Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 316.0

Гносеологічні та ціннісні детермінанти загальносоціологічної стратегії розвитку сучасної теорії реклами

Лапіна В.В.

доктор філософії в галузі психології. Харківський Інститут економіки, ринкових відносин та менеджменту

Аргументована важливість дослідження особливостей гносеологічних та ціннісних детермінант загальносоціологічної стратегії розвитку сучасної теорії реклами, які слугують важливими підставами розвитку наукових досліджень реклами на інтерсоцієтальному (глобальному), макро-, мезо- та мікровівнях соціологічного знання.

Ключові слова: реклама, теорія реклами, рекламна практика, соціологічна теорія, масове споживання

Актуальність теми. Оцінюючи зміст наукових тенденцій кінця ХХ та початку ХХІ століття, пов'язаних з соціологічним вивченням реклами, неважко помітити, що об'єктом досліджень постає не сам факт існування та поширення реклами як технології стимулювання споживання товарів і послуг, а сам феномен та процес глобалізованої експансії різноманітних рекламних практик, їх проникнення в основоположні онтологічні інституціональні та інтерактивні механізми організації суспільного життя. Саме тому в сучасній теоретичній соціології особливої актуальності набули питання стосовно визначення феноменальної специфіки сучасної реклами, з'ясування її типологічних різновидів, ідентифікації її соціокультурного, комунікативного та креативного потенціалу.

Враховуючи зазначені обставини, метою даної наукової доповіді, яка подана у форматі статті, є з'ясування особливостей гносеологічних та ціннісних детермінант загальносоціологічної стратегії розвитку сучасної теорії реклами.

Насамперед зазначимо, що зростаючий вплив реклами певною мірою пояснюється консерватизмом позицій багатьох вчених і політиків, які вважають, що головними шляхами подолання існуючої глобальної фінансової кризи у світовій економіці є її інтенсивна монетаризація та стимулювання масового споживання. Однак соціальні наслідки таких стратегій є вкрай суперечливими, оскільки надмірні грошові пропозиції фінансових ринків суттєво посилюють вплив реклами на споживчу поведінку різних соціальних груп в напрямку універсалізації та масофікації моделі надлишкового (надмірного) споживання (over-consumption model). Сьогодні, як демонстративний вираз цінностей щастя, життєвого успіху та гедонізму, дана модель зберігає усі ознаки “престижного споживання”, водночас породжуючи численні соціальні драми як наслідок поширення різноманітних форм кредитної заборгованості та надмірного споживання розрекламованих алкогольних напоїв, тютюнових, кондитерських та косметичних виробів, ліків, вітамінів, засобів фітнесу та схуднення.

Вочевидь, що практичні потреби гуманізації рекламних практик та оперативної розробки інноваційних технологій мінімізації маніпулятивного впливу реклами є важливими підставами розвитку наукових досліджень реклами на інтерсоцієтальному (глобальному), макро-, мезо- та мікровівнях соціологічного знання.

Основні пізнавальні труднощі реалізації даної дослідницької стратегії обумовлені тим, що на даний час ще не існує чіткого визначення основних епістемологічних передумов як гносеологічних детермінант наукової розробки сучасної соціологічної теорії реклами. Тому доцільно підкреслити, що обставина локальної виокремленості реклами як соціального феномена, соціального інституту, спеціалізованої соціокультурної практики та соціальної технології не слугує переконливим аргументом на користь необхідності розробки соціологічної теорії реклами як теорії “середнього рівня”.

По-перше, важливо звернути увагу на аргументи багатьох авторитетних фахівців, які доводять важливість розширення концептуальних меж аналізу реклами як об'єкта міждисциплінарних досліджень в концептуальних межах маркетингового напрямку вивчення реклами ( А.Айзейберг, Д.Бернет, В.Велз, А.Дейян, Ф.Джефкінз, Г.Діхтль, Г.Кратер, Ф.Котлер, а також І.Альошина. В.Музикант, Є.Ромат, І.Рожков та ін.). Однак увага вчених до дослідження власне “стимулюючих” (тобто діяльнісно-технологічних) завдань і функцій реклами як інструменту впливу на процес споживання призвела, на наш погляд, до суто утилітарно-прагматичної маркетингової міждисциплінарної інтеграції економічних, політико-юридичних, психологічних, культурологічних та інших систем знань, наслідком чого, на наш погляд, виявилась суттєва недооцінка важливості вивчення соціальної сутності та соціальних проявів реклами як важливого явища сучасного суспільного життя. Варто зазначити, що реклама цікава саме як явище, що має яскраво виражений соціальний характер. Примітно, що і зараз у більшості визначень поняття “реклама” відчутний вплив вузького маркетингового розуміння феноменальних та процесуальних ознак реклами. Тому примітним може бути наступне типове визначення: “Реклама (advertising) - процес та засоби (преса, кіно,є телебачення тощо), за допомогою яких доступність та якості предметів споживання та послуг доводяться до громадськості [1, с. 153].

По-друге, наукове осмислення процесу становлення та розвитку соціологічного підходу до вивчення реклами у ХХ ст. переконливо засвідчує важливість дослідження реклами різних рівнях соціологічного аналізу, а саме: як соціального інституту, а також як комерціалізованої соціокультурної практики та технології, пов'язаної з процесами стимулювання споживчої активності, споживчої поведінки та формування певних стилів життя громадян. Значний внесок у визначення концептуальних координат соціологічного вивчення реклами здійснили Дж. Александер, Р.Барт, З.Бауман, У.Бек, С.Блек, Ж.Бодрійяр, П.Бурдьє, Е.Гіденс, Ю.Габермас, Дж. Гелбрейт, І.Гофман, Г.Дебор, П.Дракер, Ф.Джеймісон, Д.Доті, М.Кастельс, Б,Латур, Н.Луман, Н.Маккендрік, Г.Маркузе. Р.Мертон, Дж.Рітцер, Р.Робертсон, Н.Смелзер, О.Тофлер, Дж.Уррі, М. Фезерстоун, а також С.Антонов, В.Іванов, В.Королько, Н.Костенко, Н.Лисиця, М.Лукашевич, М.Назаров, Г.Почепцов, А.Ручка, О.Савельєва, В.Тарасенко, Л.Федотова, М.Шульга та ін. Однак, доцільно прийняти до уваги думку багатьох вчених та констатувати, що, не дивлячись на доволі значну кількість теоретичних праць та прикладних досліджень, привчених вивченню реклами, соціологія реклами так і не виокремилась у окрему галузь, оскільки і на даний час ще не розроблена відповідна соціологічна концепція, яка б дозволила системно пояснити саму рекламу як соціальне явище, так і атрибутивні процеси, що пов'язані з його відтворенням.

По-третє, важливо враховувати також ту важливу обставину, що наукова розробка сучасної соціологічної теорії реклами багатьма фахівцями пов'язується з необхідністю наукового розкриття антиномічної суперечливості цільової спрямованості та функціональних проявів реклами, а також суперечливого характеру її впливу на процеси споживчої поведінки (праці І. Чудовської, І.Набруско, В.Ільїна, О.Савельєвої, К.Цимбал та ін.),. З однієї сторони, як справедливо зазначає І Чудовська, ми маємо наповненість рекламою соціального простору, де вона допомагає людям орієнтуватися у запропонованих спектрах ідей, товарів та послуг. З іншої - кожен, хто задіяний у споживацьких практиках, залучається до величезної кількості рекламних наративів, які складно вписати в систему культурних взаємодій та співвіднести з нормативно-ціннісними преференціями окремого соціального суб'єкта. “Реклама у такому поєднанні являє собою соціальну проблему, яка відображує суперечність між потребами людей в інформації, яка спрямована на забезпечення ефективної регуляції їх життєдіяльності та певними способами відображення, трансляції і конструювання реальних або референтних ціннісно-символічних систем, які формують зміст рекламних повідомлень”[2, с. 1]. Дослідниця констатує, що реклама конструює картину соціальної структури суспільства, позначаючи ті чи інші статусні позиції, виступаючи атрибутом повсякденних практик актора. Товари стають маркерами соціального стану агента, його особистісних та культурних якостей. Таким чином реклама вчить ідентифікувати статус людини, орієнтуючись на речі, що одночасно виступають цінностями та символами, які визначаються як значущі в суспільстві. Водночас у сучасному глобалізованому світі реклама виступає і як важливий функціональний стимул перетворення соціальної реальності. “Реклама не тільки відображує наявну соціальну реальність в усіх її проявах, а фактично видозмінює її, переносячи норми, цінності, ідеали з однієї культури до іншої, надаючи нових смислових навантажень уже відомим знакам культури, конструюючи нову філософію споживання у широкому розумінні - філософію споживання речей. Ця функція реклами реалізується поряд з основною - збільшення обсягів збуту, та здійснюється через багаторазове повторення принципів певної життєвої філософії. Таким чином, відбувається модифікація ціннісного рівня та створюється найбільш сприятливі умови для збуту продукції. Нова філософія забезпечує безмежне споживання та звільняє від культурних обмежень на бажання, що були традиційними для суспільства і слаборозвинутим виробництвом. Будучи різновидом соціальної практики, реклама вкорінена у соціокультурному просторі” [3, с. 395-396].

По-четверте, доцільно підкреслити, що на процес наукової розробки сучасної соціологічної теорії реклами позитивно впливають теоретичні та прикладні соціально-психологічні дослідження рекламних практик - роботи Дж.Міда, Дж.Блумера, Ч.Кулі, Дж.Хоманса, Т.Шибутані, Г.Бенеша, Д.Мацумото, а також праці О.Берьозкіної, І.Вікентьєва, Ю.Гребенкіна, І.Грошева, Т.Єрохіної, С.Кара-Мурзи, Т.Краско, А.Лебедєва-Любімова, Е.Плессі, С.Селіверстова, А.Туркотта, О.Ухової та інших вчених. Слід зазначити, що в концептуальних межах соціально-психологічного напрямку дослідження реклами, вченими була аргументована значущість розрізнення прямого та прихованого (непрямого) типів рекламних практик, а також були здійснені конструктивні спроби: 1) наукового вивчення маніпулятивного впливу реклами на процеси сприйняття та практичного використання людьми змісту рекламних повідомлень, 2) спеціалізованих технологій інноваційного характеру (Product Placement та ін.), які забезпечують реалізацію такого впливу. Водночас цей підхід не дозволяє ефективно досліджувати інституціональну організацію реклами, що можливо здійснити на інтерсоцієтальному (глобальному), макро-, мезорівнях соціологічного знання.

Вочевидь, що актуальне питання концептуальної інтеграції соціологічного та соціально - психологічного підходів до вивчення реклами. Незважаючи на вже існуючі публікації автора, у яких запропонована певна пізнавальна стратегія осмислення даного питання [4,5], воно ще потребує свого конструктивного вирішення. У даному зв'язку доцільно вказати і на деякі труднощі пізнавального характеру, які пов'язані з ідентифікацією дослідницького статусу соціально-психологічного підходу. Так американський соціолог Гр.Кінлок, доводить, що сучасна соціологічна теорія являє собою системну єдність трьох фундаментальних парадигм: 1) структурно-функціональну, 2) конфліктно-радикальну та 3) соціально-психологічну парадигму [6, р.3-4]. Однак таку позицію, вочевидь не поділяє Е. Гіденс, який вказує на важливість теоретичних узагальнень мікрорівневих емпіричних соціально-психологічних та соціологічних досліджень соціальної поведінки. “Завдання соціологічної теорії - доводить Гіденс - полягає в поясненні основних властивостей людської поведінки та суб'єкта діяльності. Таке завдання може бути віднесено до розряду кола суто емпіричних проблем [7, с. 11]. Дж.Рітцер у праці “Сучасні соціологічні теорії”, ставлячи за дослідницьку мету завдання формалізації теоретичного базису соціології, спеціально виділяє інтегральну парадигму “соціальної поведінки”, яка базується на соціологічних соціально-психологічних концепціях соціального біхевіоризму. Однак, загальний пізнавальний статус даної парадигми залишається Рітцером не з'ясованим у межах визначеної ним парадигмальної тріади, яка утворює концептуальних базис соціологічної теорії - 1) парадигми “соціальних фактів”, 2) парадигми “соціальних дефініцій”, 3) парадигми “соціальної поведінки” [8].

Приймаючи до уваги відзначені вище гносеологічні обставини, важливо констатувати, що дослідницька стратегія мультирівневого соціологічного аналізу проблеми зростаючого і вкрай суперечливого маніпулятивного впливу комерційної та інших типів реклами на різні аспекти життєдіяльності індивідуальних та колективних суб'єктів, і, зокрема у напрямку формування їх споживчої поведінки на відтворення моделі надмірного (“надлишкового”) споживання ще не отримала належного концептуального та методологічного обґрунтування в сучасній теоретичній соціології.

Саме тому важливим науковим завданням є розробка узагальненої наукової системи соціологічних знань, спрямованих на розвиток сучасної соціологічної теорії реклами на основі з'ясування специфіки концептуальних інтерпретацій взаємообумовленості та взаємозв'язку процесу надмірного споживання та маніпулятивного впливу реклами в новітніх напрямках теоретичної соціології.

Важливими когнітивними стимулами конструктивного вирішення даного завдання, на наш погляд, можуть бути цілеспрямовані пізнавальні зусилля, які спрямовані на розв'язання низки спеціальних задач, а саме:

- здійснити аналітичний огляд пізнавальних стратегій ідентифікації та концептуального відображення процесів споживання, споживчої активності, споживчої поведінки, моделей масового споживання та моделі “надмірного споживання” в сучасній теоретичній соціології;

- охарактеризувати та узагальнити основні тенденції розвитку соціологічного дискурсу про рекламу та її типологічні різновиди;

- з'ясувати особливості теоретичних тлумачень відображення процесу маніпулятивного впливу реклами як стимулу надмірного споживання в концептуальних межах типологічної дихотомії “пряма реклама - прихована реклама”;

- вияснити специфіку та охарактеризувати відмінності концептуального відображення взаємообумовленості процесів “надлишкового споживання” та маніпулятивного впливу реклами в соціологічних теоріях глобальної модернізації та глобальної залежності;

- здійснити ідентифікацію та розкрити зміст концептуальних інтерпретацій зв'язку процесу надлишкового споживання та маніпулятивного впливу реклами в соціології постмодерну;

- здійснити соціологічну оцінку маніпулятивної ефективності основних методів рекламного впливу на споживчу поведінку;

- проаналізувати та систематизувати концептуальні інтерпретації прагматичної спрямованості та можливостей гуманізації Product Placement як різновиду прихованої реклами та спеціалізованої комунікативної технології.

Висновки

1. Ми вважаємо, що успішне розв'язання окреслених завдань буде слугувати вагомим пізнавальним стимулом дослідження особливостей гносеологічних та ціннісних детермінант подальшої наукової розробки загальносоціологічної стратегії розвитку сучасної теорії реклами на інтерсоцієтальному (глобальному), макро-, мезо- та мікровівнях соціологічного знання. 2.Успішна наукова розробка проблеми концептуальної інтеграції соціологічного та соціально-психологічного підходів до дослідження реклами відкриває перспективи комплексного соціологічного дослідження реклами у трьох вимірах: 1) феноменальному, 2) комунікативному та 3) технологічному. Вочевидь, що подальший розвиток таких комплексних соціологічних досліджень реклами, дозволить мінімізувати її маніпулятивний вплив на людей та гуманізувати сам зміст сучасних рекламних практик.

реклама соціальний прихований соціологія

Література

1. Большой толковый социологический словарь(Collins). - В 2-х т.- Т.2.-М: Вече; АСТ, 2001.- 528с.

2. Чудовська І.А. Соціокультурний та комунікативний статус реклами як соціальної технології /І.А. Чудовська - Автореф. дис. док-ра соц. наук.- Київ, 2012. - 31с.

3. Чудовська- Кандиба І.А. Соціокультурні виміри рекламних практик./ І.А.Чудовська- Кандиба. - К.: Вид-во “КІС”, 2010.-446с.

4. Лапіна В.В. Проблема концептуальної інтеграції соціологічного та соціально-психологічного підходів в сучасних наукових дослідженнях феномену реклами / В.В.Лапіна// Проблеми розвитку соціологічної теорії: матеріали Всеукр. наук. практ. конф. “Проблеми розвитку соціологічної теорії: соціологічна теорія і пострадянські трансформації”, 21-22 квіт.2011 р., м.Київ; під заг. ред.Судакова В.І., Куценко О.Д.- К.:Логос, 2012.- С.122-127.

5. Лапіна В.В. Проблема взаємодоповнення соціологічного та соціально-психологічного підходів до вивчення впливу реклами на соціальні цінності та стилі життя /В.В. Лапіна//Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки: зб. наук. праць. - К.:Логос, 2012.-Вип.16. - С. 92-101.

6. Kinloch Gr. Sociological theory. Its development and major paradigms / Graham Kinloch. - N-Y.: McGaw Hill, 1977. - 268p.

7. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. /Энтони Гидденс. - М.: Академический Проект, 2003. -528с. - “ Концепции”

8. Ритцер Дж. Современные социологические теории. - 5-е изд. / Джордж Ритцер. - СПб: Питер, 2002. - 688с.

Размещено на Allbest.ru