Методика формування комплексу страхового маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методика формування комплексу страхового маркетингу

Розгляд страхування як процесу прямої взаємодії виробника страхової послуги з її споживачем дозволяє страховому маркетингу по-новому глянути і на сутність продукту, виробленого страховою компанією. Страховик як свій продукт може розглядати, наприклад, поліси - як основні носії обіцянки в страховому покритті, так само як авіакомпанія може розглядати місця в літаку як свій продукт. Але споживач може не прийняти такий підхід, порахувати його занадто корисливим, якщо його розглядають лише як "мішень" для продажу. Взаємодії в цьому випадку не відбудеться і клієнт буде втрачений, оскільки споживач споконвічно хоче купити не абстрактну послугу, а вирішити конкретні проблеми, які у нього виникли.

Таким чином, в організації страхової діяльності дуже важливу роль відіграє маркетинг страхових послуг. В Україні даний різновид маркетингу ще не досить розповсюджений, тому необхідним вважається детальний розгляд даного питання.

Аналіз даного питання проводиться у дослідженнях таких вчених, як Товстенко П.М., Сидорович П.Н., Якунін П.Т. та інших.

Завданням даного наукового дослідження є визначення методики формування комплексу страхового маркетингу.

Однак водночас слід зазначити, що велика кількість проблемних питань залишаються не розглянутими, серед них можна виділити такі питання, як, наприклад, основні характеристики страхового маркетингу, сутність страхового продукту і процесу його виробництва, структура каналів збуту страхових продуктів.

Отже, в рамках страхового маркетингу повинні пропонуватися, на погляд автора, не просто послуги з страхового захисту у вигляді страхових полісів, а спроба знайти за допомогою страхового продукту певний набір рішень ряду конкретних проблем, які виникають в окремих людей удану мить. Це особливо важливо у зв'язку з тим, що попит на страхування є пасивним і в багатьох випадках потенційний клієнт навіть не припускає, що може вирішити свої проблеми, вдавшись до страхування.

Таким чином, страховий маркетинг повинен розглядати страховий продукт як складну концепцію, у центрі якої - попит споживача. З точки зору внутрішньої побудови страховий продукт як гарантія страхового захисту, поки що не матеріалізована у страховій виплаті, має трьохрівневу структуру:

1. Центральний продукт - власне страхові гарантії;

2. Формальний продукт, який включає в себе загальні і особливі умови договору, певні характеристики якості, фірмовий знак і т.д.;

3. Глобальний продукт - формальний продукт, доповнений системою його доставки до споживача, порядком розгляду претензій по страхових випадках і додаткових послугах.

У рамках страхового маркетингу вся структура повинна бути перетворена у процес вирішення проблем споживача. Такий підхід до страхового продукту обумовлений ще й тим, що в страхові продукти включаються стандартні переліки ризиків і їх тарифікація багато в чому обумовлена математичними методами, дуже складними для розуміння. Тому страховики зосереджують конкурентні зусилля на вирішенні проблем клієнтів.

Слід відзначити, що в масовому виробництві матеріальних благ продукт створюється в результаті активної діяльності виробника й лише після того, як він створений і доставлений на ринок, споживач робить свій вибір. У страхуванні ж продукт створюється в результаті активної взаємодії продавця-виробника і покупця-споживача, причому покупець грає у виробництві страхової послуги не менш активну роль, ніж продавець або виробник, під якими розуміються майже всі працівники страховика. Фактично страхувальник формує думку про якість наданої йому послуги із усього процесу її надання; від моменту продажу і після нього.

На відміну від матеріальних продуктів, де процес вибору ґрунтується на ряді фізичних, хімічних й ін. вимірних властивостей товару, у страхуванні споживач робить вибір у результаті всього страхового процесу, в якому власне страхове покриття є тільки частиною страхової послуги.

Для більш повного розуміння сутності страхового продукту і її впливу на страховий маркетинг необхідно підкреслити, що страхування це не просте виробництво послуг, а виробництво специфічної фінансової послуги, котра задовольняє потреби людей у безпеці і в першу чергу, в економічній безпеці. У зв'язку із цим воно має специфічну методологічну основу: не пристосування зовнішнього середовища до інтересів людей, а захист цих інтересів від несприятливих впливів зовнішнього середовища.

Страховий захист - специфічний вид послуги, матеріалізація якої (страхова виплата) може відбутися, а може й не відбутися, і це передбачено умовами страхування.

У той же час із моменту укладання договору страхування сторонами і сплати страхової премії страхувальником, ця послуга для нього вже існує як гарантія відшкодування збитку при настанні страхових випадків, передбачених договором страхування. Тобто, не матеріалізованій страховій послузі, - обіцянкам, гарантії захисту, - завжди передує процес виробництва страхової послуги, матеріалізований у вигляді страхової виплати.

Таким чином, виробництво страхової послуги починається після її продажу й триває весь період дії договору страхування. При цьому найважливішою частиною виробництва страхової послуги є її матеріалізація у формі страхової виплати.

Роль страхової виплати в оцінці якості послуг страховика важко переоцінити і більшість страхових компаній надають цій фазі відносин із клієнтом особливе значення.

Наприклад, в Італії при дорожньо-транспортному випадку постраждала сторона повинна за законом одержати відшкодування від страховика авто цивільної відповідальності винної сторони. Однак, з огляду на особливу роль факту і процесу страхової виплати у формуванні оцінок споживача, цю виплату провадить страховик, який видав поліс постраждалому, і тільки потім він звертається за компенсацією до страховика винної сторони.

Інтеграція страхувальника і страховика, що лежить в основі страхового маркетингу і визначає, в остаточному підсумку, рівень задоволеності споживача, не є безперервним, а складається з декількох розділених у часі етапів. Серед них можна виділити наступні найважливіші етапи:

· обговорення сторонами умов договору -- якості й кількості гарантії страхового захисту;

· сплата страхових премій страховикові і одержання письмового

· підтвердження від нього гарантії в страховому захисті;

· виробництво страхової виплати - матеріалізація письмової

· гарантії в страховому захисті при настанні страхового випадку, передбаченого договором страхування.

Специфіка страхового маркетингу полягає в тому, щоб організувати за допомогою особливих інструментів ефективну взаємодію з ним, яка задовольняє страхувальника на кожному із цих етапів.

Отже, страховий маркетинг повинен насамперед забезпечити прозорість запропонованого продукту, тому що страховий продукт пропонується покупцям на ринку у вигляді обіцянки, оговореної безліччю умов, віддаленого від матеріалізації у вигляді страхової виплати тривалим строком. Причому страховик на ринку пропонує угоду, у підсумку якої гроші покупець платить негайно (під час підписання договору), а замість цього він одержує лише папір, який обіцяє певні виплати у майбутньому. Така ситуація в значній мірі ускладнює процес сприйняття страхувальником страхової послуги, як реального продукту.

Досягнення прозорості страхової послуги, а значить зрозумілості і надійності страхової угоди для покупця, буває досить складно. Для збільшення відчутності страхового продукту в рамках страхового маркетингу шукають можливість доповнити страхові послуги іншими більш відчутними. Наприклад: сервісне обслуговування застрахованих автомобілів, установка різних охоронних систем, консультування в різних галузях діяльності і т.д.

Страхові послуги можуть включатися в комплекс обслуговування того або іншого бізнесу поряд з відомими послугами, потреба в яких усвідомлюється клієнтом, наприклад, надання страхових послуг разом з торгово-посередницькими, освітніми і т.д.

Нарешті, щоб зробити страховий продукт дійсно процесом вирішення проблем страхувальника, які звичайно є комплексними, у рамках страхового маркетингу проводять різноманітне комбінування способів, які мають практичне значення у страховому бізнесі. До них відносяться:

· створення наскрізних продуктів, які можуть бути запропоновані на всіх цільових ринках;

· створення пакета об'єднаних продуктів.

Використовуючи ці способи, страхові компанії прагнуть об'єднати домінуючі риси основних базових продуктів, відкинувши те, що не подобається певному колу клієнтів.

Страхування невіддільне від людей, які його здійснюють, тобто персонал страхової компанії невіддільний від продукту, який надається нею. Персонал страховика є одним з найважливіших факторів для прийняття споживачем рішення про покупку поліса. Інакше кажучи, внутрішня культура, цінності та ідеали страхової організації є частиною страхової послуги, яку купують страхувальники, фактично вони перебувають всередині даної культури. Таким чином, внутрішня культура, рівень підготовки персоналу і ставлення до цього споживачів, є сферами діяльності, які вимагають підвищеної уваги страхового маркетингу.

Страхова послуга може і не матеріалізуватися в страхову виплату, тому значну роль мають відігравати умови, при яких відбувається продаж страхових полісів.

Необхідно також враховувати те, що умови страхування і блага, які воно несе, вимагають додаткового роз'яснення клієнтам з боку страховика. Ці обставини приводять до того, що такі частини маркетингу як діяльність продавців і процес продажу, а також навколишнє середовище цього процесу, які у звичайній підприємницькій діяльності входять до складу інших інструментів, у страхуванні можуть претендувати на роль самостійних інструментів маркетингу. Ця обставина посилюється ще й тим, що виробництво страхової послуги неможливе без продажу страхових полісів.

Отже, структура каналів збуту відіграє особливу роль, канали збуту фактично беруть участь у виробництві страхової послуги і повинні створити середовище та клімат, які забезпечують ефективність перебування страховиків на ринку.

В умовах розвиненого страхового ринку багато полісів реалізуються через незалежних посередників, а це ще більше ускладнює організацію страхового маркетингу, тому що в сферу страхового бізнесу залучаються нові елементи у вигляді посередників. І цей же фактор стає основою збільшення обсягу реалізації страхових продуктів. Канал збуту в страховому маркетингу на кожному рівні бере участь у формуванні страхової послуги через узгодження із клієнтом умов договору страхування, крім того він забезпечує процес продажу страхових полісів, з якого починається процес виробництва страхової послуги. Цим страховий маркетинг відрізняється від традиційного маркетингу, де канали збуту визначають лише шлях, по якому товар попадає від виробника до споживача. Причому в традиційному маркетингу канал збуту характеризується і відображається місцем в комплексі маркетингу, де споживач знаходить необхідний йому товар, а вся діяльність є розподілом уже зробленого продукту.

Страховий маркетинг, з огляду на його специфіку, не може обмежитися тільки розподілом страхових продуктів. У страхуванні більш доцільно говорити про створення системи доставки товару до споживача. Дана система, на відміну від розподілу, являє собою процес активної взаємодії всіх рівнів каналу збуту і споживача.

У процесі доставки споживач контактує не тільки із продавцем, як це відбувається в традиційному маркетингу, активними учасниками цього процесу є також фахівці з розгляду претензій, актуарії і навіть бухгалтери, телефоністи, секретарі і т.д., а самі продавці перетворюються в персональних консультантів. Звідси оптимальні рішення клієнта в цінності цього продукту і його купівлі стають не випадковим явищем, а розвитком уже існуючих взаємин.

Так як страхова послуга може і не матеріалізуватися в страхову виплату, то на першому етапі вона завжди існує як обіцянка, гарантія страховика відшкодувати можливі збитки в майбутньому.

Ця особливість відображається також і на страховому маркетингу, який у межах своєї комунікативної функції повинен створити такий імідж, забезпечити такий ступінь довіри до нього, які дозволили б страховику продавати обіцянки, тобто укладати договори страхування настільки ж ефективно, як продаються товари в магазинах.

Внаслідок цього страховий маркетинг повинен сформувати складну систему зовнішніх і внутрішніх комунікацій, що дозволить страховику створити необхідний імідж в очах споживачів.

Зовнішні комунікації повинні містити в собі не тільки такі очевидні елементи, як реклама і заходи щодо стимулювання збуту, але й враховувати інші аспекти іміджу, наприклад: місце та умови розташування страховика, фірмовий стиль, форму письмових звернень, добродійну діяльність і т.д.

Внутрішні комунікації, у першу чергу, включають систему мотивації та заохочення персоналу, яка повинна бути тісно пов'язана із зовнішніми цілями страхової компанії. Страховий маркетинг повинен також забезпечити наявність постійних зворотних зв'язків між внутрішніми і зовнішніми комунікативними системами.

Отже, комплекс страхового маркетингу являє собою складну систему, у якій тісно взаємодіють специфічний продукт, внутрішня фірмова культура, система доставки страхового продукту, імідж страховика й активний споживач.

Тобто, за змістом комплекс страхового маркетингу значно відрізняється від традиційного комплексу маркетингу, побудованого в інших галузях матеріального виробництва. Ці відмінності відносяться лише до змісту страхового маркетингу, його сутнісні й функціональні характеристики збігаються з маркетингом, який застосовується у матеріальному виробництві.

Страховики і державні органи при визначенні шляхів впровадження та розвитку страхового маркетингу на мікро - і макрорівнях повинні брати до уваги його специфічні особливості, які не зустрічаються у маркетингу інших сфер економіки.

Література

страховий маркетинг послуга

1. Товстенко П.М. Страхові операції на фінансовому ринку України. - Дніпропетровськ.: “ДиС”, 2006. - 120с.

2. Якунін П.Т., Сучасний страховий маркетинг. - Дніпропетровськ,: ”ДиС”, 2006 - 120с.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент - СПб.: Питер, 2001,-525с.

Размещено на Allbest.ru