Основу структуры концепции маркетинговых коммуникаций формируют четыре основных средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они формируют совокупность, именуемый иногда по аналогии с "маркетинг-микс", маркетинговой смесью или "продвиженческой смесью". Компоненты основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, благотворительность, система маркетинговых коммуникаций в местах реализации товаров и др.

Итак, концепция маркетинговых коммуникаций может быть показана как комплекс средств СМК, которые разделяются на две группы: основные и синтетические. [7, С.30-32]

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

реклама;

прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

связи с общественностью (в том числе паблисити);

стимулирование сбыта.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

брендинг (создание и продвижение имиджа компании);

благотворительность;

участие в выставках и ярмарках или событийный маркетинг;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

В нынешней практике коммуникаций разделяют события и способы на ATL - и BTL-акции. К группе ATL-акций относят прямую рекламу. В группе BTL-акций содержаться мероприятия по стимулированию сбыта и связи с общественностью: презентации, конкурсы, участие в массовых акциях и т.п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные ресурсы.

Под группой коллатеральных материалов понимаются компоненты таких средств СМК, как: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т.п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется по формальному признаку.

Между рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций не может быть границ. Цель состоит в том в том, что ресурсы СМК функционируют при комплексном применении. Процедура их интеграции стало предпосылкой применения и фактического использования концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Одно из главных мест в концепции маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из разных понятий рекламы возможно отметить следующие:

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации АМА). [3, С.369-373]

В зависимости от целей в конкретной рыночной ситуации реклама способна разрешать следующие задачи:

уведомление (формирование осведомленности о новом товаре, определенном мероприятии, о компании и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное развития предпочтения, соответствующего восприятию покупателем вида компании и ее продуктов;

убеждение потребителя совершить покупку; поощрение факта покупки;

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

размещение товара/фирмы-коммуникатора;

сохранение покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

Итак, все без исключения функции рекламы, так же как и других компоненты комплекса маркетинга, приводят к достижению основных целей СМК: развитие спроса и стимулирование сбыта.

1. Важным является распределение рекламы по используемым средствам и способам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу. [8, С.257-259]

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) избираются таким образом, для того чтобы эффективно достигнуть заинтересованности целенаправленной аудитории. При этом, ключевыми аспектами при выборе каналов распространения рекламы считается предоставление наибольшего охвата целевой аудитории, соотношение цены размещения рекламы с маркетинговым бюджетом и соотношение характера маркетингового сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы происходит так, чтобы обеспечить необходимый охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи использованного материала. Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристики средств распространения рекламы

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. [15, С.40-45]

Рисунок 1 - Процесс прямого маркетинга

Ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является покупка товара. Итак, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это способ налаживания отношений с покупателем; с другой стороны - это реализация сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Процесс прямого маркетинга (см. рис.1) реализовывает планирование особым образом, так как первостепенными задачами маркетинга являются продажи, и он основывается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая составляется на протяжении определенного периода. [18, С.634-639]

Прямой маркетинг - одно из течений не только рекламных коммуникаций, но и маркетинговой деятельности в целом. В кратчайший период увеличивается удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объеме сбыта. Прогнозируется, что ДМ всерьез потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей необходимо охарактеризовать:

вовлечение интереса получателя;

сохранения покупателя в области влияния коммуникатора;

формирование долгосрочных индивидуальных взаимоотношений с получателем;

стимулирование акта приоретения и формирования предпосылок многочисленных повторных покупок;

в отдельных случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга:

Личная, или персональная, реализация считается основным орудием продажа прямого маркетинга. Во многих случаях персональная продажа непосредственно представляется как один из основных элементов коммуникационного микса.

Директ-мейл-маркетинг, или прямая почтовая реклама. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта). [10, С.50-54]

Каталог-маркетинг - метод прямого маркетинга с применением каталогов продуктов, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги предполагают собой многостраничные каталоги с фотографиями продуктов и указанием стоимости на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг подразумевает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные свойства телефон-маркетинга схожи с подобными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика в некоторых случаях именуеттся "магазином на диване". Короткие информационные программы, посвященные описанию конкретных товаров. Потребитель утверждает о своем намерении получить предлагаемый продукт, позвонив по указанным в процессе трансляции телефонам. После этого забронированный продукт доставляется курьером на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга дают возможность совместить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг.

Одной из главных направлений практики формирования директ-маркетинга считается системное и комплексное применение различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Данная процедура настолько актуальна, что это позволило некоторым специалистам говорить о создании системы интегрированного директ-маркетинга. [13, С.103-106]

Связи с общественностью или паблик рилейшнз

"Паблик рилейшнз" - контролируемая процедура коммуникации между компанией и обществом, который информирует потребителя о работе компании с коммерческими целями. Цели же эти должны быть четкими, ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности.

Паблисити представляет собой стимулирование спроса на продукцию, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Наиболее аргументированным подходом к паблисити является представление его как одной из форм связей с общественностью.

Генеральная цель паблик рилейшнз - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

размещение объекта - формирование и сохранение благоприятного имиджа;

повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;

антиреклама, т.е. снижение имиджа. Задача антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

"отстройка от конкурентов" - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.

контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.

изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются различные способы и приемы, такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного микса - стимулирования сбыта. [27, С.269-271]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой концепцию краткосрочных побудительных мер и способов, нацеленных на вознаграждение приобретения или продажи продукта и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. другими словами, потребители или прочие целевые аудитории, на которых ориентированы мероприятия стимулирования сбыта, пробретают что-то безвозмездно, либо за наименьшую стоимость, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые способами стимулирования сбыта, формируются рекламными задачами компании и характеристиками целенаправленной аудитории, на которую они ориентированы.

Мероприятия стимулирования сбыта, нацеленные на покупателя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

познакомить клиента с новинкой;

"подтолкнуть" его к приобретению;

повысить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

стимулировать конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

При влиянии способами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

стимулировать повышение объема сбыта;

стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть реализованы как самой фирмой, так и рекламными и коммуникационными агентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Основной задачей товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из всех конкурентов. Именно эти предпосылки повлияли на формирование международных брендов. Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг", тесно связаны между собой.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Бренд представляет собой совокупность двух основных составляющих, таких как имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются еще и бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора. [29, С.269-271]

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно расценивать как концепцию взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей первого.

Вид данных отношений конкретно регламентирован и базируется на принципе выполнения присвоенных обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти меры фиксируются в заключаемых соглашениях. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных сферах человеческой работы. С другой стороны, реципиент обязуется совершать действия, которые напрямую или косвенно обязаны содействовать достижению маркетинговых целей спонсора. Комплекс привилегий, получаемых спонсором, называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое способ маркетинговых коммуникаций спонсорство предполагает сложную совокупность приемов и мер, охватывающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Выставочная деятельность как элемент СМК

Выставка - это показ, главная задача которого заключается в просвещении общества посредством демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, с целью удовлетворения нужд в одной или нескольких сферах его работы либо предстоящих его возможностей. Ярмарка представляет собой крупный рынок товаров, функционирует в определенные сроки на протяжении ограниченного периода времени в одном и том же месте и, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

универсальные;

многоотраслевые;

отраслевые;

выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом устанавливает главный контингент ее посетителей, характер аудитории. Это обязано непременно предусматриваться фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для участия в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

По определению Американской Ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация - это теория планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической значимости их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и др.) и поиска рационального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния коммуникационных проектов с помощью непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [4, С.188-190]

Концепция ИМК подразумевает решение двух взаимосвязанных проблем:

а) формирование концепции коммуникационных посланий с применением различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, создавая общий положительный образ коммуникатора;

б) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций с помощью поиска подходящих комбинаций основных и синтетических средств концепции маркетинговых коммуникаций, а также единичных способов и инструментов каждого из данных средств.

Три основных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по взгляду Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно совмещать ресурсы рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламные сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу конкретного бренда?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что трудности развития интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за границы СМК, напрямую затрагивая прочие элементы комплекса маркетинга. С.

1.3 Факторы оптимизации структуры СМК