Развитие омниканальных сбытовых систем и их адаптация на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

РАЗВИТИЕ ОМНИКАНАЛЬНЫХ СБЫТОВЫХ СИСТЕМ И ИХ АДАПТАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Ипатьева И.А.

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации Москва, Россия

Жизнь в современном мире диктует свои условия и на первое место выходят информационные технологии, широкое распространение получили различные мобильные устройства, с помощью которых можно совершать покупки виртуально. Неудивительно, что в таких условиях меняется и тип покупателя. Сегодня потребитель имеет широкий выбор, он требователен и тщательно изучает предложения. Это вместе с высоким уровнем конкуренции позволяет покупателю перейти к другому ритейлеру, если его не устроит уровень обслуживания или качество товара. Именно поэтому на сегодняшний день особенно актуальными стали омниканальные продажи, которые удовлетворяют требования покупателей, соответствуют современному технологическому уровню и фактически являются единственной возможностью торговых компаний в обозримом будущем остаться на рынке.

Так что же такое омниканальные системы сбыта? Отвечая на этот вопрос следует подробнее рассмотреть современную розничную торговлю, которая включает в себя как магазинную продажу, так и различные виды продаж по телефону, каталогам, веб-сайтам, онлайн- и офлайн-магазинам и многими другими способами. Взаимосвязь всех этих видов продаж и содержит в себе данная сбытовая система. Иначе говоря, омниканальные сбытовые системы -- это системы розничной торговли, основывающиеся на интегрированном подходе к покупателю, наличии множества различных каналов сбыта, связанных между собой, с большим объемом доступной информации об ассортименте товаров и услуг, одинаковых по своим характеристикам и по цене на различных каналах.

Омниканальные системы -- это совокупный подход к продажам, основная сущность которого выражается в наиболее быстром удовлетворении спроса потребителей. При этом в первую очередь учитываются интересы покупателя, для чего обеспечивается поступление необходимой информации о товаре через каналы, в зоне которого находятся потенциальные потребители; максимально возможно удовлетворяется желание заказчика в быстроте доставки, качестве и доступности товара. Так можно выделить основные свойства омниканального ритейла:

• Использование всех каналов сбыта и коммуникаций;

• Единые цены, ассортимент, программы лояльности и проч.;

• Оплата любым способом в любом канале продаж;

• Безупречная работа служб логистики;

• Единая база данных о клиенте и его предпочтениях

Омниканальность систем сбыта на данный момент является наивысшей точкой развития розничной торговли, которая прошла этапы продаж через единый канал и через мультиканальный сбыт (торговля осуществляется посредством нескольких каналов, не связанный между собой), что видно в схеме 1.

Схема 1

Переход от единой системы торговли к мультиканальной в России начался еще в конце XX века, когда под влиянием западных стран начала свое развитие рыночная торговля, стали появляться первые сетевые ритейлеры. Однако об окончательном формировании мультиканальности можно говорить только с начала 2006 года. Именно в это время появились первые интернет-покупатели, и достигла определенного уровня торговля по каталогам. В среднем по данным различных источников интернет-покупки совершали только 8,4% пользователей Интернета, а в мире в это время данный показатель достигал уровня 50%. Более эффективной стала торговля по каталогам, она занимала 21,7%, что в свою очередь составило 0,5% ВВП. Однако сильно различалось количество торговых организаций, если на рынке было представлено 150 фирм каталожной торговли, то число интернет-магазинов превышало 1,5тыс., что в свою очередь говорит о ряде проблем в обеспечении данного вида торговли (недоверие покупателей, отсутствие отлаженной службы доставки, низкий уровень интернет-доступа) [1].

Постоянная борьба с факторами, сдерживающими развитие мультиканальной торговли, была приостановлена кризисом 2008-2009 года. Данный сегмент рынка пусть и тоже был охвачен кризисом, однако его влияние не столь сильно сказалось на достигнутых результатах. Уже после, в 2010-2011гг. развитие стало более активным и эффективным (были предприняты меры по увеличению доли интернет пользователей (к 2012г. их число превысило 92%), рост доходов населения (с 2011 по 2012г. реальная зарплата увеличилась на 10,2%) [2]). Так на конец этого года предполагается увеличение доли мультиканального рынка до 177% [3].

Переход к омниканальным системам происходит сегодня прямо на наших глазах. Данный термин на мировом рынке прозвучал еще в 2008-2009гг. Именно тогда в умах маркетинговых новаторов появилась идея заменить множество различных путей сбыта на единую сеть, связывающую все эти системы.

Значительную помощь в построении омиканальных сбытовых систем оказывает компания Hybris, которая разработала систему "OmniCommerce ™", что позволяет получить полноценное представление о своих клиентах, продуктах и заказах, а их потребителям - единый стандарт коммуникации с компанией и ее брендом.

На данный момент в мире 84% ритейлеров поддерживают мнение о необходимости внедрения омниканальных систем, и лишь 16% считают данную позицию не приоритетной. Однако число тех, кто действительно отразил слова на практике единицы (общая доля составляет всего 3%). В число оставшихся входят компании с частичной или же отсутствующей интеграцией вышеназванных систем [4].

В России же о новом виде продаж впервые заговорили в конце 2012 - 2013гг. Именно тогда данная тема стала подниматься на конференциях в сфере ритейла и маркетинга, стали приглашаться специалисты из Европы. Например, совсем недавно в октябре прошлого года своими знаниями со всеми желающими делился директор Европейской Академии интернет маркетинга (Штутгарт, Германия), всемирно известный специалист Санджей Саулди. И именно в это время появились компании, что стали перестраивать прежние системы на новые. Так, компания Novardis в числе первых перешла на омниканальный ритейл и сегодня является ведущим партнером Hybris. Следом за ней потянулись «М.Видео», петербуржская сеть «Кей» и др.

Но с другой стороны следует взглянуть на то готов ли российский рынок к внедрению революционных технологий? Данный вопрос следует рассмотреть с двух позиций: производителя и потребителя.

Во-первых, рассмотрим потребительский спрос на омниканальную интеграцию. Для этого следует представить себе ситуацию со стороны пользователя новейших мобильных устройств, которые сегодня доступны практически каждому и которые достигли небывалого технологического уровня. Так, например, современный покупатель, желая приобрести чтолибо, изначально изучает информацию дома за компьютером и делает заказ в Интернете, на сайте же производя оплату. Вдруг ему потребовался сопутствующий первому товар, и он делает новый заказ в том же магазине, но уже через планшет, спеша домой после работы, а оплату он может произвести через ближайший терминал. А за этим потребитель делает звонок на склад и просит привезти оба товара вместе. Конечно такая ситуация является простейшим примером, но если торговая компания не сможет обеспечить удобство покупателю, то он недолго думая уйдет к конкуренту, который учтет все возможности. Отсюда мы видим, что нынешний потребитель не просто готов принять новую систему, но и даже готов платить больше за удобство и простоту в товарном обмене, когда необходимый товар находится в «одном клике» от него.

Теперь дело остается за ритейлерами, для которых система продаж наоборот усложняется. Если раньше она состояла из 2-3-х элементов (схема 2а), то сегодня количество промежуточных пунктов увеличилось во множество раз; кроме движения товаров появился кругооборот информации (обозначено появлением третьей стрелочки) (схема 2б).

Поддержка такой системы, безупречная связь между элементами требует не малых усилий и серьезной технологической обеспеченности, что в свою очередь влечет необходимость инвестиций. Внедрение омниканальных систем оказывается совсем не простым делом и для достижения максимального эффекта от перехода необходимы следующие решения:

1. Фирма должна четко представлять, чего она хочет добиться и что ей для этого нужно сделать. То есть детально должен быть проработан план внедрения омниканальной системы.

2. На начальных этапах предстоит глубокая аналитическая и исследовательская деятельность, а именно необходимо узнать, что от новой системы хочет потребитель и выстраивать политику фирмы в связи с ожиданием покупателей. В омниканальных системах именно потребитель становиться центральным звеном сети.

3. Для поддержания данной системы на конкурентоспособном уровне необходимы новые ITрешения, совершенно иная информационная платформа, иное программное обеспечение, которое позволит работать с клиентами в real-time и мгновенно получать необходимую информацию в любой точке сети. Например, Hybris"OmniCommerce™", о которой говорилось ранее.

4. Немаловажным аспектом является работа логистических систем самой фирмы, которая в новых условиях становится более важной. Именно от их работы зависит то, как быстро покупатель получит необходимый ему товар, получит ли он сервисное обслуживание на обещанном уровне. А самое главное то, какое впечатление останется у него от фирмы и придет ли он к ней в следующий раз. Следует заметить, что ожидания от онлайн магазинов выше, нежели от офлайн-магазинов, так как потребитель уже приобрел товар, ориентируясь на предоставленную ему информацию.

5. Исходя из п.4. фирма должна обеспечить идеальную отлаженную работу ERP-системы, CRM-системы, системы управления складом, транспортом, web-платформы и, конечно же, безупречную интеграцию всех элементов.

6. Внедряя данную систему, так же следует учитывать то, что следует создавать не кальку, а свою оригинальную стратегию, которая учитывает все нюансы и особенности фирмы.

Конечно, не каждая фирма согласиться в одночасье полностью изменить стратегию, которая работает уже добрый десяток лет. Но даже если и появятся те, кто не побоится рискнуть, все равно остается возможность потерпеть неудачу. Этим я хочу сказать, что внедрение новой системы в первую очередь зависит не от общей структуры рынка, а от каждой отдельно взятой фирмы, от ее возможностей. Безусловно, омниканальный ритейл можно назвать шансом для фирм остаться на рынке в будущем. Особенно это стало актуально в последние годы, когда стала уменьшаться маржинальность бизнеса, возросла конкуренция, в том числе и с иностранными фирмами.

Так, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что лишь те фирмы, которые смогут организовать ритейл нового уровня, которые смогут перестроиться в эру омниканальной торговли смогут не только остаться на рынке, но и добиться высоких результатов.

омниканальный торговля интернет магазин

Список используемой литературы

1. Исследования аналитиков CNews в сфере электронной комерции - (Дата обращения 01.12.2014г.)

2. Данные исследований AFN о проблемах интернет-коммерции.

3. Данные исследования J'son & Partners Consulting "Рынок интернет-магазинов и каталожной торговли в России, 2006-2014" (Дата обращения 01.12.2014г.)

4. Данные опроса и исследований компании Retail Systems Research (RSR), 14.02.2014г. 5. «Решения hybris для омниканальной коммерции» (Дата обращения 01.11.2014г.)

6. Низник А. «Появление нового типа покупателя и возможность реализации омниканальных продаж» (Дата обращения 21.11.2014г.)

7. Оганесян А. «Задачи интеграции омниканальных систем сбыта» (Дата обращения 11.11.2014г.)

8. Хорольская Э. «Интернет торговля в России и ее перспективы» (Дата обращения 01.11.2014г.)

Размещено на Allbest.ru