Исследование влияния рекламы автомобилей на гендерные стереотипы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

гендерный стереотип реклама потребительский

Введение

1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов в рекламе

1.1 Понятие «гендер», «гендерный стереотип» в контексте рекламных отношений

1.2 Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин

2. Исследование влияния рекламы автомобилей Toyota на гендерные стереотипы разных возрастных аудиторий

2.1 Основные особенности рекламы автомобилей

2.2 Анализ рекламы автомобилей Toyota с точки зрения гендерных стереотипов

Заключение

Список литературы



Введение

В период расцвета и технологий информационное пространство всё больше пропитывается рекламой. Внедрение рекламы в большинство социальных подсистем детерминировано рыночными механизмами, что позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей.

Во второй половине XX века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел понятную, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.

Развернувшаяся в последнюю треть XX века активная борьба за потребителя, а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения между общностями, занимающимися производством, распространением данных товаров и их потребителями. Производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.

Сегодня рекламой активно создаётся образ потребителя, не имеющего чётких гендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определённые гендерно обусловленные типы потребительского поведения. Реклама продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Реализация форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счёт использования репрезентируемых рекламой гендерных образов.

Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создаёт систему стереотипов их приобретения и практического применения.

В связи с этим важной задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентаций и установок человека в сфере приобретения и использования товаров.

В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учётом гендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодёжи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.

Сегодня в России реклама принимает такие формы, от развёртывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим актуальной задачей исследования становится выявления её роли в изменении ценностного мира различных социальных общностей, включая в первую очередь гендерные Диссертация на тему «Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ» автореферат по специальности ВАК 22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни | disserCat -- электронная библиотека диссертаций и авторефератов, современная наука РФ [Электронный ресурс] // URL: http://www.dissercat.com.

Проблемы гендерных стереотипов в зарубежной и отечественной науке изучались в работах В. С. Агеева, И. В. Бестужев-Лады, Т. М. Дридзе, У. Липпмана, А. В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др. Значительный научный вклад в их изучение внесли работы учёных-психоаналитиков, таких как Э. Берн, 3. Фрейд, Э. Фромм, К. Г. Юнг. Стоит заметить, что особенности гендерных стереотипов практически не изучены с позиций, характеризующих поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров.

Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование мужских и женских образов позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.

Гендерные стереотипы так же находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течение человеческой истории.

Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порождённых культурной спецификой данных обществ.

Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её успешность.

Объект исследования - гендерные стереотипы, используемые в рекламе.

Предмет исследования - специфика использования гендерных стереотипов в рекламе автомобилей марки Toyota.

Цель исследования - на основе результатов исследования выявить реально работающие гендерные стереотипы.

Задачи исследования:

- изучить понятия «гендер», «гендерный стереотип» в контексте рекламной коммуникации;

- провести исследование на тему «Влияние рекламы автомобилей марки Toyota на гендерные стереотипы разных возрастных аудиторий»;

- предложить рекомендации по использованию гендерных стереотипов в рекламных сообщениях.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.



1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов в рекламе

1.1 Понятие «гендер», «гендерный стереотип» в контексте рекламных отношений

Мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении определённые понятия и стереотипы. Сегодня в современном мире темп жизни заметно увеличился, а поток информации возрос, поэтому стереотипы имеют большое значение для нормального функционирования социума и человека в нём, ибо, прежде всего, они выполняют функцию «экономии мышления», содействуют известному «сокращению» процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений. Роль их в коммуникационных процессах крайне велика:

- они закрепляют информацию об однородных явлениях, фактах, предметах, процессах, людях и т.д.;

- позволяют людям обмениваться информацией, понимать друг друга, участвовать в совместной деятельности, вырабатывать общие взгляды, одинаковую ценностную ориентацию, единое мировоззрение;

- ускоряют возникновение поведенческой реакции на основе, прежде всего, эмоционального принятия или непринятия информации.

Стереотип способствует созданию и сохранению положительного «Я - образа», защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно-исторического опыта.

Гендерные стереотипы выполняют все вышеназванные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.

Гендер-специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Гендер, таким образом, относится не просто к женщинам или мужчинам, а к отношениям между ними, и к способу социального конструирования этих отношений, т.е. к тому, как общество «выстраивает» эти отношения взаимодействия полов в социуме Шведова Н.А. Просто о сложном: гендерное просвещение // М., 2010 с.9.

С понятием гендер тесно связано понятие гендерные стереотипы - внутренние установки в отношении места женщин и мужчин в обществе, их функций и социальных задач. Именно эти стереотипы являются барьером в установлении подлинного гендерного равенства в нашем обществе. Гендерные стереотипы неотделимы от образа женщины, а также от идеи предназначения женщины, господствующей в той или иной период. Так, в дореволюционной России как положительный идеал доминировал образ патриархальной матери, хозяйки салона, добропорядочной христианки.

В советский период в соответствии с социалистическими идеями активного участия женщин в обществе господствовал тип «работницы и матери», активной участницы коммунистического строительства. А когда началась перестройка, на первый план вновь стала выдвигаться идеология «естественного предназначения женщины». Средства массовой коммуникации энергично начали формировать позитивное отношение к возрождению традиционной роли женщины как хранительницы домашнего очага Скорнякова С.С. Женщины и власть в России - уроки демократии.// СПб., 2010 с.8.

Сегодня особенно ярко гендерные стереотипы проявляются в рекламе. Реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как правило, женщина подаётся следующим образом: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая, а мужчина как сексуальный охотник. Наиболее ярко это прослеживается в рекламных роликах на телевидение.

Гендерные стереотипы умело воспроизводятся и транслируются в так называемых «женских» журналах - «Cosmopolitan», «Glamour», «Домашний очаг» и т.д. Они учат женщину быть красивой и привлекательной, уметь развлечь мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел это - умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения.

Не удивительно, что и в политической рекламе это явление тоже находит своё отражение. Например, в ходе избирательной кампании по выборам губернатора Санкт-Петербурга один из кандидатов в губернаторы выдвинул лозунг - «Губернатор - мужская работа».

Если сравнить женский и мужской образ в рекламе, то получится следующая картина:

Мужской образ в рекламе.

Набор черт, связанный с социально не ограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью и т.д.

Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается как нечто абсолютно серьёзное, глубоко личностное.

Мужчины чаще всего связаны с успехом
инициативой, автономией.

Выражение лица у мужчин - нейтральное или серьёзное.

Основные эксплуатируемые рекламой образы:

1) Бизнесмен (деловой) мужчина - в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе.

2) Спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или накачанное тело.

3) Соблазнитель («Казанова») - мужчина приятной наружности, непременно в обществе красивых женщин.

4) Муж - может быть как заботливым спутником, так и неряшливым объектом, своим существованием создавая неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей жены.

5) Потребитель - мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар. Например, намазывает пену для бритья. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

Женский образ в рекламе.

Типичный женский образ в рекламе включает ряд черт, напротив, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникационными умениями, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и т.д.

Женщины представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным костюмом, даёт возможность менее серьёзно рассматривать её в социальных ситуациях; индивидуальность, переданная через манеру одеваться, - вещь несерьёзная.

Женщины связаны с пассивностью, нацеленностью на удовлетворение интересов мужчин и семьи.

Выражение лица у женщин более доброжелательное, они чаще всего представлены улыбающимися Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2010. С. 125..

Таким образом, образы мужчин и женщин предстают перед нами довольно стереотипными, и большинство этим образам верит.

Основные женские рекламные образы:

1. Домохозяйка - изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.

2. Красавица - красивая и опрятная девушка/женщина, изображается в рекламах косметики, шампуней и т.д.

3. Мать - женщина, главная цель которой забота о детях и о муже - ребёнке.

4. Модель - больше, чем просто «красавица». Она одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Находится в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.

5. Деловая женщина (бизнесвумен) - успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами. В большинстве случаев изображена красивой и ухоженной. Редкие случаи изображения успешных женщин - «синих чулков».

6. Сексуальный объект - очень распространённый рекламный образ. Женщина с минимальным количеством одежды в откровенной позе может рекламировать практически любой товар.

Любопытно, но даже большая часть мужских товаров направлена на чуткое эмоциональное женское восприятие, потому что именно она традиционно является главным покупателем товаров и услуг Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2010. - C. 225-231..

Примеры:

В рекламах используются следующие женские образы, соответствующие общественным стереотипам:

1) образ хранительницы домашнего очага (матери, жены), используемый в рекламах бытовой химии, продуктов питания, детских товаров, бытовых приборов, лекарств (рекламы Сам Самыч, Памперс, Хаггис, Тайд, Миф и др.);

2) образ легкомысленной красавицы, которая с лёгкостью справляется с любой ситуацией, ведёт активный образ жизни, задействуется при рекламировании косметики, парфюмерии, одежды, аксессуаров, обуви, напитков, спорта (рекламы Lacoste Touch of pink, Maybelline, Coca-Cola, Биобаланс и др.);

3) образ бизнес-леди, которой рекламируемый товар помогает продвигаться по социальной лестнице вверх, быть независимой, всегда на высоте, образ используется в рекламах техники, автомобилей, продуктов питания, косметики, парфюмерии, одежды (рекламы Samsung D500, Dior, Активиа, Prada, Chanel).

В рекламе, предназначенной для мужской аудитории, применяются как мужские, так и женские образы, но они несут другое значение:

1) образ соблазнительной женщины, с минимальным количеством одежды, вызывающий желание обладать, владеть, используется при продвижении всех товаров и услуг (Axe, Eclipse);

2) образ преданной и любимой женщины, направленный на рекламирование товаров для пары, используется в рекламах сигарет, сотовых телефонов, операторов, парфюмов (Nokia, Solliden Him Oriflame, L&M, МТС);

3) образ делового бизнесмена, которому товар помогает в достижении власти, могущества, применяется в рекламах элитных вещей (часы Citizen, автомобили);

4) образ храброго героя, который соответствует потребности мужчин в лидерстве, применяется в рекламах парфюмерии, косметических средств по уходу за телом (Old Spice, Eclipse).

Современные исследования показывают, что одним из лучших примеров использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и женских, имеют очевидные внешние отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, так как аудитория подобных изданий хочет отождествить себя с данными образами. При наличии рекламы определённого товара обязательно присутствует его фотография, и описываются его важные и нужные качества, а также польза, которую он принесёт. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, либо изображения мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью таких изображений является то, что мужчина на снимке располагается выше, чем женщина. В мужских журналах обычно рекламируют не определённый товар с его качествами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах компании, таких как способность, занимать ведущее место и длительность пребывания на рынке, надёжность, качественность, практичность. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании. Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, выясняется, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени. Анализ показывает, что рекламы продуктов питания в женских журналах в 3 раза больше, чем в мужских. Основной идеей в женских журналах является низко калорийность питания и здоровья. В мужских журналах реклама подобного рода основана на энергетической ценности, дающей мужчинам силу. Алкогольные напитки, особенно крепкие чаще рекламируют в мужских издания, апеллируя к мужской силе, изображают диких животных и природные стихии. В женских журналах реклама алкоголя тоже встречается, но гораздо реже, и это, в основном, реклама вина и шампанского. Реклама мебели, аксессуаров для интерьера, посуды и прочих атрибутов уютного дома в женских журналах встречается намного чаще, так как существуют гендерные стереотипы, говорящие о том, что женщина должна быть хорошей хозяйкой, создавать тёплую и комфортную обстановку. Иначе обстоят дела с рекламой техники и машин, так как, по существующему стереотипу, это удел мужчин. Туристические поездки рекламируются примерно одинаково часто в обоих журналах, разница есть в самом рекламном сообщении. Для женщин делается акцент на комфортный семейный отдых, для мужчин - на развлечения, казино и ночные клубы. Нейтрализация гендера в рекламе достигается различными способами, например:

- использование комбинированных парных и групповых снимков мужчин и женщин;

- прямое обращение к адресату;

- концентрация на продукте, его характеристиках.

Современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учётом набора его ценностных ориентации. Однако количество стереотипов огромно, и чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей, тем внимательнее надо к ним относиться. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьёзнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в её гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать её более эффективной.

1.2 Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин

Реклама в своей основе - это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке.

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации - рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Рынок товаров и услуг постепенно движется к полному индивидуальному подходу к каждому конкретному покупателю.

Это очень ярко можно проиллюстрировать на примере современной интернет-рекламы, которая использует сегментирование аудитории при показе баннеров, а также контекстную рекламу - размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик.

Именно эта тенденция к всё более личному контакту с аудиторией обозначила проблему более глубокого изучения влияния гендерных стереотипов на эффективность рекламного сообщения. Исследователи пошли дальше: знания о том, что использование женских и мужских образов эффективно, было уже недостаточно, т.к. потребительская аудитория является гетерогенной, а мужчины и женщины, во-первых, совершенно по- разному воспринимают информацию (для женщин важны эмоциональные доводы, апеллирующие к их чувствам, тогда как мужчины доверяют фактам, рациональным аргументам и прямым доводам), а во-вторых, идентифицируют себя с разными образами.

Исследования эффективности использования образов мужчин и женщин можно найти в научных статьях М.С. Петрова, О.Б.Максимовой, М.М. Андреевой, диссертациях М.П. Гнатив, А.А. Давтян, М.В.Крапивкиной, О.О.Савельевой и других. Все авторы говорят об эффективности рекламных сообщений, в которых покупатель видит референтный образ - иными словами женщины доверяют женскому персонажу, а мужчины - мужскому. Это объясняется стремлением каждого человека к самоидентификации и частично - к конформизмуГнатив М.П. «Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ» [Электронный ресурс]/URL: //elar.usu.ru/bitstream/1234.56789/855/1/u rgu0383s.pdf

Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание учёной степени
доктора социологических наук. - М..:2010., - 156 С. . Для достижения поставленной цели, реклама должна быть отражением социальных отношений, разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке, показывать общественные реалии. На сегодняшний день мы видим огромное количество товаров и брендов, многие из которых незначительно различаются в своих фактических (практических) преимуществах для потребителя. Именно поэтому производители стараются найти ту добавочную стоимость, которая станет последним веским аргументом в пользу выбора его товара.

Когда покупка или использование отдельной марки создаёт у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования маркой Сирош В.А. Предложение ценностей марки. [Электронный ресурс]/URL: Обзор на сайте http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2300.

Это может быть ощущение безопасности, свободы, уверенности в себе или самореализации. В рекламных сообщениях используется большое количество суггестивных приёмов для того, чтобы человек поверил в то, что обладание товаром позволит ему ощутить именно то, что ему не хватает. Это может быть правильное строение рекламного текста, использование цветовой гаммы или музыки, верное расположение предметов на плакате, использование гендерных стереотипов и т.д.

Рекламная деятельность всегда направлена на продвижения товара определённой аудитории, которая может быть гомо- или гетерогенной. Исходя из полового соотношения внутри потенциальных потребителей, принимается решение об использовании женских или мужских образов, о специальном кодировании сообщения с помощью определённой знако-символической системы, учитывающей половую дифференциацию. Для того чтобы правильно построить рекламное сообщение, необходимо правильно про идентифицировать представителя целевой аудитории, ведь рекламные образы для «женских» и «мужских» товаров должны «совпадать с полом референтной для аудитории группы»Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание учёной степени
доктора социологических наук. - М..:2010. - 156 С..

Сегодня рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники - компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей - все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль - это сфера мужских интересов.

Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье - семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти.

Таким образом, с помощью гендерных стереотипов потребление регулируется рекламой и выступает как форма социальных отношений в обществе. Массовое потребительское сознание отличается типичностью, эталонностью, всех образующих ее компонентов (т. е. устранением индивидуальных различий), с точки зрения массового потребительского поведения гендерный стереотип - это межгрупповой механизм, который выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро, просто и надежно категорировать социальное окружение индивида, необходимый и полезный инструмент социального познания, который использует реклама.



2. Исследование влияния рекламы автомобилей Toyota на гендерные стереотипы разных возрастных аудиторий

2.1 Основные особенности рекламы автомобилей

При разработке концепции рекламы рекламодатель должен чётко определить, на какую аудиторию она будет ориентирована.

Правильно ориентированная реклама способна зацепить практически каждого. Каждый автолюбитель мечтает иметь долговечную машину высокого качества, но каждый человек в силу достатка, характера и стремлений отдаёт предпочтения различным маркам. Каждая марка обладает своим характером, так например, Мерседес представляется в сознании большинства людей солидным автомобилем с безупречным имиджем, а Феррари имеет агрессивный и спортивный характер. Таким образом, характер автомобиля во многом определяет темперамент и амбиции своего будущего владельца. Важным моментом в автомобильной рекламе, завершающим образ машины, является ёмкий и запоминающийся слоган, который выражает мысли и стремления возможного владельца.

В тексты рекламы автомобилей часто входят психо-эмоциональные составляющие, повышение которых, по мнению создателей рекламных текстов, должно произойти после приобретения авто. Именно поэтому в рекламе автомобилей активно применяются разнообразные приёмы манипуляции сознанием адресата рекламной продукции. Приобретая автомобиль, люди, по мнению копирайтеров, должны приблизиться к исполнению своей мечты, ощутить счастье, продемонстрировать свою состоятельность другим, причислить себя к определённой группе с более высоким социальным статусом и др.

Например:

- Тойота - управляй мечтой.

- Хонда - управляй реальностью.

- Ниссан - превосходя ожидания.

- Форд - почувствуй разницу.

- Вольво - опробуй самое новое.

- Субару - Мысли. Чувствуй. Рули.

- Киа - искуство удивлять.

- Хёнде - выбери свой путь.

- Митсубиси - перемены к лучшему.

- Ауди - превосходство высоких технологий.

Синтаксические конструкции, используемые в текстах рекламы автомобилей, также отличаются повышенной эмоциональностью и выразительностью, достигаемых за счет использования коротких одно- и двусоставных предложений, восклицательных и вопросительных предложений, эллиптических конструкций, синтаксического параллелизма, диалогизации.

Например:

- Достойна быть Вашей!

- Первоклассный бизнес-класс!

- Чувство свободы!

- Зачем самолёту небо, если есть дороги?

- Вдохновленные идеей совершенства, мы соединили всё лучшее. Теперь выбор за вами. Чтобы вы не выбрали, можете быть уверены в Camry, как в себе самом.

Основная особенность в рекламе автомобилей состоит в том, что при продвижении такого товара, как автомобиль, особое внимание уделяется созданию устойчивой ассоциации между продвигаемой маркой автомобиля и надёжностью. Одной из основных задач рекламы на автомобильном рынке является, как правило, формирование имиджа надёжного автомобиля и надёжной компании, достойных доверия своего потребителя.

Поскольку автомобиль - это дорогостоящий товар категории «luxchery», а конкуренция на рынке продаж автомобилей достаточно высока, то перед создателями рекламных текстов стоит непростая задача по составлению образных, ёмких и запоминающихся словесных картин и образов. Позиционирование автомобилей должно включать ряд требований, предъявляемых к данному товару:

- качественность,

- надёжность,

- безопасность,

- проходимость,

- комфортность,

- красота,

- экономичность,

- экологичность.

Например:

Новый Opel. Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь. В чём настоящая роскошь Opel? В мощном, но изящном дизайне? Да. В абсолютно комфортном салоне? Да. Но главное - Opel. обладает интеллектом и сам заботится о Вашей безопасности. Только в Opel. Вы можете позволить себе роскошь думать не только о дороге - уникальная компьютерная система предвидит опасность и способна избежать неожиданностей. Вам остаётся наслаждаться комфортом и думать о более глобальных вещах.

Что же касается гендерных стереотипов, то в большинстве своём реклама автомобилей ориентирована на мужскую аудиторию, не смотря на увеличивающееся число автолюбителей женщин, покупка автомобиля его выбор всё же остаётся мужской прерогативой, даже если автомобиль выбирают для женщины или девушки, решающее слово будет за мужчиной. Так уж сложилось (а это тоже, собственно, гендерный стереотип), что, как правило, автомобили ассоциируют с мужчиной, мужчины больше разбираются в технике, мужчины финансируют покупку.

Проведя анализ рекламы автомобилей различных марок можно выделить несколько категорий, которые чаще всего рекламируют.

Семейные автомобили - предназначены как для мужчин, так и для женщин, как правило, в рекламе изображены «вечные ценности» муж, жена дети, пара собак и обязательно вместительный багажник. Основное в таком автомобиле - практичность.

Спортивные автомобили, внедорожники - в таких рекламах много акцентов на детали автомобиля: ксенон в фарах, спортивные колёса и т.д. Это должно быть всегда модно. Такие автомобили, ориентированы на молодёжь и мужчин.

Автомобили бизнес класса - в рекламных роликах, слоганах, и плакатах основной нитью проходят слова «уверенность», «надёжность», «успех», «комфорт». Обычно главным героем выступает мужчина в дорогом костюме, и автомобиль оттеняет и дополняет его успешность.

2.2 Анализ рекламы автомобилей Toyota с точки зрения гендерных стереотипов

Для анализа влияния гендерных стереотипов выбрана реклама автомобилей Toyota, представленная в российских средствах массовой информации.

Для рекламы автомобилей чаще всего используется реклама на телевидении. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных потребителей продукта или услуги. Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.

Реклама на телевидении может быть эффективной при правильном её составлении и размещении. Известно, что большинство телезрителей просто переключаются на другой канал, когда начинается рекламная пауза. Большое значение имеет не только грамотный текст рекламы или видеосюжет, а и сопровождающие её спецэффекты; впечатление, производимое на сознание человека и вызываемое доверие. Рекламу нужно продумать так, чтобы потребитель мог понять, что ему хотел сказать рекламодатель, почему именно этот товар должен быть куплен, какие выгоды он получит от покупки. Реклама должна быть запоминающейся и необычной, и тогда она запомнится лучше, чем повторяющиеся по два раза в час невзрачные ролики.

И так, рассмотрим рекламные ролики автомобилей марки Toyota, транслируемые на российском телевидении.

Образ автомобиля в рекламе базируется на его основном предназначении - быть наземным средством передвижения. Однако сегодня он превратился в большей степени в имиджевый аксессуар, подчёркивающий стиль и позиционирование личности в социуме, поскольку автомобиль рассматривается продолжением нашей индивидуальности и образа жизни.

Toyota Corolla.

Слоган: «Мой путь. Моя Королла»

За 30 секунд рекламного ролика как бы прокручиваются основные жизненные события: свадьба, дети, и т.д. Кроме этого, делается акцент на качество «управляемость», «новая система мультитач» и пр.

Toyota Corolla - компактный, универсальный седан среднего класса. Такой автомобиль могут выбрать для себя как мужчины, так и женщины, такой автомобиль часто выбирает молодёжь ввиду отличного соотношения цена-качество. Именно на эти категории людей ориентирована реклама: изображённые в ролике семья, дети, свадьба - привлекут женщин, акценты на технические достоинства автомобиля, конечно, ориентированы на мужскую половину человечества. Основная возрастная категория мужчины и женщины - 25-35 лет.

Toyota Camry.

Слоган: «Достижения закономерны, когда в Вашем распоряжении подлинный комфорт и безупречное качество звучания. Настоящая мощь (раздаётся рёв мотора) и харизма присущая прирождённым лидерам.

Тойота Камри. Характер определяет успех!»

В рекламном ролике главный герой - мужчина. Он едет на своём комфортном автомобиле, и управляет им, буквально нажав одну кнопку.

Toyota Camry - это седан премиум класса, оснащённый передовыми технологиями.

Реклама направлена на успешных людей с высоким достатком, это бизнесмены и бизнес леди. Основные акценты расставлены на «комфорт», «безупречное качество», «успех». Мужской образ в рекламе представлен набором классических стереотипов не ограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью и так далее.

Как уже говорилось выше, всё-таки, выбор автомобиля мужское дело и рекламщики делают на этом основной акцент. Возрастная категория 30-40 лет.

Toyota Highlander.

«Новый Toyota Highlander. Мои 249 жизненных сил. Когда жизнь насыщена событиями, автомобиль должен быть наполнен возможностями и абсолютным комфортом. Стильный и решительный облик нового Toyota Highlander воплощает в себе динамику современной жизни. Его просторный 7-местный салон и вместительный багажный отсек впечатляют своей функциональностью. Двигатели объёмом 3,5 л (249 л.с.) и 2,7 л (188 л.с.) наделяют новый Highlander жизненными силами, чтобы Вы с лёгкостью добивались превосходного результата во всех Ваших начинаниях»

В представленном тексте подчёркиваются новые требования к образу современного автомобиля: абсолютный комфорт, стильность и решительность облика, воплощение динамики современной жизни, функциональность, внушительность объёма двигателя и др. Это значимые свойства, которые, несомненно, послужат серьёзными аргументами для потребителя мужчины. Возрастная категория 30-40 лет.

Проанализировав линейку рекламных роликов автомобилей Toyota, можно сделать вывод, что рекламируют в основном автомобили бизнес класса (Lexus RX 350,Toyota RAV4,Land Cruiser, Toyota Camry) основная аудитория мужчины.

Рекламные ролики подчёркивают успешность, качество, мощность автомобилей, любому представителю мужской половины, несомненно, захочется подчеркнуть свою индивидуальность подобным автомобилем.

Toyota - огромная компания производитель автомобилей различной категории, а основной акцент в рекламе сделан на автомобили именно бизнес класса.

Сегодня в мире, а в том числе в России автолюбителей становится всё больше и больше. Наличие автомобиля перестаёт быть роскошью, автомобиль есть и у студента и у пенсионера.

Рекламы автомобилей «попроще» у такого автогиганта как Toyota как таковых нет. Эта ниша, по моему мнению, остаётся не заслуженно пустой.

Например, девушек и современных бабушек заинтересовала бы реклама маленького, компактного городского автомобиля, оснащённого современными средствами управления, которые позволяют легко парковаться, а управление не требует особых знаний и навыков.

Молодых студентов заинтересовали бы спортивные автомобили средней ценовой категории, которых в линейке Тойота так же не мало.

Сегодня всё большую популярность приобретают экономичные и экологичные автомобили такие как, например, Toyota Prius. Реклама такого автомобиля могла бы быть ориентирована на абсолютно любую возрастную и половую категорию потребителей.

Однако производители стараются делать упор на абсолютно мужскую рекламу дорогих автомобилей. Это классическое проявление влияния гендерных стереотипов. Не смотря на это, согласно исследованию гендерного потребления, потребление автомобилей среди мужчин составляет - 50,1%, среди женщин - 49,9%.

Для рекламы автомобилей использование мужских образов оправдано, т.к. данный товар очень сильно стереотипизирован с точки зрения потребительской аудитории - несмотря на то, что женщины и мужчины покупают автомобили практически одинаково, считается, что лучше в машинах и деталях разбирается мужчина. Именно поэтому потребитель доверяет мужчине, рассказывающему о преимуществах нового авто больше, чем женщине, ставшей главной героиней многочисленных анекдотов про водителей.

Что касается возрастной категории потребителей, на которых ориентирована реклама автомобилей, то тут действует тоже своего образа сложившийся стереотип. Реклама в основном направлена на лиц в возрасте от 35 до 45 лет, это объясняется тем, что принято считать эту возрастную категорию людей наиболее платежеспособной. Хотя - это тоже ошибочное мнение, сегодня возрастные границы автовладельцев значительно шире.

На сегодняшний день большинство рекламодателей мыслят все еще эталонно и стереотипно. Необходимо расширять свои знания и навыки в области психологии рекламы, а так же изучать рекламодателей психологию их потребительского поведения и восприятия.



Заключение

Проведённый теоретический и эмпирический анализ особенностей формирования под влиянием рекламы гендерных стереотипов потребительского поведения показал следующее.

Гендерные стереотипы как дефиниции представляют собой набор социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто идентифицировать пол личности, но отражают набор определённых базовых социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов, а также социальных ролей и места мужчины или женщины в системе социальной иерархии. Гендерное, т.е. социальное изменение полоролевых различий показывает и позволяет прогнозировать набор заданных ожиданий одного пола от другого. В стереотипном разрезе главными чертами мужчин является сила и стойкость, а для женщин - слабость и забота.

Проведённое исследование имеет ряд практических перспектив. При формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты, главным образом то, что даже при продвижении продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его эффективности и улучшения восприятия.

Неэффективность гендерного маркетинга в России обусловлена отсутствием детальных исследований различных аспектов использования женских и мужских образов в рекламных сообщениях. Стереотипизировано представление о целевой аудитории, при этом отсутствуют доказательства эффективности использования привычных приёмов.

Исследование рекламы автомобилей марки Toyota и её влияние на гендерные стереотипы показало, что реклама, по сути, строиться на основном гендерном стереотипе. Сегодня реклама автомобилей остаётся традиционно мужской, несмотря на то, что приобретают автомобили в равной степени и мужчины и женщины.

Даже рекламные тексты рекламы автомобилей имеют исключительно мужское назначение. Присутствуют и сниженная лексика, и глаголы, которые характеризуют автомобиль (но в то же время косвенно) и его владельца.

Общество развивается стремительными темпами, меняются социальные роли человека: женщины берут на себя мужские обязанности и наоборот. Становится всё сложнее прогнозировать потребительское поведение, а также ценностные установки целевой аудитории на длительный срок (в частности реакцию на те или иные гендерные стереотипы в рекламных сообщениях). Именно поэтому считаю, что максимально эффективный гендерный маркетинг должен обслуживаться мощным исследовательским аппаратом. Нельзя ориентироваться только на классические маркетинговые положения, необходимо постоянно проводить как качественные, так и количественные исследования для понимания психологии потребительского пространства.



Список литературы

Нормативно-правовые акты

1. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.07.2014 с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2015) // Официальный интернет-портал правовой информации http://www.pravo.gov.ru - 05.11.2014.

Монографии и исследования

2. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина./А. Дударева. М.: РИП-холдинг, 2010. 131 с.

3. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер. М.: Бизнес - Информ, 2010. 244 с.

4. Кениг Т. Психология рекламы / Т. Кениг. М., 2010. 131 с.

5. Куклина В. А. Мультимедийная реклама как репрезентативный знак культуры эпохи постмодерна: автореф. канд. культурологии / В. А. Куклина. Кемерово, 2011. 165 с.

6. Малышева Н.Г. Гендерные стереотипы в молодёжных средствах массовой коммуникации: дис. канд. психол. наук / Н.Г. Малышева - М., 2008. 178 с.

7. Перепелица В. В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным / В. В. Перепелица. М., 2012. 272 с.

8. Рожков И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. М., 2011. 135 с.

9. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание учёной степени доктора социологических наук. М., 2010. 156 с.

10. Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. Изд-во СПбГПУ, 2010. C. 225-231.

11. Скорнякова С.С. Женщины и власть в России - уроки демократии. // С.С. Скорнякова.- СПб., 2010. 85 с.

12. Фасхиев Р. Г. Трансформация мужского гендерного конструкта в современных российских условиях: автореф. канд. социол. наук / Р. Г. Фасхиев. Екатеринбург, 2011. 181 с.

13. Шведова Н.А. Просто о сложном: гендерное просвещение // М., 2010.- 315 с.

Статьи

14. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования - 2011. № 5. С. 261-273.

15. Вариясова Е.В. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение участников в рекламной коммуникации // Вестн. Томского гос. пед. ун-та. 2012. № 10 (125). С. 151-153.

16. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Обществ. науки и современность. 2013. № 4. С. 172-187.

17. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестн. Рос. ун-та дружбы народов. Сер.: Социология. 2012. № 1. С. 169-173.

18. Пенькова Е. Язык рекламы / Е. Пенькова // Журналист. 2010. № 6 - С. 16-21.

19. Рожков И. Я. Реклама дело профессионалов / И. Я. Рожков // Проблемы теории и практики управления, 2012. № 2- С. 157-161.

20. Соколова Е.А. Гендерные стереотипы в современных СМИ как инструмент коммуникации // Изв. Уральского федер. ун-та. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. 2013. № 1 (110). С. 71-77.

21. Щеглов Л. М. Реклама стала менее мужской / Л. М. Щеглов // Рекламная мастерская. 2012. №5. С. 124-127.

Электронные ресурсы

22. Гнатив М.П. «Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ» [Электронный ресурс] - Режим доступа: elar.usu.ru/bitstream/1234.56789/855/1/u rgu0383s.pdf.

23. Диссертация на тему «Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ» автореферат по специальности ВАК 22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни | disserCat - электронная библиотека диссертаций и авторефератов, современная наука РФ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dissercat.com.

24. Сирош В.А. Предложение ценностей марки. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2300.

Размещено на Allbest.ru