Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности экранной рекламы и рекламы на радио

Содержание

• Введение
• 1. Сущностные характеристики экранной рекламы
• 2. Специфические особенности рекламы на радио
• 3. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия экранной рекламы и рекламы на радио
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Реклама является неотъемлемым элементом жизни современного общества. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений предаваемыми различным путем. В данной работе будут рассмотрены способы доведения рекламного обращения до аудитории посредством экранной рекламы и рекламы на радио. Именно высокая степень насыщенности жизни современного человека рекламой вообще, а в частности радиорекламой и экранной рекламой, вызвали мой интерес к рассмотрению данной тематики.

Говоря о рекламе, следует заметить, что она играет важнейшую роль в социуме. Реклама в значительной мере определяет образ и стиль жизни современного человека. Посредством рекламы формируются всевозможные стереотипы и ценности. Стоит заметить, что от того, какие ценности будут внедрены в сознание людей, будет зависеть и развитие общества. В связи с этим необходимо поддерживать определенный качественный уровень рекламы.

В повседневной жизни человек наиболее часто сталкивается именно с экранной рекламой и рекламой на радио. Телевидение и радио являются неотъемлемыми составляющими современной жизни. Основную массу информации мы получаем благодаря именно этим техническим устройствам. Соответственно исследование экранной рекламы и рекламы на радио приобретает особую актуальность, так как посредством этих видов рекламы оказывается наиболее мощное воздействие на человека.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение таких явлений как экранная реклама и реклама на радио. Для достижения данной цели необходимо разрешение ряда следующих задач:

Во-первых, подробное рассмотрение характеристик экранной рекламы.

Во-вторых, изучение специфики рекламы на радио.

В-третьих, рассмотрение особенностей восприятия экранной рекламы и рекламы на радио.

В качестве объекта данной работы выступает реклама как экономический и социальный институт. Предметную область составляет экранная реклама и реклама на радио.

Говоря об отдельных видах рекламы или же о рекламе как экономическом и социальном явлении, следует подчеркнуть высокую заинтересованность множества исследователей специфических научных сфер этим явлением. Среди отечественных ученых занимающимися проблемами рекламы можно выделить таких как В.В. Ермаков, Е.В. Ромат, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин, Г.Л. Азоев и многих других. Также следует отметить, что проблемам рекламы посвящены множество специализированных периодических изданий и Интернет - сайтов.

1. Сущностные характеристики экранной рекламы

Одним из наиболее распространенных средств передачи рекламного обращения является экранная реклама. Данный способ рекламы использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: "бегущую строку", демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

· широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

· изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

· относительно большая запоминаемость;

· возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности в использовании специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки производства и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях - от $50 до $1500).

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1. описательные (информационные). Содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2. благополучно-сентиментальные. Создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. парадоксальные и шоковые. Противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 сек., что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо с производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2. явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

3. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4. возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

6. огромная аудитория;

7. относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. ("Поле чудес", КВН, "Время"). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. - до $52 ("Итоги").

В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

Реклама по центральному и местному российскому телевидению в 1999 г. по суммарным объёмам затрат составляла по разным оценкам от 26% до 31% общего рекламного бюджета страны.

Таким образом, следует подчеркнуть, что экранная реклама является одним из наиболее распространенных средств передачи обращения. Данный вид рекламы обладает множеством преимуществ, среди них можно выделить следующие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; динамичность; личностный характер обращения; широкая аудитория. Главным недостатком экранной рекламы является высокая стоимость.

2. Специфические особенности рекламы на радио

Радиореклама - это реклама по радиовещательным станциям и громкоговорящим каналам связи. В настоящее время данный вид рекламы является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций.

Реклама на радио требует от рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя осознания необходимости для рекламы товара или услуги огромной аудитории.

Создание радиорекламы - это сложный процесс, состоящий из следующих этапов: определения цели рекламного обращения, воплощения цели в идею сценария, перехода от идеи в сценарий, а от сценария в изготовление ролика, выбора времени и программы для трансляции, заключения договора с радиостанциями о трансляции. После реализации радиорекламы следует подвести ее итоги (оценить эффективность).

Цель рекламного обращения определяется, прежде всего, рекламодателем, но с участием рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Она должна быть, как любая цель, конкретна, измерима, достижима и определена во времени.

Идею сценария формулирует рекламодатель, но к написанию сценария следует привлечь соответствующих специалистов, т. к. именно они смогут сделать сценарий динамичным и образным, используя свой опыт и возможности радио.

Изготовлением радиороликов занимаются специализированные агентства, выбор которых рекламодатель осуществляет, исходя, прежде всего, из заложенных в сценарий условий. Так, например, приглашение известной артистки, голос которой предполагается использовать в радиоролике, смогут обеспечить лишь те агентства, которые работают непосредственно при радиопрограммах с ее участием, а воспроизведение определенных шумов - только агентства, обладающие большими фонотеками шумов.

Неоспоримое преимущество радио перед другими средствами массовой информации - 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ, поэтому реклама, размещенная в радиопрограммах, охватывает значительный процент заданной рекламодателем аудитории потребителей. К тому же радиореклама оперативна и имеет меньшую стоимость, чем телереклама.

Процесс создания радиоролика начинается с написания сценария, опирающегося на идею рекламного обращения. По сути, сценарий - это идея, обрамленная в слова, музыку и спецэффекты.

При написании сценария радиоролика необходимо учитывать ряд факторов и придерживаться ряда правил:

· голос, озвучивающий текст, должен привлекать внимание радиослушателя, хорошо сочетаться с излагаемой информацией. В этих условиях можно использовать:

· голос диктора радиостанции, которая будет транслировать радиоролик, однако такой голос привычен и хорошо знаком слушателям, поэтому велик риск, что слушатели просто не обратят на рекламу никакого внимания; голоса любителей, ибо они значительно отличаются от привычных голосов эфира и могут привлечь внимание слушателей. Однако подобных "дикторов" нужно тренировать, с тем чтобы произносимые слова и фразы звучали непосредственно и выразительно; голоса профессиональных дикторов или актеров целесообразно использовать, если фирма стремится к высоким стандартам звучания своего радиоролика. Такой подход может привлечь внимание слушателя, ибо эти голоса привносят в ролики шарм и красоту, могут взволновать и потрясти слушателя, однако ставки популярных актеров и дикторов высоки;

· музыка позволяет слушателям запомнить радиоролик. С этой целью можно: заказать композитору сочинение оригинальной музыки и при этом несколько вариаций мелодии - для 30-секундного и 60-секундного роликов в разных аранжировках, чтобы использовать их на различных по специализации радиостанциях; использовать лицензионную музыку, которую может предоставить радиостанция; заручиться согласием известного композитора на использование его музыки, однако это трудный и дорогостоящий процесс; заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов, студиям звукозаписи;

· специальные эффекты бесплатно предлагаются на любой радиостанции, например, плеск волн, голоса птиц и т. п. Радио передает только звуки, но их рациональный подбор может передать слушателю запахи, чувства, разбудить его фантазию, а это способствует запоминанию рекламы;

· информация радиоролика должна быть сжатой, т. к. в 30-секундном ролике содержится 60--70 слов, а в минутном - до 140;

· сценарий следует начинать составлять с написания плана, в котором четко перечисляется все, что хотел бы сказать рекламодатель;

· если рекламодатель считает, что он может многое сказать в пользу своего рекламируемого товара (услуги), то такую информацию следует разделить на несколько роликов. Объединить же их для слушателя могут общий стиль изложения, мелодия или голос диктора;

· опыт создания радиороликов позволяет использовать лучшее из имеющегося у фирмы: например, многие фирмы считают, что в каждом ролике следует упоминать название фирмы не менее трех раз, другие пользуются своеобразным "талисманом", допустим, какой-то музыкальной фразой и т. п.;

· в конце радиоролика можно дать звуковой девиз фирмы. Если он удачен, то скоро войдет в потребительский звуковой лексикон подобно тому, как в речь входят афоризмы, поговорки или удачные фразы;

· максимальная скорость речи в радиоролике не должна превышать 2,5 слов в секунду, иначе слушатель просто не "услышит" произносимый текст, который сольется в скороговорку-бормотание;

· слушатель должен "увидеть" товар, поэтому следует упоминать такие его характеристика, как размер, цвет, вес, запах и. т. п.;

· обязательна последовательность изложения материала радиоролика: что, как и где;

· если реклама подается слушателю в виде сценки, то главным героем должен быть товар, а не ситуация.

Для успеха рекламы на радио важно правильно выбрать соответствующую радиостанцию, программу, рядом с которой или внутри которой целесообразно разместить ролик, а также время начала его трансляции.

В зависимости от тематики программ радиостанции бывают информационно-музыкальными, рок-музыки, классической музыки, религиозными и т. д. Поэтому для размещения радиоролика фирма должна изучить тематическую направленность многих радиостанций и выбрать из них ту, которая в наибольшей степени соответствует радиоролику фирмы. Для сбора информации о радиостанциях следует пользоваться каталогами прессы, радиостанций и телевизионных станций.

Выбирая время для трансляции радиорекламы, рекламодатель должен исходить из критерия: каково максимальное количество слушающих радио людей. Для большинства радиостанций это утренние часы, т. е. с 7 до 9 или 10 часов, но иногда наблюдается и второй пик в течение дня, например с 12 до 13 или с 13 до 14 часов. Хотя в это время слушателей меньше, чем в утренние часы, но они не спешат на работу и поэтому более восприимчивы к рекламе. Вечерние часы и поздний вечер собирают небольшую аудиторию, но часто из постоянных слушателей, предпочитающих всегда определенную волну. Эффективность трансляции ролика возрастает, если передачу слушает соответствующая целевая группа, например, до 8 часов утра и после 20 часов вечера - рабочие, служащие, студенты, а с 9 утра до 12 часов дня - домохозяйки, пенсионеры и т. д.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

К достоинствам радиорекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

3. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия экранной рекламы и рекламы на радио

Из огромного множества средств передачи рекламных обращений, экранная реклама и реклама на радио обладают наибольшей степенью восприятия и запоминаемости.

Рассматривая вышеуказанные виды рекламы необходимо отметить следующий факт. Данные американских исследователей говорят о более высокой эффективности радиорекламы по сравнению с другими видами передачи рекламных сообщений. Это объясняется тем, что радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика.

Согласно взглядам американских исследователей, современное радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем телевизионные ролики.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, например, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Проведенные исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. реклама радио аудитория потребитель

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Для повышения эффективности восприятия сообщения передающегося посредством экранной рекламы необходимо выполнять следующие правила: большое число крупных планов, ролик должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание, кадры должны быть предельно ясными и понятными; рекламу следует начинать с проблемы, затем определить свойства связанного с ней товара и закончить демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара. Необходимо отметить, что время воспроизведения рекламного ролика не должно превышать 60 сек., так как при большей длительности снижается концентрация внимания и, соответственно, качество восприятия. При выборе той или иной передачи необходимо учитывать соответствие зрительской аудитории передачи целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре или услуге; географию действия.

Таким образом, следует подчеркнуть, что при выборе способа передачи рекламного сообщения необходимо учитывать такие факторы как специфика рекламируемого товара характеристики целевой аудитории и психологические особенности человека при восприятии информации.

Заключение

Анализируя все сказанное выше, следует сделать вывод о том, что экранная реклама и реклама на радио являются самыми массовыми по охвату аудитории. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Преимущество экранной рекламы и рекламы на радио заключается в их особой оперативности (так как рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Следует отметить, что наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Среди преимуществ радиорекламы необходимо назвать вездесущность, оперативность, относительно небольшая стоимость.

Анализируя сущностные характеристики экранной рекламы необходимо выделить ее основную черту - динамичность. Именно это и определяет к ней такие требования как запоминаемость, четкость сюжета и ясность. Но, следует отметить немаловажный факт, который заключается в том, что экранная реклама является достаточно дорогой и имеет тенденцию к росту расценок. Но несмотря на этот недостаток данный тип рекламы обладает множеством преимуществ, таких как массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия.

Необходимо отметить, что процесс создания рекламы является весьма трудоемким. Во многом данный процесс носит творческий характер, что необходимо для создания эффективного обращения.

Таким образом, подводя итог всему сказанному выше, следует подчеркнуть, что реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат.

Список использованных источников

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник 7-е изд., переработ. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Данилов и К", 2004г.

2. Ромат Е.В. Реклама - СПб: Питер, 2001г.

3. Ермаков В.В. Рекламное дело: Уч. пособие - М.: Издательство Московского психолого - социального института; Воронеж: Издательство НПО "МОДЭК", 2004г.

4. www.yas.yuna.ru

5. www.vslovar.org.ru

Размещено на Allbest.ru