Влияние рекламы на поведение людей

Размещено на Allbest.ru

Реклама занимает одно из лидирующих мест в социально-экономической среде. Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространения не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Как же влияет реклама на современного человека? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим положительные и отрицательные стороны рекламы. Начнем с положительных. Для этого проанализируем результаты опроса об эффективности социальной рекламы, проведенного исследовательской группой компании «КОМКОН». Как сообщается на сайте компании, опрос проводился в апреле 2010 года методом TGI-Recontact среди жителей российских городовмиллионеров в возрасте 16 лет и старше.

Наибольшее внимание привлекла реклама против курения и употребления алкоголя, ее отметил 91% опрошенных. На втором месте реклама противодействия наркомании - 80%. Следующая по значимости реклама в поддержку детских домов и программ усыновления. Ее отметили 75% респондентов. Большое внимание вызвали реклама безопасности дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%).

Судя по результатам опроса, россияне желают видеть больше рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.

Опрос также показал, что самыми подверженными влиянию социальной рекламы оказываются молодые люди до 35 лет. 68% опрошенных молодых людей из этой возрастной категории утверждают, что социальная реклама заставила их совершить определенные поступки, например, сделать пожертвования (12%), обратить внимание на социальные проблемы (40%), стать волонтерами (3%).

Что касается отношения к шоковой рекламе, результаты исследования не выявили единого мнения среди респондентов, отмечает «КОМКОН» в отчете о результатах опроса.

Число тех, кого реклама раздражает, привлекает или тех, кто не обратил на нее внимания, распределилось примерно поровну.

В возрастной группе до 35 лет доля тех, кого привлекает шоковая социальная реклама, оказалась существенно выше (47%). Это означает, что коммуникация такого рода активнее воздействует на молодежь [1].

Каковы негативные стороны рекламы? Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону рекламы. В частности, Е. Я. Малышев отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека [2].

Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную психику ребенка. При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Анализируя телевизионную рекламу, можно выделить рекламные уловки, на которые мы успешно покупаемся

25-й кадр - методика, созданная для воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров.

Что предлагают нам все рекламные продукты: видеоролики, плакаты, листовки, и прочее? Многие думают, что они нам предлагают товар? Нет! Они предлагают нам счастье! Счастливые, красивые, успешные люди предлагают попробовать, - но ни в коем случае не купить, - то, что испробовали они сами, и тем самым, приобщиться к их кругу!

Прекрасно работающая рекламная уловка - авторитетное мнение, или мнение эксперта. Иногда это - популярные артисты, звезды эстрады, другие известные люди, мнение которых еще и пользуется определенным авторитетом в обществе. Иногда, в качестве экспертов, действительно выступают известные профессионалы своего дела - юристы, банкиры, менеджеры. Но откуда нам с вами знать, насколько достоверный текст озвучивает с экрана известный на всю страну человек, за очень немаленькие деньги!

Уловка следующая - мнение доктора, или того, кто его изображает. Особенно часто этот прием используется для того, чтобы продвинуть на рынок лечебные препараты, лекарства, средства для похудения, аппараты для домашнего лечения или диагностики. Человек, одетый в белый халат, которому даже зачастую придумывают имя и фамилию, вызывает доверие, какой бы псевдомедицинский бред он не изрекал.

Человек в белом халате фигурирует не только в рекламе товаров для здоровья. Это очень успешный маркетинговый образ, поэтому мы можем видеть его и в рекламе средств гигиены, жевательной резинки, белья, товаров для детей, и не только. Зачастую, логическую связь проследить очень трудно. Зато - успех гарантирован!

На многих оказывает прямо-таки магическое воздействие мнение «человека из народа» - простого работяги, школьника, студента, или домохозяйки. Как правило, «человек из народа» - представитель предполагаемой целевой аудитории и говорит с ней на одном языке. Поэтому, аудитория и верит ему, как «своему» человеку [4].

Несколько слов о рекламных слоганах (девизах). Они преследуют только одну цель: любой ценой спровоцировать потенциального покупателя приобрести именно предлагаемый товар. Самый работающий прием здесь - задеть за живое. Сделать это надо так, чтобы потребитель приобрел товар, вопреки его завышенной стоимости.

Наглядный пример использования понятия «архитектура выбора» - любой супермаркет. Знали ли вы, что человек покупает больше, если у него меньший выбор? Так, продавец, выставляющий 24 разных вида джема, за день продаст меньше продукта, чем тот, кто торгует всего 6 разными сортами. Объясняется все просто: когда мозг перегружен информацией, он попросту отказывается работать.

Исследователи протестировали силу воли покупателей. Оказалось, что достаточно дать человеку возможность сначала сделать то, что, по его мнению, «хорошо», чтобы потом он сам начал активно нарушать собственные рамки без оглядки. Именно поэтому владельцы супермаркетов раскладывают полезные фрукты и овощи прямо у входа: чем больше денег покупатель потратит на полезные продукты, тем больше он накупит вредного пива и чипсов.

Еще один эффективный способ заставить покупателя раскошелиться - выставить перед ним на первом плане самые дорогие продукты. Это хорошо работает на примере алкоголя: когда клиенты сначала видят эксклюзивные марки вин, это воодушевляет их на покупку большего количества дешевых бутылок, чем они планировали изначально.

Наконец, еще одно исследование показало, что люди предпочитают брать продукты, стоящие на правых полках: именно их называли «самыми качественными», когда люди выбирали из четырех абсолютно идентичных продуктов, разложенных по разные стороны от покупателя.

Поведение покупателей очень сильно различается в зависимости от возраста. Например, пожилые люди лучше реагируют на позитивные сообщения и не акцентируют внимание на негативных. Поэтому рекламные кампании, демонстрирующие негативные последствия чего-либо, для этой группы людей попросту не работают. В то же время молодые люди активно откликаются именно на сообщения о негативных последствиях [3].

Успешный, опытный производитель прекрасно знает о том, что любые расходы на рекламу прекрасно окупаются. За счет потребителя, разумеется.

Итак, хотелось бы завершить свой труд словами Марка Твена: «Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе».

Литература

реклама маркетинговая коммуникация покупатель

1. COMCON: самая заметная реклама - против курения и алкоголя URL: http: //www. sostav. ru/news/2010/06/09/cod4/ (дата обращения: 02. 11. 2013 г.)

2. Малышев Е. Я. Психологический аспект деятельности СМИ в выборе направлений информационного потока: Автореф. дис. … канд. психол. наук. Тверь, 1999.

3. Эдвардс Х. Секреты успешных продаж: психологические уловки в супермаркетах URL: http: //psyfactor. org/lib/merchandaising3. htm (дата обращения: 15. 11. 2013 г.)

Размещено на Allbest.ru