Размещено на http://allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

УДК 303.22 : 303.214.3

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата соціологічних наук

Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами

22.00.02 - методологія та методи соціологічних досліджень

Кліменкова Анастасія Михайлівна

Київ - 2015

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі методології та методів соціологічних досліджень факультету соціології Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат фіз.-матем. наук, доцент Горбачик Андрій Петрович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, декан факультету соціології, завідувач кафедри методології та методів соціологічних досліджень

Офіційні опоненти: доктор соціологічних наук Чурилов Микола Миколайович, компанія ТОВ «Тейлор Нельсон Софрез Україна», генеральний директор

кандидат соціологічних наук Любива Тетяна Ярославна, Інститут соціології НАН України, молодший науковий співробітник відділу методології та методів соціології

Захист відбудеться ………………. 2015 року о ..:… на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.30 у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за адресою: 03680, м. Київ, пр-т Глушкова, 4д, ауд. 504.

З дисертацією можна ознайомитися в науковій бібліотеці імені М. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано « » ……….. 2015 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Ю. О. Тарабукін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Вплив соціокультурних чинників у процесі споживання зростає в сучасному світі. Це значною мірою пов'язано з тим, що у споживчій поведінці все більш важливим стає соціально-комунікаційна складова: люди, що споживають одні й ті само товари чи товарні бренди, формують дискурсивні спільноти, споживання певних товарів часто виступає критерієм належності до соціальної групи. З цієї точки зору важливим є дослідження символів, породжених культурою, які беруть участь у регуляції споживчої поведінки, і каналів, через які ця регуляція та вплив здійснюються. У цьому контексті набувають актуальності дослідження ролі реклами як транслятора культурних кодів, особливостей сприйняття реклами споживачами. Оскільки, як зазначають М. Назаров і М.Папантіму, рекламна комунікація може бути ефективною лише тоді, коли комунікатор і реципієнт використовують єдину або подібну систему кодування та декодування повідомлень, існує потреба у встановленні того, яким чином реципієнти реклами сприймають культурні коди, трансльовані комерційною рекламою.

Культурні коди беруть участь у формуванні суб`єктивної символічної реальності. Процеси формування суб'єктивної реальності, суб'єктивного простору життя, смислів як компонентів соціокультурної реальності, символізації як соціального процесу були предметом дослідження українських та зарубіжних вчених (Л. Бевзенко, Г. Блумер, В. Бурлачук, Р. Вагнер, Дж. Девіт, Д. Дубровський, О.Злобiна, Е. Кассірер, Н. Костенко, Дж. Кері, В. Лідс-Гурвіц, Д. Леонтьєв, Л.Малес, І. Мартинюк, З. Мах, М. Наумова, А.Петренко-Лисак, Ю.Романенко, А. Ручка, Л. Скокова, Н. Соболєва, В.Тихонович, М. Фостер, Р. Шульга, А.Шюц та ін.).

Дослідження кодів культури здійснювали Р. Барт, А. Байбурін, Ж. Бодрійяр, Н.Букіна, Ж. Дерріда, У. Еко, В. Красних, Ю. Крістєва, К. Леві-Строс, Ю. Лотман, Г.Левінтон, Н. Луман, В. Мартинов, Р. Мільруд, М. Петров, К. Рапай, Н. Степанова, А. Тащенко, С. Толстая, Н. Толстой, А.Усманова, Дж. Фіске, М. Фуко, С. Холл та ін. Було встановлено, що одним із механізмів, з допомогою яких культура формує свідомість і впливає на поведінку членів суспільства і соціальних груп, є формування культурних кодів. Вплив реклами на свідомість і споживчу поведінку досліджували С. Антонов, Р.Барт, О. Батаєва, Ж. Бодрійяр, Л. Геращенко, Р. Джил, В. Зірка, В. Ільїн, Х.Кафтанджиєв, В. Лапіна, О. Мєдвєдєва, Н. Лисиця, В. Музикант, І. Набруско, М.Назаров, М.Папантіму, О. Савельєва, Л. Федотова, І. Чудовська, А.Ульяновський, К. Цимбал та інші вчені. Зокрема, відзначається міфотворчий характер реклами, те, що в рекламі товари виступають як вказівні знаки, що позначають суспільне становище індивіда, досліджуються моделі соціальної та споживчої поведінки, які формуються під впливом реклами. Забезпечення якості соціологічної інформації, валідності дослідницьких методик було предметом досліджень вітчизняних та зарубіжних соціологів (В.Аванесова, Дж. Алгіни, Г.Батигіна, В. Воловича, Є. Головахи, А. Горбачика, І.Девятко, С.Дембіцького, М. Кейн, Дж. Кірка, П. Клайна, Л. Крокера, Т. Любивої, М.Міллера, Т. Нікітіної, Н. Паніної, В. Паніотто, Г. Саганенко, В. Трочима, М.Чурилова та інших).

У роботах О. Архипової, Е. Ноель-Нойман, О. Мельникової, Т.Петерсена, П.Ясевича та інших авторів приділяється увага розробці методів дослідження споживчої поведінки. Разом із тим, спеціальних робіт, присвячених обґрунтуванню методик дослідження споживчої поведінки, дуже мало. При дослідженні культурних кодів реклами та рекламних образів переважно застосовуються якісні методи та метод контент-аналізу. Однак, отримані з допомогою якісних методик результати важко піддаються формалізованому представленню і систематизації. При дослідженні культурних кодів з допомогою контент-аналізу ідентифікація культурних кодів та їх змістова інтерпретація здійснюється самим дослідником, поза межами аналізу залишається сприйняття та інтерпретація культурних кодів реципієнтами реклами. Тому актуальною є необхідність створення кількісних методик ідентифікації культурних кодів комерційної реклами, що здійснюється на основі дослідження сприйняття реклами її реципієнтами. Це зумовлює необхідність пошуку властивостей культурних кодів, феноменів, через які культурні коди проявляються, на основі яких можуть бути побудовані індикатори представленості різних типів культурних кодів у комерційній рекламі. У зв'язку з цим має бути здійснена типологізація культурних кодів, представлених у комерційній рекламі, що, у свою чергу, зумовлює пошук підходів до здійснення такої типологізації. Для емпіричної ідентифікації культурних кодів необхідно знайти адекватні референти, показники різних типів культурних кодів.

Наукова проблема дослідження обумовлена суперечністю між потребою емпіричної ідентифікації культурних кодів, що транслюються через комерційну рекламу, і рівнем розробки системи емпіричних показників, з допомогою яких можна здійснити цю ідентифікацію із застосуванням кількісних методів дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота не пов'язана з виконанням науково-дослідних тем кафедри чи факультету.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка та валідизація методики емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами.

Досягнення поставленої мети передбачає розв'язання низки завдань, а саме:

– з'ясувати концептуальні підходи до розкриття онтологічних властивостей культурних кодів у соціологічному та філософському дискурсі;

– проаналізувати чинники формування культурних кодів повсякденної свідомості;

– обґрунтувати підходи до побудови емпіричних індикаторів культурних кодів комерційної реклами;

– здійснити аналіз комерційної реклами як транслятора культурних кодів;

– проаналізувати методики дослідження сприйняття реклами з точки зору можливості використання існуючих методичних підходів для емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами;

– здійснити типологізацію культурних кодів візуальних рекламних зображень;

– розробити методику емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами;

– здійснити обґрунтування методики емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами.

Об'єкт дослідження: емпіричні методи дослідження культурних кодів як соціокультурних регуляторів споживчої поведінки.

Предмет дослідження: методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами, побудована на основі семантичного диференціалу.

Методи дослідження: у дисертації для вирішення поставлених дослідницьких завдань використовувалися такі загальнонаукові та соціологічні методи: теоретичний аналіз онтологічних властивостей культурних кодів, який, зокрема, включав міждисциплінарний підхід - соціологічний та філософський аналіз; порівняльний аналіз методологічних підходів до вивчення соціокультурної обумовленості споживчої поведінки та методик дослідження сприйняття комерційної реклами її реципієнтами; методи типології та класифікації, що дозволило виокремити основні типи культурних кодів, використовуваних у рекламних зображеннях (зокрема, метод узгодження концептів для виявлення «природної типології» рекламних зображень за культурними кодами, що вони транслюють). При здійсненні валідизації дослідницької методики застосовувалися статистичні методи аналізу даних (кореляційний, факторний, кластерний аналіз, багатовимірне шкалювання, аналіз узгодженості шкал). Дослідницька методика розроблялася на основі семантичного диференціалу. Як методи соціологічного опитування використовувалися інтерв'ю «обличчям до обличчя» та online-опитування. Обробка та аналіз масивів емпіричних даних здійснювалися за допомогою пакетів прикладних програм SPSS, OCA та MS Excel.

Емпіричною базою дисертаційної роботи є результати таких соціологічних досліджень:

– дослідження із застосуванням процедури узгодження концептів, здійснене з метою отримання «природної типології» рекламних зображень за типами культурних кодів, трансляторами яких вони є (проводилося автором з червня 2012 р. по лютий 2013 р., у дослідженні взяли участь 49 осіб);

– дослідження, метою якого був відбір тестового матеріалу з рекламних зображень, кожне з яких виступає при розробці дослідницької методики як репрезентант певного культурного коду (проведено автором у березні-травні 2013 р. методом структурованого інтерв'ю було опитано 124 респонденти - жителі 16 областей України, Києва та АР Крим);

– дослідження, проведене у серпні 2013 р. Київським міжнародним інститутом соціології (online опитування 238 респондентів за квотною вибіркою, що репрезентує населення міст України з чисельністю населення від 50 тис. і більше віком від 16 до 70 років). За результатами цього опитування була здійснена перевірка валідності дослідницької методики, а також її доопрацювання.

Наукова новизна отриманих результатів. На основі вирішення дослідницьких завдань були отримані такі наукові результати, що мають наукову новизну і виносяться на захист.

Структура дисертації. Дослідження складається зі вступу, трьох розділів, що містять сім підрозділів, висновків до розділів та загальних висновків, списку використаних джерел (199 найменувань) та 3 додатків (таблиці, що містять результати емпіричного етапу дослідження, рекламні зображення, що використовувалися як стимульний матеріал при розробці дослідницької методики, та остаточний варіант опитувальника дослідницької методики). Робота містить 41 таблицю та 10 рисунків; обсяг основної частини - 183 сторінки; список використаних джерел та 3 додатки займають 39 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено ступінь її наукової опрацьованості, сформульовано мету, завдання, об'єкт та предмет дослідження, визначено наукову новизну одержаних результатів, їх практичне значення, наведено інформацію про апробацію результатів дослідження й публікації, подано відомості про структуру роботи.

У першому розділі дисертації «Онтологічні властивості культурних кодів» здійснено аналіз концептуальних підходів у соціологічній та філософській літературі до розкриття властивостей культурних кодів. Метою цього аналізу був пошук тих властивостей культурних кодів, феноменів, через які культурні коди проявляються, на основі яких можуть бути побудовані індикатори представленості культурних кодів у комерційній рекламі.

На основі аналізу праць Р. Барта, Дж. Фіске, В. Лідс-Гурвіца, інших дослідників культурний код був визначений як конструкт, що відображає конотативні смисли, якими наділяються матеріальні та духовні об'єкти під впливом домінуючої в суспільстві культури. Культурний код є ідеальним утворенням, що «приписує» смисли символам, а символи, у свою чергу, - це матеріальні об'єкти, які з допомогою певного культурного коду (кодів) перетворюються на носіїв інформації, стають здатними нести «закодовані» повідомлення. Але для того, щоб ці повідомлення могли бути сприйняті споживачами інформації, ці споживачі повинні бути ознайомленими з культурним кодом, адекватно (тобто так само, як його розуміють творці символу) розуміти його значення. Конвенційно встановлена «зрозумілість» культурного коду його реципієнтами забезпечується процесом їх соціалізації в рамках культури, домінуючої в суспільній системі.

Оскільки культурні коди не можуть бути матеріальними об'єктами, а проявляються через символи, то ідентифікувати культурні коди можна лише досліджуючи ці символи (та інші матеріальні об'єкти, які їх включають). Так, джерелом інформації про культурні коди сфери споживання можуть стати дослідження візуальної комерційної реклами, зразки якої містять у собі символічні зображення, створені з використанням культурних кодів.

У розділі досліджується міфічна складова культурних кодів. Роль міфів у формуванні культурних кодів зумовлена тим, що міф забезпечує образну фіксацію і семантичне конструювання світу. Смисли, які культурні коди надають символам, не можуть бути сформовані безпосередньо в рамках культурного коду, ці смисли «привносяться» до культурного коду, і провідну роль тут відіграють міфи. Оперування символами характерне для пізніх стадій розвитку міфічної свідомості, коли відбувається її «метафоризація». Новітній міф, в якому виражена символічно-метафорична складова, здатен бути основою для формування культурних кодів. Новітній міф, на відміну від первісного, не існує як цілісний текст, цілісна оповідь, а переважно представлений у неявному вигляді, «розлитий» у тілі культури, і тому часто не ідентифікується, не сприймається членами суспільства як міф. Міфологеми, втілені у товарних брендах, через смисли, які в них закладені, покликані раціоналізувати і «виправдати» придбання певного товару, включити це придбання у схеми соціальної поведінки індивіда, сформовані під впливом соціальних міфів. Тобто, міфи та міфологеми надають сенсу споживчій поведінці, включають її до цілісної структури соціальної поведінки.

Культурні коди творяться на основі системи прецедентних феноменів, істотну роль у формуванні яких відіграють міфи та міфологеми. Прецедентні феномени - це культурні феномени (тексти, візуальні образи, уявлення), які вже «вкорінилися» в певному культурному просторі, тобто вже існують прецеденти їх широкого використання в певній культурі (В. Красних). Оскільки система прецедентних феноменів, будучи складовою культурної традиції суспільства, однаковим чином сприймається представниками різних соціальних та соціально-демографічних груп, система культурних кодів є спільною для представників усіх груп суспільства.

Завдяки «міфічній основі» культурного коду формується важлива його характеристика - «природна самоочевидність» (для представників даної соціокультурної спільноти) сформованих культурним кодом уявлень про властивості об'єкта, який цим кодом кодифікується. Міф творить уявлення про «нормативну» картину світу, яка, хоч і допускає існування альтернативних картин світу, все ж сприймається представниками певної культури як найбільш обґрунтована. Очевидність створеної міфом суб'єктивної реальності підтримується також представленістю у міфі образно-візуального компоненту: міфи досить легко піддаються візуалізації, трансформації у візуальні культурні коди.

У новітньому міфі поряд із «метафоризацією» міфічної свідомості відбувається процес трансформації створених міфами образів-метафор у поняття. Для дослідника культурних кодів це має значення тим, що дозволяє говорити про теоретичну обґрунтованість можливості розкриття, відображення смислів культурних кодів, а отже, ідентифікації культурних кодів (які створюються на основі поширених у культурі певної спільноти міфологем) через абстрактні поняття. Отже, міф формує смисловий зміст культурного коду, останній передає його символу, а смисл символу розкривається (і може бути ідентифікований) через абстрактні поняття.

Оскільки поняття формуються у рамках певної мови, розкривається роль мови у формуванні культурних кодів. Показано, що культурні коди закріплюються у мові і «переносяться» мовою на тілесні об'єкти та візуальні образи, що є передумовою творення невербальних (зокрема, візуальних) культурних кодів.

У другому розділі «Сприйняття комерційної реклами її реципієнтами як предмет соціологічного дослідження» спочатку здійснюється аналіз комерційної реклами як соціокультурного явища. Досліджено механізми впливу комерційної реклами на свідомість споживачів, зокрема, процеси трансляції цінностей і формування потреб. При дослідженні цих механізмів використані підходи, розроблені в рамках інтерпретативної соціології, згідно з якими людина діє в реальному світі, орієнтуючись на свої уявлення про реальність. Ціннісні орієнтації розглядаються як похідна від суб'єктивної картини світу, образу соціальної реальності, який сформувався в свідомості індивіда в процесі соціалізації. Реклама формує ціннісні орієнтації у сфері споживання, формує ціннісне ставлення до рекламованих об'єктів, змінюючи їх сприйняття суб'єктом, приписуючи їм нові смисли. Ці смисли транслюються через систему культурних кодів.

Конотативне (асоціативне) повідомлення є основним у рекламі, оскільки формує у споживача уявлення про важливі для нього якості товару. Особлива увагу надається дослідженню формування конотативних смислів та смислових асоціацій у візуальній рекламі. У сучасній міфотворчості візуальні канали інформації, а отже і візуальні образи, відіграють чільну роль, у тому числі при сприйнятті товарних брендів. Досліджується співвідношення понять «конотація» і «асоціація». Показано, що якщо поняття «конотація» відображає сутність феномену (наявність у певного знака не лише «прямого», денотативного значення, але й супутніх, доданих значень), то поняття «асоціація» відображає механізм прояву цього феномену, механізм сприйняття конотативного смислу реципієнтами. Рекламне повідомлення є конотативним за змістом і має асоціативний (за формою прояву для реципієнта реклами) характер. Та обставина, що в рекламі смисл повідомлення розкривається через конотацію (яка, у свою чергу, проявляється через закріплені в культурі асоціації), дає підстави вважати, що розкриття смислу рекламного повідомлення для реципієнта цього повідомлення та емпірична ідентифікація культурних кодів, які формують ці смисли, можливі через дослідження вербальних (понятійних) асоціацій, які у нього виникають при сприйнятті рекламного повідомлення. Культурні коди візуальної реклами також можуть бути ідентифіковані через вербальні поняття. Це дозволяє створювати дослідницькі методики, орієнтовані на виявлення візуальних культурних кодів, побудовані на основі словесних асоціацій, що виникають при сприйнятті візуальних зображень.

Здійснено аналіз методик дослідження сприйняття комерційної реклами. Оскільки одним із основних завдань рекламного повідомлення є створення експресивного позитивного образу та передача конотативного смислу, пов'язаного з цим образом, аудиторії, найбільша увагу приділяється тим методам дослідження реклами, які дозволяють аналізувати конотації.

До кількісних методик, що дозволяють досліджувати конотації, асоціації, які виникають при спогляданні досліджуваними візуальних образів, відноситься метод семантичного диференціалу. Цей метод можна розглядати як кількісний варіант асоціативного тесту. Семантичний диференціал будується на основі бінарно протиставлених понять, при цьому бінарна опозиція лежить в основі міфічної свідомості, що робить цей метод адекватним для дослідження міфічної складової культурних кодів. До того ж, бінарні опозиції виступають як механізм абстрагування, творення понять, структурування таким чином образу реальності. Дослідження зв'язків (наприклад, з допомогою факторного аналізу) між окремими вербальними асоціаціями, отриманими в результаті застосування семантичного диференціалу, дозволяє виявляти смислові структури символічної реальності (у тому числі, міфологеми і пов'язані з ними культурні коди). Зроблено висновок, що семантичний диференціал, з огляду на те, що він будується на основі бінарних смислових опозицій та орієнтований на дослідження вербальних асоціацій, є придатним для застосування при розробці методики дослідження культурних кодів реклами.

У третьому розділі «Розробка та обґрунтування валідності методики ідентифікації культурних кодів комерційної реклами» обґрунтовується процес розробки та валідизації дослідницької методики.

Оскільки емпірична ідентифікація полягає у виявленні різних типів культурних кодів, що транслюються через комерційну рекламу, то одним з перших кроків при розробці методів їх ідентифікації має бути створення типології культурних кодів з наступною розробкою індикаторів для кожного типу культурних кодів. При створенні цієї типології використовувався метод узгодження концептів. У результаті було виокремлено п'ять типів культурних кодів сфери споживання, які транслюються через візуальну друковану комерційну рекламу: 1) «краса і сексуальність»; 2)«сімейне щастя і моральні почуття»; 3) «багатство і розкішне життя»; 4) «здоровий спосіб життя»; 5) «комфорт».

У кожній групі рекламних зображень-трансляторів культурних кодів за результатами проведеного опитування відібрано по одному зображенню, яке найчастіше асоціюється у респондентів з певним типом культурних кодів. Під час наступного етапу розробки методики ідентифікації культурних кодів кожне з цих зображень виступало як стимульний матеріал-репрезентант відповідного культурного коду, як об'єкт, що оцінювався з допомогою семантичного диференціалу. Для кожного типу культурних кодів на основі тезаурусу словесних асоціацій, що висловлювалися досліджуваними під час здійснення процедури узгодження концептів, були розроблені відповідні шкали семантичного диференціалу, які перевірялися на узгодженість за результатами online-опитування, репрезентативного стосовно населення міст України з чисельністю жителів від 50 тис. і більше віком від 16 до 70 років за основними соціально-демографічними показниками (регіоном проживання, віком та статтю). Крім перевірки валідності методики, завданням емпіричного дослідження було також скорочення методики шляхом вилучення окремих пунктів шкали (насамперед тих, вилучення яких підвищує узгодженість шкал).

Факторний аналіз шкал семантичного диференціалу продемонстрував, що виокремлені фактори за змістом відповідають типам культурних кодів, виокремленим у результаті попередніх етапів дослідження. Змістова інтерпретація виокремлених факторів також перевірялася за зовнішнім критерієм валідності, а саме за тим, якою мірою ці фактори корелюють із відповідями респондентів на пряме запитання стосовно того, з чим у них асоціюється рекламне зображення. Відповідні коефіцієнти кореляції Пірсона для різних факторів набирають значення від 0,21 до 0,44 і є статистично значущими на рівні p<0,01. Це, з одного боку, підтверджує змістову інтерпретацію факторів, а з іншого боку, є аргументом на користь конструктної валідності методики.

З метою аналізу надійності результату вибірка розщеплювалася і факторний аналіз повторювався у кожній з випадкових підвибірок. Змістова подібність факторних структур у підвибірках та у всій вибірці є важливим аргументом на користь надійності.

Результати факторного аналізу дозволили уточнити набори ознак для п'яти профільних шкал (кожна з яких виступає індикатором відповідного культурного коду). До початкового варіанту цих шкал включалися ознаки, які мають високі факторні навантаження за відповідним фактором. Також ці ознаки перевірялися за критерієм зовнішньої валідності (кореляція пункту шкали із прямою відповіддю респондентів на запитання, з яким поняттям у них асоціюється кожне рекламне зображення). Якщо кореляція не була значущою, то відповідний пункт не включався до профільної шкали-індикатора культурного коду.

Сформовані таким чином профільні шкали перевірялися на внутрішню узгодженість (показником якої виступав коефіцієнт Альфа Кронбаха). У випадку, якщо вилучення певного пункту профільної шкали підвищувало показник її внутрішньої узгодженості, цей пункт підлягав вилученню. За результатами аналізу із 40 пунктів, які були в шкалі семантичного диференціалу, залишилося 24: 6 пунктів у шкалі «сімейне щастя і моральні почуття», по 5 пунктів - у шкалах «комфорт» та «багатство і розкішне життя», по 4 пункти - у шкалах «здоровий спосіб життя» та «краса і сексуальність».

Як показав аналіз, значення коефіцієнтів узгодженості Альфа Кронбаха для всіх шкал при застосуванні українського та російського варіантів опитувальників є достатньо високими (від 0,76 до 0,87). Це свідчить про те, що як набори «україномовних» вербальних асоціацій, що характеризують певний культурний код, так і відповідні їм набори «російськомовних» вербальних асоціацій є приблизно однаковою мірою близькими, узгодженими за змістом, а отже, і конотативні смисли понять, які формують відповідні українські та російські шкали семантичного диференціалу, є близькими.

Після побудови профільних шкал була розрахована нормована середня оцінка по кожній з них і здійснена перевірка емпіричної (критеріальної) валідності вже не окремих пунктів шкал, а профільних шкал загалом. Для цього були розраховані значення коефіцієнтів кореляції нормованих середніх оцінок отриманих шкал із вищеописаним зовнішнім критерієм валідності. Усі коефіцієнти кореляції є статистично значущими (на рівні p<0,01), що підтверджує емпіричну валідність методики.

Перевірка емпіричної валідності здійснювалася також шляхом порівняння двох способів виявлення домінантних культурних кодів, які транслюються кожним із п'яти аналізованих рекламних зображень. Перший спосіб полягав у ранжуванні прояву у кожному з тестованих рекламних зображень п'яти виокремлених культурних кодів за середньою нормованою оцінкою за профільними шкалами семантичного диференціалу, що відповідають культурним кодам. Другий спосіб полягав у ранжуванні культурних кодів за відповіддю на пряме запитання стосовно тематичної асоціації рекламного зображення. Як показав аналіз, за оцінками обома методами найбільш вираженими в усіх протестованих рекламних зображеннях виявляються одні і ті само культурні коди, що можна розглядати як підтвердження емпіричної валідності методики.

Оцінки респондентами рівня представленості культурних кодів у рекламних зображеннях не корелюють із рангами відповідних (тобто однойменних із цими культурними кодами) цінностей (значення коефіцієнтів рангової кореляції Кендела не перевищують 0,02). Це є свідченням відсутності залежності сприйняття респондентами культурних кодів від їх ціннісних орієнтацій.

Аргументом на користь конструктної валідності методики є також емпіричне підтвердження гіпотези про визначальний вплив соціокультурного середовища на сприйняття культурних кодів. Внаслідок перебування усіх членів суспільства у єдиному соціокультурному полі різні соціальні та соціально-демографічні групи подібним чином сприймають культурні коди, що транслюються рекламними зображеннями (виміряна коефіцієнтом Кендела рангова кореляція оцінок вираженості культурних кодів у різних групах є близькою до 1).

ВИСНОВКИ

У дисертаційному дослідженні були розв'язані поставлені завдання та була досягнута мета - розроблена методика ідентифікації культурних кодів комерційної реклами та здійснено її обґрунтування. За результатами проведеного дослідження зроблено такі висновки.

1. На основі аналізу концептуальних підходів, представлених у соціологічній та філософській літературі, встановлено, що культурний код є конструктом, що відображає конотативні смисли, якими наділяються матеріальні та духовні об'єкти під впливом домінуючої в суспільстві культури. Культурні коди, надаючи символічного значення об'єктам (матеріальним об'єктам, станам), створюють основу для формування уявлень про ціннісну значимість цих об'єктів для індивіда. Оскільки культурні коди творяться на основі системи прецедентних феноменів, які є складовою культурної традиції суспільства, то культурні коди однаковим чином сприймаються представниками усіх соціальних і соціально-демографічних груп суспільства (це було підтверджено результатами проведеного емпіричного дослідження). Таким чином забезпечується подібність когнітивної складової ціннісних орієнтацій представників різних суспільних груп. Проте, за однакового сприйняття смислів культурних кодів, що асоціюються з певними об'єктами, емоційно-мотиваційна значимість цих об'єктів для представників різних груп може відрізнятися, що зумовлено відмінностями у соціальному становищі суспільних груп, різним ступенем досяжності цих об'єктів для представників різних груп. Це також визначає і відмінності у поведінці стосовно цих об'єктів.

2. Встановлено, що оскільки культурні коди не можуть бути матеріальними об'єктами, а проявляються через символи, то ідентифікувати культурні коди можна, лише досліджуючи ці символи (та інші матеріальні об'єкти, які їх включають). Зокрема, джерелом інформації про культурні коди сфери споживання можуть бути дослідження візуальної комерційної реклами, зразки якої містять у собі символічні зображення, створені з використанням культурних кодів. Культурні коди творяться на основі системи прецедентних феноменів, істотну роль у формуванні яких відіграють міфи та міфологеми. Передумовою творення культурних кодів повсякденної свідомості на основі міфів та міфологем стало, окрім «метафоризації» міфічної свідомості, формування понятійного міфу, що уможливлює ідентифікацію культурних кодів через абстрактні поняття. Отже, культурні коди, наявні в рекламних повідомленнях та зображеннях, можуть бути ідентифіковані шляхом дослідження вербальних (понятійних) асоціацій, які виникають у реципієнтів рекламних повідомлень при їх сприйнятті.

3. На основі аналізу методик дослідження сприйняття комерційної реклами встановлено, що для дослідження асоціацій найбільш релевантною є методика на основі семантичного диференціалу. Адекватність методу семантичного диференціалу завданню емпіричної ідентифікації культурних кодів зумовлена тією обставиною, що культурні коди проявляються через конотативні смисли, на виявлення яких орієнтований цей метод, а також тим, що семантика міфів (яка впливає на формування смислового змісту культурних кодів) побудована на основі бінарних опозицій, тобто за тим самим принципом, за яким побудовані шкали семантичного диференціалу.

4. Здійснено типологізацію культурних кодів, що транслюються через візуальну друковану комерційну рекламу. За результатами дослідження із застосуванням методу узгодження концептів виділено найбільш поширені культурні коди сфери споживання, що транслюються через візуальну друковану комерційну рекламу та можуть бути об'єднані у п'ять типів: 1) «краса і сексуальність»; 2) «сімейне щастя і моральні почуття»; 3) «багатство і розкішне життя»; 4) «здоровий спосіб життя»; 5)«комфорт».

5. Для кожного типу культурних кодів було сформовано набір шкал семантичного диференціалу (профільні шкали), для перевірки на внутрішню узгодженість яких було проведено емпіричне дослідження. Із профільних шкал були вилучені ті пункти, які не відповідають критеріям внутрішньої узгодженості та зовнішньої валідності. Було сформовано шкалу семантичного диференціалу із 24 пунктів, які утворюють 5 профільних шкал, кожна з яких виступає індикатором відповідного типу культурного коду.

6. Підтверджено очевидну, логічну, змістову, конструктну, емпіричну валідність розробленої дослідницької методики, а також її надійність. Очевидна валідність методики дослідження культурних кодів реклами ґрунтується на тому, що культурні коди як певна система знаків продукуються і поширюються у суспільній свідомості, у тому числі й будучи трансльованими через рекламні повідомлення і зображення. Логічна валідність методики забезпечується завдяки тому, що культурні коди представлені через систему індикаторів (пунктів шкали семантичного диференціалу), що описують різні аспекти їх прояву у суспільній свідомості. Емпірична та змістова валідність методики перевірялися шляхом порівняння результатів, отриманих за допомогою різних методів. Змістова валідність методики також була забезпечена рівною кількістю індикаторів кожного культурного коду в початковому варіанті профільних шкал семантичного диференціалу. Підтвердженням конструктної валідності є змістова відповідність факторів, сформованих за результатами факторного аналізу шкал семантичного диференціалу, типам культурних кодів, виокремленим у результаті попереднього аналізу (за результатами застосування методу узгодження концептів), внутрішня узгодженість профільних шкал, а також емпіричне підтвердження гіпотези стосовно теоретично передбачених властивостей конструкту. Надійність методики підтверджується високим рівнем узгодженості профільних шкал, стійкістю результатів застосування методики у випадку розщеплення вибірки навпіл, у випадку застосування різних мовних варіантів дослідницької методики (українського та російського), а також методом паралельних форм (високою кореляцією з результатами, отриманими з допомогою інших дослідницьких методів). Дослідження підтвердило валідність кожного мовного варіанту опитувальника (українського і російського). Разом з тим, кожен новий мовний варіант цієї тестової методики потребуватиме адаптації, яка включатиме і перевірку валідності.

7. Розроблена методика може бути застосована в соціологічних дослідженнях, спрямованих на вивчення соціокультурних чинників регуляції соціальної поведінки, а також в маркетингових дослідженнях. Підходи, використані при робробці цієї методики, можуть бути використані при розробці методик, орієнтованих на дослідження культурних кодів не лише сфери споживання, але і в інших сферах, наприклад, культурних кодів політичної свідомості.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Кліменкова А. М. Міфи як чинники формування культурних кодів / А.М.Кліменкова // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. - Харків: Харківський національний університет імені Б. Н. Каразіна, 2012. - Вип. 18. - С. 56-59.

2. Кліменкова А. М. Культурні коди комерційної реклами: досвід побудови типології / А.М. Кліменкова // Укр. соціум. - 2013. - № 4(47). - С. 39-49.

3. Клименкова А. М. Культурные коды как факторы формирования ценностных ориентаций / А. М. Клименкова // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2013. - № 2. - С. 5-12.

4. Кліменкова А. М. Комерційна реклама: вплив на споживача через формування суб'єктивної реальності / А.М. Кліменкова // Вісник Київського нац. універ. ім.. Тараса Шевченка. Серія соціологія. - 2014. - № 5. - С. 40-44.

5. Кліменкова А. М. Методика ідентифікації культурних кодів комерційної реклами: розробка та валідизація // Укр. соціум. - 2014. - № 3(50). - С. 10-21.

Публікації у матеріалах конференцій:

6. Кліменкова А. М. Культурні коди комерційної реклами як чинники формування споживчої поведінки в умовах глобалізації / А. М. Кліменкова // Глобализация глазами молодежи: за и против: сб. научных статей Междунар. студ. научно-практ. конфер. / ред.кол.: В.В.Молодиченко, В. И. Тоцкий и др. - Мелитополь: Изд. МГПУ им. Богдана Хмельницкого, 2012. - С. 112-116.

7. Кліменкова А.М. Культурні коди реклами як чинники формування споживчої поведінки / А.М. Кліменкова // Придніпровські соціально-гуманіт. читання: матер. Бердянської сесії І Всеукр. наук.-практ. конф. з між нар. участю (м. Бердянськ, 22 вересня 2012 р.). - Дніпропетровськ: ТОВ «Інновація», 2012. - С. 136-138.

8. Кліменкова А. М. Культурні коди як чинники формування ціннісних орієнтацій / А. М. Кліменкова // Сучасні соціально-гуманітарні дискурси. Матеріали ІІ всеукр.ї наукової конференції з між нар. участю (м. Дніпро, 20 жовтня 2012 р.). - Дніпро: ТОВ «Інновація», 2012. - С. 103-106.

9. Кліменкова А. М. Застосування методу узгодження концептів для ідентифікації культурних кодів, що транслюються через комерційну рекламу / А.М.Кліменкова // Шевченківська весна, матеріали Міжнародної міждисциплінарної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених - К.: Логос, 2013. - Вип. 11, Ч.2. - С. 67-70.

10. Клименкова А. М. Культурные коды как факторы формирования субъективной реальности / А. М. Клименкова // Международная научно-практическая конференция «V Международная конференция, посвященная проблемам общественных наук» (23 февраля 2013 г.) - М.: Центр гуманитарных исследований «Социум», 2013. - С. 19-21.

11. Клименкова А. М. Разработка методики исследования культурных кодов рекламы / А. М. Клименкова // Международная научно-практическая конференция «ХVІІ Международная конференция, посвященная проблемам общественных наук» (28 февраля 2014 г.) - М.: Центр гуманитарных исследований «Социум», 2014. - С. 86-90.

12. Кліменкова А. М. Розробка і обґрунтування методики дослідження культурних кодів реклами / А. М. Кліменкова // Міжнародна конференція «Наука та сучасність: виклики ХІХ століття» (м. Київ, 31 січня 2014 р.). - К.: Центр наукових публікацій, 2014. - Частина 1. - С. 165-169.

13. Кліменкова А. М. Комерційна реклама як чинник формування суб'єктивної реальності / А. М. Кліменкова // Нове та традиційне у дослідженнях сучасних представників суспільних наук: Матеріали міжнар. науково-практ. конференції (м. Київ, Україна, 6-7 лютого 2015 р.). - К. : ГО «Київська наукова суспільствознавча асоціація», 2015. - С. 39-42.

АНОТАЦІЯ

Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами. Кліменкова А. М. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук за спеціальністю 22.00.02 - методологія та методи соціологічних досліджень. - Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Міністерство освіти і науки України. - Київ, 2015.

Дисертація присвячена розробці методики ідентифікації культурних кодів комерційної реклами. У дисертації проаналізовано концептуальні підходи до розкриття онтологічних властивостей культурних кодів у соціологічному та філософському дискурсі, обґрунтовано підходи до побудови емпіричних індикаторів культурних кодів комерційної реклами. Здійснено типологізацію культурних кодів, що транслюються через візуальну друковану комерційну рекламу і виокремлено п'ять їх типів: «краса і сексуальність», «сімейне щастя і моральні почуття», «багатство і розкішне життя», «здоровий спосіб життя», «комфорт». Для кожного типу культурних кодів було сформовано набір шкал семантичного диференціалу (профільні шкали), які виступають індикаторами відповідного типу культурних кодів. Підтверджено очевидну, логічну, змістову, конструктну, емпіричну валідність розробленої дослідницької методики, а також її надійність.

Ключові слова: культурний код, валідність, надійність, семантичний диференціал, реклама.

АННОТАЦИЯ

Методика эмпирической идентификации культурных кодов коммерческой рекламы. Клименкова А. М.- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.02 - методология и методы социологических исследований. - Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Министерство образования и науки Украины. - Киев, 2015.

Диссертация посвящена разработке методики идентификации культурных кодов коммерческой рекламы. В диссертации проанализированы концептуальные подходы к раскрытию онтологических свойств культурных кодов в социологическом и философском дискурсе, обоснованы подходы к построению эмпирических индикаторов культурных кодов коммерческой рекламы. Осуществлена типологизация культурных кодов, которые транслируются через визуальную печатную коммерческую рекламу и выделены пять их типов: «красота и сексуальность», «семейное счастье и моральные чувства», «богатство и роскошная жизнь», «здоровый образ жизни», «комфорт». Для каждого типа культурных кодов был сформирован набор шкал семантического дифференциала (профильные шкалы), каждая из которых выступает индикатором соответствующего типа культурных кодов. Подтверждена очевидная, логическая, содержательная, конструктная, эмпирическая валидность разработанной исследовательской методики, а также ее надежность.

Ключевые слова: культурный код, валидность, надежность, семантический дифференциал, реклама.

ANNOTATION

Methodology of empirical identification of commercial advertising cultural codes. Klimenkova A. M. - Manuscript.

Thesis for a Scientific Degree of Candidate of Sociological Sciences, Speciality 22.00.02 - Methodology and Methods of Sociological Research. - Taras Shevchenko National University of Kyiv, Ministry of Education and Science of Ukraine. - Kyiv, 2015.

The thesis is devoted to development and validation of the methodology for empirical identification of cultural codes in commercial advertising. Cultural code is considered as an ideal formation, which attributes symbolic meanings to objects and phenomena, creates the basis for forming notions about the value of these objects and phenomena for the individual.

The phenomena and objects of reality are interesting for the individual only as much as they have meaning and significance for his or her life-activity. These meanings are created by the culture, are transmitted through the system of cultural codes. The culture forms subjective, symbolic reality, on the basis of which value orientations are formed as a derivative of subjective reality.

Cultural codes create the system of subjective coordinates in which the life-activity of the individual develops. The cultural needs based on the symbolic meaning of the objects and phenomena of reality are formed in the system of these coordinates.

The role of myths in forming cultural codes was investigated. The myths, ensuring figurative fixation and semantic construction of the world, are the intensional basis of cultural codes. Myth, assigning certain “names” to the objects of the outer world, that is, encoding them, is able to form the notions about significance of these objects for the members of social community, and therefore is able to form value attitudes towards them.

Cultural codes are formed on the basis of system of precedential phenomena, which are often represented by myths and mythologems prevailing in certain cultures.

Owing to its “mythological basis” an important characteristic of cultural code is thereby created - the idea of “natural self-evidence” of notions about properties of the object which have been formed by cultural code.

The results of implemented analysis (by using the method of concept mapping) allowed to reveal such main types of cultural codes which are represented in print visual commercial advertising in Ukraine: “beauty and sexuality”, “family happiness and moral feelings”, “wealth and luxurious life”, “healthy life-style”, ”comfort”. The research methodology is based on the use of semantic differential, which allows to explore the connotative meanings associated with cultural codes. The semantic differential scale includes relevant scales that are focused on identifying the most common cultural codes in commercial advertising, determined in the previous stages of the study.

Validation of the research methodology was based on the results of the empirical research. Respondents' appraisals of advertising images were subjected to factor analysis. The factors that emerge as a result of this analysis correspond to theoretical constructs (cultural codes) determined in the previous stages of the study. This proves the construct validity of the research methodology. The construct validity of the methodology is also confirmed by the verification of internal consistency of relevant scales.

The face validity of the methodology is based on the fact that cultural codes as certain system of signs are generated and spread in social consciousness, including propagation via advertising messages and images. The logical validity of the methodology is provided by the fact that cultural codes are presented through a system of indicators describing different aspects of their manifestation in the public consciousness.