Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Ниже в таблице 1 представлены определения разных авторов.

Таблица 1 - Определения понятия «мерчандайзинг»

Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг - микс розничного торгового предприятия.

Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг -- понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное -- это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта. [2]

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.

Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже «разрекламировали», то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок. [4]

Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания -- удовлетворить потребности клиента.

Несмотря на широкий спектр определений мерчандайзинга можно выделить нечто общее, что объединяет данные определения.

Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупки, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Возможности и ограничения мерчандайзинга.

Возможности мерчандайзинга:

- эффективное представление товаров на полках;

- продвижение новых и нужных товаров;

- увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине;

- завоевание новых покупателей и удержание старых;

- создание конкурентного преимущества магазина;

- возможность рассказывать покупателю о свойствах продукта;

- влияние на поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости).

Ограничения мерчандайзинга.

Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностями покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не может улучшить работу магазина. [3]

Прежде чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стимулирующих продаж мероприятий, необходимо:

- определить концепцию и позиционирование своего магазина, каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента. Почему покупатель пойдет к нам. Зачем он идет в наш магазин;

- определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация потребителей, и выделяются 1-2 основные группы и несколько встроенных групп;

- знать особенности поведения нашего основного потребителя - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов;

- изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);

- разобрать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента;

- организовать структуру службы мерчандайзинга в компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или специалиста в общую структуру магазина).

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;

- технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

- метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

- технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

- метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

Таким образом, мерчандайзинг - это целенаправленная система продвижения товара, которая предусматривает множество целей и задач, как для поставщиков товара, так и для розничных торговцев. [5]

1.2 Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей

Задачи мерчандайзинга отражены в таблице 2.

Таблица 2 - Теория 4P

Основные принципы мерчандайзинга:

- торговое предприятие всегда должно иметь в наличии полный ассортимент товара;

- необходимы специальное оформление(звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение) и организация торговых залов;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Таким образом, можно сделать вывод что, мерчандайзинг является рычагом для повышения продаж в торговой точке.

С помощью грамотно выстроенного мерчандайзинга производители и торговые каналы имеют возможность повысить продажи «импульсные», то есть когда покупатель находиться непосредственно у полки - как минимум на 15% и выше.

1.3 Правила и функции мерчандайзинга

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции на рынке.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Существует ряд правил мерчандайзинга:

1. Товары одной группы должны находиться в одном месте

2. Размещайте «подобное с подобным» - жидкости рядом с жидкостями, замороженное продукты - рядом с замороженными.

3. Соблюдайте правило «аппетитного соседства» .

4. Выкладывайте рядом товары товары, которые обычно употребляются вместе. К чаю уместно предложить печенье и конфеты, к пиву чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу.

5. В маленьких магазинах товары лучше группировать не по маркам, а по видам.

6. Постоянное место должно быть у товаров, продающихся по «низким ценам», у товаров «новинок» или товара «дня» (недели, месяца).

7. Ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.

8. Продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя.

9. Ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость.

10. При желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является использование «золотых полок», если же такой возможности нет, то необходимо располагать товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается.

Из предыдущих пунктов становиться ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

- обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

- привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

- грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

- представление продукции наилучшим образом.

Также важно определить роль мерчандайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчандайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Давайте разберем различные варианты организации мерчандайзинга на предприятии.

Функции и обязанности в области практического мерчандайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам. Данная ситуация наблюдается, если:

- организация мала по своему масштабу;

- роли мерчандайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;

- имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);

- отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;

- такая концепция мерчандайзинга установлена организацией преднамеренно.

В данном случае обязанности мерчандайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции.

Отдел продаж может включать в себя группу мерчандайзеров.

Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя.

Наилучшим вариантом считается создание собственного отдела мерчандайзинга.

Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчандайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчандайзер), а супервайзеры - руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов.

Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.

При таком варианте организация экономит денежные ресурсы, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом.

Привлечение помощи со стороны.

В настоящее время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчандайзинга.

1.4 Методы мерчандайзинга

В розничной торговле, для увеличения продаж тратится огромное количество денег - на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. Не лучше ли начать с основ мерчандайзинга и получить результат на много выше?

Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчандайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Рассмотрим ключевые принципы мерчандайзинга:

«Фокусный пункт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.

«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

Самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку.

Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Цветокоррекция - с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета - красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание - зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Метод мерчандайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчандайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчандайзинга можно отнести разработанные «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчандайзинга».

«Метод импульсивных продаж», представленный на рисунке 1 основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей - покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок.

Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчандайзинга: «товары - торговые зоны - поведение покупателя».

Основная цель внедрения этого метода мерчандайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчандайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

Рисунок 1 - Метод импульсивных продаж

ЗА - Обдуманные товары. Товары, не требующие особой концентрации внимания, товары, не активизирующие защитные рефлексы (зона адаптации)

ЗП - Необходимые товары. Товары, ради которых посещают именно эту торговую точку (зона покупки)

ЗВ - Товары импульсивного спроса. Товары и услуги, подкрепляющие основные товары, товары и услуги с которыми не связан финансовый или иной значимый для покупателя риск (зона возвращения)

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров - продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей.

Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С (таблица 3).

Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Таблица 3. Распределение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC

«Метод визуального мерчандайзинга» - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчандайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

Вывод: Для увеличения прибыли за счёт роста процента продаж товара магазина необходимо знать и применять на практике методы и приёмы мерчандайзинга. Они созданы, чтобы помогать розничному торговцу как можно быстрее реализовывать продажу своей продукции.

2.Организация мерчандайзинга в магазине «Находка» ООО «Лэмон груп»