Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговый план для компании SIA “FLAIPALETE”

RОGA, 2019

Содержание

• Введение
• 1. Анализ маркетинговой среды
• 1.1 PESTEL анализ
• 1.2 Анализ конкурентов
• 2. Сегментирование и выбор целевого рынка
• 2.1 Профиль потребителя
• 2.2 Стратегия охвата рынка
• 3. Продукт
• 3.1 Портфель продуктов
• 3.2 Особенности и преимущества продукта
• 3.3 Описание продукта по уровням
• 3.4 Бостонская матрица
• 3.5 Жизненный цикл продукта
• 3.6 Стратегия качества продукта и услуг
• 3.7 Конкурентное позиционирование продукта
• 3.8 Брэндинг
• 4. Цена
• 4.1 Базовая стратегия цены
• 4.2 Конкурентная ценовая стратегия
• 4.3 Матрица цены и качества
• 5. Стратегия дистрибуции
• 5.1 Каналы, используемые для распространения продукта
• 5.2 Канал совместного маркетинга и отношений
• 5.3 Конкурентная стратегия
• 6. Маркетинговые коммуникации и стратегии продвижения
• 6.1 Цели и задачи продвижения
• 6.2 Реклама
• 6.3 Личные продажи. Стимулы
• 6.4 Мероприятия по стимулированию сбыта
• 6.5.Конкурентная стратегия
• 7. Профиль персонала
• 8. Материальное окружение
• 9. Процессы
• Выводы и предложения
• Список использованной литературы
• Введение
• SIA“FLAI PALETE”с 1997 года осуществляет свою деятельность на рынке гостиничного бизнеса. Согласно классификатору хозяйственной деятельностиNACE деятельность SIA“FLAI PALETE”относится к гостиницам и похожим местам проживания (55.10, версия 2.0).
• Согласно данным информационного портала Lursoft SIA“FLAI PALETE”имеет зарегистрированный и полностью оплаченный основной капитал в размере 2842 EUR. В настоящий момент компания не имеет актуальных процессов неплатежеспособности, просроченных платежей, а также отсутствуют актуальные коммерческие залоги и просроченные налоговые отягощения.
• SIA“FLAI PALETE” имеет 4-звездочную гостиницу “Old Riga Hotel Vecriga” с 16 номерами со всеми удобствами. Дополнительный доход компания имеет от организации парковочных мест, аренды помещения ресторана, завтраков и мини бара. Гостиница“Old Riga Hotel Vecriga”расположена возле всех основных достопримечательностей старого города.
• “Old Riga Hotel Vecriga” является неотъемлемой частью истории Риги, так как одной из внутренних стен гостиницы более 700 лет. В гостинице представлена обширная коллекция картин знаменитых латвийских художников искусства.
• Основная ценность “Old Riga Hotel Vecriga” - профессионализм и гостеприимство персонала: индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, четкость исполнения поручений, забота о клиентах и др.
• Миссия гостиницы “Old Riga Hotel Vecriga” - обеспечить своим посетителям лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку, создавая атмосферу уюта и благополучия.
• Для своих посетителей “Old Riga Hotel Vecriga” предлагает систему бронирования номеров booking.com,booking.lv ,и expedia.ie. На этих сайтах представлена информация о предложениях гостиницы, фотографии номеров. Благодаря положительным отзывам и оценкам посетивших гостиницу гостей “Old Riga Hotel Vecriga” имеет достаточно высокий рейтинг - 8.8 из возможных 10. Высокая оценка гостиницы достигается за счет усилий обслуживающего персонала, организующего высококачественное обслуживание посетителей.
• Общение с клиентами “Old Riga Hotel Vecriga”осуществляет посредством буклетов, проспектов и каталогов. Для привлечения большего количества клиентов компания использует рекламу в социальных сетях “Facebook”, “Draugiem”, “Twitter”.
• Для наблюдения за современными тенденциями на рынке гостиничных услуг, изменением его конъюнктуры и спроса, а также для изучения передового опыта ведущих компаний, SIA“FLAI PALETE”постоянно ведет мониторинг изменения тенденций рынка через интернет, а также через участие в выставках, конференциях, ярмарках, посвященных туристской и гостиничной тематике, например, Balttour.
• Основная маркетинговая задача - увеличить клиентскую базу и обеспечить максимально равномерную заполняемость номеров.
• Так как в настоящий момент “Old Riga Hotel Vecriga” испытывает сезонный спрос, а объем продаж в 2018 году был на 16% ниже в сравнении с предыдущим периодом (темп роста в 2018 г. - 11%), то целью маркетингового плана является увеличение объемов продаж как минимум на 25% в 2020 году.
• Для достижения цели маркетингового плана необходимо решение следующих задач:

1. Проведение анализа рынка и целевой аудитории.

2. Оценка конкурентов.

3. Разработка маркетингового микса.

1. Анализ маркетинговой среды

1.1 PESTEL анализ

Политическая среда в Латвии способствует приему гостей из Европы и благоприятно влияет на их перемещение без необходимости приобретения визы. Для удобства перемещения туристов в Латвии размещены различные информационные знаки на английском языке. Работники гостиниц и обслуживающих центров в обязательном порядке владеют тремя языками(русский, латышский, английский).

Латвию посещает большое количество туристов. Согласно данным Leta в 2017 году в гостиницах и гостевых домах Латвии обслужено 2,577 млн. туристов, что на 11,9% больше, чем в 2016 году, в том числе количество иностранных туристов выросло на 13% до 1,779 млн, а жителей Латвии - на 9,4% до 798,4 тыс (Delfi, 2018). В свою очередь, в первом квартале 2019 года в латвийских местах размещения туристов было обслужено 460 тыс. гостей, что на 1,3% больше, чем в том же периоде 2018 года. Больше всего туристов принято из России - 58,1 тыс., Литвы - 35,8 тыс., Эстонии - 35,4 тыс., Германии - 24,8 тыс., Великобритании - 18,4 тыс.Финляндии - 13,4 тыс.Отмечается значительный рост числа гостей из Норвегии (на 17,5%), Германии (на 14%), Франции (на 13,4%). Больше всего иностранных гостей было принято в Риге - 83%, Юрмале - 6,4% (Freecity, 2019).

Экономическая среда

Налоговая ставка на добавленную стоимость в Латвии в отношении гостиничного бизнеса составляет 12%,что в свою очередь выгодно выделяет этот вид деятельности на фоне иной предпринимательской деятельности. Доходы гостиниц растут в связи с большим потоком туристов, тем самым способствуя поступлению в госбюджет в виде налоговых сборов. В летние сезоны отдыха отмечается высокий спрос на номера гостиницы. Спрос на номера гостиниц и высокая конкуренция на рынке рождает качество сервиса. На рынке гостиничного бизнеса присутствуют также недорогие хостелы, которые подходят для туристов с ограниченными финансовыми возможностями. Гостиницы Латвии имеют связь с сайтами бронирования. Как правило, заказы оформляются в электронном виде, оплата производится по безналичной системе, что делает этот процесс удобным, быстрым и доступным.

Экологические факторы

Экология и климат Латвии в жаркие и летние дни способствует росту потока туристов из разных стран. Количество гостей сильно зависит от сезона. Лето в Латвии обычно жаркое и влажное. Большая часть года отличается холодным климатом, повышенной влажностью, осадками и порывистыми ветрами.

Правовые аспекты

Правовые нормы Латвии распространяются как на граждан Латвии, так и на приезжих туристов. Защиту в виде соблюдений конституционных прав человека, защиту и безопасность нахождения в стране обеспечивается органами внутреннего правопорядка страны.

Технологические аспекты

В Латвии высоко развиты технологии различных уровней. Уровень развития инноваций в области информационных и коммуникационных технологий, положительно влияют на развитие гостиничного бизнеса.

Социальная среда

Латвии присущи такие социальные проблемы как бедность и безработица. Ухудшение условий жизни негативно сказывается на демографической ситуации в стране. Развитие экономики страны напрямую зависит от наличия в стране трудовых ресурсов. Гостиничный бизнес в Латвии направлен на удовлетворение нужд отдыха и размещения иностранных граждан, поэтому внутренние социальные проблемы не имеют высокого влияния на развитие бизнеса.

Результаты PESTEL анализа обобщены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Элементы PESTEL анализа

Политические	Экономические	Социальные
Единая валюта - евро	Пониженная ставка налога - 12%	Ожидания от проживания
Безвизовый режим для жителей Евросоюза	Высокая покупательская способность туристов	Снижение спроса на гостиничные услуги вне сезона
Стандарты качества услуг
Технологические	Экологические	Законодательные
Высокоразвитые информационные и коммуникационные технологии	Жаркий климат летом	Лицензирование деятельности
Электронное размещение заказов	Удобное географическое расположение	Ограничение срока пребывания туристов из отдельных стран (Россия)

1.2 Анализ конкурентов

Любая компания, независимо от своих масштабов и сферы деятельности, действует в конкурентной среде. В виду специфики конкурентной среды, обусловленной соперничеством между отдельными компаниями, выбор стратегии деятельности и развития всегда связан с анализом конкурентов. Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы рыночного успеха, определить приоритеты и разработать стратегию адаптации к этой среде.

Основными конкурентами“Old Riga Hotel Vecriga” являются“Hotel ROMA” с рейтингом 8,7 и “Rixwell” с рейтингом 8,9. На конкурентоспособность гостиницы влияет множество факторов: расположение, номерной фонд, уровень сервиса, инфраструктура, материально-техническое состояние, стоимость номера, наличие достопримечательностей и др.

Для анализа конкурентов “Old Riga Hotel Vecriga” необходимо провести оценку основной деятельности конкурентов по определенным факторам конкурентоспособности. Каждый фактор оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 - развитие отсутствует (низкое значение), 5 - высокий уровень развития (высокое значение) (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Сравнительный анализ гостиниц - конкурентов

№	Факторы конкурентоспособности	Old Riga Hotel Vecriga	Hotel ROMA	Rixwell
1.	Место расположения	5	5	5
2.	Соотношение цены и сервиса	3	4	5
3.	Технический уровень обслуживания	3	5	5
4.	Качество обслуживания персоналом	5	4	4
5.	Информационное обеспечение клиентов	4	3	5
6.	Маркетинговая активность	5	5	5
7.	Темпы роста	4	4	4
8.	Репутация гостиницы (положительные отзывы)	4	4	5
Итого	33	34	37

Согласно данным таблицы 1.2 лидером по уровню развитости основной деятельности является гостиница “Rixwell” - с общим количеством баллов 37. Это, прежде всего, объясняется тем, что компания имеет не только приемлемое соотношение цены и сервиса, но и отличается высоким техническим уровнем обслуживания и высоким информационным обеспечением клиентов. Данная гостиница имеет большее количество номеров, и выше рейтинг среди клиентов (booking.lv). В отношении гостиницы “Hotel ROMA” наблюдается лучшее соотношение цены и сервиса, чем в гостинице “Old Riga Hotel Vecriga”. Темпы роста гостиниц определяются за последний год. Согласно данным “Lursoft”темпы роста гостиниц в течение года остаются положительными, однако самый низкий темп роста - 11% наблюдется у гостиницы “Old Riga Hotel Vecriga” (Lursoft, 2019). Это прежде всего связано, с ограниченной возможностью гостиницы и объемами продаж.

Однако, следует обратить внимание на то, что низкий прирост обслуживания рынка не может характеризовать однозначно низкую эффективность работы гостиницы в сравнении с конкурентами, возможно, данное явление обусловлено их политикой в области обслуживания своих клиентов. Так, основной причиной сокращения объемов продаж является потеря клиентуры. Неудовлетворенность обслуживания заставляет клиентов обращаться в другие гостиницы, занимающих меньшую долю рынка, но стабильно растущих, т.к. они в большей степени уделяют внимание вопросам качества обслуживания и используют более гибкий подход к каждому клиенту.

2. Сегментирование и выбор целевого рынка

2.1 Профиль потребителя

Основными посетителями гостиницы “Old Riga Hotel Vecriga” являются туристы из ближайших стран (Литва, Эстония, Россия, Финляндия, Германия), с целью отдыха и желающие расположиться на ночлег как минимум в течение двух дней.

Как правило, такие туристы - семейные пары от 27 лет и старше с высшим образованием, бездетные или с одним, или двумя детьми. При выбор его гостиницы целевой потребитель пользуется поисковой системой booking.lv, booking.com, активно читает отзывы и официальные сайты отелей, а также пользуется социальными сетями “ВКонтакте” и “Facebook”. Среди основных параметров гостиницы потребитель выбирает удобное и спокойное расположение гостиницы, комфортные условия проживания, возможность культурно-познавательного туризма, удобства для детей.

Целевой потребитель “Old Riga Hotel Vecriga” не является постоянным приверженцем одной торговой марки, это потребители, переносящие предпочтения с одной торговой марки на другую.

2.2 Стратегия охвата рынка

Для достижения маркетинговых целей “Old Riga Hotel Vecriga” следует придерживаться стратегии дифференцированного маркетинга (вместо недифференцированной стратегии сегодня). Необходимость изменения стратегии “Old Riga Hotel Vecriga”обуславливается такими факторами:

1) высокий уровень конкуренции на рынке;

2) снижение темпов роста;

3) низкая эффективность общей маркетинговой программы.

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его модификацию, а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Пример реализации подобного подхода может выражаться в предложении номера эконом класса наряду с четырехзвездочным гостиничным номером.

Положительным фактором дифференцированной стратегии является то, что она позволяет гостинице охватить больше потребителей на рынке и увеличить объем продаж. При этом потребители с большей легкостью отдают предпочтение марке известной гостиницы, а их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов. Однако следует учесть, что при разработки дифференцированного маркетинга возникает необходимость адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов и реализовывать соответствующие планы маркетинга.

Сегодня гостиница “OldRigaHotelVecriga” позиционирует себя как гостиница с исторической ценностью здания для семейных пар, ценящих комфорт и спокойствие. Местонахождение гостиницы в центре Риги позволяет позиционировать себя как выгодно расположенная гостиница, вблизи столичных достопримечательностей. Кроме этого гостиница предлагает высокое качество услуг, отличный сервис, разнообразные кухни в итальянском ресторане.

3. Продукт

3.1 Портфель продуктов

Гостиничный продукт и гостиничные услуги разрабатываются с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли гостиницы. Гостиничные предложения характеризуются высоким качеством, которое в значительной мере формируется в процессе обслуживания гостей той частью персонала, которая непосредственно контактирует с гостем (контактная, фронт-офис).

Главный продукт“OldRigaHotelVecriga” - это 6 улучшенных номеров для семей с детьми. Данные номера снабжены всеми необходимыми удобствами: ванная комната, смежное помещение для отдыха детей, наличие мини-холодильника, телевизор, Wi-Fi, кнопка вызова, радио-няня, отдельное меню завтрака для детей. Данные номера находятся на одном этаже.

Отличие гостиничного продукта от конкурентов заключается в дифференциации по классу обслуживания и спектру услуг .Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг предполагает:

· персонифицирование сервиса путем организации работы менеджера по работе с семьями с детьми, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей;

· предложение программ досугового времяпровождения (маршрут экскурсии для семей с детьми на 1-2 дня) - высокого и бюджетного уровня.

3.2 Особенности и преимущества продукта

Новый гостиничный продукт, прежде всего, удовлетворяет потребности клиентов в приятной и дружеской атмосфере, удобных номерах для семей с детьми, изысканной и разнообразной кухне, внимательном обслуживании и гостеприимности персонала гостиницы, безопасности. Двор гостиницы является закрытым, таким образом, невозможно проникновение посторонних лиц и/или своевольный выход детей за пределы гостиницы.

Благодаря работе персонифицированного менеджера семьи могут заказывать дополнительные услуги и решать свои проблемы, обращаясь к персональному менеджеру, а не к разным службам гостиницы. Положительный аспект заключается в том, что персональный менеджер знает постоянных гостей и умеют предупредить их желания. Это сокращает время обслуживания, способствует более оперативному решению проблем гостей, повышению внимания к ним со стороны персонала гостиницы. Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом этой гостиницы является более широкий, чем у конкурентов, спектр предоставляемых услуг.

3.3 Описание продукта по уровням

Структура уровней гостиничного продукта включает в себя 5 уровней: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1 Уровни гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga”

Уровень	Описание уровня	Результат
1. Ключевая ценность	Результат использования продукта	Отдых, сон, удовольствие
2. Базовые характеристики	Без которых продукт не может существовать	Все удобства, отдельные кровати, отдельный санузел в номере, основная мебельная гарнитура
3. Ожидаемый уровень	Ожидания гостя	Чистое постельное белье, свежие полотенца для взрослых и детей, пеленки для детей, освещение, тишина
4. Дополненный уровень	Уникальные характеристики продукта	Отдельные смежные комнаты для отдыха детей, радио-няня, отдельное меню на завтрак для детей, изысканная кухня
5. Потенциальный уровень	Набор возможных модификаций	Наличие в номере вазы с фруктами, черный бальзам для дегустации, личный менеджер, кнопка вызова менеджера, предложение экскурсионных маршрутов для семей с детьми

Уровень ключевой ценности представляет собой базовую потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая продукт. Уровень базовых характеристик включает в себя такие характеристики, без которых продукт не способен выполнять свои ключевые функции. Ожидаемый уровень продукта состоит из набора характеристик, которыми должен обладать «идеальный» продукт. Дополненный уровень состоит из набора важных для потребителя характеристик, которые делают продукт уникальным, не похожим на продукты ключевых конкурентов. Потенциальный уровень товара - набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем, о таких потенциальных характеристиках потребитель даже не задумывается.

Неожиданные преимущества гостиничного предложения способны не только удовлетворить основные желания потребителя, но и вызвать чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

3.4 Бостонская матрица

“Old Riga Hotel Vecriga” имеет семь источников получения доходов (см. табл. 3.2)

Таблица 3.2 Темпы роста и доля рынка продуктов “Old Riga Hotel Vecriga” (Old Riga Hotel Vecriga, 2018)

Продукты	Темпы роста рынка (2018/2017 г.)	Относительная доля рынка
Одноместные номера	12%	0,7
Двухместные стандартные номера	15%	1,3
Двухместные улучшенные номера	18%	1,5
Номер люкс	9%	1,2
Ресторан	11%	0,8
Мини-бар	7%	0,5
Парковка	6%	0,9

Данные табл. 3.2 рассчитаны на основании объемов продаж по каждой позиции гостиничного продукта “Old Riga Hotel Vecriga” за 2017 и 2018 г. Относительная доля рынка рассчитана путем соотношения долей рынка каждой позиции “Old Riga Hotel Vecriga” и ближайшего конкурента “Rixwell”.

Рассматривая положение продуктов “Old Riga Hotel Vecriga”, очевидно, что в настоящее время номера с повышенными удобствами и стандартные двухместные номера относятся к сегменту «звезды», т.к. при достаточно высокой доле рынка имеет самые высокие темпы развития. Номер люкс относится к сегменту «трудные дети». Для его развития необходимо перенаправление инвестиций от «дойных коров», т.е., от одноместных номеров и ресторана. (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Положение продуктов“Old Riga Hotel Vecriga”на матрице БКГ

Поскольку мини-бар относится к сегменту «собаки», то данный продукт желательно исключить из ассортиментного портфеля.

3.5 Жизненный цикл продукта

Самый доходная категория гостиничного продукта - двухместные номера гостиницы - сейчас находится на стадии зрелости. На этой стадии наблюдается замедление роста маркетинговой стратегии продвижения и продаж гостиничного продукта и его стабилизацией, круг потребителей расширяется очень медленно. На этапе зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким.

На этой стадии основные усилия “Old Riga Hotel Vecriga” должны направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления гостиничного продукта, а также его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке.

3.6 Стратегия качества продукта и услуг

Гостиница “OldRigaHotelVecriga” должна создавать определенный уровень качества, соответствующий предполагаемым запросам потребителя, заявить об этом потребителю, а затем в процессе обслуживания продемонстрировать это качество. Определенно, качество обслуживания достигнет своего наивысшего уровня, если совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания - потребителя, персонала, руководителей гостиницы, а персонал обеспечивает исполнение и безупречную повторяемость оказываемых услуг в полном соответствии с совпавшими ожиданиями. Таким образом качество гостиничного продукта выражается в легкой доступности (первый этаж здания), чистоте (чистое постельное белье), комфорте (большая кровать, отдельная кровать для детей), безопасности (отсутствие острых предметов мебели и других принадлежностей). Качество гостиничных услуг также проявляется в безопасности (закрытый двор, освещаемая стоянка), доступности (малое время ожидания услуги), репутации (положительные отзывы о гостинице), компетентности обслуживающего персонала (уважение, быстрое решение вопросов).

3.7 Конкурентное позиционирование продукта

Наиболее важными характеристиками, влияющими на конкурентную позицию гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga”, являются комфорт и удобство номера, безопасность гостиницы (наличие охраны и вызывающий доверие контингент проживающих), удобное местоположение гостиницы, квалифицированность обслуживающего персонала, репутация гостиницы, стоимость номера.

3.8 Брэндинг

Создание и продвижения гостиничных услуг, создание определенного фирменного образа, а также подчеркивание позиции и уникальности “OldRigaHotelVecriga” обеспечивается прежде всего за счет набора стандартных услуг, предназначенных для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, безопасность гостей и пр.).

Отличие бренда“OldRigaHotelVecriga” связано с дополнительными услугами - номера для семей с детьми с особыми условиями комфорта, доступность персонального менеджера, предложение экскурсионных маршрутов (высокого и бюджетного уровней).

Рекомендуемые действия

Следует создать 6 улучшенных номеров для семей с детьми с базовыми удобствами и дополненные услугами: персонифицирование сервиса путем организации работы менеджера по работе с семьями с детьми, предложение программ досугового времяпровождения (маршрут экскурсии для семей с детьми на 1-2 дня) - высокого и бюджетного уровня.

4. Цена

4.1 Базовая стратегия цены

Базовая стратегия цены подразумевает установление цены в зависимости от сезона, в весенне-летне-осенний сезон (апрель-сентябрь) заполняемость гостиницы всегда высокая, в зимний сезон - низкая.

Таким образом, “OldRigaHotelVecriga” следует предпринимать решения в пользу максимизация текущей прибыли. Цену на гостиничный продукт “OldRigaHotelVecriga” следует с учетом состояния рыночной экономики:

· «Средние издержки плюс прибыль» - основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка;

· «На основе уникальности услуги» - в данном случае цена исходит не только из издержек производства, но и из ценности услуги для покупателя (персонифицированный менеджер);

· «Конкурентное ценообразование» - предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне.

4.2 Конкурентная ценовая стратегия

Для обеспечения гибкости ценовой политики “OldRigaHotelVecriga” следует предусмотреть различные скидки гостям (семьям с детьми), например:

· скидка в размере15% при заказе гостиницы на 2 и более суток;

· скидка по дисконтной карте - 15% при предъявлении дисконтной персональной карты (постоянным клиентам);

· скидка - 10% при повторном заказе во внесезонное время (октябрь-март);

· скидка - 10% при заказе 2 и более номеров;

· скидка - 15% при заказе2 и более номеров во внесезонное время (октябрь-март);

· бесплатное парковочное место и охрана в самые незагруженные периоды (например, с 1 по 20 февраля).

4.3 Матрица цены и качества

“OldRigaHotelVecriga” использует стратегию средних цен, которая предусматривает их установление на уровне среднерыночных, и имеет целью получение прибыли в долгосрочной перспективе (см. рис. 4.1).

Рисунок 4.1. Матрица цена/качество

Руководствуясь данными ценовой политики “OldRigaHotelVecriga”, на матрице цена/качество можно определить, что гостиница осуществляет стратегию глубокого проникновения, которая характеризуется предложением гостиничного товара высокого качества по средней цене.

Рекомендуемые действия

“OldRigaHotelVecriga” устанавливает средние цены и предлагает различные скидки для семей с детьми при повторном и вне сезонном использовании гостиничных услуг.

5. Стратегия дистрибуции

5.1 Каналы, используемые для распространения продукта

Основные каналы распространения гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga” -собственная домашняя страница и система бронирования booking.com,booking.lv, expedia.ie. На этих сайтах гость может ознакомиться с предложениями гостиницы, увидеть фотографии вешнего и внутреннего плана гостиницы, узнать всю подробную информацию о сопутствующих услугах. Гостиница активно использует поисковую оптимизацию SEO.

Также “OldRigaHotelVecriga” использует социальные сети для распространения информации о предложениях гостиницы. У гостиницы создан аккаунт в “Facebook” и в «ВКонтакте». Помимо всего прочего продвижение гостиничного продукта осуществляется через туристические центры города.

5.2 Канал совместного маркетинга и отношений

Маркетинг взаимоотношений подразумевает установление качественной обратной связи с клиентами. Для этого “OldRigaHotelVecriga” использует телефон, интернет и личное общение. Каждого клиента просят оценить качество предлагаемого сервиса после его использования. Клиенту предлагается заполнить небольшую анкету - в печатном или электронном виде, или ответить на вопросы администратора гостиницы. Далее результаты опроса обрабатываются администратором и передаются управляющему для улучшения гостиничного продукта.

5.3 Конкурентная стратегия

Конкурентное преимущество стратегии дистрибуции “OldRigaHotelVecriga” заключается в ненавязчивости просьбы клиентов оценки предоставляемого сервиса, учете желаний клиентов, постоянном совершенствовании гостиничного продукта и обязательном урегулировании любых вопросов, связанных с использованием услуг.

Рекомендуемые действия

“OldRigaHotelVecriga” следует продвигать гостиничные услуги через системы бронирования, активно использовать поисковую оптимизацию SEO и развивать оперативную обратную связь с клиентами, постоянно улучшая свои предложения.

6. Маркетинговые коммуникации и стратегии продвижения

6.1 Цели и задачи продвижения

Главная цель продвижения гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga” - улучшение образа торговой марки и стимулирование спроса во все сезоны.

Продвижение гостиничного продукта решает такие задачи:

1) повышение объема продаж,

2) увеличение повторных покупок,

3) формирование и рост лояльности к гостинице,

4) создание интереса к гостинице и формирование ее узнаваемости.

6.2 Реклама

Для информирования целевой аудитории о новом гостиничном продукте “OldRigaHotelVecriga” следует разработать рекламный интернет баннер в формате gif, который будет размещен на домашней странице, в социальных сетях и на сайте бронирования. Интернет баннер удобен тем, что обладает особой привлекательностью за счет визуального содержания. Сегодня интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителя, и это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет пользователей и времени их нахождения в сети, развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного интернета. Поэтому рекламный баннер“OldRigaHotelVecriga”позволит воздействовать на большой круг потребителей.

Рекламный баннер должен быть обязательно анимированный, поскольку такой баннер намного эффективнее с коммуникативной точки зрения, чем статичный. Разместив анимированный баннер по середине интернет страницы, можно повысить его эффективность на 60-70% (Карпова, 2016,с.269-270).

Созданный gif баннер следует разместить в “Facebook”и “ВКонтакте”, а также на домашней странице и сайте бронирования booking.com, booking.lv, expedia.ie в течение 10 дней. Gif баннер будет создан с помощью программы Adobe Photoshop CC в соответствии с правилами создания рекламных баннеров. При создании баннера следует учитывать такие технические и коммуникативные особенности:

· размеры рекламного баннера: 300x250 - средний прямоугольник;

· вес рекламного баннера: до 50Кб;

· продолжительность анимации: до 10 секунд;

· содержание: текст занимает не более 20% от общей площади;

· цвета: 2-3 ярких цвета, в том числе желтый, потому что это оказывает особое влияние на покупки;

· шрифт: ComicSansMS, Arial 16-28 с одним интервалом.

Для рекламных баннеров будет выбрана следующая цель: увеличение объема трафика. Для отслеживания общей эффективности рекламного баннера будет использоваться аналитическая платформа Google Analytics. Нажав на рекламный баннер, пользователь будет перенаправлен на домашнюю страницу “OldRigaHotelVecriga”.

6.3 Личные продажи. Стимулы

Личные продажи могут быть организованы непосредственно в момент обслуживания гостей. Администратор должен проинформировать гостей о предлагаемых услугах и возможных скидках при повторном использовании гостиничных услуг.

Также продажи гостиничных услуг следует усилить посредством общения с клиентом через электронную почту - отправка рекламного баннера с ссылкой. Данный канал продвижения рассчитан на постоянных и зарегистрированных клиентов. Данный канал продвижения не требует дополнительных инвестиций и рассылка может быть выполнена силами специалиста по маркетингу или администратором. Рассылка рекламного обращения через электронную почту достигает более 160 постоянных клиентов.

6.4 Мероприятия по стимулированию сбыта

Для стимулирования сбыта публикуется рекламный анимированный баннер в социальных сетях “Facebook”и ВКонтакте, а также на домашней странице и сайте бронирования booking.com, booking.lv, expedia.ie в течение 10 дней.

Использование бесплатного приложения “Foursquare”, которое позволяет сохранять посещенные места и делиться ими с друзьями в различных социальных сетях. Оно дает персональные рекомендации и предложения, основанные на посещенных местах. Также для стимулирования продаж и привлечения клиентов следует создать скидочную систему за check-in в приложении, суть которой в том, что за первый check-in гостю будет предоставляться welcome drink в ресторане, при получении большего количества check-in - предоставление возможности upgrade или позднего выезда из гостиницы. Гостиница в этом случае ничего не теряет и получает бесплатную рекламу за счет постояльцев. Так как заселяемость гостиницы во внесезонные время не полная, гостинице следует делать upgrade для гостей (переселение в новый, более роскошный номер, с большими удобствами) в целях получения хороших отзывов.

Также возможно предоставление скидки 10% гостям гостинцы на приобретение карты льгот туриста“Riga Card”, которая дает возможность со скидкой посещать музеи, а также дает право на существенные скидки на питание в ресторанах, прокат автомашин и др.

6.5 Конкурентная стратегия

Конкурентное преимущество заключается в том, что гостиница “OldRigaHotelVecriga” имеет узкий круг клиентов, поэтому может применять гибкий подход к каждому клиенту, предлагая определенные скидки на приобретение номера и возможность upgrade предложений.

Рекомендуемые действия

“OldRigaHotelVecriga” следует разработать анимированный gif баннер, разместить в социальных сетях и сайте бронирования и привязать возможность получение скидок на приобретение гостиничных услуг через приложение “Foursquare”.

рынок цена конкурентный сбыт

7. Профиль персонала

Персонал “OldRigaHotelVecriga” принимает широкое участие в производственном процессе - оказании гостиничных услуг. Для повышения качества услуг в гостинице должны действовать стандарты обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов:

· время ответа на звонок о получении информации или бронировании - 15,20, 30 сек.;

· время оформления в службе размещения - независимо от массовости заезда клиенты не должны стоять в очереди более 10минут;

· время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги - багаж доставляется в номер не позднее 3 минут после заселения клиента, стирка и чистка личных вещей гостей не более суток;

· внешний вид и наличие униформы - строгий костюм с логотипом гостиницы;

· знание иностранных языков обслуживающим персоналом - русский, латышский, английский и немецкий языки.

Также обслуживающий персонал должен:

· демонстрировать готовность оказать необходимые клиенту услуги;

· ориентироваться на запросы гостя;

· обеспечивать оперативную обратную связь с клиентами гостиницы.

Данные требования относятся и к персональному менеджеру гостей. Дополнительно к этому персональный менеджер проходит обучение в области оказания помощи семьям с детьми по таким направлениям: консультации в общении с детьми, консультации в организации отдыха семей с детьми, передвижение по городу, первая медицинская помощь.

8. Материальное окружение

Материальное или физическое окружение включает в себя все материальные объекты, с которыми сталкивается потребитель в процессе получения гостиничной услуги. Например, прибыв к гостинице, гость обращает внимание на внешние детали гостиницы - территория, на которой находится гостиница, фасад здания, интерьер помещений и коридоров, мебель и оборудование, атмосфера в ресторане при гостинице и т.д. Полученные впечатления от данных элементов, безусловно, оказывают влияние на общее впечатление от качества обслуживания в целом. Поэтому гостиницы должны обращать серьезное внимание на материальные свидетельства сервиса.

Атмосфера обслуживания в “OldRigaHotelVecriga” обеспечивается комфортностью обстановки, в которой оно происходит, а также доброжелательностью и желанием персонала обслужить клиента.

В отношении предлагаемого нового гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga” в гостинице присутствуют указатели, указывающие на нахождение номеров для семей с детьми и другие указатели, облегчающие передвижение внутри гостиницы. В главном зале приема гостей семьи с детьми встречает администратор и персональный менеджер. Администратор решает все формальности, связанные с заселением гостей, персональный менеджер решает вопросы проживания гостей в гостинице. Номера для семей с детьми выполнены в современном стиле в теплой цветовой гамме с элемента мидекора детской тематики. Смежные комнаты для отдыха детей оснащены классической мебелью, радио-няней, отдельными полотенцами. В помещении имеется стандартный набор удобств (телевизор с пультом ДУ, Wi-Fi, отдельный санузел), а также отдельное меню для детского завтрака выполнено красочно и стилизованно. Для детских колясок предусмотрено отдельное место в коридоре, также их разрешено размещать внутри номера.

9. Процессы

Процесс предоставления гостиничных услуг “OldRigaHotelVecriga” состоит из 4 этапов:

1. приобретение гостиничных услуг (бронирование, предварительная оплата);

2. размещение клиента в гостинице (встреча клиента, выбор номера, занятие номера, выставление счета за номер, дополнительные услуги);

3. обслуживание во время пребывания клиента в гостинице (уборка номера, консультирование, удовлетворение культурных запросов и др.);

4. выезд клиента (предъявление счета, полный расчет, проводы гостя).

Таким образом процессы производства и потребления гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga”протекают одновременно с момента въезда гостя в гостиницу и до момента выезда. В течение всего гостиничного цикла гость воспринимает гостиничные услуги как результат деятельности персонала гостиницы. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки администратора, в номере, таким образом формируя оценку восприятия предлагаемых услуг.

По завершению предоставления гостиничных услуг следует предоставить возможность клиентам оценить качество обслуживания в гостинице. Для этого следует попросить клиента заполнить короткую анкету у стойки администратора, а также создать ящик отзывов, в который клиент при выходе может опустить «смайлик» с эмоцией, соответствующей полученному сервису.

Стоит отметить, что предлагаемые гостиничные услуги носят комплексный характер и состоят из разнообразных услуг, образуя единый продукт в виде пакета услуг, подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Сложность маркетинга состоит создании такого пакета услуг, чтобы на максимальном уровне удовлетворить требования клиента, что позволит получить лояльного клиента и повысит объем продаж.

Выводы и предложения

В соответствии с поставленной целью можно сделать следующие выводы:

1) в настоящий момент “Old Riga Hotel Vecriga” испытывает сезонный спрос, объем продаж в 2018 году был на 16% ниже в сравнении с предыдущим периодом (темп роста в 2018 г. - 11%);

2) экономическая среда и уровень развития инноваций в области информационных и коммуникационных технологий в Латвии, положительно влияют на развитие гостиничного бизнеса;

3) основными конкурентами “Old Riga Hotel Vecriga” являются гостиницы “Rixwell” и “Hotel ROMA” отличающиеся высокими темпами роста;

4) целевой потребитель “Old Riga Hotel Vecriga” - туристы - семейные пары от 24 лет и старше с высшим образованием, бездетные или с одним, или двумя детьми, выбирающие комфортные условия проживания, удобства для детей и возможность культурно-познавательного туризма;

5) необходимость изменения стратегии “Old Riga Hotel Vecriga” обуславливается такими факторами, как:

а) высокий уровень конкуренции на рынке,

б) снижение темпов роста,

в) низкая эффективность общей маркетинговой программы.

На основании полученных выводов в ходе исследования можно сформулировать следующие рекомендации по созданию маркетингового плана “Old Riga Hotel Vecriga”:

1) создать 6 улучшенных номеров для семей с детьми с базовыми удобствами и дополненные услугами: организация работы персонального менеджера по работе с семьями с детьми;

2) предложить программы досугового времяпровождения (маршрут экскурсии для семей с детьми на 1-2 дня) - высокого и бюджетного уровня;

3) установить средние цены и предлагать различные скидки для семей с детьми при повторном и вне сезонном использовании гостиничных услуг;

4) продвигать гостиничные услуги через домашнюю страницу, системы бронирования booking.com, booking.lv,expedia.ie, социальные сети “Facebook”, и “ВКонтакте”, а также активно использовать поисковую оптимизацию SEO и развивать оперативную обратную связь с клиентами;

5) разработать анимированный gif баннер, разместить в социальных сетях и сайте бронирования и привязать возможность получение скидок на приобретение гостиничных услуг через приложение “Foursquare”;

6) провести инструктаж персонала по обслуживанию гостей по определенным стандартам, провести обучение персонального менеджера, результативность деятельности персонала привязать к материальному вознаграждению (премии, бонусы);

7) создать указатели, указывающие на нахождение номеров для семей с детьми и другие указатели, облегчающие передвижение внутри гостиницы, номера выполнить в современном стиле в теплой цветовой гамме с элементами декора детской тематики;

8) смежные комнаты для отдыха детей оснастить классической мебелью, радио-няней, отдельными полотенцами, предусмотреть отдельное место в коридоре для детских колясок;

9) предоставить возможность клиентам оценить качество обслуживания в гостинице: заполнить короткую анкету у стойки администратора и создать ящик отзывов, в который клиент при выходе может опустить «смайлик» с эмоцией, соответствующей полученному сервису.

Список использованной литературы

1. Карпова С.В, 2016. Рекламное дело. М.: Издательство Юрайт.

2. Красюк И., 2018. Какой маркетинг выбрать

3. Delfi, 2018. Наибольшее число туристов в Латвии за прошлый год - из России

4. Freecity 2019. Больше всего туристов прибыло в Латвию из России, Литвы и Эстонии

5. Lursoft, 2019. Datu bвzes

6. “Old Riga Hotel Vecriga” организационная документация, финансовые отчеты за 2017-2018 гг.

Размещено на Allbest.ru