Сравнительный анализ сетей магазинов розничной торговли Москвы

Обратим внимание на то, что при разработке маркетинговой стратегии следует сосредоточить внимание на главной задаче малого предпринимателя: использовать маркетинговые преимущества своего бизнеса для повышения его эффективности. С этой точки зрения при заполнении таблицы следует больше внимания уделять таким моментам, как выбор более богатой, более платежеспособной клиентуры, предложение для "своих" клиентов более полного, более качественного набора услуг.

Возможно, что привлечению клиентуры будут способствовать и специальные скидки, рассрочки, формы и сроки оплаты.

В малом бизнесе основным каналом распределения является личный контакт предпринимателя с клиентом. Даже в тех случаях, когда сам малый бизнес используется как форма франчайзинга Франчайзинг - такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи в свою очередь обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки; http://tolks.ru/?to=2&what=view_word&file_id=42&from=your_word;, необходимо выявлять преимущества, связанные с местом, временем и механизмом предоставления своих товаров и услуг, используя для их продвижения сетевые структуры других предпринимателей или сети более крупных компаний. Эффект этих преимуществ можно усилить за счет того, что сами клиенты станут распространять информацию об особенностях предлагаемых товаров и услуг, стимулируя не только рост сбыта, но и экономию рекламных расходов.

Таблица 4

Разработка маркетинговой стратегии

Сегмент рынка	Продукт	Цена	Каналы распределения	Системы стимулирования

Также хотелось бы отметить, общие маркетинговые подходы, используемые в малом бизнесе, достаточно простые. Среди предприятий, работающих на индивидуальных потребителей, относительное большинство (33%) ориентируется на людей с определенным уровнем дохода, 25% - на живущих в определенном месте и 10% - на имеющих определенные увлечения. Маркетинговая позиция - примерно половина предприятий надеется на то, что они привлекут потребителей качеством, надежностью и уровнем сервиса, что потребители сами их находят. Около четверти предприятий ищут потребителей через друзей и знакомых. Внутри предприятий, в одной трети случаев поиском потребителей занимаются специальные сотрудники, получающие свою зарплату. Еще на одной трети предприятий сотрудник, обеспечивший заказ нового клиента, получает определенный процент от сделки. На остальных предприятиях такой сотрудник не получает ничего Институт социально-экономического анализа и развития предпринимательства (ИСАРП), Проект по изучению ситуации в секторе малого и среднего бизнеса; Москва 2001 год (Электронная версия: http://www.rcsme.ru/lib.asp);.

2.3 Методы стимулирования сбыта в розничной торговле

Маркетинговые коммуникации фирмы представляют собой инструменты комплексного воздействия фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговые коммуникации - это двусторонний процесс:

ь с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории;

ь а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.

Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Основными задачами коммуникационной деятельности предприятия являются:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар или услугу наилучшим образом на полках магазинов.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров или услуг потребностям и желаниям потребителей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· пропаганда;

· личная продажа.

Также комплекс маркетинговых коммуникаций включает такие неформальные источники информации как молва и слухи.

Стратегия розничной продажи должна базироваться на согласованном подходе. Необходимо рассмотреть целый ряд методов стимулирования сбыта. Первая сложность - заставить покупателей придти в данный магазин. Вторая сложность - зайдя в магазин, они должны купить как можно больше. Поэтому необходимо создать хорошие условия для демонстрации, хранения и продажи товаров.

В своей деятельности розничный торговец должен учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние.

Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей. Магазин, продающий большое количество дешевых товаров, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам. Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта, каждый элемент которой должен финансироваться и оцениваться отдельно.

Местонахождение магазина имеет огромное значение. Если клиенты великолепного, продающего высококачественные товары магазина живут далеко от него и не хотят ездить, этот магазин не преуспеет. Если рядом с новым магазином находится слишком много аналогичных торговых точек, то ему придется побороться за жизнь, если только торговец не предложит нечто новое. Возможны самые разные варианты размещения магазина. Это, например, относительно современная торговая зона, главная дорога, традиционные жилые районы и тому подобное. Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки, которые следует рассматривать с точки зрения типа анализируемого магазина (или, как в нашем случае, сети магазинов). Стоимость размещения в центре города, возможно, будет для многих малых предприятий слишком высокой, несмотря на большой поток потенциальных клиентов. Некоторые магазины в центрах городов и на главных дорогах лишатся потенциальных покупателей, проезжающих мимо, из-за отсутствия стоянки. Если же рядом есть автобусная остановка, то они, наоборот, могут рассчитывать на успех. В деревнях число покупателей ограничено. Продажа товаров проезжающим не будет столь интенсивной, как в другие районах. Если же магазин стоит на главной дороге, идущей через деревню или по туристической зоне, этот вид торговли будет прибыльным.

Фасад магазина должен выглядеть привлекательно и понуждать людей заходить в него. Кроме того, хорошо оформленный фасад повышает осведомленность о существовании магазина. Покупатели, возможно, решат посетить его позже. Следует сделать яркую, привлекательную вывеску. Задача розничного торговца - создать своему заведению имидж, соответствующий его типу.

Витрины магазина - основной инструмент рекламы. Помимо привлечения покупателей, витрины показывают, что в данный момент продается на льготных условиях, с сезонной скидкой, и понуждают покупателей покупать эти товары.

Магазин должен быть размещен логически так, чтобы покупатель, проходя рядом с ним, видел сопутствующие товары и покупал их. Основные товары следует располагать вдали от дверей, чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо других товаров, в результате чего многие покупки совершаются спонтанно. Расположение оборудования также зависит от продаваемого товара.

В магазине возникают своеобразные "горячие точки", в которых объем продажи выше (например, у кассы). В этих местах следует располагать товары, продаваемые на льготных условиях, и те товары, которые Вы хотите продать быстро. Если разместить товары на уровне глаз, они будут раскупаться быстрее тех, которые лежат ниже и выше этого уровня. Товары не должны лежать слишком высоко - если Вы хотите дать покупателям возможность рассмотреть их перед покупкой. Этого также не нужно делать в магазинах самообслуживания, ибо труднодоступное расположение товаров приводит к потере покупательского интереса. Вообще говоря, помните о том, что походы по магазинам - это своеобразный досуг. Для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен создать для покупателей приятные условия.

Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи. В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых изделий, чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение. Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно, если товар достаточно дорогой.

Персонал можно материально стимулировать за объем продаж - например, выплатой комиссионных сверх основного жалованья. Это хороший стимул; продавцы понимают, что чем больше они продадут, тем больше получат. Для Вас это тоже выгодно, потому что, несмотря на дополнительные расходы на заработную плату, они окупятся ростом объема продаж.

Хотя у любого торговца всегда есть ходовые товары, которые в любое время будут хорошо продаваться, существует возможность расширения и изменения ассортимента,. Для того, чтобы точно предсказать, будет ли данное изделие продаваться или нет, нужны определенные знания о покупателях, не следует оставлять в запасе большое количество товара одного наименования, поскольку некоторые товары расходятся хорошо, пока их рекламирует телевидение. Другие - например, товары для детей - быстро выходят из моды. Тем не менее, необходимо экспериментировать с новыми товарами, в противном случае покупатели в поисках новейших товаров пойдут в другие магазины. Предложите покупателям и продавцам высказать свои предложения. Создание запасов новых товаров дает возможность вести рекламную кампанию и привлекать в магазины новых покупателей.

2.4 Характеристика методов рекламы и методов стимулирования сбыта на примере сети магазинов розничной торговли «Перекресток»

Рассмотрим различные методы рекламы и стимулирования сбыта, применяемые на практике Российскими магазинами розничной торговли, в частности, сетью магазинов розничной торговли «Перекресток».

Сначала, кратко опишем выбранную нами анализируемую компанию.

Сеть магазинов «Перекресток» является одним из лидеров российской розничной торговли, считается одной из старейших и наиболее уважаемых компаний на отечественном рынке розницы.

Сегодня розничная сеть «Перекресток» объединяет уже 46 объектов торговли - гипермаркет, супермаркеты и дискаунтеры, а также собственный распределительный центр, центральный офис и продолжают активно развиваться. Сеть присутствует в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Волгограде, Нижнем Новгороде, Липецке, Ростове-на-Дону, Воронеже.

Планируется открытие магазинов сети «Перекресток» в Краснодаре, Казани, Уфе, Саратове, Пензе, Тюмени; также планируется дальнейшая экспансия в регионы России и страны СНГ.

Стоит отметить, что в основе сети магазины трех форматов:

· супермаркет;

· супермаркет-мини;

· супермаркет плюс (гипермаркет).

Принципы, заложенные в основу деятельности сети магазинов «Перекресток»:

· уважение к покупателю;

· эффективность;

· открытость.

Основную цель своей деятельности «Перекресток» формулирует крайне просто: обеспечение потребителя качественными товарами по доступным ценам. Кроме того, «Перекресток» видит свою задачу в предоставлении покупателям не только товаров, но и услуг: магазины обеспечивают возможность приобрести все необходимые для домашнего хозяйства продукты в одном месте и при этом с максимальным комфортом, «Перекресток» стремиться превратить поход за покупками из повседневной обязанности в приятное времяпровождение.

В качестве методов стимулирования сбыта, которые будут более подробно рассмотрены далее в данном дипломном проекте, используемых данной сетью, можно назвать следующие:

· проведение дегустаций продуктов;

· вручение призов покупателям (либо за покупку определенного товара, либо за покупку на определенную сумму);

· работа консультантов от поставщиков (более подробно и глубоко знают специфику представляемого продукта);

· раздача образцов товаров.

Что касается дальнейшего развития сети магазинов розничной торговли «Перекресток», то данная сеть получает от группы иностранных банков во главе с Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG и HSBC Bank plc синдицированный кредит в $75 миллионов. Материалы с сайта www.foodpages.ru; Это первый в истории российской розничной торговли кредит такого уровня. Аналитики считают это очередным шагом «Перекрестка» к выходу на международный рынок капитала. Данное финансирование выделено на развитие компании.

Сеть магазинов розничной торговли «Перекресток» планирует открывать новые магазины в Москве и регионах. Эксперты отмечают, что частные иностранные банки впервые финансируют подобным образом российскую розницу.

Обратим внимание на то, что достаточно полную информацию о рассматрваемой компании можно получить на ее веб-сайте в Интернете по адресу: www.perekrestok.ru.

Чтобы получить более полное (именно положительное) представление о любой компании, следует обратить внимание на раздел «Новости» на веб-сайте анализируемой компании. Так, напримрер, в разделе «Новостная лента» на сайте «Перекрестка» можно узнать следующее:

· По итогам рейтинга, проведенного компанией BBPG (Business to Business Production Group), Группа компаний «Перекресток» названа лидером в категории «Супермаркеты» в номинациях «Лидер по обороту» и «Лидер по торговым площадям».

· Национальная сеть супермаркетов «Перекресток» заняла первое место в Московском городском конкурсе «Лучшая сетевая торговая компания», проведенного по итогам работы всех столичных розничных торговцев в 2005 году. Конкурс был организован Департаментом потребительского рынка Правительства Москвы с целью отметить достижения в сфере обслуживания жителей Москвы, внедрении современных методов торговли,инвестиций в развитие предприятий потребительского рынка. Среди критериев, по которым Городская конкурсная комиссия оценивала участников: уровень культуры обслуживания, соблюдение действующих норм и правил, внешнее благоустройство объектов, оказание благотворительной помощи малоимущим слоям населения.

· Общие доходы Группы компаний «Перекресток» за 2005 год составили, по предварительным подсчетам, $1,185 миллиарда, включая НДС, при этом чистая выручка в соответствии со стандартами МСФО МСФО - международные стандарты финансовой отчетности - совокупность Международных стандартов бухгалтерского учета (IAS) и Международных стандартов финансовой отчетности (IFRS). Общая характеристика стандартов: концептуальные основы, действующие международные стандарты и интерпретации, разрабатываемые и новые проекты. Подходы к работе с международными стандартами: соблюдение всех требований каждого применимого стандарта и каждой применимой интерпретации, применение Концептуальных основ(Framework ) в случае отсутствия стандарта или положений в стандарте, применение по аналогии и профессиональное суждение. Материалы с сайта: http://www.caa.ru/catalog.asp?ob_no=1824; составила $1,014 миллиарда. По сравнению с соответствующими показателями прошлого года рост выручки по МСФО составил 53,6 процентов, что свидетельствует об эффективной реализации планов развития Группы в минувшем году. На конец 2005 года общее количество магазинов сети достигло 129, из них 9 работающих по франчайзингу. По сравнению с концом 2004 года количество собственных магазинов сети увеличилось на 30, работающих по франчайзингу - на 5. Торговые площади без учета магазинов, работающих по франчайзингу, увеличились более чем на 39 тысяч квадратных метров.

Для привлечения покупателей и повышения их осведомленности и лояльности к магазинам «Перекресток», на сайте анализируемой компании создан раздел под названием «Вопросы-Ответы», где покупатели могут в режиме on-line задать интересующие их вопросы и гарантированно получить на них ответы от пресс-службы «Перекрестка».

Также привлекает внимание следующий раздел сайта компании под названием «Экономь с нами». Данное название сразу привлекает потенциального покупателя, пусть даже случайно зашедшего на сайт магазина, вызывает неподдельный интерес. Этот раздел и всю информацию, приведенную в нем можно смело отнести к яркому примеру грамотного рекламного хода.

В вышеупомянутом разделе «Перекресток» предлагает своим покупателям целый ряд программ, которые так или иначе стимулируют рост продаж, и в то же время все это преподносится, как выгода покупателя. Среди таких программ назовем следующие:

· Каждые 2 недели «Перекресток» выпускает специальную листовку, в которой потребитель может найти массу различных товаров по выгодным ценам. Также эти товары представлены на веб-сайте в разделе «Выгодное предложение», что позволяет охватить более широкую аудиторию потенциальных потребителей, включая тех, кто пользуется Интернетом;

· В супермаркетах и гипермаркетах «Перекресток» действует специальная система скидок, которая будет рассмотрена подробнее Дале в данном дипломном проекте;

· «Перекресток» предлагает продукты питания и сопутствующие товары под собственной торговой маркой «Перекресток»;

· Специально для своих покупателей Перекресток разработал систему обозначений ценников. Теперь покупатели смогут легко отыскать на полках товары по самым низким ценам, товары участвующие в специальных акциях, товары под маркой «Перекресток» и.т.д. - данный рекламный ход также способствует повышению интереса покупателей.

2.4.1 Товары под маркой "Перекресток"

Собственная торговая марка (СТМ) или частная марка (ЧМ) (от англ. термина private label) -- это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть, в нашем случае «Перекресток»;

Товары под собственной торговой маркой (далее СТМ) распространяются только в торговой сети, владеющей данной маркой, то есть товары под маркой «Перекресток» можно найти только в сети магазинов «Перекресток»;

На товары СТМ традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналогичные товары конкурентов. Разница в цене объясняется отсутствием затрат на продвижение товаров СТМ. Товары СТМ продвигаются внутримагазинными методами. Покупатель воспринимает эти товары, как товары по честной цене, цене без маркетинговых наценок. В «Перекрестке» товары СТМ дешевле своих прямых аналогов, в среднем, на 10-15%.;

Торговая сеть своим именем гарантирует качество товаров под собственной торговой маркой. «Перекресток» постоянно контролирует качество выпускаемых товаров СТМ, используя для этой цели ресурсы независимых лабораторий;

С помощью товаров СТМ розничная сеть облегчает выбор для покупателя, предлагая покупателю оптимальный ассортимент товаров в каждой товарной категории.

Стоит отметить, что торговый дом «Перекресток» одним из первых на российском рынке освоил технологию работы с собственной торговой маркой. Уже сейчас в его ассортименте присутствуют многие продукты повседневного стола: молоко, масло, колбаса, соки, глазированные сырки, газированные напитки и минеральная вода, пельмени, и многое другое -- более 250 наименований.

Также «Перекресток» старается привлечь внимание покупателей и убедить его купить продукты под своей торговой маркой путем ненавязчивой рекламы, включенной непосредственно в статью о своей торговой марке, как например фраза: «Более подробно о продукции под собственной торговой маркой «Перекресток» вы можете прочитать на сайте «Здоровое питание»».

2.4.2 Виды скидок, используемых сетью магазинов розничной торговли «Перекресток»

Скидки являются одним из самых распространенных средств стимулирования сбыта. В «Перекрестке» скидкам уделяется достаточно внимания, чтобы они приносили свои результаты. Так, в данной сети магазинов существуют следующие виды скидок:

· Утренняя скидка

В будние дни с 9.00 до 13.00 для всех действует дополнительная утренняя скидка 5% на любую покупку свыше 400 рублей. Скидка 5% в утренние часы суммируется со скидкой по дисконтной карте. Если у вас есть, к примеру, дисконтная карта на скидку 7%, и вы имеете право получить 5%-ную скидку в утренние часы, то общая скидка на покупку составит 12%.

· Скидка в утренние часы для пенсионеров

В будние дни с 9.00 до 13.00 для пенсионеров и ветеранов войны действует дополнительная скидка 5%. Предъявите кассиру пенсионное удостоверение, и вы получите скидку на любую покупку вне зависимости от суммы. Скидка 5% для пенсионеров суммируется со скидкой по дисконтной карте. Это означает, что если у вас, к примеру, есть дисконтная карта на скидку 6%, и вы имеете право получить 5%-ную скидку для пенсионеров, то общая скидка на покупку составит 11%.

· Скидка в день Рождения

Если у вас День Рождения сегодня, завтра или послезавтра, то в эти дни любая покупка в «Перекрестке» будет для вас дешевле на 10%! Чтобы получить скидку 10%, предъявите кассиру документ, подтверждающий дату рождения (паспорт, права или другие). Скидка 10% действует на любую покупку в «Перекрестке» в течение двух дней до дня рождения и в день рождения. Если покупатель имеет право получить одновременно несколько скидок, то учитывается только большая скидка из всех возможных.

· Скидка на игрушку в день рождения ребенка

Если у Вашего ребенка День рождения в ближайшие семь дней, то в эти дни Вы можете получить скидку 10% на покупку любой игрушки в «Перекрестке»! Для получения скидки предъявите кассиру любой документ, где указана дата Рождения Вашего ребенка.

Скидка 10% распространяется на детей не старше 14 лет и действует только на покупку игрушек в «Перекрестке» в течение шести дней до дня рождения ребенка и в день рождения. Если покупатель имеет право получить одновременно несколько скидок, то учитывается только большая скидка из всех возможных.

· Скидка по дисконтным Картам

Дисконтные карты Перекресток дают право на получение скидки от 2% до 7,8% в зависимости от номинала карты (всего существует 12 видов карт различного номинала). Чтобы получить дисконтную карту наши покупатели прошли путь от получения 2-х процентной скидки до максимальной скидки 7,8 %.

Дисконтные карты действуют в супермаркетах и гипермаркетах Москвы, Московской Области и Санкт-Петербурга. Скидки по дисконтным картам суммируются со скидкой 5% в утренние часы. Если у вас есть, к примеру, дисконтная карта на скидку 7%, и вы имеете право получить 5%-ную скидку в утренние часы, то общая скидка на покупку составит 12%.

2.4.3 Специальные акции, как средство стимулирования сбыта в сети магазинов «Перекресток»

В настоящее время сеть магазинов «Перекресток» проводит акцию под названием «Зебра». Суть данной акции состоит в том, что в период проведения акции при каждой покупке на сумму не менее 500 рублей покупатель получает специальный купон-наклейку (а при покупке некоторых товаров генеральных партнеров акции или товаров СТМ при каждой покупке на сумму не менее 400 рублей). Чтобы принять участие в данной акции от потребителя требуется:

1. выбрать товар-приз, который он хочет получить в качестве подарка;

2. купить товары в универсамах "Перекресток", участвующих в акции, и получить на кассе специальные купоны «Зебро»;

3. полученные купоны покупатель наклеивает на «Игровое поле» (в листовке);

4. собрать необходимое количество купонов;

5. сохранить чеки (без чеков невозможно получить подарок!);

6. листовка «Игровое поле» с наклеенными на нее купонами «Зебро», вместе с чеком и дополнительным чеком обменивается на подарок.

Образец игрового поля и купонов приведен в Приложении 4 к данному дипломному проекту.

В данном случае «Перекресток» подошел к проведению этой акции более чем грамотно, создан даже самостоятельный веб-сайт, касающийся акции «Зебра»: http://www.perekrestok-zebra.ru/, а также организована выделенная телефонная линия, по которой заинтересовавшийся покупатель сможет получить ответы на все интересующие его вопросы и прояснить все моменты.

2.4.4 Стратегия маркетинга сети магазинов «Перекресток»

Стратегия маркетинга - это составная часть общефирменной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей.

Стратегия маркетинга является результатом процессов стратегического планирования маркетинга. Стратегия маркетинга направлена, как правило, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности. Стратегия маркетинга должна учитывать прогнозы развития общехозяйственной конъюнктуры, изменения в структуре сегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, а также модель маркетингового поведения конкурентов. Рассмотрим различные виды маркетинговых стратегий:

1. При использовании стратегии недифференцированного маркетинга фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways. Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного размера по одной цене, реализуя его на всех рынках. Преимуществом одного, устраивающих всех потребителей предложения является значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга:

· Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителями постоянно возрастает. Например, компания Coca-Cola поставляет на рынок девять разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят четыре вариации товара.

· Во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было показано, создаёт возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски продаёт в Японии более дорогие марки, чем в Испании. В конечном итоге разделение рынка на всё более и более мелкие сегменты приводит к маркетингу один на один, когда компании осуществляют сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объёмах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Руководители компании должны найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Придерживающаяся стратегии сфокусированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах. Если компания выходит на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу. Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный маркетинг позволяет фирме достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью захватить облюбованный «островок». Кроме того, концентрация усилия на ограниченной части рынка позволяет выступить с наиболее привлекательным для покупателей и обслуживающих их дистрибьютеров предложением. Хорошо разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями

· Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Например, зависимость компании Jaguar от объёма продаж на американском рынке лимузинов привела к её банкротству и поглощению Ford, после того как во время экономического кризиса 1990-х гг. размер целевого сегмента резко уменьшился.

· Во-вторых, если сегмент начинает расширяться и приносить большую прибыль, он привлекает внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения жизненного цикла товаров, когда фирмы вынуждены делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

Проанализировав всю вышеприведенную информацию, касающуюся сети магазинов розничной торговли «Перекресток», можно сделать вывод, что данная компания использует стратегию дифференцированного маркетинга, так как для каждого сегмента рынка они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, например, для среднего класса населения «Перекресток» разработал и предлагает покупателям продовольственные и непродовольственные товары под своей торговой маркой, которые стоят на 10-15 % дешевле своих аналогов.

Что касается ценообразования, то тут можно сказать, что «Перекресток» использует следующие стратегии ценообразования:

1. Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки (так, например, на товары так называемого «дачного сезона» «Перекресток» иногда снижает цену на определенный период времени; утренняя скидка; скидка в утренние часы для пенсионеров; скидка в день рождения).

2. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. А также потребители воспринимают цену, оканчивающуюся на 99 копеек, как более выгодную покупку, чем, если бы на ценнике стояла округленная до целого числа цена.

3. Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

Выводы по Главе 2

В данной главе были проанализированы общие положения, касающиеся Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· пропаганда;

· личная продажа.

В связи со всем вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что сеть магазинов розничной торговли «Перекресток» использует почти весь комплекс стимулирования сбыта, за исключением личной продажи. Маркетинговая политика «Перекрестка» включает в себя:

· рекламу (в метро, на телевидении),

· стимулирование сбыта (проведение различных акция, разнообразная дисконтная политика),

· пропаганду (презентация различных товаров в торговых залах магазинов и так далее).

Также хочется отметить, что Торговый дом «перекресток» проводит достаточно сильную маркетинговую политику, направленную на завоевание как можно большего сегмента рынка в своей сфере.

3. Сравнительный анализ сети магазинов розничной торговли «Перекресток» и сети магазинов автозапчастей «АВТО49»

3.1 Описание сети магазинов автозапчастей «АВТО49»

Компания АВТО 49 - это разветвленная розничная сеть, объединяющая 32 магазина в Москве и ближайшем Подмосковье, 6 магазинов в Санкт-Петербурге, предлагающих автозапчасти для легковых автомобилей ВАЗ. В сети магазинов представлен широчайший спектр товаров для ремонта и ухода за автомобилем, включающий до 12 000 наименований автозапчастей, расходных материалов и аксессуаров.

История АВТО 49 началась в 1991 году, когда на 49 километре Ленинградского шоссе был открыт первый магазин компании. За истекшие годы компания прочно утвердилась на рынке и уверенно входит в число лидеров Московского и областного рынка. Весь период развития компании от одного магазина до разветвленной розничной сети - это период уверенного преодоления трудностей и достижения поставленных целей.

АВТО 49 с честью выдержала испытание временем и уверенно продолжает развиваться. За это время нами наработан обширный опыт в сфере продаж, позволяющий удовлетворять самые взыскательные запросы наших клиентов. Успешная деятельность компании и стремительное расширение рынков сбыта стали возможными благодаря продуманной стратегии работы на рынке, слаженной и профессиональной работе Коммерческой службы, Службы маркетинга, Службы управления персоналом. Высокий профессионализм и энтузиазм сотрудников АВТО 49 позволили компании завоевать доверие своих покупателей и партнеров.

Благодаря системному проведению анализа продаж запчастей, АВТО 49 своевременно реагирует на сезонность предварительно закупаемой продукции, что позволяет постоянно поддерживать необходимый ассортимент запчастей в магазинах. Прямые поставки оригинальной продукции ведущих заводов-изготовителей гарантируют высокое качество товаров во всех магазинах сети и позволяют обеспечить самый широкий ассортимент и оптимальные цены. Гарантией высочайшего качества нашей продукции являются государственные сертификаты соответствия действующим российским стандартам.

Среди поставщиков и партнеров АВТО 49 - ОАО "АвтоВАЗ" г. Тольятти, ООО "Завод Автоприбор" г. Владимир, ЗАО "ТЗА" г. Тольятти, ЗАО "ВАЗИНТЕРСЕРВИС- холдинг", АО "Пластик" г. Сызрань, ОАО "ДААЗ" г. Димитровград, ОАО "АвтоВАЗагрегат" г. Тольятти и другие заводы-изготовители.

Особое внимание компания АВТО 49 уделяет вопросам диверсификации своей деятельности. Если в настоящее время компания концентрирует свои усилия только на продаже автозапчастей, то уже в ближайшем будущем клиентам будут предложены услуги по их установке и гарантийному обслуживанию, - проект строительства собственных центров технического обслуживания автомобилей находится на стадии принятия.

Принципами организации бизнеса АВТО 49 являются:

· ориентация на клиента, то есть создание максимального удобства клиенту при покупке нашей продукции

· сознание ценности клиента, его времени и его доверия

· сохранение стабильности вне зависимости от условий внешней и внутренней среды

· надежность

· профессионализм сотрудников

· стремление к совершенству и качеству во всех составляющих деятельности сети

· развитие и совершенствование имиджа компании, обеспечивающего доверие и уважение клиентов и партнеров

· открытость новым идеям

Политика сети магазинов АВТО 49, нацеленная на максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов, была по достоинству оценена независимой комиссией Российской Академии Наук, по результатам экспертизы которой в 2001 году компания АВТО 49 была признана одним из лучших и социально значимых представителей малого и среднего бизнеса и представлена к присуждению Премии "Российский Национальный Олимп".

3.2 Сравнительный анализ маркетинговой политики сети магазинов розничной торговли «Перекресток» и магазинов автозапчастей «АВТО49»

Маркетинг - ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога.

Paul Haug „The industrial market research handbook” Материал с сайта http://www.kelis.ru/marketinv.asp;

Представим сравнительный анализ в наиболее удобной форме - в виде сравнительной таблицы (Таблица 5).

Таблица 5

Сравнительный анализ маркетинговой политики сети магазинов «Перекресток» и «АВТО49»

«Перекресток»	«АВТО49»
Масштабы компании и планы развития (мы взяли данный критерий, чтобы понять масштабы компании в настоящий момент и цели компании в будущем)
Розничная сеть, объединяющая 32 магазина в Москве и ближайшем Подмосковье, 6 магазинов в Санкт-Петербурге.	Розничная сеть, объединяющая 46 объектов торговли в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Волгограде, Нижнем Новгороде, Липецке, Ростове-на-Дону, Воронеже. Планируется открытие магазинов сети в Краснодаре, Казани, Уфе, Саратове, Пензе, Тюмени; также планируется дальнейшая экспансия в регионы России и страны СНГ.
Цели и задачи компании
Если в настоящее время компания концентрирует свои усилия только на продаже автозапчастей, то уже в ближайшем будущем клиентам будут предложены услуги по их установке и гарантийному обслуживанию, - проект строительства собственных центров технического обслуживания автомобилей находится на стадии принятия.	«Перекресток» видит свою задачу в предоставлении покупателям не только товаров, но и услуг: магазины обеспечивают возможность приобрести все необходимые для домашнего хозяйства продукты в одном месте и при этом с максимальным комфортом.
Ценовая политика компании (какие стратегии ценообразования использует компания)
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
Использует, например, акция, проходящая в настоящий момент в магазинах данной сети - «Весенний ТОП 100». Ее суть - 100 лучших товаров по лучшим ценам - товары, отмеченные специальным ценником,	Использует, например, утренние скидки; скидки в утренние часы для пенсионеров; скидки в день рождения; скидки на игрушку в день рождения ребенка.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках; с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.
С большой степенью вероятности можно предположить, что данный метод ценообразования используется, так как даже в сегменте рынка автозапчастей бывают сезонные товары, такие как, например, незамерзающая жидкость или зимняя полироль, а также зимние шины в основном востребованы зимой, то есть в сезон, а вне сезона или по его окончании, продавец, по логике вещей снижает цены на данные товары.	Аналогичная ситуация и в данном секторе - например, определенные виды фруктов и овощей, в зависимости от сезона будут стоить по-разному, причем тут разница может составлять 50%., то есть, как мы видим, данный метод ценообразования используется. Товары собственной торговой марки (СТМ) можно отнести к дискриминационному ценообразованию, так как издержки на изготовление товара под маркой «Перекресток» могут совпадать с издержками на приобретение аналогичного товара по оптовым ценам у давнего партнера, соответственно, для продвижения своей марки и выделения ее среди аналогов продавец (в данном случае «Перекресток») будет снижать на нее цену.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.
С большой степенью вероятности можно предположить, что данный метод ценообразования используется. так как он является одним из самых распространенных методов привлечения покупателя с наименьшими реальными затратами продавца.	Использует, так как очень часто можно видеть ценники, оканчивающиеся на 99 копеек - этот прием используется для того, чтобы в сознании потребителя отразилась более дешевая цена (чисто психологически, человек воспринимает за основу округленную цифру, то есть в данном случае очень часто потребитель просто отбрасывает эти 99 копеек).
Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.
Может использоваться по окончании сезона и проходить в виде распродаж.	В данном секторе рынка, такой метод ценообразования используется достаточно редко, но может иметь место по окончании сезона и проходить в виде распродаж.
Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.
Сеть данных магазинов охватывает всего два региона - Москва и Санкт-Петербург, но уровень жизни в данных городах различается, соответственно, цены на товары также могут различаться, из чего можно сделать вывод о том, что данный вид ценообразования используется.	В данном случае, можно предположить, что данный вид ценообразования используется, так как уровень жизни в разных регионах России разный и, соответственно, цены в «Перекрестке», например, в Воронеже, будут ниже, чем цены на те же товары в Москве.
Методы стимулирования сбыта
· розыгрыши призов (в данной компании проводятся, приурочивая к какому-либо празднику); · проведение различных акций, во время которых определенные товары стоят дешевле, чем в других магазинах, например, проводимая в настоящее время акция «Весенний ТОП 100»;	· проведение дегустаций продуктов; · вручение призов покупателям (либо за покупку определенного товара, либо за покупку на определенную сумму); · работа консультантов от поставщиков (более подробно и глубоко знают специфику представляемого продукта); · раздача образцов товаров; · проведение различных акций, по которым впоследствии можно получить приз (при условии совершения покупки на определенную сумму денег, например в настоящее время - акция «Зебра», которая была более подробно рассмотрена выше).
Дисконтные программы
Единая дисконтная карта Авто 49 - Лукойл: С января 2006 года компания «Авто 49» начала сотрудничество с одной из крупнейших российских топливных компаний - Лукойл. Во всех магазинах «Авто49» и на АЗС "Лукойл" будут приниматься единые дисконтные карты ЛИКАРД. Данная карта дает возможность получить скидку 5% в любом магазине «Авто49» и 3-4% на АЗС "Лукойл". Информация о данном проекте представлена на сайтах партнеров компании «АВТО49» http://www.licard.ru/ http://www.discountmedia.ru/ При открытии нового шиномонтажа применяется система повышенных скидок, как, например: · При наличии 5% дисконтной карты Авто-49 - 5% на все услуги; · При покупке 4-х шин или дисков - 12% · При покупке 4-х шин и 4-х дисков - 20%	Система скидок, включающая: · утренние скидки; · скидки в утренние часы для пенсионеров; · скидки в день рождения; · скидки на игрушку в день рождения ребенка. До 2004 года в сети можно было приобрести дисконтную карту (сумма скидки по ней менялась в зависимости от срока пользования (в месяц покупатель обязан был совершить не менее определенного количества покупок в магазинах сети «Перекресток», то есть от лояльности покупателя). На данный момент карты, выданные ранее продолжают действовать (то есть сама дисконтная программа существует), а новые карты уже не выдают.

Выводы по Главе 3

Проанализировав, две сети розничной торговли - «Перекресток» и «АВТО49», можно сделать следующие выводы:

1. рассмотренные две сети магазинов являются одними из лидеров каждый в своем сегменте;

2. это динамично развивающиеся сети розничной торговли, которые не останавливаются на достигнутом, а стараются завоевать как можно большую долю рынка;

3. для достижения своих целей, анализируемые сети магазинов используют различные средства, в том числе маркетинговые, как то: реклама, различные способы стимулирования сбыта, расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг, что тоже способствует привлечению потенциальных покупателей.

4. хотя, казалось бы, по масштабам (точнее по количеству магазинов) данные две сети стоят почти на одном уровне, но, учитывая различие в сегментах рынка, можно выделить следующие отличия в самих сетях:

· сеть магазинов розничной торговли «Перекресток» использует гораздо больше способов и методов привлечения покупателей (большее количество акций, более разнообразные системы скидок и так далее), это связано с тем, что в рыночном сегменте «Перекрестка» более жесткая конкуренция.

· тогда как сеть магазинов автозапчастей «АВТО49» меньше внимания уделяет продвижению товаров, а больше внимания в настоящее время - расширению сети (о чем говорит открытие достаточно большого числа магазинов в последнее время);

Также в качестве одного из выводов хотелось бы привести перечень возможных принципов стратегии маркетинга (которые должны учитывать все компании, все зависимости от сегмента рынка и количества магазинов в сети):

1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

· расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

· расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

· завоевать господство на существующем рынке;

· захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

· сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

· освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

· улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

2. принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

· ориентация на товары высокого спроса;

· ориентация на уровень цен;

· ориентация на качество продукции;

· ориентация на новизну продукции;

· ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

· ориентация на послепродажное обслуживание;

· ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

· ориентация на адаптацию к спросу;

· ориентация на создание спроса;

4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

· отслеживание текущих изменений;

· проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

· проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

· изменение объемов производства;

· изменение номенклатуры товаров;

· изменение цен;

· изменение каналов сбыта;

6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

· новаторство;

· движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

· “суб-новаторство” - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

· специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

· специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Список используемой литературы

1. Федеральный закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14.06.1995 №88-ФЗ (с изменениями от 02.02.2006 №19-ФЗ) (Электронная версия в системе «Гарант-Платформа F1»).

2. Федеральный закон «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» от 08.08.2001 № 129-ФЗ (с изменениями от 02.07.2005 №83-ФЗ) (Электронная версия в системе «Гарант-Платформа F1»).

3. Соглашение «О поддержке и развитии малого предпринимательства в государствах-участниках СНГ» от 17.01.1997 (Электронная версия в системе «Гарант-Платформа F1»).

4. Постановление Госстандарта РФ «Об утверждении Общероссийского классификатора видов экономической деятельности, продукции и услуг» ОК 004-93 (в редакции от 01.02.2002) (Электронная версия в системе «Гарант-Платформа F1»).