Организация службы маркетинга в ЗАО "Сливки"

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т. е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Служба маркетинга, вусловиях перехода к рыночной экономике - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку, чем и занимается служба маркетинга на предприятии.

Поэтому проблема исследования организации маркетинга на предприятии является очень актуальной.

Объектом изучения для написания курсовой работы является предприятие ЗАО «Сливки».

Предмет исследования: организация службы маркетинга в ЗАО «Сливки».

Целью данной курсовой работы является выполнение анализа организации службы маркетинга на предприятии ЗАО «Сливки», выявление ее недостатков и направлений совершенствования.

Для этого должны быть выполнены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии;

- выполнена оценка организации службы маркетинга в ЗАО «Сливки»;

- выявлены проблемы организации службы маркетинга в ЗАО «Сливки» и предложены направления ее совершенствования.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т. п. ; товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров) ; рыночная организация (при наличии сегментов рынка) ; товарно-рыночная (матричная) организация (для фирм с широким ассортиментом товаров) [1].

Организация службы по функциональному принципу (рис 1.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т. д.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.).

Рис. 1. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы[4]. Основными функциями управляющего по товару являются:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 3.

Рис. 2 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 3).

Рис. 3 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки[5]. Некоторые из них приведены в табл. 1. 2. 1.

Таблица 1. 2. 1

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной) ;

иметь хорошую гибкость и приспособляемость[1].

1.3 Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб - необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности.

Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики[7].

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана на рисунке 5.

Эта схема не является организационной структурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования[8].

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Рис. 5. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала[9].

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;

распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

оценка результатов маркетинговой деятельности;

подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации[10].

Глава 2. Анализ организации службы маркетинга в ЗАО «Сливки»

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ЗАО «Сливки» и подчиняется директору ЗАО «Сливки». Отдел маркетинга был создан в 2009 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга.

Служба маркетинга создана с целью:

- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции;

- обеспечения целевого управления процессом производства: разработка-производство-реализация.

В отделе маркетинга работают 8 человек. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Отдел подразделен на три группы в соответствии с выполняемыми задачами.

1) Группа анализа информации.

Штат - 2 специалиста (маркетологи).

Задачи группы:

- ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

- внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т. д.) ;

- внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка) ;

- приведение информации в формализованный вид и формирование отчетов.

2) Группа маркет-исследований.

Штат - 3- специалиста (2- маркетолога, 1 - социолог или психолог).

Задачи группы:

- Исследование процесса продажи товара;

- Исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа информации)

- Исследование покупателей:

- «Устный» опрос;

- Опрос техническими средствами.

- Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.

- Исследование новых и перспективных товаров.

3) Группа по рекламе и Public Relations.

Штат - 2 специалиста по рекламе и PR.

Задачи группы:

- Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

- Организация рекламной деятельности;

- Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;

- Выбор средств и методов рекламы;

- Подготовка содержательной части рекламы;

- Координация рекламной деятельности;

- Измерение и контроль эффективности рекламы.

Права, обязанности и ответственность работников, оговоренные в должностных инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) Задачи:

- координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

- выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ;

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- разработки мер по совершенствованию управления и производства.

2) Функции:

- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

- организация сбыта продукции в соответствие с заключенными договорами;

- участие в разработке ценовой политики предприятия;

- организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучение рынка сбыта;

- контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

- обеспечивает первоочередную поставку в фирменный магазин предприятия нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия предлагаемую к производству;

- ориентация разработчиков новой продукции и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей фирмы;

- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

- выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, технологи производства выпускаемой и новой продукции;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

- разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик выпущенной и новой продукции предприятия.

Создание службы маркетинга в ЗАО «Сливки» привело к финансовым, материально-техническим и производственным улучшениям.

Для расчета эффективности от создания службы маркетинга на предприятии ЗАО «Сливки» необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль, полученную в результате создания службы, и затраты, необходимые на маркетинговые мероприятия.

Таблица 2.2.1

Затраты на организацию службы маркетинга на предприятии ЗАО «Сливки» в 2009г.

Просчитав затраты, можно определить экономическую эффективность создания службы маркетинга:

Эф=З/Пр*100% =253/41193 * 100% = 0, 6%

где: Эф - экономическая эффективность создания службы;

З - затраты, связанные с организацией службы, тыс. руб. ;

Пр - валовая прибыль, тыс. руб.

По результатам расчета можно сделать вывод, что сумма затрат на создание отдела маркетинга составила лишь 0, 6% от полученной прибыли предприятия за год.

Ежегодно затраты на маркетинг в ЗАО «Сливки» составляют 9-10% от всех затрат на производство.

Таблица 2. 2. 2

Затраты на маркетинговые мероприятия на предприятии ЗАО «Сливки» в 2010г.

После создания службы маркетинга объем реализованной продукции увеличился на 36207тыс. руб., в то время как суммарные затраты на производство - на 17079 тыс. руб. (98, 2% от них приходятся на маркетинг).

Эффективность маркетинговой деятельности можно определить как отношение объема продаж, связанного с маркетинговой деятельностью к затратам на маркетинговую службу:

Эфм=?П/Зм

Эфм - эффективность маркетинговых мероприятий;

?V - прирост объема реализованной продукции, тыс. руб. ;

Зм - затраты на маркетинговые мероприятия, тыс. руб.

Эфм = 36207/17079 = 2, 12

Таким образом, создание службы маркетинга оказало эффективное влияние на объем реализованной продукции и, соответственно, на чистую прибыль. Увеличение объема реализованной продукции вследствие маркетинговой деятельности показывает, что усилия по реализации товара оказались успешными и товар «попал» в целевую группу потребителей.

2.3 Деятельность службы маркетинга в ЗАО «Сливки» и направления ее совершенствования