специалистов могут быть не замечены вовсе. ЖЖ - управляемая среда, но управлению она поддаётся непросто.

4) Антикризисный PR. Следует помнить, что блогосфера сама по себе может стать источником репутационного кризиса: скандал, возникший в ЖЖ, разносится по другим СМИ, и переходит в кризис. Чёрный PR в ЖЖ также может привести к кризису. Такой репутационный кризис может коснуться как отдельной личности, так и компании, и даже государственных структур. Причём такой кризис может начаться без непосредственного участия объекта кризиса, т.е. этот объект может узнать о разразившемся скандале едва ли не последним. В связи с этим в современных условиях просто необходимо держать руку на пульсе блогосферы, чтобы не допустить подобной ситуации.

Но при грамотном обращении блогосфера может послужить эффективным инструментом управления кризисом, как возникшим в ней, так и вне её. При этом антикризисный PR может осуществляться через ЖЖ как в случае возникновения чрезвычайной ситуации для предотвращения репутационного ущерба, так и в случае затянувшегося кризиса репутации компании или личности.

Глава 2. Анализ использования технологий PR в Живом Журнале.

2.1 Самопиар

Самопиар - самый распространённый вид PR в Живом Журнале, возможность осуществлять который в первую очередь и привлекла в него известных личностей из различных областей.

Чтобы такой PR был эффективным необходимо, прежде всего, вывести блог в целом или отдельную запись в вершины популярных рейтингов, на которые чаще всего ориентируются читатели и СМИ, но главное, такой PR должен быть продуманным. Под словом «продуманный» мы имею в виду, то, что он не должен выглядеть как откровенная самореклама, не должен основываться на ложных сведениях, поскольку при раскрытии таких ложных сведений в дневниках популярных блоггеров это вызовет большой резонанс в блогосфере, а также PR должен достигать своей первоначальной цели по формированию желаемого образа.

Для иллюстрации положительного использования самопиара через дневники в ЖЖ можно привести следующие примеры:

· tema - дизайнер Артемий Лебедев;

Персонаж, ставший почти хрестоматийным, не может быть не упомянут в данной работе. Свой дневник Артемий Лебедев завёл в декабре 2006 года. Поскольку Лебедев - небезызвестная личность, уже первые его записи собирают по 120-130 комментариев. Tema активно борется за первое место в рейтинге и не скрывает этого. Это иллюстрируют посты tema от 2008 года, когда он активно пытался обогнать в рейтинге блоггера katechkina, которая находилась тогда на первых местах рейтинга [http://tema.livejournal.com/74474.html] от 06.06.10. (Приложение 3).

Популярность блога Артемия Лебедева набирается за счёт скандальности. Автор не стесняется в выражениях и свободно ругает в своём дневнике других блоггеров, общество, компании, обслуживание в различных метах, продукты и даже собственных читателей. Бессмысленные посты про постриженные ногти [http://tema.livejournal.com/125229.html] от 06.06.10 перемежаются с постами про дизайн, кафе Лебедева, его студию и последние дизайнерские работы. Популярность блога обеспечивается скандальным появлением в нём несовершенной девушки с голой грудью, за что компания SUP временно замораживает блог, и описанием поездки через всю Россию на Мумусике (машине Range Rover) с подробным рассказом о его многочисленных поломках. После заморозки блога Лебедева за опубликование фотографии полуголой несовершенной девушки в июне 2008 года (пост был удалён) его популярность резко взлетела «пульс блогосферы» Яндекса за 2008 год. Сам Лебедев в своём блоге указывает на то, насколько полезным для его популярности оказалась заморозка его аккаунта:

«Это круто. Совершенно плохой повод, и столько внимания. РИА «Новости», Лента.ру, Комсомолка, Полит.ру, МК - все они рассказали о закрытии моего блога ***сами из абуз-команды ЖЖ. Радио «Бизнес-ФМ» передавало новость о том, что «Руководство ЖЖ заблокировало страницу Артемия Лебедева». При этом я что-то не помню, чтобы «Бизнес-ФМ» рассказывало о российской компании, которая за свой счет произвела первые в мире клавиатуры с цветными дисплеями, которые купили себе Мерседес, НАСА, Делл и сотни других компаний» [http://tema.livejournal.com/2008/06/12/]от 06.06.10.

Таким образом, на примере Артемия Лебедева можно сказать, что скандальная заморозка популярного блога может стать эффективным PR-ходом.

Изначальный тон, который был задан в дневнике Лебедева, позволил ему в грубой форме критиковать дизайн объектов, сделанный не его студией. Самый известный пример такой критики - критика дорожных знаков в Тюмени, после которой с дизайнером связались представители ГИБДД и предложили сотрудничество. В итоге в Тюмени появились лазерные светофоры, оформленные Лебедевым. Это может служить примером действенности PR в секторе B2G. Совершенно очевидно, что с помощью дневника Лебедев создал образ скандального и циничного человека, но смелость его постов привлекала к нему читателей. Это стало платформой для его PR как профессионала высокого класса, уверенного на сто процентов в своей правоте, и сделало его самым известным дизайнером в России.

2.2 PR компаний

PR компаний и их продуктов и услуг может осуществляться в живом журнале различными способами:

Через блог компании

Блоги компании создаются, как правило, в форме сообществ и могут различаться по задачам. Например, блог компании Sony Ericsson sonyericsson новостной, поэтому писать в нём могут только некоторые участники, а записи проходят модерацию.

Блог компании Nokia - официальное сообщество, также модерировался, но был создан с целью обмена новостями, уточнения слухов, обсуждения продукции компании Nokia. Сообщество было закрыто 20 октября 2009 года в связи с приходом нового руководства [http://yellow-analytics.blogspot.com/2009/10/blog-post_22.html] от 07.06.10. В качестве официальной причины закрытия было названо отсутствие концепции. Блог компании «Белый ветер цифровой» - открытое, не модерируемое сообщество для работников и покупателей «Белового ветра».

Но у такого способа PR есть свой недостаток - сообщество компании воспринимается пользователями как реклама, не вызывает интереса. Действительно, очень сложно заинтересовать людей новостями какой-либо компании, если это, конечно, не разработка чего-то инновационного, реструктуризация или банкротство.

От имени некоторых компаний ведутся индивидуальные блоги.

Например, от имени компании «КМ онлайн» блог до 30 декабря 2008 года вёл Андрей Щербаков, PR-директор этой компании. В конце 2008 года в связи с кризисом в компании начались сокращении, поэтому были закрыты отделы маркетинга и PR, и прекращено ведение дневника.

Через блоги тысячников.

Этот способ также имеет свои недостатки, т.к. от PR-специалиста компании требуется договориться с блоггером. Но популярные блоггеры дорожат своим авторитетом и популярностью, поэтому не будут публиковать откровенно рекламную (без указания, что это реклама) и мало-интересную информацию (за некоторыми исключениями). Кроме того, требуется найти именно уважаемого блоггера, чтобы его мнение было веским. Также этот блоггер должен интересоваться и быть подкованным в области деятельности компании, чтобы появление информации не казалось неожиданным и заказным. Положительные примеры такого PR не должны быть заметны читателям, но должны формировать положительный образ компании и её продуктов.

Однако, возможен и другой путь: 22 мая 2009 года в топы рейтинга Яндекса неожиданно вышел пост блоггера-тысячника , но далеко не самого популярного (159-ый в топе живого журнала), sholademi. Пост рассказывал о предстоящем мастер-классе компании Nokia [http://sholademi.livejournal.com/2009/05/22/] от 07.06.10. Несмотря на явный рекламный характер, на пост было дано большое количество ссылок. 23 мая появился пост блоггера ochirman, в котором объяснялось, каким образом в топы рейтинга вышла данная запись:

«…практически все (95% от всех 29 жж-журналов [дающих ссылку на мероприятие]) были созданы в один прекрасный день - 22 декабря 2007 года (остальные 5% тоже созданы в декабре того года). Во всех журналах среднее количество сообщений - примерно 20 (это при том, что они созданы более 2,5 лет назад), а количество френдов и того меньше. В некоторых журналах темы сообщений пересекаются. В комментариях к рекламному посту у sholademi все те же агентские боты. прэлесть. Возможно, все эти жж принадлежат агентству Нокии, которое занимается продвижением в социальных сетях. Не берусь утверждать, но все наводит на эту мысль» [http://ochirman.livejournal.com/106302.html] от 07.06.10.

Как уже было сказано выше, продвижение в топы популярных рейтингов является одним из инструментов PR. Следует отметить, что такое продвижение с помощью ботов (роботов) имеет право на жизнь, так как в топах рейтинга оно будет просмотрено большим количеством людей, некоторые из которых могут заинтересоваться мероприятием. Разоблачение же «заговора» блоггером ochirman не вышло в топы рейтингов, поэтому мало повлияло на репутацию компании.

2.3 PR печатных изданий с помощью популярных блоггеров

В 2009 году в блогосфере появился журнал под ником pink_birkin. Журнал вёлся анонимно в гротескной манере некой блондинкой из высшего общества. В блоге содержались фотографии блондинки, розовых сумочек и её собачки, но при этом лицо блондинки видно не было. Пинк Биркин участвовала с фотографией со спины в купальнике в конкурсе «Мисс ЖЖ» и даже дошла до финала. В случае победы, - она обещала раскрыть свою личность, но выиграла конкурс не она. Строили догадки о личности Пинк Биркин. Периодически в некоторых постах всплывали догадки о связи персонажа Пинк Биркин и известной блоггерши Ники Белоцерковской belonika, издателе журнала «Собака». В комментариях к одному из её постов, позже удалённом, появились фотографии мебели из дома Белоцерковской и фотография собаки Пинк Биркин на таком же диване Сохранённая копия страницы [http://belonika.livejournal.com/97669.html?thread=20949125] от 07.06.10.-(Приложение 4).

Вскоре в журнале Пинк Биркин появились её фотографии в солнцезащитных очках и латексном комбинезоне для журнала «Собака», в котором вместе с этими фотографиями было напечатано интервью анонимной блоггерши. В живом журнале началась массовая рекламная кампания этого номера журнала, продвижение осуществлялось, в том числе, с помощью ботов [http://krasovkin.livejournal.com/523552.html?thread=9663776#t9663776] от 8.06.10.- (Приложение 5).

Сейчас в блоге Пинк Биркин нет ни одной записи, а сама она переехала на персональный сайт http://pink-birkin.com/. Поскольку её личность так и не раскрыта, то можно с уверенностью сказать, что этот PR-проект будет иметь продолжение.

2.4 Антикризисный PR

На наш взгляд, антикризисный PR, имеет наибольшую перспективу применения в блогосфере. В связи со спецификой Российского блог-сообщества, превратившегося, фактически, в некую площадку гражданского общества, именно в livejournal люди продвигают информацию о социальных проблемах и здесь же ищут информацию о развитии кризисов. Поэтому, как было сказано выше, она может стать источником репутационного кризиса, а может стать средством управления таким кризисом.

Рассмотрим пример управления кризисом с использованием блогосферы.

17 августа 2009 года произошла трагедия на Саяно-Шушенской ГЭС, в результате которой погибли 75 человек. Трагедия всколыхнула блогосферу. Это видно из графика «Пульс блогосферы» Яндекса.-(Приложение 6).

В первый же день после трагедии в живом журнале rukhakasia появилось и было широко растиражировано по всему livejournal открытое письмо, подписанное именами журналистов Эрика Чернышева, Григория Назаренко и Михаила Афанасьева, в котором заявлялось, что на ГЭС остаются живые люди и есть только один способ спасти их (его на условиях анонимности якобы предложили специалисты СШ ГЭС): закрыть водосброс СШ ГЭС и полностью открыть затворы на Майнской ГЭС (поблизости). Это, по версии журналистов, должно было снизить уровень воды в машинном зале на спасительные 4 метра, и вода сама должна была покинуть помещение. При этом авторы письма ссылались на анонимных сотрудников СШ ГЭС [http://rukhakasia.livejournal.com/8476.html] от 7.06.10. Один из постов с письмом вышел тогда в топы рейтинга. Упоминание о письме сделал даже самый популярный блоггер drugoi, правда, не высказав согласия с изложенной в нём информацией. Однако в то же самое время в топы рейтинга начали выходить посты с опровержением того, что действия, описанные в письме, могут привести к положительным результатам, а не к очередной катастрофе. Эти посты в основном писались гидро-энергетиками и журналистами. 20 августа Ольгой Журавской в её блоге было опубликовано интервью с одним из спасателей МЧС, работавших на станции, в котором утверждалось, что наличие оставшихся в живых людей на станции практически невозможно, а стуки можно было услышать только через вентиляционную шахту, которая была тщательно проверена, благодаря чему был спасён один человек [http://aprilwitch.livejournal.com/2009/08/20/] от 7.06.10. Компания «РусГидро», филиалом которой является станция, опровергла данное письмо официально через СМИ, но опровержения через Живой Журнал не последовало. Очевидно, PR-службой компании не был предусмотрен выход в ЖЖ.

Итак, кризис был преодолён, благодаря активной реакции блоггеров и наличию среди них профессионалов, способных оценить абсурдность письма. Но он мог бы быть преодолён быстрее, если бы компания обратилась к блоггерам напрямую. Эта ошибка была учтена компанией в дальнейшем.

2.5 Персональный антикризисный PR

Анатолий Борисович Чубайс -- один из самых непопулярных государственных деятелей России. Так, по итогам соцопроса ВЦИОМ декабря 2006 года, Чубайсу не доверяли 77 % россиян [http://www.rian.ru/society/20061214/56931228.html] от 7.06.2010.

15 декабря 2009 года Чубайс завёл блог в Живом Журнале a_chubais. Ведение своего дневника он начал со слов:

«После длительных (может быть, слишком) раздумий я принял решение присоединиться к вашему сообществу и открыть на livejournal.com свой журнал. Опыт подсказывает, что иногда лучше все-таки говорить, чем, скажем, не говорить… Критика в журнале приветствуется, но хамство не допускается, поэтому комментарии модерируются. У желающих просто выругаться в мой адрес для этого есть достаточно возможностей».

В своём дневнике Чубайс размещает ссылки на свои интервью, ответы на открытые письма, результаты работы РОСНАНО. Несколько записей посвящено кончине Егора Гайдара. Комментарии пока что довольно негативные, к заявлениям Чубайса относятся с недоверием. Но, как известно, длительный репутационный кризис за пол-месяца преодолеть невозможно, требуется длительная работа. Но установление обратной связи в ЖЖ уже можно назвать шагом к успеху.

Заключение

Итак, в работе мы рассмотрели российскую блогосферу в разрезе применимости пиар-технологий. Выделим некоторые тенденции в этой сфере:

· Влияние блогов на общественное мнение возрастает с каждым годом;

· Между блоггерами ведется все более ожесточенная война за рейтинг;

· Блогосфера все чаще становится объектом изучения по мере своего расширения и вовлечения новых людей;

Что становится наиболее частой причиной популярности блога? Это, конечно, то, о чем и как написаны статьи и заметки. Да, есть другие факторы, но этот остается обязательным и самым главным. Все ведут блог по-разному, но всех объединяет одно: они не позволяют угаснуть интересу читателей. Для этого используются различные технологии:

· Конкурсы с призами или без (для призов привлекается спонсор, т.е. тот, кто хочет пропиарить свой товар-приз);

· Интерактивность, то есть возможность напрямую пообщаться с тысячником (ведь это большая редкость, когда много читателей, почти ни с кем не общаются);

· Смешные статьи и истории (Интернет часто рассматривается как источник веселья и разрядка);

· Рассмотрение популярных, злободневных тем (если идет олимпиада, то нельзя упустить такое событие и не написать о нем);

Изучение шло в нескольких направлениях: как можно раскручивать блог, как можно раскручивать через блоги по классификации блогов. На первый взгляд они выглядят обособленными: казалось бы, реклама себя - отдельно, реклама других через свой блог - совершенно другое. Однако это не так: все области сильно взаимосвязаны, намного сильнее, чем кажется сначала. Можно попробовать выявить некоторые взаимозависимости:

· Чем популярнее блог, тем больше его хотят использовать в качестве инструмента PR;

· Чем больше рекламы содержит блог, тем менее он становится популярным;

· Неумело составленная статья может серьезно подорвать рейтинг даже опытного блоггера;

· Чем меньше рейтинг блога, тем менее хозяин разборчив в том, что можно пиарить;

· Блог, попавший в 20-ку рейтинга, попадает в «группу риска»: все больше предлагают ему написать платную статью, все большее количество соглашается, таким образом, журналы тысячников «засоряются»;

· Чем больше предлагают за статьи по продвижению, тем ожесточеннее становится война за рейтинг.

Блоги удивительным образом вписались в современное коммуникационное пространство, обеспечив удовлетворение основных потребностей современного пользователя сети Интернет. Блоги за счет своих уникальных возможностей (главными из которых являются интерактивность, возможность получения незамедлительной реакции на то или иное сообщение) стали неотъемлемой частью не только социальных коммуникаций, но и PR-технологий, получивших новый импульс в связи с широким внедрением интернет-технологий в жизнь человека.

PR на основе интернет-технологий сегодня в условиях стабильного и постоянного прироста числа пользователей Интернета является универсальным инструментом, адекватным как для крупных компаний, так и для отдельных личностей.

Среди несомненных преимуществ PR на основе Интернета относительно традиционных PR-носителей выделяют интерактивность, возможность охвата большей по масштабам аудитории при обеспечении персонифицированности и целевой направленности PR.

PR в Интернете предстает перед современным PR-технологом в совершенно различных видах и ипостасях, что позволяет адаптировать тип и форму конкретной PR-кампании к характеристикам конкретной продукции или услуги.

Все обозначенные выше и освещенные в работе преимущества обеспечивают Интернет-PRy несомненное лидерство среди других видов PR сегодня.

Однако в связи с огромной конкуренцией, имеющей место на рынке PR в настоящее время, интернет-PR, как впрочем и реклама классического вида, должны находиться в постоянном тонусе, непрерывном развитии и совершенствовании. Каждый PR-технолог должен постоянно следить за новыми тенденциями в мире PR, быть в курсе последних веяний и постоянно адаптировать медиаплан применительно к этим новым тенденциям. Интернет-PR требует к себе совершенно новых, современных подходов, отличных от применяемых к традиционным видам PR.

Список использованной литературы

1) Блоги: вопрос доверия // Власть денег, 2005.

2) «Блогосфера российского интернета».// Яндекс.

3) Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006.

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Размещено на Allbest.ru