Маркетингові дослідження вподобань споживачів біжутерії на українському ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові дослідження вподобань споживачів біжутерії на українському ринку

С.С. Яременко

У статті проаналізовано сучасний стан українського ринку біжутерії та виділено його сегменти. Визначено структуру ринку біжутерії, яка включає сегменти біжутерії дешевої, середньої цінової категорії та дорогої. Сформульовано основні тенденції роз-витку українського ринку біжутерії. Наведено результати дослідження вподобань спо-живачів біжутерії на ринку м. Дніпропетровська. Визначено основні фактори, які впли-вають на вибір споживачів; місця та частоту і основні мотиви купівель біжутерії. З ура-хуванням тенденцій розвитку українського ринку біжутерії зроблено висновок про до-цільність відкриття торговельного підприємства в м. Дніпропетровську.

Ключові слова: ринок біжутерії, маркетингові дослідження, сегмент ринку, смаки та вподобання споживачів.

Вступ. На теперішній час в Європі намітилася нова хвиля зростаючого інтересу до біжутерії як засобу, здатного серйозно доповнити і підкреслити стиль одягу [2, 3]. Найбільші будинки моди стали знов активно звертатися до біжутерії. Українські жінки також відчули переваги європейського спо-собу оновлення гардероба - за допомогою прикрас і аксесуарів, і, таким чи-ном, мода на них прийшла і до України.

Останніми роками ринок біжутерії та аксесуарів активно розширюєть-ся, з'являються нові магазини з широким асортиментом аксесуарів. Експер-ти і гравці ринку відзначають, що ринок біжутерії - один з небагатьох в нашій країні, де конкуренція не така велика [3, 6, 7]. Дрібних торговців і оптовиків останніми роками стали змінювати мережеві торговельні магази-ни, а постачальники переорієнтовувалися на дорожчу продукцію. За останні три роки кількість нових оптових і роздрібних продавців збільшилася в три- чотири рази. У будь-якому торговельному центрі сьогодні не один-два відді-ли біжутерії, як було кілька років тому, а у декілька разів більше.

Постановка завдання. Оцінки експертів відносно обсягу ринку при-крас і його сегментів дещо різні: у 2013 р. обсяг українського ринку біжу-терії і аксесуарів склав, за різними оцінками, від 0,8 до $1 млрд [8]. Про-те експерти сходяться в одному: український ринок біжутерії зростає що-року на 30-40%. Прикраси є частиною ширшої групи - аксесуарів, і куди входять ще і головні убори, шарфики, хусточки і ремені. Але основна част-ка належить саме прикрасам - майже 60% [3]. Ураховуючи тенденції роз-витку українського ринку біжутерії і аксесуарів метою цього досліджен-ня було визначено таке: оцінити стан ринку біжутерії та аксесуарів м. Дні-пропетровська, провести маркетингове дослідження з метою вивчення спо-живацьких уподобань та надати рекомендації щодо відкриття торговельно-го підприємства.

Виклад основного матеріалу. Стан українського ринку біжутерії та аксесуарів можна охарактеризувати таким чином: за кількістю позицій, які продаються, традиційно лідирують каблучки, ланцюжки і сережки; найпо- пулярнішим напрямом є «класика» (частка якої становить 20-30% прода-жів); зростаючий тренд спостерігається в напрямах «етника» і «гламур». Крім того, попит на біжутерію дуже схильний до впливу моди, а швидка змінюваність колекцій забезпечує сильну лояльність клієнтів і прихильність до марки. український ринок біжутерія ціновий

На ринку біжутерії розрізняють три сегменти: дешевої біжутерії, серед-ньої цінової категорії і дорогої. У міру зростання і розвитку ринку співвід-ношення сегментів на ринку змінювалося. Так, наприкінці 1990-х років 90% продажів біжутерії припадало на дешеві дрібнички, що продавалися на рин-ках і в переходах метро, зараз частка цього сегмента знизилася до 50%. На теперішній день у натуральному вираженні майже 50% належить дешевій продукції, 40% - продукції середнього цінового діапазону і 10% - дорогим виробам під брендами відомих майстрів і будинків моди [3, 8].

На частку дешевої біжутерії на українському ринку припадає приблиз-но 50% загальних продажів (у натуральному вираженні). Ціна дешевих ви-робів складає в середньому 10-20 грн. Це китайські, афганські, індійські вироби. Роздрібні торговці, що мають мережі дрібних точок у переходах мет-ро і на ринках, купують товар оптом на оптових ринках в Одесі та Харкові. Ціни нижчі, зате і купують тут більше і частіше. Торговельна націнка на де-шеву біжутерію низької якості складає, за деякими даними, до 200-300%, а основна частина її вартості припадає не на виготовлення, а на доставку літа-ком з Китаю. Прикраси вартістю 20-50 грн виробляються також у Китаї. Але найчастіше за все на них написано «Made in Italy», і якість їх трохи вища.

До середньої цінової групи належить товар, роздрібна ціна якого від 50 до 150 грн за виріб, і продається він під своєю торговельною маркою. Фор-мат продажів продукції цього сегмента - прилавково-вітринні секції і бу-тики великих торговельних центрів, відділи універмагів, Інтернет-магазини, а також невеликі спеціалізовані магазини. Як правило, це біжутерія вітчиз-няних, німецьких, французьких та італійських фірм (Grey Stone, Bijoux Land, Selena, Iness M. Paris, «Еталон-Женаві», «Альтес», «Авеню» та ін.), а також деяких китайських та корейських виробників [3, 8]. Ця група складає не менш 40% продажів у натуральному вираженні.

На вироби дорогих брендів припадає приблизно 10% загального обсягу продажів. У цьому сегменті в основному працюють імпортери дорогого одя-гу і парфумерії, які самостійно купують для своїх магазинів прикраси відо-мих майстрів. У середньому ціна таких виробів складає 500-800 грн, але до-сягає і 3000-5000 грн. До цієї групи входять прикраси відомих торговельних марок -- Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo, Valentino та ін. Вишукані прикраси продаються в престижних мага-зинах і бутиках, де реалізується одяг цих же торговельних марок. Проте не-обхідно відзначити, що структура ринку біжутерії у вартісному і натураль-ному вираженні сильно відрізняється. Так, якщо в натуральному вираженні лідирує дешева біжутерія, то у вартісному - середньої цінової категорії. За оцінкою «Експрес-огляду», найактивніше розвивається ринок біжутерії се-

реднього цінового сегмента [3]. У 2013 р. простежувалася тенденція до ско-рочення частки обсягу ринку дешевої і дорогої біжутерії внаслідок збіль-шення частки прикрас середнього цінового сегмента.

Внутрішнього виробництва біжутерії в нашій країні практично немає, тому цей ринок залежить від імпорту: до України імпортуються всі види біжутерії. Значну частку займає контрафактна продукція, яка ввозиться в основному з Китаю та Туреччини [3, 8]. За різними оцінками, її частка може досягати однієї третини від усього обсягу ринку. В умовах кризових явищ в економіці на споживчому ринку відбуваються певні зміни та перетворення, що стосуються як окремих видів товарів, так і сегментів ринку. Сьогодні від-бувається переорієнтація попиту споживачів на ринку прикрас. Зменшення продажу в преміум-сегменті в основному відбувається за рахунок знижен-ня попиту на ексклюзивні та дорогі вироби. На українському ринку прикрас почала виявлятися загальносвітова тенденція відмови від золота і платини та зростання попиту на вироби із срібла. Варто зазначити, що золото, срібло і коштовні камені, ставши більш доступними великій кількості населення, перестали бути предметами розкоші. Ювелірні прикраси як товар переста-ли бути об'єктом інвестування. Сьогодні споживач розглядає їх як елемен-ти стилю. А оскільки більша частина населення не може дозволити собі до-рогі речі, тому найбільшим попитом користується масова продукція (до 300 грн за виріб), яка займає 60% ринку прикрас і дає можливість підкреслити стиль та індивідуальність споживача, а саме, біжутерія. Біжутерія - це юве-лірні прикраси, вироблені з різних матеріалів. Їх виробляють зі сплавів ме-талів, пластмаси, кольорового скла і кераміки. Майстерність ювелірів досяг-ла такої досконалості, що за зовнішнім виглядом біжутерія не поступається справжнім ювелірним виробам.

Моніторинг сучасного українського ринку прикрас показує, що у 2012 р. було реалізовано біжутерії та аксесуарів на 20 млн дол. США у роздрібних цінах, які займають приблизно 20% ринку. Лише два роки тому обсяг рин-ку був удвічі менший і становив 10 млн дол. США. Надалі зростання обсягів споживання, за різними оцінками, буде відбуватися від 20 до 50% [3].

Головними споживачами прикрас, безумовно, є жінки. Найбільшим по-питом серед них користуються брошки, сережки та браслети класичного стилю. Їхня частка становить 20-30% продажу. Особливої популярності за останні три роки в Україні набули прикраси ручної роботи на основі термо-пласту, так званий хенд-мейд. Зацікавленість цією продукцією стрімко зрос-тає серед споживачів. Конкуренція між різними виробниками прикрас руч-ної роботи стала помітно жорсткішою, адже з'являються ідентичні прикра-си різних виробників. Споживача можна привабити лише якістю та доско-налістю виконання. З іншого боку, поява багатьох майстрів, що працюють у цій сфері, є великим стимулом до розвитку і вдосконалення робіт кожно-го з них, адже тепер потрібно виділитись не лише ексклюзивним товаром, а й якісним. Кожен з них займає своє місце в сегменті ринку хенд-мейд при-крас. Частка ринку визначається обсягом виробництва, реалізації та кількіс-тю представництв на території України. Деякі їхні дизайнерські ідеї стають популярними і йдуть у масове виробництво. На сьогоднішній день на ринку найбільшу частку займає середній ціновий сегмент, на який припадає 55% обсягу ринку; 10% займає найнижчий ціновий сегмент; на елітну продук-цію припадає 35%, до цього цінового сегмента в основному входять прикра-си ручної роботи, вироблені з використанням дорогих матеріалів, та ті, які потребують складної роботи майстра. Але незважаючи на зростання обсягів виробництва та реалізації прикрас ручної роботи, можна виділити такі проб-леми насичення ними ринку в Україні:

- відсутність інформації про стан ринку прикрас ручної роботи;

- неналагодженість комунікацій між майстрами;

- неможливість спрогнозувати зростання (спад) попиту на товари;

- стрімкий розвиток спричиняє появу надто великої кількості конку-рентів, що призводить до розбалансованості системи функціонування на ринку.

Отже, проаналізувавши ринок біжутерії в Україні, можна з упевненістю сказати: сьогодні він лише починає насичуватись, що дає змогу підприємцям створювати та розширювати власний бізнес. У той же час кількість дешевої китайської та корейської продукції скорочується, і на ринку з'являються ви-роби вітчизняного виробництва. Що стосується ринку прикрас ручної робо-ти, то на ньому спостерігається поява такої проблеми, як відсутність достат-ньої інформації про виробників. Тобто кожен майстер працює локально, від-окремлено від світу хенд-мейду, і виробники об'єднуються лише в невеликі групи майстрів, чиї роботи представлені на тому чи іншому сайті посеред-ників і магазинів. Відчувається брак загального інформаційного порталу для виробників прикрас ручної роботи, де можна було б отримати інформацію про товари різних груп та видів ручної роботи, це допомогло б відстежува- ти конкурентів і стимулювати якість виробів ручної роботи, а також уника-ти копій авторських товарів та плагіату.

Для вирішення цих проблем необхідно проводити виставки-ярмарки, на яких дизайнери могли б представляти і презентувати товар для інших майстрів та відвідувачів виставки. Це дасть змогу виробникам знайти кор-поративних замовників та постійних клієнтів. Іншим перспективним шля-хом реалізації продукції майстрів українського хенд-мейду є співпраця з магазинами. Загалом перспективними шляхами продажу для українських дизайнерів своїх виробів можуть бути: інтернет-торгівля, магазинна тор-гівля, торгівля на виставках-ярмарках, реалізація продукції через посеред-ників.

З метою кращого задоволення вподобань споживачів біжутерії м. Дні-пропетровська було проведено маркетингове дослідження вподобань покуп-ців біжутерії та аксесуарів на предмет виявлення їхніх смаків і вподобань та факторів впливу на їхній вибір. У процесі дослідження було опитано 50 по-тенційних покупців, які проживають у м. Дніпропетровську на ж/м Кому-нар. На основі отриманої інформації можна відзначити, що:

- більшості опитаних подобається носити біжутерію;

- зазвичай улюблена прикраса піднімає настрій і додає впевненості у собі;

- акції та знижки значною мірою впливають на вибір покупців;

- при виборі магазину переважну роль відіграють доступні ціни та якість товару;

- велику роль відіграє актуальність колекцій (оригінальність) та зруч-ність розташування магазину.

На питання «Як часто Ви носите біжутерію?» було отримано відповіді, які наведено на рис 1.

На рис. 2 наведено фактори, які впливають на вибір споживачів біжу-терії.

Також перед респондентами стояло питання «Де ви вважаєте за кра-ще купувати біжутерію?». Результати опитування щодо вибору місця купів-лі біжутерії наведено на рис. 3. Відповіді на запитання «Як часто Ви купує-те біжутерію?» наведено на рис. 4.

На основі відповідей споживачів визначено, яку роль відіграє ціна при виборі біжутерії. З рис. 5 видно, що для 20% опитуваних ціна має вирішаль-не значення; для 70% споживачів вона вивчається і береться до відома, а для 10% опитуваних ціна не має значення.

Також більшість опитуваних споживачів відзначили, що їх ціка-вить асортимент біжутерії. Крім того, важливо враховувати принципи вибору біжутерії споживачами. На основі проведеного нами досліджен-ня можна сформулювати певні принципи вибору біжутерії споживача-ми, а саме:

- споживачі купують біжутерію імпульсивно (70% опитаних), обира-ють те, що їм сподобалось (за принципом «прийшов-побачив-купив»);

- споживачі купують біжутерію швидко (20% опитаних), це обґрунто-вано тим, що більшість людей «на ходу» купують біжутерію;

- споживачі купують біжутерію вдумливо, цілеспрямовано, знаючи чого вони хочуть на певний момент (10% опитаних).

На основі отриманих результатів маркетингового дослідження можна стверджувати, що споживачі останнім часом стали більш активно цікавити-ся біжутерією та аксесуарами, важливим є місце вибору та якість товару. У зв'язку з цим ринок активно розвивається, кількість гравців збільшується, відбувається поступова переорієнтація попиту на товар більш високих ціно-вих груп. До перспективності ринку можна віднести і той факт, що на укра-їнський ринок в останні 5 років активно виходять нові міжнародні гравці. Відбувається укрупнення ринку. У той же час найбільша частина ринку - це імпортна продукція. Разом зі значною часткою турецької контрафакт- ної продукції, а також великою кількістю дрібних китайських виробників дешевого і низькоякісного товару, на ринку присутні західні гравці з Поль-щі, Італії, Німеччини, США, які позиціонуються в середньому та дорогому сегментах.

Висновки. У цілому з огляду на те, що український ринок біжутерії ще не насичений і продовжує зростати, підприємствам потрібно більш деталь-но планувати маркетингові заходи зі стимулювання споживацької активнос-ті при купівлі біжутерії та вивченні їхніх потреб.

Також згідно з отриманими результатами маркетингового досліджен-ня щодо вподобань споживачів біжутерії можна стверджувати, що їхні сма-ки та вподобання змінюються достатньо швидко, і ця зміна залежить від ста-ну багатьох факторів як макро-, так і мікросередовища. Але оскільки ри-нок біжутерії продовжує зростати, цілком можливим рішенням може бути відкриття торговельного підприємства в м. Дніпропетровську, яке побудує свою діяльність з урахуванням результатів дослідження вподобань спожива-чів біжутерії і зможе успішно конкурувати на українському ринку, а врахо-вуючи тенденції розвитку ринку біжутерії успішно функціонувати і зміцню-вати свої конкурентні позиції.

Список використаних джерел

1. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ.; М.: Манн, Ива-нов и Фербер, 2008. - 760 с.

2. Маркетинговые исследования в Украине [Электронный ресурс]. - Ре-жим доступа: http://marketing-ua.com

3. Обзор рынка бижутерии и аксессуров [Электронный ресурс]. - Ре-жим доступа: http://anava.rutkin.info/node/49

4. Сайт «Всеукраинская рекламная коалиция» - ВРК [Электронный ре-сурс]. - Режим доступа: http://www.adcoalition.org.ua/

5. Сайт Информационный канал [Электронный ресурс]. - Режим досту-па: http://www.ubsjournal.com

6. Сайт Маркетинговая исследовательская компания InMind Factum Group. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.inmind.com.ua/

7. Свой бизнес - бижутерия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.torgsoft.com.ua/index.php

8. Сумарний обсяг імпорту та експорту окремих підгруп товарів за ко-дами УКТЗЕД [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.customs. gov.ua

9. Український діловий портал / Офіційна сторінка журналу «Компань-йон» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.companion.ua

10. Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: марке-тинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг-мл., С. Купер; [пер. с англ. Д. Куликова]. - 3-е изд.. - М.: Эксмо, 2007. - 832 с.

Размещено на Allbest.ru