Содержание маркетингового плана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание маркетингового плана

Резюме

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности.

Каждой фирме необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке - все то, что находится вне контроля фирмы.

Товар для которого создан этот маркетинговый план - «Феброфид».

«Феброфид» - это лекарственный препарат, средство для лечения опорно-двигательного аппарата. Препарат выпускается компанией Medana Pharma Terpol (Польша) в виде геля, который удобен в применении - наноситься на болезненное место и поэтому сразу воздействует на источник боли, помимо этого гель не пачкает одежду, его применение не требуетс специальных знаний.

На рынке товар представлен в виде тюбика с гелем 30 - 50 грамм. Статус лекарственного препарата подразумевает прохождения всех необходимых клинически проверок. Основные противопоказания - это: гиперчувствительность, почечная и печеночная недостаточность, язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки в фазе обострения, "аспириновая" астма, беременность и детский возраст.

Гель наносят тонким слоем на пораженный участок 1-2 раза в сутки, выдавливая из тубы 3-5 см геля или больше, в зависимости от размеров болезненного участка, и осторожно втирают его до полного впитывания. Препарат применяют, как правило, не более 10 сут.

«Феброфид» отпускается без рецепта. Розничная цена тюбика препарата колеблется от 130 до 150 рублей. Продажи носят не сезонный характер. Феброфид» оказывает местное противовоспалительное, антиэкссудативное и анальгезирующее действие. Обеспечивает местное лечение поражений суставов, сухожилий, связок, мышц, кожи, вен, лимфатических сосудов и лимфатических узлов. При суставном синдроме вызывает ослабление артралгии в покое и при движении, уменьшение утренней скованности и припухлости суставов.

Лизиновая соль кетопрофена не оказывает катаболического влияния на суставной хрящ.

Состав препарта: Кетопрофен 2,5 %. Прочие ингредиенты: карбомер 940, спирт этиловый, масло нерола (искусственное), масло лавандовое, триэтаноламин, вода очищенная.

Итак перед потребителями препарат «Феброфид» обладает следующими ценностями:

1. Гель содержит кетопрофен - действующее вещество, способствуещее быстрому и эффективному уменьшению поверхностных воспалительных процессов суставов, сухожилий, связок и мышц. Благодаря использованию специальной гелевой основы обеспечивается глубокое проникновение активного вещества в кожу и мягкие ткани без развития системных побочных эффектов.

2. Ускоряет выздоровление.

3. Многолетний опыт использования, подчеркивает эффективность препарата.

4. Препарат выпускается в виде геля, что обеспечивает его удобное применение.

5. Препарат реализуется по конкурентной цене. Его приобретение может позволить себе позволить себе практически каждый потребитель.

конкурентный цена товар сбыт

Описание рынка

Таблица 1. Описание рынка

	2006	2007
Объем рынка ($)	130 208 186 $	121 997 953 $
Детализация оборотов по видам продуктов	Фастум гель = 26 027 693 $	18 401 775 $
	Хондроксид = 23 773 027 $	10 972 462 $
	Финалгон = 5 882 673 $	6 725 092 $
	Долобене = 4 938 432 $	5 265 280 $
	Финалгель = 3 957 019 $	3 284 456 $
	Феброфид гель = 14 600 000 $	13 724 000 $
Прирост рынка (%)		- 6,31%
Причины (предпосылки) роста рынка	- препараты этой группы хорошо совмещаются с другими группами препаратов -выпуск препаратов в других лекарственных формах	-увеличение благосостояния населения -повышение грамотности населения - выход на рынок новых препаратов
Прогнозируемый объем рынка к 2012 г. ($)	Около 150 000 000 $

За период с начала 2004 года по 2006 год на российском фармацевтическом рынке отмечен рост во всех секторах без исключения. Импорт увеличился на 23 %, отечественное производство -- на 36 %, экспорт (правда, в основном в страны СНГ и бывшие советские республики) -- на 55%.

Потребительские цены за этот период изменились незначительно -- по данным Госкомстата, в 2006году лекарства подорожали в среднем на 5,6 % по сравнению с мартом 2003 года.

Объем российского рынка лекарств в 2005 году составил 120 млн долларов, что на 11 % больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. По мнению аналитиков, это является очень хорошим показателем.

Российские производители сумели немного упрочить свои позиции -- их доля в общем объеме фармпродукции увеличилась с 35 до 37 %.

Необходимо отметить, что российские производители стали больше внимания уделять организации продаж. Например, объем продаж «Нижфарма», по словам генерального директора компании Андрея Младенцева, за 2006 год составил 54 млн. долларов. Рост на 29 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года удалось достичь благодаря новой политике продаж, которая включает в себя активную работу с крупнейшими дистрибьюторами и оптимизацию запасов готовой продукции. Оптовики теперь получают от «Нижфарма» значительные скидки и бонусы. Общее количество дистрибьюторов компании сократилось в четыре раза, зато объемы продаж у ключевых оптовиков увеличились более чем на 25%. Из стран Западной Европы поступило 58,6 % лекарств. Доля европейских производителей в последнее время немного снизилась, но лидерами в поставках они все равно остаются. Больше всего лекарств поставила Германия -- импорт из этой страны вырос на 21 %. Отдельные немецкие компании увеличили поставки гораздо больше -- например, объемы поставок Berlin Chemie выросли на 64 %, Hexal Pharma-- на 54 %. На второе место по суммарным импортным поставкам вышли финны, далее следует Бельгия, увеличившая ввоз продукции на 89 %. Поставки снижаются только из Великобритании. Доля лекарств, ввезенных в начале этого года из стран Восточной Европы, составила 27,7 %, при этом средний прирост импорта из этого региона оценивается в 65 %.

Описание тенденций рынка

Товары, которые будут востребованы целевой аудиторией

Таблица 2. Товары, востребованные ЦА

Товар	Причина популярности в 2008г	Причина популярности в 2021г
Фастум - гель	1) Промоактивность	1) Известность
	2) Бренд	2) Мировой рынок
	3) Доступность	3) Клиника
Хондроксид	1) Доступный	1) Клиника
	2) Известный
	3) Эффективность
Финалгон	1) Доступный	1) Промоактивность
	2) Промоактивен	2)Бренд
Долобене	1) Доступный	1) Проверенный
	2) Эффективный
	3) Известный
	4) Проверенный
Финалгель	1) Промоактивность	1) Бренд
Феброфид гель	1) Эффективный	1) Промоактивность
	2) Качественный	2) Мировой рынок
		3) Проверенный
		4)Бренд

Изменение в требованиях к товарам

Основная потребность в препарате вызвана людьми, страдающих воспалительными процессами в суставах, сухожилиях, связках, мышцах и т.д. ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения.

«Феброфид» снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим антиэкссудативным и анальгезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический эффект, препарат ускоряет выздоровление.

Основные препаратами востребованными целевой аудиторией являются: Фастум гель, Хондроксид, Финалгон, Долобене, Финалгель и Феброфид.

Препараты, направленные на устранение воспалительных процессов суставов, сухожилий, связок и мышц поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями.

Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют примерно одинаковый химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие.

Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам. В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Но так как данный препарат не является дорогим, то дальнейшее уменьшение доля населения, которая будет им пользоваться не планируется.

В период 2008 - 2021 г.г. планируется:

- стабилизация доходов населения и рост потребления препарата;

- социальное образование населения;

- появление 1-2 аналогичных новых препаратов в связи с ростом рынка;

- увеличение социального образования среди населения;

- работа над эффективностью препарата и ее увеличение;

- улучшение упаковки,

- работа по получению новых комбинаций соединений в препарате с целью повышения качества препарата и уменьшения его побочных действий;

Динамика изменений цен на товар

Вследствие планируемой экономической стабилизации и повышения качества, безопасность и эффективности лекарственных средств цены на эти препараты будут повышаться.

Таблица 3. Динамика изменения цен

Товар	Характер изменения цены в 2008г	Характер изменения цены в 2012г
Фастум	повысятся	повысятся
Хондроксид	повысятся	повысятся
Финалгон	повысятся	повысятся
Долобене	повысятся	повысятся
Феброфид	повысятся	повысятся

«Окна возможностей»

Дополнительные возможности для продвижения Феброфид геля это:

- представление препарата в аптеках (добиться представления препарата в аптеках);

- бесперебойное снабжение оптовиков и розничных продавцов препарата;

- освоение новых рынков;

- улучшение рецептуры и качества препарата;
- проведение новых рекламных компаний.

Анализ сценариев

Возможные сценарии развития событий на рынке + оценка вероятности сценария (от 1 до 10): 10 - наиболее вероятный сценарий.

Таблица 4. Анализ возможных сценариев

Факторы	Возможности	Угрозы\возможности	Угрозы
Экономический	8	1,25	10
Изменения рынка	8	1,25	10
Регулятивный /законодательный	10	1	10
Политический	3	1	3
Технологический	10	1	10
Культурологический	5	0.6	3

Собственные возможности

Финансирование проекта (инвестиционный бюджет)

Таблица 5. Прогнозирование финансовых результатов

Показатели	2008	2010	2012
Прогнозируемый объем продаж $	14 624 000	15 742 000	16 860 000
Себестоимость товара $ Учитываются все расходные статьи	11 699 200	12 593 600	13 488 000
EBITDA (прибыль до выплаты процентов по займам, налогов, амортизации материальных и нематериальных активов) $	2 924 800	3 148 400	3 372 000
Чистая прибыль (50% от EBITDA ) $	1 462 400	1 574 200	1 686 000
Общий объем инвестиций в проект $	10 918 705	11 687 760	12 509 700
В т.ч. на рекламу $	519 938	556 560	595 700

Структура организации, сводная таблица основных бизнес-процессов, аудит собственных ресурсов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Оргонограмма управления проектом

Таблица 6. Основные бизнес-процессы

Процесс	Что происходит на этой стадии?	Кто за это отвечает?	Где это делается?
Производство	Планирование объемов производства, производство	Директор по маркетингу, директор завода, финансовый директор	Завод «Медана» Завод «Терполь» Завод «Акрихин»
Сбыт	Договора с дистрибьюторами	Коммерческий директор	ООО «Польские лекарства»

Аудитом собственных ресурсов занимается главный бухгалтер и директор по маркетингу.

Анализ уже имеющегося партфелио

Таблица 8. Анализ имеющегося партфелио товаров

Категория товаров	Отличительные характеристики	Области применения (для чего нужен)	Ситуации, в которых возникает потребность в товаре (когда нужен / когда совершается заказ или покупка)	Сезонность, другие особенности
Лечебные категории Перечислить все лечебные препараты
Лекарственные средства: ОТС и RX	Дженерики, бренды	Гинекология, кардиология, неврология, ревматология, терапия, травматология, хирургия	Социальные заболевания,	Сезонность присутствует

Проектное планирование

4Р - анализ.

Одним из методов отраслевого анализа является концепция «4Р» (product -- продукт; price -- цена, channels -- каналы сбыта, promotion -- продвижение на рынке).

Продукт:

Стадии жизненного цикла.

Внедрение: около года

Максимальное обеспечение аптек товаром, проинформировать врачей Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж).

Рост спроса : 6 мес.

Фирма начнет получать прибыль. Продолжение рекламной компании. Активная работа с розничными продавцами

Стадия зрелости: 1 год

Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию.

Период упадка: 6 месяцев

Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.

Второй период роста: 3 месяцев

В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи

Период зрелости: 4-5 месяцев

Период зрелости более короток, чем первый

Период упадка: 6 месяцев

Для сохранения позиций необходимо производить новые формы препарата или улучшать его рецептуру так же стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного препарата.

В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.

Цена.

Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.

Каналы сбыта.

Организация использует косвенные и прямые каналы сбыта. Используемый канал сбыта представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Канал распределения

Продвижение на рынке

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

· Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).

· Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

· Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

· Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

· Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители - это приобрести продвигаемый товар или услугу.

· Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению - простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Ценовая политика

Определение спроса.

На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже ("Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще"). Оценка издержек

Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста:

Ц=С/(1-П)

где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.

С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Поэтому предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.

Среда конкуренции

Предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах:

· среда, в которой цена контролируется рынком

· среда, цена в которой контролируется государством

Выбор метода ценообразования

Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов).

Установление начальных цен

Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы:

1. Скидки или снижение цен могут увеличить продажи;

2. Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т.д.;

3. Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями;

4. Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов;

5. Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль;

6. Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи;

7. Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.

Установление окончательных размеров цен

На этом этапе будут решаться следующие задачи:

1. Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам);

2. Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.

Учет мер государственного регулирования

Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать. Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.

Так ФЗ от 21 января 1993 г. N 16 «О мерах по выполнению постановления Правительства Российской Федерации от 11 декабря 1992 г. N 970 "О порядке формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения и обеспечении мер по социальной защите населения"» устанавливает в целях недопущения необоснованного роста свободных цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения предельный уровень рентабельности для предприятий (включая предприятия аптечной сети) независимо от форм собственности, производящих эти виды продукции, в размере 30 процентов к себестоимости.

Адаптация цены

Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж.

· Скидки за объем закупаемого препарата

· Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата).

· Подарки

Анализ эффективности рекламы, маркетинга, ПР

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет.

Установление целей

· Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке.

· После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Феброфид.

· На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.

Установление ответственности

За продвижение препарат на рынок отвечает директор по маркетингу.

Выбор объекта рекламы:

· Широкая часть населения

· Врачи

Содержание рекламы

Основная тема - Феброфид - качественный препарат на российском рынке, который поможет сразу.

Выбор средств рекламы можно сделать благодаря анализу эффективности рекламы /маркетинга /ПР представленному в таблице 8.

Создание рекламных обращений

· Акцент делается на качество товара и его эффективность.

· Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет феброфид гель « поможет быстрее»

Таблица 8. Анализ эффективности рекламы /маркетинга /ПР

Вид рекламы /маркетинга /ПР	Эффективность, в объемах увеличенных за счет продвижения продаж	Формирование положительного имиджа
TV реклама, радио	7	8
СМИ для масс	7	7
СМИ для спец.	5	4
POS	3	4
Field forse (мед.представители)	9	9
OL	8	7
Конференции, выставки, презентации, семинары	5	5
Govemment Relations (GR)	9	4
Интернет	6	5
Горячие линии	4	5
Работа с ассоциациями	2	3
Сбытовые акции	8	5

Исполнение обращения

Здесь возможно несколько стилевых подходов:

- зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат;

-использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными;

-использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате;

Так же возможно комбинирование всех трех стилей.

План рекламных мероприятий

Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это связано с тем, что целевая аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.

Частота появления рекламы

На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм.

Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.

Эффективность рекламы

Печатные объявления.

1. Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале;

2. Публикация рекламы с «сюрпризом» (при покупке упаковки препарата, потребитель получает подарок - оценка отклика на рекламу.

Вся реклама

Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции.

Телевизионные тесты

Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.

Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов)

АВС анализ клиентов, конкурентов

АВС-анализ позволяет сравнивать величины в натуральном и стоимостном выражении. На многих предприятиях небольшие натуральные величины имеют большие стоимостные характеристики. Если руководители всех уровней будут интенсивно выявлять эти причины, то можно быстрее достичь хороших результатов.

В области материально-технического обеспечения речь идет о выделении А-деталей и А-поставщиков. В области производства интерес представляют постоянные затраты. В области сбыта наибольшее внимание следует уделить А-продуктам и А-клиентам. Задача руководителей предприятия заключается в определении приоритетов. Для этого нужна классификация задач, процессов, материалов, поставщиков, групп продуктов, областей продаж и групп клиентов.

В процессе АВС-анализа формируются три группы товаров: А, В и С. Товары группы А обладают наибольшей кумулированной стоимостью (количество товара, умноженное на его цену), соответственно у товаров группы С - минимальная кумулированная стоимость. Стоимость товаров группы В находится в диапазоне от 50% до 90% кумулированной стоимости. При этом кумулированную стоимость товаров выражают в процентах к стоимости всех закупаемых материалов и полуфабрикатов, потребляемое количество того или иного товара - в процентах к общему количеству всех закупаемых единиц. Далее строится зависимость кумулированной стоимости от кумулированного количества. Как правило, стоимость товаров группы А составляет 50% от кумулированной стоимости, стоимость товаров товаров групп А и В - 90%.

АВС анализ клиентов:

- В А-группу входят крупные оптовые посредники, являющиеся ключевыми клиентами;

- В В-группу входят розничные продавцы, реализующие препарат непосредственно конечному потребителю;

- В С-группу входят мелкооптовые посредники;

АВС анализ конкурентов:

- В А-группу входят препараты имеющие наибольшую долю рынка (Фастум гель и Хондроксид);

- В В-группу входят остальные препараты имеющие аналогичное действие (Финалгон, Долобене, Финалгель);

- В С-группу входят новые препараты которые ещё только выходят на рынок или планируются к запуску в производство.

Сравнительный анализ конкурентов

Сравнительный анализ конкурентов представлен в таблице 9.

Таблица 9. Сравнительный анализ конкурентов

Основные конкуренты	Позиция на рынке (№)	В каких областях деятельности /рынках мы пересекаемся?	Сильные стороны конкурента (по отношению к нам)	Слабые стороны конкурента
Фастум гель	1	Препараты при болях в суставах	- высокая популярность - цена воспринимается потребителями как показатель качества	- устаревшая формула водно-спиртовой основы - высокая стоимость - популярность падает
Финалгон	4	Препараты при болях в суставах	- привлекательная упаковка	- нет действующего лечебного вещества - весь эффект препарата в раздражении и жжении кожи - отвлекающий эффект
Хондроксид	2	Препараты при болях в суставах	- рекомендуют в аптеках - высокая популярность	- эффект лечения - от массажа(втирать 2-3 мин.)
Финалгель	5	Препараты при болях в суставах	-	- устаревшая формула водно-спиртовой основы - низкая популярность - низкая эффективность

Анализ клиентов и конкурентных преимуществ

Анализ клиентов и конкурентных преимуществ представлен в таблице 10.

Таблица 10. Анализ клиентов и конкурентных преимуществ

1	Кто наши клиенты?	Дистрибуторы, аптеки, пациетны
2	Границы бизнеса	Аптеки, больницы, поликлиники ,дистрибьюторы, пациенты
3	Потребности клиентов, связанные с нашим бизнесом	Получение прибыли (хотят заработать 40% + к себестоимости денег) Информационные потребности, стабильный спрос, отсутствие деффектуры, стабильная цена, план продвижения вкл.рекламу
4	Чем мы отвечали на эти потребности (критерии, по которым нас выбирали	Сбытовые акции, наличие у дистрибьюторов товара, наличие в аптеке препаратов, компетентная информированность врачей о препаратах
5	Какие наши Ключевые Компетенции позволяли это делать	высокий уровень продаж на одного медицинского представителя, сильный отдел продаж
6	Что нужно совершенствовать, чтобы и в будущем отвечать на потребности наших ключевых клиентов:	Иметь маркетинговый план, обратная связь с партнёрами
7	Что необходимо добавить нового	Активная рекламная поддержка,
8	Как клиенты оценивают нашу компанию сейчас/ через год	Клиенты оценивают позитивно, через год позитивно
9	Операциональное превосходство и точность (как)	Эффективная система менеджмента. Четко выстроенная система менеджмента компании.
10	Хорошие отношения с клиентом (как	Приятельские, дружеские, и другие формальные и неформальные

Аудит ресурсов

Аудит внутренних ресурсов представлен в таблице 11.

Таблица 11. Аудит внутренних ресурсов

Персонал: кол-во сотрудников по специальностям	Кол-во сотрудников - 1500 человек Основное производство - 1000 человек Вспомогательные службы - 500 человек
Помещения (кол-во м. кв., кол-во офисов)	15000м2
Оборудование (станки, компьютеры…)	Компьютеры - 3000 шт. Заводские линии по производству ЛС
Транспорт	Гараж - 150 машин
Технологии, в т.ч. информационные	Система учета работы отдела продаж ETMS, Производство соответствует стандартам GMP
Источники финансирования	Собственные средства компании
Нематериальные активы: Бренды, патенты, ноу-хау	Патенты на товарные знаки
Системы управления временем	Электронный документооборот

Дополнительная информация

Анализ проблемного поля

Внутреннее проблемное поле

Перспектива	Проблемное поле	Мероприятия по преодолению	Ресурсы (Привлечение инвестора)	Источник ресурсов	Время завершения работ	Показатели	Ответственные/ исполнители
Финансы	Недостаточное финансирование	1) искать инвесторов 3)Работа с дистрибьюторами	1. Написать бизнес план 2. обратиться в спец. Компании (венчурные,инвест.фонды, банки)	Перераспределение бюджета	2009 г	Увеличение продаж
Клиенты	Дебиторская задолженность	Отслеживание дебеторской задолженности	Коммерческий отдел
Процессы	Несоответствие работы всего производства стандартам GMP	Переход работы всего производства на стандарты GMP
Персонал	Дисциплина	Усилить контроль

Внешнее проблемное поле

Перспектива	Проблемное поле	Мероприятия по преодолению	Ресурсы	Источник ресурсов	Время завершения работ	Показатели	Ответственные/ исполнители
Финансы	Кризис неплатежей	Система мотивирования Штрафные санкции	Ген.директор	Инвестиции бюджет
Клиенты				Средства производства

Матрица Ансофф

Феброфид-гель

		товар
		существующий	новый
рынок	существующий	Фастум гель на рынке ОТС
	новый	Феброфид-гель

Ключевые факторы успеха (КФУ): бенчмаркинг (сводный сравнительный анализ)

КФУ	Наш проект	Конкурент (Фастум гель)	Конкурент (Хондроксид)	Конкурент (Финалгон)
доля рынка	11,24 %	15,08%	9%	5,5%
спектр применения товара	Препарат при болях в суставах	Препарат при болях в суставах	Препарат при болях в суставах	Препарат при болях в суставах
позиционирование	Качественный, эффективный	Лидирующий, качественный	Качественный, рекомендованный профессионалами	Дешевый, эффективный
лояльность потребителей, ЦА	Лояльны	Очень лояльны	Очень лояльны	Не лояльны
отлаженность бизнес процессов	Отлажены	Отлажены	Отлажены	Не отлажены
цены	Средние	Высокие	Высокие	Низкие
уровень промо активности	Средний	Высокий	Высокий	высокий

SWOT анализ

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. Проведение рекламной компании; 2. Расширение ранка потребления; 3. Стать известным; 4. Использование всех преимуществ положения монополиста.	1. Наличие возможности наращивания производства; 2. Высокий уровень качества выпускаемой продукции; 3. Высококвалифицированный персонал; 4. Высокий уровень технологии, обеспечивающий минимизацию затрат; 5. Отлаженность бизнес процессов; 6. Лояльность потребителей.
УГРОЗЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Угроза экономического кризиса; 2. Угроза вмешательства государства; 3. Резкий технологический скачок.	1. Средняя промоактивность; 2. Низкая известность;

Размещено на Allbest.ru